第9章-创建品牌资产
品牌管理大纲
《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。
-价值：品牌体现生产者的某些价值感。
-文化：品牌附着特定的文化。
-个性：品牌反映一定个性。
-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。
它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。
形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。
要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。
—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。
第九章评估品牌资产的来源
•品牌的个性与 价值
•耐克 •阿迪达斯
•品牌个性五要素:
•诚信•度如（果务让实、你诚把实下、健康、 愉悦）面的运动鞋品牌
•刺激比性作（大一胆个、人生机的勃话勃、想 象力丰，富你、会新潮把）它们比 •竞争作性什（可么靠样、的聪明人、？成功）
•精致性（高档、米仁）
•坚韧性（适于户外活动、建强 ）
•彪马
流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是 重要的。被访者提供的信息更真实。 不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主 要问题提供重要的思路。
缺点: 成本高，尤其是在被访者人数多的时候。 有技巧的访问员是很昂贵，也难于找到。 由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响，其结果的质
第九章评估品牌资产的 来源
2024年9月29日星期日
营销人员面临的两个最基本的问题
•不同的品 牌对顾客 来说意味 着什么
•理解顾 客的需要 和要求
顾客对品牌的认识 将如何影响其对营
销活动的反应。
基于顾客的品牌资产金字塔
•共鸣
4.联系 你和我的关系如何？
•忠诚度 •偏好 •归属感
•执著
•判断
3.反应 我对这个品牌产品的 印象或感觉如何？
中不国是是那有么着回悠事久了历呢史！的这茶也文就化表的明国无度论，是中经国济人善于喝茶、品 茶学，家在或人是们普的通惯消常费的者意，识表里面都上知都道可冷以茶用、理隔性夜茶是不能喝的 ，年长的人总是教育年轻的人不要喝冷茶或隔夜茶，这样对 身的体思不维好去。正但确台地湾分人析大判胆断创事新物，，把但茶其当内饮心料的来卖，改变了人 们价的值消判费断观则念从。感“性康的师角傅度”、去“直统线一思”、考“娃事哈物哈。”，茶饮料一下 子一红个遍人了在中行国为内和地内。心存在着本质的矛盾对立
阿迪达斯与耐克创建品牌的故事
阿迪达斯与耐克创建品牌的故事你失去了金牌，就不要去赢取银牌，你的前面没有终点。
——耐克广告每位选手，每个高度，每场比赛，都要获胜。
——阿迪达斯广告阿迪达斯和耐克的品牌创建发人深思。
阿迪达斯的故事主要发生在欧洲，经过50年代到70年代的几次革新，一个主导市场的品牌诞生了。
80年代，阿迪达斯重要的欧洲市场遭到了耐克的猛烈进攻，它的发展也因此有些磕磕碰碰。
但90年代阿迪达斯发生的革命性突破使它又重新崛起。
耐克独具特色的成功史主要是在美国上演，它开始于70年代，成长于80年代，90年代耐克在锐步的打击下重新振作，飞速发展。
这两家企业创建品牌的战略和活动足以令人大开眼界。
本书并不想在此为这两个品牌写传记，我们希望的是能在一个历史背景下讨论这两个品牌创建工作中给人的一些启发。
通过研究它们所做的工作，探讨它们之所以这么做的原因和成功的经验，我们希望为其他品牌提供有益的借鉴。
这是本书探讨品牌创建计划所面临的问题的4个章节中的第一章。
第七章将讨论如何运用赞助活动来创建品牌；第八章讨论网络的作用。
赞助活动和网络不同于传统的广告与促销，许多企业由于不知道如何运用这两种新的工具，还在进退两难之间。
此外，在这些新的具体背景下讨论品牌创建的问题和规律也能运用在其他的背景中。
最后，第九章的案例分析将说明其他一些成功的经验，并探讨品牌创建的最高层次问题：深化与忠诚消费者的联系，在他们当中培养核心顾客。
