如何分析一家上市公司

如何分析一家上市公司

以投资人视角来看年报，最主要的目的，是了解一个公司是怎么赚钱的；最主要的作用，是评估公司股票未来价值是否提升。

Step 0 我们看年报是为了什么？

分析历史（财务、业务）——>评估财务数据及业务讨论——>去伪存真——>得出评价结论

Step1 了解行业

有以下几个要点必须提前阅读：

市场特征：自由竞争/垄断竞争/寡头垄断/完全垄断？这决定了行业内部玩家的定价策略、成本控制能力、市场分割特征等因素，比如分析两桶油，寡头市场里你就自然而然知道定价相关驱动力与影响因素；

是否为周期性行业：这非常重要，我们一般认为有色、钢铁、建筑建材、房地产、金融（等等等等）都是周期性行业；白酒、农业、餐饮、食品饮料（等等等等）属于非周期性行业。区分是否为周期性行业，对你评价一家公司影响巨大。比如一个连锁餐饮一路业绩下滑，它可能真的不行了，但是一个做稀土的，一路下滑可能只是探底过程，有一天会回来；

行业阶段：新兴行业/增长行业/成熟行业/衰退行业？这有助于你去分析公司的各类指标，特别是增长能力。都是20%增长，对于一个芯片公司可能就是不及格，但是对一个钢铁企业，那简直是爆炸了；

对资产依赖程度：重资产/轻资产？这个不用多解释，重资产行业你去看人效作用没那么大；轻资产行业你盯着折旧也没太多意义；

行业驱动力：政策驱动/产品驱动/销售驱动/运营驱动/资本驱动？这有助于你迅速定位到底哪些财务指标是你应该关注的。比如游戏行业你就得看几个拳头产品的数据，比如有色行业你就要关注除了市场价格外它们的资源储备，又比如信托公司你就得去看它们的投资回报和坏账情况；

