海尔的广告与营销整合方案
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敬呈:海尔集团
海尔集团年度市场战略企划 及整合传播方案
北京电通广告公司青岛分公司
二零零二年三月
提案概要
• 家电市场分析 • 整合传播方案
2
家电市场分析
国内家电市场状况
• 品牌数量减少，品牌集中度提高
彩电 长虹 冰箱
洗衣机
小天鹅 海尔
空调
海尔
容声 新飞 西门子 伊莱克斯
海尔
格力 春兰 美的 三菱
2005年
集中型营销 大面积型营销
第二阶段 第三阶段
第一阶段
2002-2003年度市场目标
• 在高利润市场中为海尔品牌注入新内涵； • 抵御价格战冲击，保持市场份额
19
海尔在新阶段之营销策略的选择
目的：确保并扩大胜利成果，彻底巩固海尔 第一品牌的地位、利益和形象
海尔的 核心形象
面向18-24岁群体诉求
2003年
2005年
2010年
海尔的短、中、长期市场目标
1.确立新形象，在 高利润市场占有一 定份额； 2.保持在市场份额 的优势 1.在高利润市场中 为海尔品牌注入新 内涵； 2.抵御价格战冲击， 保持市场份额 2003年 2002年
18
1.保持新形象，在 高利润市场中占有 稳定的市场份额； 2.保持市场份额 绝对优势 2010年
20
建议：向多层次 营销方式靠拢
根据消费者研究细分市场
中国消费者年龄基本结构
1984
15
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 海尔的课题
海品 外牌
价格战
海尔市场
海尔的固有市场正受到来自海外品牌（伊来克斯、西门子） 的集中市场推广型市场战略和国内价格战的挑战。
16
• 在未来，国内的家电市场将呈缓慢增长态势， 市场容量逐步扩大 • 大面积型营销的份额在下降，而集中型营销的 份额在上升。
集中型营销
大面积型营销
2002年
17
12
海尔SWOT分析
• 机会
– 入世后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大。 – 马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势 显露。 – 家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速 度加快。 – 产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行 销手段提供更多机会。
13
海尔SWOT分析
• 威胁
竞争第一阶段
无序
稳定竞争 特点
7
竞争第二阶段
稳定
竞争第三阶段
垄断
规模生产的边际效应，成本领先 市场细分，各品牌有自己的目标族群 马太效应，向强势品牌集中，最终形成寡头竞争
家电品牌的市场推广方式
• 国产品牌主要 推广方式
– 价格战、促销、 造势，建立品牌 知名度，追求全 面市场份额最大 化。
大面积推广型
9
大面积推广型
-建立品牌知名度
– 不锁定目标对象，追 求全面市场份额最大 化 – 在传播手段上，以功 能诉求的产品广告为 主，配以花样翻新的 SP促销活动。
海尔市场地位
不同年龄段的品牌预购排名，说明海尔在四大品 类均进入消费者预购前五名
彩电 彩电
No.5
1 ÷Ä Ë á ¤º ³ ç ¤º ³ ç 2 É À · û Æ Ö ÷Ä Ë á µ ¼ ¿ Ñ 3 µ ¼ ¿ Ñ µ ¼ ¿ Ñ ÷Ä Ë á 4 TCL TCL TCL 5 ¤º ³ ç £ ¶ º û £ ¶ º û
空调
18-24ê Ë 25-39ê Ë 40Ë ê Ò Ô É Ï
No.1
1 £ ¶ º û £ ¶ º û £ ¶ º û 2 º À ´ ¼ º À ´ ¼ º À ´ ¼ 3 À µ Ã Ä ñ Á ¸ ¦ ñ Á ¸ ¦ 4 ñ Á ¸ ¦ À µ Ã Ä À µ Ã Ä 5 ý Á È â £ Ð º Å Ä Æ Ï Õ
10
海尔SWOT分析
• 优势
– – – – – – 健康的整体形象，较强的品牌渗透力 理想的预购率 良好的服务口碑，具有竞争优势 产品线宽，利于组合促销 新品开发能力较强 物流管理先进，便于迅速反应市场需求。
11
海尔SWOT分析
• 劣势