每个章节结束后，我们还把各章主要的观点、启发和原则进行总结。
主题就是建立品牌不是只意味着做广告，所以品牌的管理工作不能只由广告代理商来承担。
相反，在品牌识别和品牌定位的指导下，企业应对传播活动和相关媒体进行整合和分配，让它们共同发挥作用，产生影响。
这项任务在目前的理论水平和企业现状下，并不是件容易的事。
阿迪达斯——成长的年代1945年德国人阿迪·达斯勒创建了阿迪达斯。
达斯勒是个制鞋匠，还是位痴迷的业余田径运动员。
他从1926年开始从商，当时他家里开了家制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。
营销管理科特勒第13版第9章创建品牌资产
02
品牌定位与差异化
品牌定位策略
目标市场定位
明确品牌的目标市场，了解目标消费者的需 求和偏好，为品牌的发展提供方向。
品牌核心价值
确定品牌的核心价值，如品质、创新、服务等方面 ，以提升消费者对品牌的认同感。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播策略，通过广告、公关 、促销等手段，将品牌信息传递给目标消费 者。
差异化竞争优势
01
产品差异化
价格差异化
02
03
渠道差异化
通过产品创新、功能改进等方式， 使品牌产品在市场上具有独特性 和竞争优势。
根据市场需求和竞争情况，制定 合理的价格策略，以满足不同消 费者的需求。
选择适合品牌的销售渠道，如线 上、线下、直营、代理等，以提 高销售效率和覆盖面。
品牌形象塑造
品牌形象识别
04
品牌管理与维护
品牌管理流程
01
品牌定位
明确品牌的核心价值和目标市场， 塑造独特的品牌形象。
品牌延伸
根据市场需求和品牌资源，拓展产 品线或市场领域。
03
02
品牌传播
通过广告、公关、销售等渠道，将 品牌信息传递给目标消费者。
品牌保护
采取法律手段保护品牌名称、标识 等知识产权，防止侵权行为。
04
品牌危机应对
品牌推广策略
品牌定位策略
明确品牌的核心价值和目标市场，树立独特 的品牌形象和个性。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播计划，整合各种传播手 段，提高品牌知名度和美誉度。
品牌延伸策略
通过产品线延伸、多元化经营等方式，扩大 品牌的市场份额和影响力。
品牌保护策略
采取商标注册、专利申请等措施，保护品牌 的合法权益和市场地位。
消费者行为学课件20120903第9章
熟悉整合营销传播的优势。
重庆大学城市科技学院
品牌的误区
品牌不是产品……
每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！
重庆大学城市科技学院
品牌的误区
品牌不等于符号或标志……
符号或标志只是品牌的视觉表现形式之一
重庆大学城市科技学院
品牌的误区
品牌不等于注册商标……
商标：受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，以保证品牌的独占性 品牌：对企业而言，必须注册商标才能建立品牌资产
重庆大学城市科技学院
9.4 增强消费者的品牌偏好与忠诚
一、在认知品牌的各阶段实时加大吸引程度 3、提高品牌的美誉度 ⑴实现顾客满意 ⑵培育意见领袖，促进人际传播
重庆大学城市科技学院
9.4 增强消费者的品牌偏好与忠诚
一、在认知品牌的各阶段实时加大吸引程度 4、提高品牌的忠诚度 (1)强化消费者的品牌意识 (2)提升产品与服务品质 (3)构建品牌信任 (4)善用品牌联想 (5)提高品牌转换成本
重庆大学城市科技学院
小结 品牌已经成为企业竞争的主要手段之一， 并且越来越受到重视品牌战略也已成为企业战 略的重要组成部分。品牌是一个消费者概念是 存在于消费者头脑中关于品牌的知识。 因而消费者心理分析是制定和实施品牌战 略的基础。因此，企业应积极实施以消费者心 理为导向的品牌战略，从而赢得主动和可持续 的优势，在未来的市场营销中立于不败之地。
重庆大学城市科技学院
9.1 品牌的内涵与构成
一、品牌的内涵
世界著名广告大师大卫· 奥格 威在 20 世纪 50 年代第 1 次 提出了品牌概念:
品牌是一种错综复杂的象 征。 它是产品属性、名称、包 装、价格、历史、声誉， 广告方式的无形总和, 品 牌因消费者对其使用的印 象及自身的经验而有所界 定。 它是消费者对产品一切感 觉的总和”。