其他一些要素：地域特征/客户分层/产品波动性,etc。

Step2 弄明白一个上市公司的基本商业模式

线型公司

公司为客户直接提供价值，直接从中获益，首先可以划分为To C和To B型公司。

1）To C——终端产品与服务直接卖给个人

什么产品？我们可以继续细分，举例：

•实物/虚拟（边际成本，比如分析纯硬件和硬件+增值公司的不同）；

•高单价/低单价（消费决策机制，比如分析白电和小家电的不同）；

•奢侈品/必需品（消费弹性，比如分析疫情对高端白酒和低端白酒的差别）；

•高毛利/低毛利（产品盈利方式，比如分析潮牌和普通服装的不同）；

•高频/低频（消费节奏，比如分析商旅酒店和度假酒店的不同）；

•其他我们认为有助于了解一个产品到底有哪些特性的要素；

客群什么特征？我们可以继续细分，举例：

•是否有地区性（产品扩展及增长空间，比如分析地区餐饮和全国性餐饮）；

•年龄；

•支付能力；

•有助于更精确描绘目标客户的一系列画像；

解决了消费者怎样的需求？我们可以继续细分，举例：

•基本需求还是高级需求；

•个人消费需求/家庭消费需求/送礼需求/社交需求；

•其他我们认为的重要需求，有助于我们判断未来；

如何实现销售的？我们可以继续细分，举例：

•主要渠道；（例如：线上/线下、合作/自营等）

•营销方式；（例如：裂变、打折、代言等）

•品牌力；（比如白酒、食品饮料行业要特别注意这点）

•其他我们认为有助于分析“产品如何找到人”的要素；

2）To B

什么产品？我们可以继续细分，举例：

•实物/虚拟（边际成本，比如分析纯设备和设备+咨询公司的不同）；

•大额/小额；（采购决策机制，比如分析大型软件和SAAS软件，评估销售增长特征）；

•长期/一次性；（收入模型）

•过程产品/终端产品（借以分析各项财务指标影响因素）；

•高毛利/低毛利（产品盈利方式，比如分析通用设备和特种设备的不同）；

•高频/低频（消费节奏，比如分析数字广告和传统广告的不同）

•其他我们认为有助于了解一个产品到底有哪些特性的要素（公司通过什么方式、在多长时间、以多大代价、卖给怎样决策流程的、什么客户、满足他们什么样的需求？）；

产业链什么位置？我们可以继续细分，举例：

•上中下游；

•市场地位（垄断、头部）；

•多行业通用/垂直行业专用；

•其他有助于我们分析公司议价能力、定价能力、价格销量的要素；

客群特征？我们可以继续细分，举例：

•大B/小B；

•G；

•在客户采购中的地位（主营业务、通用业务、边缘但必须业务）；

•客户决策模式（谁出钱、谁获益、谁拍板等）；

•其他有助于我们理解销售对象采购细节的要素；

平台型公司

公司为买卖双方或者多方提供各类交易的场所，从撮合中获益。

怎样的平台价值？信息/交易/履约/混合

•技术驱动/资源驱动/规模驱动（上市公司一般会进行夸张，这个问题一般要我们自己寻找）；

•平台对谁收费？怎么收费？对哪类资源收费？

•其他有助于识别平台型企业核心价值的要素；

平台参与方都是谁？

•B/C/G;

•分别有什么特点点；

•平台满足用户怎样的需求；

•其他有助于分析用户粘性、付费意愿、续费意愿的要素；

对To C和To B平台有不同的分析方法，大家可以自己去补充

•C端交易价格透明、决策时间短、决策流程长、标品居多,etc

•B端交易价格不透明、决策时间长、决策流程长、非标居多,etc

混业经营公司

上市公司普遍存在混业经营现象，除了上面对不同板块一一进行分析以外，还要研究不同板块间的协同作用（Synergy，包括业务上、财务上协同）。

•是否能够实现交叉销售；（做零售的自己有品牌，做社交的自己有直播或游戏）•是否能够平滑业绩（比如某些板块好的时候另一些板块一般，某些板块一般另一些板块好——白酒、食品饮料）；

•是否有财务协同（比如赚钱的板块和现金流好的板块，可以在财务上互补）；Step3 业务总览

年报最开始的部分一定是公司管理层对集团业务、战略、市场和重点数据的解读。

1）根据对行业和公司的理解check管理层讨论

实操过程中可以做个表格，画√画×

•公司对行业的分析与我们自己的分析是否一致，如果不一致，给出的理由是否合理？

（举个例子，明明是自己产品不给力，说市场不好，这就有问题了）；

•公司对市场的展望是否和自己的分析一致，如果不一致，他们给出的理由是否合理？

如果行业分析能力不强，可以多比较几家同行业公司的观点；

•公司战略是否有重大调整或新业务线，如果有调整出于什么（政策、行业发展、经济周期等）目的。（上市公司主营业务如果改变，那么套用旧分析方法肯定是有问题的）

•公司提示的风险，这点很重要，一般来说上市公司年报喜欢把所有相关风险全部列出来，但是有些更重要，这个时候需要我们对不同风险进行标注。（比如公司1%的产品出口，原料全国产，有的也会把汇率风险放进来，但是这个风险对后续分析就不那么重要）

•组织架构调整——意味着对不同业务线重视程度的变化、对不同产品线资源的投入会变化；

2）查看对本公司来说重要的指标

业务讨论部分给出的指标都是很重要的，可以节省大家阅读财报的时间。

要注意的是，这些指标不一定全面，这个时候最好的办法就是在step2自己事先准备好一个重要数据表格。如果年报中没有这个部分，那就要自己去下面或者其他信息渠道寻找。

将本部分数据填进去。我们举个例子：

•我比较熟悉SAAS行业，非常重要的数据是现有付费客户数，客单价、续费率。

•又比如游戏公司，旗舰级游戏要单独建立模型；

•再比如有色行业，你可能要把市场价格在报告期的走势补充进去；

•还比如互联网平台，你可能要把UV、PV、用户市场数据找到；

•或者比如说存货占资产比相对高的企业，要研究存货价值；（手机存货、白酒存货、资源存货都是很不一样的分析标准）

•等等等等。

这部分结束后，我们需要开始阅读业务数据与财务数据，核心工作就是证实/证伪公司自己的说法。

所有分析，同比、环比、行业平均比较都是必要操作。几个小提示：

•对异常数据大家（太高、太低、暴涨、暴跌，都要用显著颜色标注——事出有异必有妖）要拿出120个小心；

•利润表好操作、资产负债表稍微难操作、现金流量表最难操作，数据冲突的时候我