第十章 大众传播的受众(传播学教程 第三版课件)

布赖恩特和泽尔曼的实验（1984 年）：
内容：看个人的情绪是否会影响他对电视 节目的选择
方法：研究一些感到压力或无聊的学生选 择刺激性和轻松性电视节目的情况。
结果：
感到无聊和压力时选择刺激性和放松性节 目的情况

试验条件
节目类型
厌烦ຫໍສະໝຸດ Baidu聊 压力
刺激性
793
441
放松性
74
427
20世纪80年代以前，多数传媒把受众看做是一 个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是 提供能满足普遍需求的信息产品或服务；而在 媒体丰富化的今天，许多传媒则认为大众市场 已经饱和，因此，准确进行受众定性，开拓具 有特定需求的“小众”市场成为保证经济效益 的最佳选择。
受众即市场”的观点，有许多不足之处：
受众个人的群体属性不同，意味着他们所处的 时代、社会环境、社会化的条件、社会地位、 价信和信念，对事物的立场观点和看法、心理 特点和文化背景都有很大的差异，对大众传媒 信息的需求，接触和反应方式也是千差万别的。
传播学的研究表明，受众的群体背景或社 会背景是决定他们对事物的态度和行为的 重要因素，这种影响有时甚至超过大众传 播的影响。
一、受众的传媒接触动机和使用 形态
“使用与满足”研究起源于40年代。
(一)对广播媒介的“使用与满足 “研究
最早对广播节目的使用形态进行考察的是 哥伦比亚大学广播研究室的H．赫卓格。
1944年，他对一个名为“专家知识竞赛”的 广播节目的11位爱好者进行了详细的访谈。
尽管是同一个节目，人们的收听动 机、欣赏的侧面以及获得的满足是
（1）大众传播的竞选宣传并不是选民投票行 为的决定因素。
（2）“政治既有倾向假说”，在人们就选举 或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不 取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本 上取决了他们的政治倾向。
（3）“选择性接触假说”。受众在接触大众 传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意 选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近 的内容加以接触，而对与此对立冲突的内容有 一种回避的倾向。这种情况，不仅存在于政治 信息领域，在消费、文化和娱乐信息领域，这 种机制都是普遍存在的。
这项研究以1945年6月30日纽约八大报纸的 发送员大罢工为背景，通过调查没有报纸 带来的不便来揭示报纸在日常生活中的效 用。
贝雷尔森总结了人们对报纸的六种利 用形态
(1)获得外界消息的信息来源； (2)日常生活的工具； (3)休息的手段； (4)获得社会威信的手段； (5)社交的手段； (6)读报本身的目的化。
3、传媒接近权。
第三节 “使用与满足”理论
——关于受众媒介接触动机的研究
受众个人为什么要接触大众传媒？ 这种接 触对他们来说究竟具有什么样的效用?