第9章-创建品牌资产课件
第9章-创建品牌资产
29
DrivBerarnsd Eolemf eBntrs and Equity
Marketing Activities
Meaning Transference
第9章-创建品牌资产
30
Devising a Branding Strategy
Develop new brand elements
Identifying and establishing brand positioning
Planning and implementing brand marketing
Measuring and interpreting brand performance
Growing and sustaining brand value
第9章-创建品牌资产
11
营销视野1
名车品牌 大观［6］
美洲虎（JAGUAR）是英国轿车
商标为一只正在跳跃前扑的"美洲虎"雕塑，矫健 勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它 既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量 与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。
第9章-创建品牌资产
12
营销视野1
对产品性能感知的提高——Improved perceptions 更大的忠诚度——Greater loyalty
竞争中更不易受到影响——Less vulnerable to competition
更不易受到危机的影响——Less vulnerable to crises 更大的利润——Larger margins
增强营销沟通——Increased marketing communications
关于品牌资产概念的新认识
广告研究 杂志 （ ｕ ｆｏ ｄｅｉｎ ｅｅｒ ）的编辑曾经向著名的广告研究专家拉里 ・ Ｊ ｍ Ａ ｖｒｓ ｇ ｓ ｃ ｏ ｌ ｆ ｔｉ Ｒ ａ ｈ 莱特 （ａｙＬ ｈ）请教 Ｌ ｒ ｉ ｔ ｒ ｇ
他对于未来 ３ ０年里营销 的看法 ，莱特的分析很 有指导意义 ：未来 营销之战将是品牌之 战，是为获得 品牌主导地位而进 行的
业绩结构和筹措资金等 目的， 企业也希望对品牌价值进行评估； 此外， 对品牌价值的测度也是考察企业品牌建设成效和评价
企业营销工作绩效 的重要方面 ， 能为企业在产 品同质化 市场上提供有利的竞争利器 ， 免盲 目的价格战 ， 避 以利于行业及行业
内企业的健康有序发展 。
受国外品牌研究和建设 的影响 ， 国内许多企业开始关注品牌， 并尝试运用品牌战 略提升竞争力 ， 以征 战市场 。 一些本土 企业跃跃欲试， 在迈 向世界级 品牌的征程之 际，品牌资产的管理出现了形形色色 的问题 ， 如有的企业认 为注册了商标 ， 就有 了品牌 ； 有的以广告传播 或新 闻事件 获得 了知名度就以为有了品牌 资产 ； 有的以为 有了知名度的商标 就可 以不断向其他 产品
和理论进行 了简单的阐释和说明， 接着用动态的观点分析了品牌资产的创建、 发展、 固 巩 和提升过程，为进一步研究品牌资
产提供 了一个全新的视野 ， 对品牌资产概念的内涵和外延进行了有益地探索． 关键词：品牌资产；品牌创建；品牌发展；品牌巩固；品牌提升
中图分类号：Ｆ７ ２３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１７—２９（０６ ０－１１０ ６３２１ ２０ ） ６０ ０—３
起营销管理人员和学者 的广泛兴趣和关注， 引发了对 有关品牌资产的定义 、 并 测度及运行机制大量全面系统研究， 品牌 资产
营销管理第15版
营销管理（第15版）》是2016年格致出版社出版的图书，作者是菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒，译者是何佳讯、于洪彦、牛永革、徐岚、董伊人、金钰。