– 价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。 – AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。 – SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度， SP对消费者没有吸引力。 – 缺乏真正的核心技术。 – 管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。
索尼
康佳 松下
小鸭
西门子 荣事达
TCL
4
家电消费趋于稳定
四大家电的拥有率说明城镇家庭家用 电器日趋饱和
95.8
100 80 60 40 20 0
87.2
84.3
46.4
彩电
冰箱
洗衣机
空调
5
数据来自中国家电协会
家电消费需求构成
新购
家电需求
换购
6
数据来自中国家电协会
结论
中国家电市场进入稳定竞争阶段
18-24ê Ë 25-39ê Ë 40Ë ê Ô Ò É Ï
洗衣机
18-24ê Ë 25-39ê Ë 40Ë ê Ô Ò É Ï
No.2
1 Ð ì ¡ Ì ¶ ì ¡ Ì Ð ì ì ¶ ¡ Ì Ð ì ¶ ì 2 º û £ ¶ £ ¶ º û £ ¶ º û 3 Ð ¼ ¡ Ñ ¡ Ñ Ð ¼ ¡ Ñ Ð ¼ 4 Î Ã ÷ Å × Ó ÷Ã Î Å × Ó ÷Ã Î Å × Ó 5 Ë Ï É Â Ù Ê È Â ´ ï Ù Ê È Â ´ ï
8
• 进口品牌主要 推广方式
– 细分市场、建立品
牌忠诚度，追求目
标市场利润最大化。
集中市场推广型
来自电通每日家电快报
两种市场推广方式特点
集中市场推广型
– 建立品牌忠诚度 – 细分市场，锁定目标 族群 – 在目标市场追求利润 最大化 – 在传播手段上，以广 告和PR为主，形象广 告多于功能诉求的产 品广告。
冰箱
18-24ê Ë 25-39ê Ë 40Ë ê Ò Ô É Ï
No.1
1 £ ¶ º û £ ¶ º û £ ¶ º û 2 Ò À Á ³ ¿ Ë ¹ Ë Á À Ò ³ ¿ Ë Ë ¹ Á À Ò ³ ¿ Ë Ë ¹ 3 ÷Ã Î Å × Ó Ý É È ù Ý É È ù 4 Ý É È ù ÷Ã Î Å × Ó ÷Ã Î Å × Ó 5 Ä ¿ °   ê À Á à â  · Ð É
– 由于关税下降造成的进口家电价格回落，使海尔产
品的高价位问题更为突出。
– 部分小品牌为求生存，不得不进一步降价，引发价 格恶战，造成行业性灾难。
– 供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产
品牌提出的是实力和耐力的考验。
14
海尔现行的市场推广方式
• 大面积推广型,以良好市场业绩树立自身 品牌形象。
海尔集团年度市场战略企划 及整合传播方案
北京电通广告公司青岛分公司
二零零二年三月
提案概要
• 家电市场分析 • 整合传播方案
2
家电市场分析
国内家电市场状况
• 品牌数量减少，品牌集中度提高
彩电 长虹 冰箱
洗衣机
小天鹅 海尔
空调
海尔
容声 新飞 西门子 伊莱克斯
海尔
格力 春兰 美的 三菱
2005年
集中型营销 大面积型营销
第二阶段 第三阶段
第一阶段
2002-2003年度市场目标
• 在高利润市场中为海尔品牌注入新内涵； • 抵御价格战冲击，保持市场份额
19
海尔在新阶段之营销策略的选择
目的：确保并扩大胜利成果，彻底巩固海尔 第一品牌的地位、利益和形象
海尔的 核心形象
面向18-24岁群体诉求
2003年
2005年
2010年
海尔的短、中、长期市场目标
1.确立新形象，在 高利润市场占有一 定份额； 2.保持在市场份额 的优势 1.在高利润市场中 为海尔品牌注入新 内涵； 2.抵御价格战冲击， 保持市场份额 2003年 2002年
18
1.保持新形象，在 高利润市场中占有 稳定的市场份额； 2.保持市场份额 绝对优势 2010年
20
建议：向多层次 营销方式靠拢
根据消费者研究细分市场
中国消费者年龄基本结构
1984
15
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 海尔的课题
海品 外牌
价格战
海尔市场
海尔的固有市场正受到来自海外品牌（伊来克斯、西门子） 的集中市场推广型市场战略和国内价格战的挑战。
16
• 在未来，国内的家电市场将呈缓慢增长态势， 市场容量逐步扩大 • 大面积型营销的份额在下降，而集中型营销的 份额在上升。
集中型营销
大面积型营销
2002年
17
12
海尔SWOT分析
• 机会