“使用与满足”理论把受众成员看做是有看 待定“需求”的个人，把他们的媒介接触 活动看做是基于待定的需求动机来“使用” 媒介，从而使这些需求得到“满足“的过 程。
从大众社会理论的视角理解中国现代社会。
三、大众社会理论与传播学研究
大众社会论的受众观：受众在本质上是被 动的存在。
日本学者清水几太郎：现代社会是一个 “拷贝支配”的社会。
“拷贝支配”中的两条原理： 利润原理和政治宣传原理。
清水几太郎认为，在“拷贝”带有心理暴
力性质的强大支配力面前，现代人已经放 弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和无可 奈何的心态的主导下而自甘于消极、被动 的处境。
现代社会主要分成两部分：大众和精英
二、大众社会理论的形成和变化
1、早期的贵族主义的观点 如西班牙的奥特伽：工业革命和大众传
播造成了一种缺乏历史感、自我意识和义 务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平 庸者的集合体——大众，而大众的崛起将 会导致对“有理性”、“有创造力”的少 数社会精英的压迫，从而引起道德的颓废 和国家的没落。
这个观点不是从受众的立场出发考虑问题。受众并不 单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是 拥有传播权利的主体。
媒体产业已越来越呈现出“分众”的趋势。80年代以 前，传媒把受众看做一个未分化的大众市场，其有效 经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。 现在传媒认为大众市场已经饱和，并具有特定需求的
拉扎斯菲尔德的“伊里调查”。
1940年，伊里调查。 在整个竞选宣传过程中，投票意向始终未
变的人占了半数（50%），而只有8%的人 改变了最初的意向。 什么因素决定了选民的投票立场呢？
IPP指数
IPP指数，即“既有政治倾向指数”，是一个 从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三 个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有 的政治立场和态度的综合指数。

3．自我确认效用——即电视节目中的人物、 事件、状况、矛盾冲突的解决方法等等，可以 为观众提供自我评价的参考框架，通过这种比 较，观众能够引起对自身行为的反省，并在此 基础上协调自身的观念和行为。
4．环境监测效用——通过观看电视节目， 可以获得与自己的生活直接或间接相关的各种 信息，及时把握环境的变化。
三、作为权利主体的受众。
1、传播权（the right to communicate）。 2、知情权。 广义，是社会成员获得有关自身所处的环境及
其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用 信息的权利，它是人生存权利之一。
狭义，知情权指的是公民对国家的立法、司法 和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或 知察的权利，这是公民的一项基本政治权利， 也意味着公共权力机构对公民有信息公开的责 任和义务。
第二节 几种主要的受众观
一、作为社会群体成员的受众 如果把受众做是社会群体的成员，就会
发现受众并不是孤立的存在，而是属于不 同的社会集团或群体有着不同的社会背景。 受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动， 但这种活动通常受到他的群体归属关系。
受众的群体背景分成两个方面，一是人口统计 学意义的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、 职业、学历等；二是社会关系意义上的群体， 如家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归 属阶层，宗教信仰群体等。
这个理论的积极意义：
1、受众的选择具有能动性，纠正了大众传 播理论中的“受众绝对被动”的观点。
2、强调了受众需求对传播效果的制约作用； 3、指出了大众传播对受众具有“适度效
果”。
二、使用与满足理论的发展
在考虑到社会条件因素之重要性的基础上，传 播学家E．卡兹等人在1973年的研究 中，提出 了个 人 对大众传播媒介的5大类需求 ：

合计
867
868
罗梅娣和阿丁顿的研究
提出电视观众相互竞争的观点。一种是使 用与满足观点，认为一群主动的观众寻求 节目以满足他们心理的社会的需求；另一 种观点是消极的受众观点，认为观众首先 决定看电视，然后再从可以获得的节目中 寻找想看的内容。
麦奎尔等人发现，监测环境是人们观看新闻节 目的主要动机，但其他类型的节目也可以在不 同程度上满足人们的这种信息需求，例如收看 家庭电视剧同样能够使人感受到社会生活的状 况及其变化。
总结：
“使用与满足”理论是从受众角度出发，通 过分析受众的媒介接触动机以及这些接触 满足了他们的什么需求，来考察大众传播 给人们带来的心理和行为上的效用。
2、对法西斯集权主义的批判