作者菲利普·科特勒被誉为“营销之父”，他创立了营销学这门学科;强调了塑造现代营销的三股重要力量：科技、全球化与企业社会责任;全球商学院使用最广泛的教科书，一再列入管理类图书的必读书单;提供了一名训练有素的营销人员必备的全部知识;菲利普·科特勒是世界范围内市场营销领域的权威之一，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学教授(“S.C. 强生”讲座教授”)。
他在芝加哥大学获经济学硕士学位、在麻省理工学院获经济学博士学位。
同时，他还在哈佛大学做过数学方面的博士后、在芝加哥大学做过行为科学方面的博士后。
凯文·莱恩·凯勒是达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授(E.B. 奥斯本讲座教授)。
他曾在康奈尔大学、卡内基、梅隆大学和杜克大学获得相应的学位。
在达特茅斯，他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程。
第一篇理解营销管理第1章定义营销新现实第2章制定营销战略与营销计划第二篇获取营销洞见第3章信息收集与需求预测第4章实施营销调研第三篇与顾客建立联接第5章创造长期顾客忠诚第6章分析消费者市场第7章分析企业市场第8章开发全球市场第四篇建立强势品牌第9章识别细分市场与目标市场第10章品牌定位第11章创建品牌资产第12章应对竞争和驱动增长第五篇创造价值第13章制定产品战略第14章服务的设计和管理第15章推出新的市场供应物第16章制定定价策略与方案第六篇价值传播第17章整合营销的第18章管理零售、批发和物流第七篇传播价值第19章整合营销传播的设计与管理第20章管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系第21章管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销第22章管理人员传播：直复营销、数据库营销，以及人员销售第八篇承担营销责任以实现长期成功第23章全方位营销组织的长期管理。
暨南大学 品牌管理复习提纲 王文峰【精选文档】
第一章:品牌概述1. 品牌内涵的演变与界定品牌内涵的演变：（1）品牌是区隔符号（2）品牌是价值担保(3）品牌是联想载体（4）品牌是关系集合，实际上，品牌的建立是企业和消费者双方共同努力的结果。
一个品牌包含了消费者与企业和产品互动后对品牌相关知识的认知、情感和行为意向。
（5）品牌是无形资产品牌内涵的界定：（1）品牌（本书界定）：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。
（2）五个术语：品牌符号、品牌核心价值、品牌联想、品牌关系、品牌资产2。
品牌的作用对消费者的作用（1)减少风险、简化选择.行为学者提出消费者的六种风险:功能风险；生理风险；财务风险；社交风险;心理风险；时间风险.（2)获得自我认同与社会认同对企业的作用(1）有助于保障产品的排他性经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。
（2）有助于统一营销战略品牌的战略性统一在方向性上,没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱。
（3)有助于获得更高利润如：通用电气采购中国的格兰仕微波炉,然后贴上自己的牌子,价格马上比原来高几个档位（4)有助于顺利推出新产品一项针对美国超市快速流通消费品的研究显示，十年间，成功品牌当中有2/3属于延伸品牌，而不是新上市品牌（5）有助于缓解企业风险例如，对于同样的碘超标事件，一个普通的中国奶粉企业可能就会破产,而雀巢经历了数次类似的风险却屹立不倒，关键是雀巢拥有强势的品牌.（6）有助于企业的融资与并购可口可乐前总裁伍德拉夫曾说，可口可乐工厂一夜间化为灰烬，他仍然可以在很短的时间内再造一个可口可乐，因为投资人看好可口可乐的品牌价值。
史玉柱东山再起靠他良好的个人品牌(7)有助于吸引和留住人才“良禽择木而栖”。
如做软件的高级人才最希望去微软。
演员最希望去好莱坞。
（8)助于顺利进入零售商如：超市洗发水货架上最佳位置都是保洁公司的几大品牌。
品牌管理手册
