2018年中国电商行业分析报告

中国电商行业分析报告

一、苏宁VS京东：老牌线下霸主VS后起电商巨头 (4)

（一）苏宁：老牌线下霸主 (4)

（二）京东：后起电商巨头 (5)

二、零售业务对比：京东全面领先，苏宁更有潜力 (7)

（一）收入端对比 (7)

（二）成本端对比 (12)

三、物流业务对比：苏宁收购天天，网点覆盖反超京东 (14)

四、金融业务对比：苏宁牌照更全，京东规模更大 (17)

五、苏宁具备哪些潜力和空间？ (20)

（一）零售业务 (20)

（二）物流业务 (23)

（三）金融业务 (24)

图1：苏宁发展经历的三个阶段 (4)

图2：京东、苏宁、苏宁线上营业收入对比 (7)

图3：京东、苏宁、苏宁线上营收同比增速对比 (8)

图4：京东、苏宁GMV对比 (8)

图5：京东、苏宁GMV同比增速对比 (9)

图6：京东、苏宁GMV中开放平台占比 (9)

图7：京东、苏宁毛利率水平对比 (10)

图8：2016年京东、苏宁、苏宁线上和线下毛利率对比 (11)

图9：京东营收中百货和开放平台业务占比持续提升 (11)

图10：苏宁营收中百货和开放平台业务占比仍然偏低 (11)

图11：京东GMV中第三方占比在持续提高 (12)

图12：苏宁GMV中开放平台占比较京东要低 (12)

图13：京东、苏宁总费用率对比 (12)

图14：京东各项费用率构成 (13)

图15：苏宁各项费用率构成 (13)

图16：京东、苏宁物流费用率对比 (13)

图17：京东管理费用率与苏宁员工费用率对比 (14)

图18：京东、苏宁营销费用率对比 (14)

图19：京东、苏宁物流覆盖区县城市 (16)

图20：京东、苏宁快递网点数量（个） (16)

图21：京东、苏宁物流仓储面积 (17)

图22：京东金融发展历程 (17)

图23：苏宁金融发展历程 (18)

图24：苏宁金融业务总体交易规模 (19)

图25：苏宁亏损店面数量和占比在逐渐减少 (21)

图26：苏宁易购云店净利率分布占比 (21)

图27：苏宁亏损店面数量和占比在逐渐减少 (22)

图28：苏宁线上业务占比持续提升，2016年接近40% (22)

图29：苏宁线上、线下毛利率预测 (23)

图30：苏宁社会化物流收入占比预测 (23)

表1：京东金融2016年前三季度交易额 (18)

一、苏宁VS京东：老牌线下霸主VS后起电商巨头（一）苏宁：老牌线下霸主

苏宁从成立之初，历经了空调专营、综合电器连锁、全品类互联网零售三个阶段。1990年，苏宁诞生于中国南京宁海路60号，专营一家200平方米的空调店，如今已更名为苏宁云商，是中国家电连锁零售行业的领先者，苏宁在接近30年的风风雨雨经历了多个发展时期：

1、1990年-1999年：空调专营，销量夺冠

1984年，张近东走出南京师范大学校门，进入南京鼓楼区一家区属企业。张近东利用工作之余承揽了一些空调安装工程，为自己攒到了10万元的创业资本。1990年12月，27岁的张近东凭着“初生牛犊不怕虎”的劲头，辞去了固定工作，在远离闹市的南京

宁海路租下一个面积不足200平方米的小门面，成立一家专营空调批发的小公司——苏宁交家电，开始了苏宁电器的创业历程。富有前瞻性的第一步，奠定了张近东事业的基

础。当时正处于空调销售的暴利时代。张近东下海第一年就做到了6000万元销售额，净挣1000万元。此时的张近东年仅28岁。

1993年春夏之交，南京“空调大战”全面爆发，苏宁不但在服务上胜出一筹，在价格

上也具备明显优势，以至于双方的对峙终于直接交火——南京八大国有商场联手封杀苏宁，宣称八家将统一采购，如果谁供货给苏宁，他们将全部不销售该产品。凭借“规模经营、厂商合作、专业服务”这三张王牌，苏宁不但没有在交火中败下阵来，反而节节取胜，当年实现销售3亿元，比上年增长182%，摘取全国最大空调经销商桂冠，并保持了11年之久，被称为“苏宁现象”，写入高校营销教材。

