第六章-媒介的广告经营
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第六章 媒介的广告经营
本章重点：
媒介与广告的相互关系； 了解媒介广告经营的含义、和基本原则； 认识媒介广告经营过程中出现的问题； 理解媒介广告资源开发的形式。
一、 媒介与广告
近代大众传播媒介肩负着重大的社会责任 而诞生，并在其诞生不多久，与广告结下不解 之缘，成为广告传播的主要载体及广告产业的 重要支柱和组成部分。同时，广告也成为媒介 生存与发展的重要支柱。
在实行完全广告代理制的美国等国家和地区，媒介在 广告经营中一般只承担发布广告的职能，向广告代理 公司和广告客户出售媒介版面和时间。 由于职能与业务内容单一，其机构设置一般比较简单。 较大规模的媒介广告部门，一般下设营业部、编排部、 行政部、财务部等几大部门。
广告代理制的好处
有利于扩大媒体的广告客源。 有利于媒体广告费的回收。 有利于美化媒体的版面、时段。 有利于提高广告部门的工作效率。
广告对媒介经营的作用:
（1）经济支柱。广告是媒体赖以生存和发展的经济支柱。目前，
广告收入一般占媒介经营总收入的40%--80%。
（2）信息服务。广告信息是媒介发布信息的重要组成部分，包括
生产消费性信息、政府公告和公益广告信息等。
（3）市场中介。广告在媒介经营中具有联系媒介和市场的中介作
用，将生产者和消费者紧紧的联系在一起。
网络媒体与广告
1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了 网络版的Hotwired，并在其主页上登载了AT&T、沃 尔沃、波音等14个客户的Banner（旗帜）广告，这 是世界上第一例网络广告。从此，互联网广告成为又 一崭新的广告形式。
1997年3月，Chinabyte 网上出现了中国大陆 的第一则互联网广告，广告形式是468×60像 素的Banner（旗帜）广告。中国互联网广告 的发展序幕由此拉开。
（一）广告及广告对媒介的使用
1.广告的定义
广告是一些人以付费的方式通过一定的媒 体向大众传达某种观念、介绍或推销某种商品 或服务的宣传形式。
2. 各类媒体与广告
平面媒体与广告
大众传媒中，报纸、杂志诞生最早，也最早与广 告结成同盟。 1625年，《英国信使报》第一次在背面版上刊登 了一则图书推销的广告，这被认为是最早的报纸广告。 最早的杂志广告大约产生于17世纪末到18世纪.
电视媒体与广告
1941年6月，美国正式开始做商业电视广告。在 50年代美国发明彩色电视机以后，电视成为一种集音 乐、图像、语言为一体的理想广告媒介，不到30年的 时间，电视就跃居仅次于报纸媒介的第二大广告媒介 地位。
中国大陆直到1979年1月才在上海电视台 播出第一条电视广告—— “参桂补酒”广告。 3月15日，上海电视台播出中国大陆第一 条外商电视广告——“瑞士雷达表”。
1、媒介对广告的限制
（1）政治标准 （2）业务标准 （3）受众标准 （4）效益标准
2、媒介对广告进行了限制，同时也不断改 变自己，寻求与广告的适应
（1）媒介自身的调整与转型 （2）媒介内容和受众对象的变化 （3）媒介形式和技术方面的不断更新
综上所述，媒介与广告之间是一种相互依 存、相互作用的关系。它们即相互限制，又相 互适应，在互动中相互促进，不断发展。
（1）视听率 （2）媒介的权威性 （3）媒介的受众成份
以上是相对于不同媒介而言影响媒介广告定价的 因素，在同一媒介还会有一些因素影响媒介广告 的定价，这些因素有：
（1）时间 （2）具体节目 （3）版面 （4）指定刊播与非指定刊播 （5）长期刊播与短期刊播(整售与零售) （6）电台、电视台所处的地理位置和整体经济环境
（四）当前媒介广告经营中值得注意的问题
虚假广告问题 广告掮客问题 新闻广告问题 传播导向问题 制作水平问题
三、广告资源开发（电视）
电视广告产品的类型
1. 常规广告 电视栏目内广告 时段广告 2. 特别节目广告 3. 电视剧广告
电视台（央视和省级卫视） 播出时长16－24小时，平均20.2小时 广告时长2－3小时，平均2.4小时 黄金时间：19：00－21：00 黄金广告时间：20分钟 黄金广告时间收入占广告总收入：50％
3. 广告对媒介的使用
媒介是否能被广告所使用，需满足五种要求：
１、要具有一定的覆盖范围（收视率、收听率、点击率、发行量等） ２、要具有相对固定并且比较明确的受众群体 ３、要具有适当的传播速度 ４、要具有良好的传播效果 ５、刊登发布的成本能够为企业所承受
（二）媒介对广告的限制与适应
广告资源开发——特殊形式广告的开发
冠名广告 特约播出广告 片尾鸣谢广告 演播室内广告 节目内广告 实物赞助广告 节目预告广告
7.5秒广告 5秒广告 10、15、20秒广告 7.5秒符合遗忘规律，达到认知高峰
四、广播电视广告价格制定的基本依据
媒介单位版面或单位时间的定价，受很多因素 的影响。至少有以下三个方面的因素对广告的 定价影响最大：