品牌管理手册目录第1章：品牌的根本第2章：如何进行品牌管理第3章：品牌名称设计的艺术第4章：为品牌体检——品牌调查与诊断第5章：树立品牌的关键法则第6章：试论品牌三角形模型第7章：什么是品牌忠诚——品牌忠诚概念理论探讨第8章：强势品牌是怎样锻成的第9章：BPD与CI的区别第10章：品牌：规划、管理与运营第11章：品牌策略的选择与应用第12章：白酒品牌战略企划第13章：品牌资产检视第14章：塑造市场的三大要素和三大法宝第15章：四种成功品牌的营销模式第1章：品牌的根本一、引言：品牌根本迷失了这是一个全球化经济已经打到脸上的现代化竞争时代，尽管众所周知，品牌具有强大的动能，但是，如何缔造品牌价值？浮躁的市场充斥着浮躁的“调门”。
事实上，实操已经迷失了品牌的根本。
君不见，总有人为品牌规划焦头烂额，有头昏脑热的，败了，譬如昔日的那个标王酒，有茫无头绪的，乱了，你看那辆走下圣坛的汽车。
这样的事件太多了，问题在哪里？笔者ps行销集成思想对行销体系逐点创新，以适应实战需要，对该问题提示——请正确理解品牌资产，把握品牌的根，不仅可以使复杂的品牌管理变得游刃有余，而且可以促进品牌管理质量事半功倍！在此，笔者撰述小文：《品牌的根本》，从实战指导角度，从根本上追溯，与方家和需求者交流、共勉。
二、品牌根本迷失的表现目前一些企业（包括一些品牌管理服务商）的品牌管理方面的种种观念万类霜天竞自由，堪成“三叠浪”：第一浪：“行家里手”型，这一类型的典型特征是：注重表象，却无视内在，可谓“看透花花世界，花头不外如此”。
表现如：将品牌管理看作是“想几句漂亮的广告语”、“做一套VI（视觉识别系统）或全面导入CI（企业形象识别系统）”、“印几本画册”、“做几下广告”、“搞几个活动”、“设几个灯箱”、“安几块路牌”、“赶几下社会热点”……然后是“财大者气粗，量大者胜出”。
第二浪：较前者“高明一些”了，可以唤作“经典追求”型，这一类型的典型特征是：品牌至上，又茫然无措，提醒“漫漫品牌路，同志要努力”。
创建展会品牌资产——展会品牌战略管理三步曲
播 与 沟通 ； 次级 联 想品牌 杠杆 作 用。
【 关键词】 会展 ； 展会品牌； 品牌资产 ； 品牌战略管理 【 中图分类号】２２ Ｆ７ ． ３ 【 文献标识码】 Ａ
随着 中国经济市场化程度的提高 ，会展作为一 种市场手段 ，越来越深入地渗透到人们 的经济和 日 常生活中。虽然我国会展业的规模 、 范围、 展馆数量 等指标都在飞速增长 ，但办展企业的品牌意识和能 力并不强 ， 拥有强大品牌资产的展会还难觅其踪 ， 这 对 于我 国会 展业 的长期 发展 是极 为不 利 的。 展会作为一种特殊的商品 ，和其他任何商品一 样， 最终会变成一个一个的形象和符号 ， 即所谓 的品 牌化。品牌竞争的时代终究会到来 ， 这是 国内会展业 人士的共识 ， 但如何将这种远见付诸实践呢？ 本文借 鉴国外成熟的品牌资产管理理论 ，提出要创建和维 护展会品牌资产 ，就必须对其进行长期 的战略品牌 管理 。
图 １ 品 牌 资产五 元素
大卫 ・ 爱格的理论提 出， 建立品牌资产的核心和 基 础是 建立 全 面 的品牌 识别 系统 。品牌识别 是指 “ 品
【 收稿 １期】０６ ０ — １ ３ ２０ — １０ 【 作者简介】 ￣ （９ １ ）女 ， 东师范大学商学院硕士， 究方向： １８－ ， 华 研 会展 营销 、 品牌管理等 。
（ ） 一 品牌展 会
品牌展会是指具有一定规模 ，能代表某行业 的 发展动态 ， 反映这个行业发展的趋势 ， 对该行业有指 导意义， 并具有较强影响力的展览会。 通用 的品牌展会评价标准认为 ，符合 以下几个 原则即为品牌展会 ：拥有权威协会和领导企业 的支 持； 代表行业 的发展方 向 ； 提供专 业的展览 服务 ； 获 得ＵＩ Ｆ 资格认 可 ； 与强势媒体合作 ； 进行 长期规划 ； 具有规模效应。 从 以上分析可以看 出，品牌展会是指拥有品牌 标识和一定专业资质 的展会 。世 界上所有会展业发 达 国家 ， 都拥有 自己的品牌展会 ， ， 国慕尼黑每 如 德 年要举办 ４ 多个重要展览会 ， 中一半以上是本行 ０ 其 业 的领 导性 展 会 。
市场营销习题第九章 品牌、商标与包装策略
《市场营销学》习题二00六年九月第九章品牌、商标与包装策略一、单项选择题1.品牌最持久的含义是（）、文化和个性。
A.价值B.名称C.利益D.属性2.品牌有利于企业实施（）战略。
A.市场竞争B.市场细分D.市场选择3.注册后的品牌有利于保护（）的合法权益。
A.商品所有者B.生产商C.品牌所有者D.经销商4.品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。