– 入世后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大。 – 马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势 显露。 – 家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速 度加快。 – 产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行 销手段提供更多机会。
13
海尔SWOT分析
• 威胁
竞争第一阶段
无序
稳定竞争 特点
7
竞争第二阶段
稳定
竞争第三阶段
垄断
规模生产的边际效应，成本领先 市场细分，各品牌有自己的目标族群 马太效应，向强势品牌集中，最终形成寡头竞争
家电品牌的市场推广方式
• 国产品牌主要 推广方式
– 价格战、促销、 造势，建立品牌 知名度，追求全 面市场份额最大 化。
大面积推广型
9
大面积推广型
-建立品牌知名度
– 不锁定目标对象，追 求全面市场份额最大 化 – 在传播手段上，以功 能诉求的产品广告为 主，配以花样翻新的 SP促销活动。
海尔市场地位
不同年龄段的品牌预购排名，说明海尔在四大品 类均进入消费者预购前五名
彩电 彩电
No.5
1 ÷Ä Ë á ¤º ³ ç ¤º ³ ç 2 É À · û Æ Ö ÷Ä Ë á µ ¼ ¿ Ñ 3 µ ¼ ¿ Ñ µ ¼ ¿ Ñ ÷Ä Ë á 4 TCL TCL TCL 5 ¤º ³ ç £ ¶ º û £ ¶ º û
空调
18-24ê Ë 25-39ê Ë 40Ë ê Ò Ô É Ï
No.1
1 £ ¶ º û £ ¶ º û £ ¶ º û 2 º À ´ ¼ º À ´ ¼ º À ´ ¼ 3 À µ Ã Ä ñ Á ¸ ¦ ñ Á ¸ ¦ 4 ñ Á ¸ ¦ À µ Ã Ä À µ Ã Ä 5 ý Á È â £ Ð º Å Ä Æ Ï Õ
10
海尔SWOT分析
• 优势
– – – – – – 健康的整体形象，较强的品牌渗透力 理想的预购率 良好的服务口碑，具有竞争优势 产品线宽，利于组合促销 新品开发能力较强 物流管理先进，便于迅速反应市场需求。
11
海尔SWOT分析
• 劣势
– 价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。 – AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。 – SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度， SP对消费者没有吸引力。 – 缺乏真正的核心技术。 – 管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。
索尼
康佳 松下
小鸭
西门子 荣事达
TCL
4
家电消费趋于稳定
四大家电的拥有率说明城镇家庭家用 电器日趋饱和
95.8
100 80 60 40 20 0
87.2
84.3
46.4
彩电
冰箱
洗衣机
空调
5
数据来自中国家电协会
家电消费需求构成
新购
家电需求
换购
6
数据来自中国家电协会
结论
中国家电市场进入稳定竞争阶段
18-24ê Ë 25-39ê Ë 40Ë ê Ô Ò É Ï
洗衣机
18-24ê Ë 25-39ê Ë 40Ë ê Ô Ò É Ï
No.2
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• 进口品牌主要 推广方式
– 细分市场、建立品
牌忠诚度，追求目
标市场利润最大化。
集中市场推广型
来自电通每日家电快报
两种市场推广方式特点
集中市场推广型
– 建立品牌忠诚度 – 细分市场，锁定目标 族群 – 在目标市场追求利润 最大化 – 在传播手段上，以广 告和PR为主，形象广 告多于功能诉求的产 品广告。
冰箱
18-24ê Ë 25-39ê Ë 40Ë ê Ò Ô É Ï
No.1
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– 由于关税下降造成的进口家电价格回落，使海尔产
品的高价位问题更为突出。
– 部分小品牌为求生存，不得不进一步降价，引发价 格恶战，造成行业性灾难。
– 供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产
品牌提出的是实力和耐力的考验。
14
海尔现行的市场推广方式
• 大面积推广型,以良好市场业绩树立自身 品牌形象。