新媒体文案创作与传播第六章教案

《新媒体文案创作与传播》教案本教案的编写说明：使用对象：进行新媒体营销课程讲授的教师，某种意义上称为教师手册。

编写特点：1、将教案中的教学进程，具体怎么教，教哪些内容？知识点应该怎样讲？怎样与学生互动？怎样设计实操？2、遵循学习过程的金字塔模型来设计。

将传统意义上的教案、讲义融为一体，吸收各自的长处。

并与教材相配套的PPT课件配合，使没有该方面课程教学经验的教师能及时顺利地上手，在自己输入的基础上（自己先学会，先掌握），及时进行输出（课堂授课）。

编写思路：按照以下思路制定教学进程，即每一章的具体讲义内容。

每一章的课程导入，由老师抛出一个开篇案例，从冲突、变化的角度描述，最后向学生提问，引起他们解决问题的积极性。

案例和互动的内容，围绕观察、体验和思考展开.每章结束后，要有沉淀，形成学生自己掌握的经验，包括知识、技能和态度三个层面.教学活动首页教学小结：1、作用于“行动”的文案，我们称之为销售文案，即用来促进直接销售的文案，2、销售文案的特点：给出立刻购买的理由；制造紧张感、稀缺感3、“为什么要购买”需要销售文案给出强有力的理由以及适合的销售环境，分别从理性及感性层面与消费者进行沟通。

（1）．创造合理的需求缺口（2）．创造合适的销售环境4、对于图文形式或是商品销售页面的产品介绍以及其他的销售长文案，除了创造合理的需求缺口以及合适的销售环境外，还需考虑到目标人群的认知过程，从最初的吸引注意、有代入感到产生信任并购买，可通过创作框架来实现，教学进程课题：新媒体销售文案的写作一、课程回顾（2分钟）：参考说辞：在上一讲中，我们一起学习了如何打造新媒体爆款文案的相关内容：（可以根据课堂实际情况以提问的形式来帮助学生回忆）新媒体爆款文案标题的设计；新媒体爆款文案的内容架构；新媒体文案关键词布局方法。

（可以让大家讨论，判断什么情况下用什么内容架构？）那从今天的课程开始，我们将聚焦到销售文案的撰写这个方面，进行有针对性的学习和训练。

（提问：大家还记得销售文案和品牌文案的区别吗?让学生对所学内容产生兴趣）二、本次课程的教学知识点及应用价值介绍（3分钟）参考说辞：在前面学习了爆款新媒体文案的写作技巧之后，今天，我们将从以下几个方面来进行销售文案的学习，我们将掌握到以下知识：销售文案的特点；了解如何创造合理的需求缺口及销售环境；懂的运用销售文案创作框架撰写销售文案学会判断一个文案是不是合格的销售文案。

三、课程导入：（5分钟）参考说辞：要知道一个文案怎么做才好，我们不妨看看一个糟糕的电器文案是怎么来的，然后再探讨一个好文案应如何做。

类似于你去吃一个东西，你最在乎是什么？当然是好不好吃吧？如果是一个电饭煲，你在乎的首要功能一定是煮饭好不好吃吧？如果是个保温杯，你在乎的首要功能一定是保温程度对不对？那么，对于一个入门级的挂烫机，你在乎的首要功能是什么？当然是能不能很好的熨平你的衬衫吧？不过实话说，我点击进入页面一直拉下去看，几乎没有看到任何一个关于熨烫衣服有多好的介绍。

这是为什么呢？大概的文案写作过程我模拟一下：一、收到任务啊，又收到了一个挂烫机的文案。

市场上那么多挂烫机，我要好好的展现这个挂烫机各项功能。

二、文案创意思路嗯，我要有个创意：给这个产品取了个感性的名字：“喵女郎”，再来个广告语“小身材也有大性感”（瞬间感觉自己好有才是吧？BUT，一个挂烫机不好好执行自己本职工作跑去走性感路线是个什么鬼？）这个名字很棒，我发现整个商品描述文案都可以围绕这个创意来。