A.供应商B.中间商C.政府D.顾客5.品牌资产是一种特殊的（）。
A.无形资产B.有形资产C.潜在资产D.固定资产6.品牌是市场概念，而商标是（）。
A.设计B.法律C.组合D.传播7.品牌资产是通过为消费者和企业提供（）来体现其价值。
A.产品B.服务C.附加功能D.附加利益8.品牌决策的第一个问题就是决定（）给产品加上品牌。
A.一定要B.不一定要C.是否要D.上述三个都不对9.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（）。
A.品牌延伸B.品牌转移C.品牌更新D.品牌再定位10.商品包装包括若干因素，（）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出的位置。
A.商标或品牌B.图案C.包装材料D.形状11.（）上有文字、图形、雕刻及说明等大量信息。
A.商品说明B.包装标签C.运输标志D.包装标志。
12.为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重（）。
A.差异性B.安全性C.便利性D.艺术性13.三叉星圆环是奔驰汽车的（）。
A.品牌名称B.品牌图案C.品牌象征。
D.品牌标志14.品牌中用语言称呼表达的部分称为（）。
A.品牌名称B.品牌标志C.品牌实体D.品牌标签二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1.品牌是一个集合概念，它包括（）。
A.商标B.包装C.品牌名称D.标签E.品牌标志2.国际上对商标权的认定，有（）两个并行的原则。
A.注册在先B.象征性使用在先C.使用在先D.使用优先辅以注册优先E.注册优先辅以使用优先3.品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要通过（）等多方面予以透视A.品牌设计B.品牌知名度C.品牌联想D.品牌忠诚E.品牌形象4.企业采用统一品牌策略，（）。
重庆大学品牌管理1-9章网课笔记-精编版2.0
第二章品牌内涵基于顾客的品牌资产品牌资产:品牌所具有的独特的市场影响力，是具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务。
品牌资产使得具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务在目标群体、市场定位、定价策略、销售渠道和宣传推广等方面都会出现巨大的差异，当然最终所取得的顾客的反应也会截然不同。
品牌存在于顾客的心智之中。
所以品牌资产是围绕顾客而展开的。
基于顾客的品牌资产是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。
品牌资产包含三个组成部分：1:差异化效应2:品牌知识(核心)3:顾客对营销的反应强势品牌:最著名的或者是最受人推崇的品牌强势品牌的优势:1、顾客对强势品牌的产品性能有更高的感知，对强势品牌有更高的忠诚度2、强势品牌能够获得更大的边际收益：顾客对强势品牌的涨价缺乏弹性，对降价富有弹性3、强势品牌的营销沟通有效性更高4、强势品牌拥有更多的成长机会总结:基于顾客的品牌资产造就了强势品牌，强势品牌所拥有的营销优势又让他们强者更强第三章:品牌定位爱彼迎的定位包括了：1.目标顾客的选取2.差异化竞争3.积极处理品牌相关的不利联想4.对竞争对手的学习品牌定位:设计公司的产品服务及形象，从而在目标顾客的印象中占据独特的价值定位；品牌定位就是确定本品牌在顾客印象中的最佳位置。
如何确定品牌定位? 主要分为两个步骤;一、确定企业的参照结构：1、选择目标市场(目标顾客)2、分析主要的竞争对手二、品牌的联想的异同点1、本品牌和竞争品牌的差异性：差异点联想2、本品牌和竞争品牌的相似性：品类、竞争性、相关性共同点联想。
1、选择目标市场：市场细分概念:营销者通过市场调研，按照消费者在某种标准上的差异把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的分类过程。
公司在选择细分市场时要考虑的因素:（1）细分市场的规模和增长力（核心）（细分市场的销售规模、增长速度以及盈利水平）（2）细分市场的结构吸引力公司还需考察细分市场的结构性因素(供应商，顾客，潜在进入者，代替品)例如:供应商十分强势，可以左右供应品的价格，则不适合进入；如果渠道商非常苛刻，收价高，则要考虑盈利。