2、2000年-2009年：电器连锁，美苏争霸

随着中国家电市场出现供大于求，许多制造商直接渗透零售市场，为此张近东逐渐缩减批发业务，开始自建零售终端，卖家电也从单一空调逐步增加到综合电器。2000年张近东停止开设单一空调专卖店，全面转向大型综合电器卖场，并喊出“3年要在全国开

设1500家店”的口号。苏宁的全国连锁体系开始快速扩张：2001年平均40天开一家

店，2002年平均20天开一家店，2003年张近东首创“3C模式”，开始真正意义上的综合家电经营，苏宁的扩张也急剧提速，当年即平均7天开一家店，2004年平均5天开一家新店，2005年前4个月平均2天开一家店，2006年5月1日苏宁一天内同时开

张32家店，创下中国家电连锁单日开店最多的纪录。

说到这个时期的苏宁不得不提的是国美，国美的起步早和发展快让苏宁在很长一段时间内都扮演着“追随者”的角色。2006年排名第一的国美收购了排名第三的永乐，黄光裕距离他打造一个“影响无处不在的商业帝国”目标更近了一步。更加触动张近东神经

的是黄光裕的并购之手已经伸向苏宁，张近东以“苏宁虽然做事低调，但不是无能”回绝了亲自登门商谈收购计划的黄光裕，一句“即使你想买也买不起”虽有负气之感，但

“如果苏宁做不过你，我就送给你”却颇具壮士断腕的意味。

苏宁国美争霸的转折点出现在2008年，此前被国美并购的永乐家电创始人陈晓成了国

美总裁兼董事局主席，由此拉开了长达1年多的国美电器主导权之争。苏宁则在国美内战期间成功实现了反超。2011年，苏宁营收、净利润分别达到939亿和48.2亿，年末门店总数暴涨至1684家；同期国美营收、净利润分别为598亿和18.4亿，门店总数1079家，苏宁的各项指标皆超越了老对手国美。

3、2010年至今：拓展线上，再造苏宁

在苏宁与国美埋头苦战的十年里，京东已经关掉了自己在中关村的小柜台，半道杀向在

线零售领域，且势头强劲，张近东眼中那个“还是个孩子，和苏宁不在一个重量级的”的京东早已把家电零售业给革了命。2011年，京东上线不到7年，销售额却一举突破300亿，近乎是苏宁实体门店销售规模的三分之一，且这一数据依然保持着每年200%

至300%的增速，与此相对应的是苏宁实体店只有15%至20%的增速。

更让张近东不安的是，苏宁此时面对的对手早已不止京东一家，原先“井水不犯河水”

的淘宝也开始大举铺设家电领域。京东、淘宝在家电、3C等品类对苏宁市场份额的不断蚕食，以及阿里、腾讯等互联网巨头纷纷重金布局O2O生态圈，苏宁已经清醒地认识到互联网的趋势不可阻挡。

2011年，苏宁易购上线，彼时苏宁的线下门店处于发展最为迅猛的阶段。2012年，张近东便提出“再造苏宁”，开始大举拓展线上业务，以期弯道超越。2013年2月，苏宁将“苏宁电器”更名为“苏宁云商”，背后折射出的是苏宁准备将自己打造成一家彻头彻尾的互联网公司。2013年6月，苏宁宣布线上线下“双线同价”，同年9月份开放平台“苏宁云台”正式启动。2015年初，苏宁云商与阿里联姻后，苏宁易购正式入驻天猫，双方开始逐步打通线上线下渠道。

（二）京东：后起电商巨头

京东在1998年创业之初定位为传统渠道商，从京东的发展历程我们可以看到其沿着一个代理商——零售商——电商脉路演进。京东是中国最大的自营式电商企业，以3C产品起家，目前销售超数万品牌、4020万种商品，囊括家电、手机、电脑、母婴、服装等13大品类。京东的发展大致可以分为三个阶段：

1、第一阶段1998年-2006年：柜台起家、试水电商

1998年，刘强东辞去了在外企的工作，在北京中关村租了个小柜台，创办了京东公司，开始了自己的创业生涯，公司最开始主营业务是代理销售光磁产品，主要出售刻录机、