接下来列下卖点：1、静音功能；为了充分展示我文案存在的价值，不能写的太干巴巴，这个表述为：“呵护，是静悄悄的她一直在哪里”）2、出气很快，只要45秒。

为了配合我喵女郎的创意，继续下去，表述为“呵护，时刻准备着”3、各种人性化的设计。

常用套路：用一个图总结整体卖点，然后一个个卖点分别表现即可搞定整个详情文案。

三、文案最终呈现心理过程：嗯，为了让设计师充分表现好，我要让他配合我“喵女郎”这个名字画个喵女郎出来，我擦，我咋这么有才。

发现没？“接到任务—文案创意思路—文案最终呈现”整体的思考都非常用心，很用心想把自己这个商品详情做的比其他同类更好。

但是整个过程都没有思考过目标消费者需要和最为关注的点啊～那么，一个好的商品销售文案应该怎样做？如上述所说，必须时刻记得我们的消费者，能解决目标消费者疑问的文案就是好文案。

怎么做到呢？记得在接到任务时，给你自己80%的时间思考有关消费者的4个问题：1、我的消费者是谁？2、他为什么要购买我的商品？3、购买这个商品，他关注哪些点？4、他有哪些疑虑？当你把这些都思考清楚了，再开始写你的文案。

那么通过学习本章内容，你将具体学习并掌握到：销售文案的特点；如何创造合理的需求缺口及销售环境；运用销售文案创作框架撰写销售文案。

四、课程主体内容（合计150分钟一共是3个课时）6.1 新媒体销售文案的特点（30分钟）知识点1、消费者认识购买心理认知过程教学动作设计：互动环节：请同学们搜索查看“泰国人寿保险《无形的爱》”广告。

你觉得消费者从认识产品到购买，在心理认知过程中，需要几步？请在表6-1对应选项后打钩。

表6-1 消费者认识购买心理认知过程选择知识点2、L&S模式教学动作设计：老师引导学生看书学习理解L&S模式。

P99图6-1 L&S模式图从认知、情感到行动，这是一个理想的过程，但实际会存在很多人并没有把这三个过程走完就直接购买的情况。

但对于企业来说，有必要遵从这三个过程来做广告。

用于“认知”及“情感”阶段的文案，我们称之为品牌文案。

而主要作用于“行动”的文案，我们称之为销售文案，即用来促进直接销售的文案，如天猫、京东首页广告图文案，商品介绍详情里的所有文案，微信公众号推送产品相关的图文信息，微博上为销售而吸引流量的文案，均属销售文案。

知识点3、销售文案的特点教学动作设计：引导学生看书，自己总结出销售文案的特点：1．给出立刻购买的理由2．制造紧张感、稀缺感体验环节互动：某雪地靴做一次圣诞节回馈活动，原价599元，现价199元，共1000双鞋，活动时间为12月23—25日，请为该活动做一个主题海报的销售文案，要求给出一个立刻购买的理由来体现紧张感和稀缺感，还要做出明确的购买引导。

/s?__biz=MzA3MzA3NTIyMQ==&mid=2651499027&i dx=1&sn=9227e196522f2491d4158ee371dfeca0&chksm=84ea9569b39d1c7f974f1a9628004bee0939684488731f28b2a2996f71fae362da71d3848edc&mpshare=1&scene=23&srcid=0624B4bxGZr4UWSidusjT2CL#rd6.2 要写出创造购买冲动的文案（50分钟）知识点4、购买冲动的来源教学动作设计：提问：怎样能够创造购买冲动呢？老师引导学生自己寻找答案，在该过程中强调销售文案需要解决顾客的两个疑问：“为什么要购买？”“为什么要现在购买？”，要点：“为什么要购买”需要销售文案给出强有力的理由以及适合的销售环境，分别从理性及感性层面与消费者进行沟通。