通过社会性营销建立品牌资产
品牌 资 产 （ ｒｎ ｑ ｉ ） ｂａ ｄｅ ｕｔ 的本 质 是 企 业 通 过 一 系 ｙ 列经 营活 动作用 于 消费者 所 赋予 品牌 的认 知 、 想 、 联 乃
值 。其 中， 品牌忠诚度（ ｒ ｄｌ ａｙ 是指 由于品牌技 ｂａ ｙｌ ） ｎ ｏ ｔ 能、 品牌精 神 、 品牌 行 为 文化 等 多种 因素 ， 消 费 者 对 使
某 一 品牌 情有独 钟 ， 成 偏好 并 长期 购 买 这 一 品牌 商 形 品 的行 为 。简 言之 ， 品牌 忠 诚 度 就 是 消 费者 的重 复 购 买 行 为 。根 据顾 客 忠诚 度 的形 成 过 程 ， 以划 分 为认 可 知 性忠 诚 、 感性 忠 诚 、 向性 忠诚 、 为性 忠诚 ； 情 意 行 品牌 认 知度 （ ｒｎ ｏｎｔｅ 是 品牌 资 产 的重 要 组 成 部分 ， ｂａｄｃｇｉｖ） ｉ
经 营行 为必 须对社 会 负 责 。然 后 ， 要 自觉 地 把企 业 还
社会 责任 纳入 到企 业 战略规 划 乃至 日常 营销 管理 活动
中 ， 现 品牌资 产 的 持 续增 值 。开 展社 会 性 营销 活 动 实 是企 业获 得核 心竞 争 力 的重 要 手段 ， 也是 企 业 塑造 品
用溢 价 策略 ， 通过 品质 可知 可 感 化 等 手 段 提 高 品牌 认 知度 ， 而提 升 品牌 价 值 。 品牌 认 知 是 打 破 产 品 同质 从
化、 提高 企业竞 争 力 的手段 之一 ， 以通 过它 进行 品牌 可
牌资产的一个重要途径＿ 。因此 ， ３ 熟练掌握通过企业
长期品牌管理
第13章长期品牌管理本章提要：本章的主要观点是，必须强化品牌含义——如果有必要的话，还必须通过对品牌计划进行调整——来识别品牌资产新来源的方式，以达到积极、全过程地维持品牌资产的目的。
强化品牌品牌资产通过向顾客持续传递品牌含义——品牌认知和品牌形象——的市场营销行为得以强化，主要包括：以产品、利益和需求表示的品牌含义以产品差别化表示的品牌含义1、维护品牌的一致性：保持品牌一致性品牌变革：作为管理品牌资产的一致性，也许需要多种战术转换和变化，以保持战略目标和品牌方向。
（品牌回放和广告回放策略）2、保护品牌资产来源：寻求新的强有力的品牌资产的来源保护和维持已有的品牌资产来源3、防御与杠杆经营：在管理品牌资产的过程中，重要的是在以下两者之间进行权衡，即或者利用能强化品牌资产的营销方案，或者利用能使现有的品牌资产资本化的营销方案，以获得财务利益4、调整营销支持计划：前提：应当仅有在有证据证明品牌的基本定位和战略方向已经不能再为维持或者增强品牌资产作出预期的贡献时，才改变品牌战术。
产品的相关性能联想产品设计、制造和销售方面的创新非产品的相关性能联想广告策略、重新定位策略激活品牌案例：王老吉之涅槃新生王老吉是有着十分悠久的历史的中国著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由王泽邦所创，距今已有180余年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值高达1000多亿元。
1997年王老吉并入广州药业，广药把王老吉商标使用权租给香港的加多宝集团20年，由王老吉后人提供配方，独家于内地经营红色易拉罐装凉茶，红罐王老吉由此诞生。
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。
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名车品牌大观［3］
• 大众 VW • 大众汽车公司是德国 最大也是最年轻的汽 车公司，总部在沃尔 斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志 中的VW为全称中头一 个字母。标志像是由 三个用中指和食指作 出的“V‖组成，表示 大众公司及其产品必 胜－必胜－必胜。
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何为品牌化——What is Branding?