五、我国媒介广告经营现状的特征
（1）从思想观念上看，高度重视广告的经营管理，彻底改变了过 去计划经济时代漠视广告的情况，直接结果就是媒介广告量剧增； （2）从经营方式上看，广告部门的运作比较灵活，各个媒介自行 定价，基本上接受市场调节；
（3）媒介发布的广告量所占空间和时间的比重越来越大，报纸逐 步呈现出新闻、副刊、广告各占三分之一的所为的“三三制”，广 播电视媒体的广告时段更是大幅增加； （4）媒介广告的经营效益和规模呈现出明显的非均衡发展的态势。
二、媒介的广告经营
（一）媒介广告经营的涵义及方法 1.涵义：
指新闻媒介向广告主及代理广告主广告业务的广 告公司推销自己的广告版面位置或广告时间的手段、 措施及活动，以及新闻媒介在广告受众中树立自身广 告业务活动的良好形象的手段、措施及活动。
2.经营方法
向广告主的推广方法：价格优惠、效果宣传、满足要 求、出谋划策。 向受众的推广方法：提高广告可信度、提供齐全广告 信息、提高广告艺术性。
实行广告代理制的难点
媒介的行业垄断。 广告主认为找媒介作广告保险、可靠，不愿意找广告 公司做代理。 广告公司自身的形象和能力不行。
（三）媒体广告经营的原则
wk.baidu.com1.广告必须真实、合法，不得夸大其词和欺骗受众； 2.对广告内容必须进行严格的审核，不得见利忘义； 3.充分利用一切技术手段，力争广告宣传效用最大化； 4.广告与非广告的内容要明确区分，不得误导受众、 5.运用公关手段努力扩大广告客户，并同他们建立长期 的合作关系； 6.合理的收费价格。
最早刊登广告的定期中文刊物是1815年8 月5日英国传教士在马六甲创办的《察世俗每 月统纪传》。
广播媒体与广告
1922年8月28日，世界上第一家赢利性的无线电台 WEAF为昆士波罗公司做广告，帮助其推销公寓房，这 是世界上第一条商业广播广告。 1927年3月，上海新新公司开办了我国第一座私营 广播电台。接着各类靠广告来维持营业的民营广播电台 陆续办起来。
（二）媒介广告经营的基本方式
一是接洽上门的广告客户 二是广告业务员向广告客户招揽广告 三是广告活动营销 广告招商会 四是广告代理公司
规定广告经营者要与广告发布者相分离，以便分 工明确，各司其职，提高广告经营的专业化水平。 广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代 理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台 发布广告。 广告代理商的代理费占广告总额的15%左右 。
本章重点：
媒介与广告的相互关系； 了解媒介广告经营的含义、和基本原则； 认识媒介广告经营过程中出现的问题； 理解媒介广告资源开发的形式。
一、 媒介与广告
近代大众传播媒介肩负着重大的社会责任 而诞生，并在其诞生不多久，与广告结下不解 之缘，成为广告传播的主要载体及广告产业的 重要支柱和组成部分。同时，广告也成为媒介 生存与发展的重要支柱。
在实行完全广告代理制的美国等国家和地区，媒介在 广告经营中一般只承担发布广告的职能，向广告代理 公司和广告客户出售媒介版面和时间。 由于职能与业务内容单一，其机构设置一般比较简单。 较大规模的媒介广告部门，一般下设营业部、编排部、 行政部、财务部等几大部门。
广告代理制的好处
有利于扩大媒体的广告客源。 有利于媒体广告费的回收。 有利于美化媒体的版面、时段。 有利于提高广告部门的工作效率。
广告对媒介经营的作用:
（1）经济支柱。广告是媒体赖以生存和发展的经济支柱。目前，
广告收入一般占媒介经营总收入的40%--80%。
（2）信息服务。广告信息是媒介发布信息的重要组成部分，包括
生产消费性信息、政府公告和公益广告信息等。
（3）市场中介。广告在媒介经营中具有联系媒介和市场的中介作
用，将生产者和消费者紧紧的联系在一起。
网络媒体与广告
1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了 网络版的Hotwired，并在其主页上登载了AT&T、沃 尔沃、波音等14个客户的Banner（旗帜）广告，这 是世界上第一例网络广告。从此，互联网广告成为又 一崭新的广告形式。
1997年3月，Chinabyte 网上出现了中国大陆 的第一则互联网广告，广告形式是468×60像 素的Banner（旗帜）广告。中国互联网广告 的发展序幕由此拉开。
（一）广告及广告对媒介的使用
1.广告的定义
广告是一些人以付费的方式通过一定的媒 体向大众传达某种观念、介绍或推销某种商品 或服务的宣传形式。
2. 各类媒体与广告
平面媒体与广告
大众传媒中，报纸、杂志诞生最早，也最早与广 告结成同盟。 1625年，《英国信使报》第一次在背面版上刊登 了一则图书推销的广告，这被认为是最早的报纸广告。 最早的杂志广告大约产生于17世纪末到18世纪.