1．创造合理的需求缺口教学动作设计：思考环节：以下哪个需求点更适合一款便携式迷你蓝牙音箱？请在表6-2对应选项后打钩。

表6-2 便携式蓝牙音箱需求点选项2．创造合适的销售环境适当举例参考说辞：本章第一次课暂时告一段落。

接下来，我们将要进行销售文案的实训练习。

6.3 新媒体销售文案的写作框架（50分钟）知识点5、新媒体销售文案的写作框架教学动作设计：老师继续引导开篇案例中挂烫机的案例，我们再回到这个挂烫机。

来回答这4个问题：1、我的消费者是谁？鉴于这个价格是挂烫机同类产品中价格较低，并且功能并不多，算是一个入门级的挂烫机。

那么谁会购买入门级呢？我认为应该是一些对挂烫机要求不多，并且只追求主要功能的单身或小家庭。

2、他为什么要购买我的商品？同样，入门级挂烫机，消费者显然是因为有熨烫衣服的需求才会来买，但是之所以购买这个而不是其他产品，一方面是因为价格较低，第二方面会是品牌喜好。

（所以，我购买了这款挂烫机，虽然他连我最主要需求点熨烫衣服好不好都没有文案解说给我，由此，也可看见如果你商品卖的好，未必是因为你文案写的好，也许只是你占了个大品牌的坑。

）3、购买这个商品，他关注哪些点？如上所说，关注熨烫衣服是不是很好。

这是基本功能点好伐？但是对于一个文案来说，因为见过太多，容易麻木的忽略。

如果消费者关注这个，我们就应该在文案里把这个关注点解决。

比如，用熨烫前后的对比来直接说明熨烫效果，就会好过各种什么水箱，把手，软管之类的，当然，后面的这些小卖点都只能做微加分项，但绝不是主要项。

当然，消费者也很有可能关注是否响声很大，关注出气是不是很快。

（不过作为一个从来没有用过挂烫机的我来说，对这些完全木有概念啊～）4、他有哪些疑虑？销售文案主要功能就是展示卖点和说服。

其中说服的主要方法就是按着你主要的疑问来帮你一一解决，如果没解决，很有可能直接跳走，也很有可能直接直接联系客服，给客服带来大量的工作量。

如果你不知道消费者有哪些疑虑，可以尝试：问身边符合目标人群描述的朋友，看顾客留言，问问客服，顾客都在问哪些问题。

这样一轮下来，你基本就知道文案里还应写哪些内容里。

比如这个挂烫机，如果顾客经常问客服：这个挂烫机会不会很容易坏？如果坏了我改怎么办？那么文案中就应该补充具体的售后服务。

提问：谁可以从上面这个案例中总结出一个好的销售文案的写作框架？老师启发学生在学习了挂烫机的文案后，自己先整理出销售文案的写作框架再对照教材上图6-8所示。

P105图6-8 销售文案创作框架图加深对销售文案创作框架的理解。

教学动作设计：体验环节课堂测试：一、按照销售文案创作框架，做一份简要的雪地靴销售文案，该文案将以图文的形式发布在微信公众号上。

雪地靴卖点：保暖时尚，真羊皮皮毛一体，由知名设计师设计。

雪地靴目标人群：23～28岁女性。

雪地靴品牌风格：俏皮、可爱、时尚。

正在开展的活动：圣诞节回馈活动，原价599元，现价199元，共1000双鞋，活动时间为12月23—25日。

二、请判断，这是销售文案还是品牌文案，并给出你的判断理由。

参考说辞：其实，所有文案都是为销售服务。

美国一零售广告公司总裁说过一句话：“文案就是坐在键盘后面的销售”，我个人特别喜欢这句话。

这么说来，其实所有的文案都是销售文案。

但实际运用中，广告无法一次就达成销售，基本遵循3个步骤“认知—情感—行动”的三阶段。

就像我经常讲的那样，一个小伙子追求一个姑娘，不可能要让人一下就接受他？他必须要让对方知道自己是谁（认知阶段），更要去沟通沟通感情，熟悉彼此（情感阶段），最后才能追求成功（行动阶段）。