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Endowing products and services with the power of a brand. ——把品牌的力量赋予产品和服务
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Marketing Insight: The Basic Defects in Branding of China 在 中国建立品牌的基本缺陷 Marketing in China: Revitalize China’s Time-honored Brands——激活中华老字号 Marketing in China: Huawei’s Brand Image Reforming ——华为的品牌形象再造 Innovative Marketing: L’Oreal in China ——欧莱雅在中国 Marketing Insight: What is a Brand Worth?品牌到底价
• A name, term, sign, symbol or design, or a
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combination of them, intended to identify the
goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. • 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者
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名车品牌 大观［8］
此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年 之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。 椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客 心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田 （TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示 TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未 来，面向宇宙不断飞翔。
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名车品牌大观［5］
• 别克 Buick • 别克的商标图案是 三把刀，它的排列 给人们一种起点高 并不断攀登的感觉 ，象征着一种积极 进取，不断登攀的 精神。
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品牌的角色：The Role of Brands
• 识别生产者——Identify the maker
• 简化产品处理——
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• 突出质量——Signify quality
• 形成进入障碍——
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强势品牌的营销优势：Marketing Advantages of Strong Brands
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• 对产品性能感知的提高——Improved perceptions • 更大的忠诚度——Greater loyalty • 竞争中更不易受到影响——Less vulnerable to competition • 更不易受到危机的影响——Less vulnerable to crises • 更大的利润——Larger margins • 提价 时消费者的价格弹性更小——More inelastic response to price increases
• The marketer’s vision of what the
brand must be and do for consumers • 营销者对品牌应当是什么样的和能为 顾客做些什么所做的描述
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品牌资产模型：Brand Equity Models
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Differentiation：差异
Energy：能量（动量） Relevance（关联度）
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第九章
建立品牌资产 Building Brand Equity
第九章要回答的问题
1. 品牌产什么？如何建立品牌 2. 什么是品牌资产，它是如何形成、
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名车品牌 国 大观［6］
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美洲虎（JAGUAR）是英国轿车 商标为一只正在跳跃前扑的"美洲虎"雕塑，矫健 勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它 既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量 与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。
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何为品牌资产——What is Brand Equity?
The added value endowed to products, reflected in how consumers think, feel, and act with respect to the brand, as well as the prices, market share, and profitability that the brand commands for the firm. 是指给产品和服务所附加的价值，反映 了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的 行动，以及品牌带给公司的价格、市场份 额和盈利性。
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品牌知识——Brand Knowledge
Thoughts
Brand Knowledge Beliefs Experiences
Feelings
Images
品牌承诺_Brand Promise 国 际 工 商 管 理 学 院
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名车品牌大观［4］
• 沃尔沃又被称为富 豪，1924年创建。 “VOLVO‖为拉丁 语，是“滚动向前 ”的意思。喻示着 汽车车轮滚滚向前 、公司兴旺发达和 前途无限。
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理解基于顾客的品牌资产
• Brand equity arises from differences in consumer response to the brand 品牌资产源于消费者对品牌的反应的差异 • Differences in response are a result of brand knowledge 这种差异反应是消费者对该品牌的知识引起的 • Differential response is reflected in perception, preferences, and behavior related to the marketing of the brand 这些差异化的反应通过品牌营销过程中的认知、 绩效和行为反应出来
这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或
其提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和 服务区别开来。
品牌的含义
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国 际 Benz ＋ 工 商 管 理 属性 利益 学 昂贵 令人 院 精良 羡慕
＝ 品牌
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
值几何？
• Chapter Case: P&G （宝洁）
一、什么是品牌资产
• • • • • • 品牌的角色 品牌化的范畴 品牌资产的定义 强势品牌的营销优势 品牌资产是一座桥梁 品牌资产模型
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什么是品牌——What is a Brand?
Simplify product handling
• 组织会计——Organize accounting • 提供法律保护——Offer legal protection
Create barriers to entry
• 作为竞争优势—— Serve as competitive advantage • 获取溢价——Secure price premium
群体
成功 高管
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名车品牌大观［1］
• 宝马（BMW）· 德国 • 中间的蓝白相间图案 ，代表蓝天、白云和 旋转不停的螺旋桨， 喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司 一贯宗旨和目标：在 广阔的时空中，以先 进的精湛技术、最新 的观念，满足顾客的 最大愿望。
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