曼海姆等社会学者。
他们认为原子化、不定形的大众的存在是 法西斯专制政治的社会基础。法西斯势力 破坏了包括家庭在内的所有中间群体，使 人们变成了法西斯主义的狂热支持者。
现代社会结构造成了大众与精英之间的社 会差距。
3、战后美国的大众社会理论
米尔斯、李斯曼、孔豪瑟等 现代大众社会具有双重性质：非精英的大
mass communication 20世纪初人类进入大众社会。 “大众”：传统社会结构、等级秩序和统
一的价值体系被打破，社会成员失去了统 一的行为参照系，变成了孤立、分散、均 质的、原子式的存在。
大众的特点
规模巨大； 分散性和异质性 匿名性 流动性 无组织性 同质性
既包括他们完成社会化过程的环境，也包 括他们的现实的政治、经济和文化的背景、 社会地位、价值观、群体归属关系和人际 关系等众多的因素。
波尔斯与考特莱特1993年提出，
不管是大众传播还是人际传播，通过传 播可以对11种需求获得满足：
放松、娱乐、忘掉工作或其他头痛的事 情、与朋友交往、获知关于自己和他人 的事情、消磨时光、感觉 兴奋、感觉不 孤单、满足一种习惯、让其他人知道我 在乎他们的感情、让某人为我某事。
第十章 大众传播 的受众
传播学大师施拉姆说传播学“是研究人的学
问，研究人与人对于他们的团体、组织和 社会的关系，研究人怎样受影响，怎样互 相影响，研究人怎样报道消息，接受新闻 及知识，怎样受教育及教育人，怎样消遣 及娱人”。人及其所具有的关系是传播学 的基础。
第一节 “大众”与大众社会 理论
一、“大众”的概念
(三)对电视媒介的“使用与满足” 研究
麦奎尔等人于1969年开始的对电视节目的调 查 ，认为电视新闻节目能够“满足”人们 的四种需要：
1．转移注意力——电视节目可以提供休息和 娱乐．能够帮助人们“逃避”日常生活的压力 和负担，带来情绪上的解放感。
2．人际关系效用——这里的人际关系包括 两种，一种是“拟态”人际关系，即观众对节 目出场人物、主持人等所产生的一种“熟人” 或“朋友”的感觉；另一种是现实人际关系， 即通过谈论节目内容．可以融洽家庭关系、建 立社交团体等等。麦奎尔认为，“拟态”人际 关系，同样可以在某种程度上满足人们对社会 互动的心理需求。
不同的
(1)竞争心理需求——通过抢先猜测答案使 自己与出场嘉宾或收听伙伴处于 一种竞赛 状态，享受由此带来的竞争乐趣；
(2)获得新知的需求——从节目中获得到新 的知识，以充实自己；
(3)自我评价的需求—通过猜测答案来判断 自己的知识程度，确认自己的能力。
肥皂剧
赫卓格还对100名广播肥皂剧的听众进行了 调查，发现人们怀着多种多样动机收听肥 皂剧：
众容易受到精英的操纵，而同时精英人物 又容易受到非精英大众的压力和影响。 大众与少数居支配地位的权力精英的矛盾， 是美国各种社会病理现象产生的重要原因。
4、如何评价大众社会理论
大众社会论的一个主要问题是它的精英史 观。精英是历史的主导者，大众则是软弱 无力、一盘散沙式的存在，只能被动地接 收权力精英的操纵。
容易把传媒与受众的关系固定为“买方”和“卖方” 的关系。复杂的传播关系被简化成了单纯的买卖关系。
这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相 关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等， 而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。
容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断 传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标 准放在次要的位置上。
受众在大众传媒面前并不完全被动，而具
有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲 地支配和左右受众的力量。
二、作为“市场”的受众
把受众看做市场或消费者的观点，是建立在以 下几个基本认识的基础之上的：（1）传媒是 一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务 以商品交换的形式在市场上销售售出去；（2） 要做到这一点，必须使自己的产品或服务能满 足消费者的各种需求；（3）传媒之间存在着 激烈的竞争关系。
有的是为了“逃避日常生活的烦恼”， 有的是为了“寻求代理参加的幻觉”，即
对剧中人产生“认同”和“一体化”、体 验自己未曾亲身经历过的生活意境； 有的则把肥皂剧当做“日常生活的教抖 书”，从中汲取生活的知识和经验等等。
（二)对印刷媒介的“使用与满足” 研究
1949年．贝雷尔森还发表了《没有报纸意味 着什么》的研究 论文。
1、认知的需求（获得信息，知识和理解） 2、情感的需要（情绪的、愉悦的、或美感的
体验） 3、个人整合的需要（加强可信度，信心，稳
固性和身份地位） 4、社会整合的需要（加强与家人、朋友等的
接触） 5、舒解压力的需要（逃避和转移注意力）
受众成员的需求不仅与他的性格、兴趣等 个人属性相关联，而且受到他所处的环境 或社会条件因素的制约。