电视媒体与广告
1941年6月，美国正式开始做商业电视广告。在 50年代美国发明彩色电视机以后，电视成为一种集音 乐、图像、语言为一体的理想广告媒介，不到30年的 时间，电视就跃居仅次于报纸媒介的第二大广告媒介 地位。
中国大陆直到1979年1月才在上海电视台 播出第一条电视广告—— “参桂补酒”广告。 3月15日，上海电视台播出中国大陆第一 条外商电视广告——“瑞士雷达表”。
1、媒介对广告的限制
（1）政治标准 （2）业务标准 （3）受众标准 （4）效益标准
2、媒介对广告进行了限制，同时也不断改 变自己，寻求与广告的适应
（1）媒介自身的调整与转型 （2）媒介内容和受众对象的变化 （3）媒介形式和技术方面的不断更新
综上所述，媒介与广告之间是一种相互依 存、相互作用的关系。它们即相互限制，又相 互适应，在互动中相互促进，不断发展。
（1）视听率 （2）媒介的权威性 （3）媒介的受众成份
以上是相对于不同媒介而言影响媒介广告定价的 因素，在同一媒介还会有一些因素影响媒介广告 的定价，这些因素有：
（1）时间 （2）具体节目 （3）版面 （4）指定刊播与非指定刊播 （5）长期刊播与短期刊播(整售与零售) （6）电台、电视台所处的地理位置和整体经济环境
（四）当前媒介广告经营中值得注意的问题
虚假广告问题 广告掮客问题 新闻广告问题 传播导向问题 制作水平问题
三、广告资源开发（电视）
电视广告产品的类型
1. 常规广告 电视栏目内广告 时段广告 2. 特别节目广告 3. 电视剧广告
电视台（央视和省级卫视） 播出时长16－24小时，平均20.2小时 广告时长2－3小时，平均2.4小时 黄金时间：19：00－21：00 黄金广告时间：20分钟 黄金广告时间收入占广告总收入：50％
3. 广告对媒介的使用
媒介是否能被广告所使用，需满足五种要求：
１、要具有一定的覆盖范围（收视率、收听率、点击率、发行量等） ２、要具有相对固定并且比较明确的受众群体 ３、要具有适当的传播速度 ４、要具有良好的传播效果 ５、刊登发布的成本能够为企业所承受
（二）媒介对广告的限制与适应
广告资源开发——特殊形式广告的开发
冠名广告 特约播出广告 片尾鸣谢广告 演播室内广告 节目内广告 实物赞助广告 节目预告广告
7.5秒广告 5秒广告 10、15、20秒广告 7.5秒符合遗忘规律，达到认知高峰
四、广播电视广告价格制定的基本依据
媒介单位版面或单位时间的定价，受很多因素 的影响。至少有以下三个方面的因素对广告的 定价影响最大：
五、我国媒介广告经营现状的特征
（1）从思想观念上看，高度重视广告的经营管理，彻底改变了过 去计划经济时代漠视广告的情况，直接结果就是媒介广告量剧增； （2）从经营方式上看，广告部门的运作比较灵活，各个媒介自行 定价，基本上接受市场调节；
（3）媒介发布的广告量所占空间和时间的比重越来越大，报纸逐 步呈现出新闻、副刊、广告各占三分之一的所为的“三三制”，广 播电视媒体的广告时段更是大幅增加； （4）媒介广告的经营效益和规模呈现出明显的非均衡发展的态势。
二、媒介的广告经营
（一）媒介广告经营的涵义及方法 1.涵义：
指新闻媒介向广告主及代理广告主广告业务的广 告公司推销自己的广告版面位置或广告时间的手段、 措施及活动，以及新闻媒介在广告受众中树立自身广 告业务活动的良好形象的手段、措施及活动。
2.经营方法
向广告主的推广方法：价格优惠、效果宣传、满足要 求、出谋划策。 向受众的推广方法：提高广告可信度、提供齐全广告 信息、提高广告艺术性。
实行广告代理制的难点
媒介的行业垄断。 广告主认为找媒介作广告保险、可靠，不愿意找广告 公司做代理。 广告公司自身的形象和能力不行。
（三）媒体广告经营的原则
wk.baidu.com1.广告必须真实、合法，不得夸大其词和欺骗受众； 2.对广告内容必须进行严格的审核，不得见利忘义； 3.充分利用一切技术手段，力争广告宣传效用最大化； 4.广告与非广告的内容要明确区分，不得误导受众、 5.运用公关手段努力扩大广告客户，并同他们建立长期 的合作关系； 6.合理的收费价格。
最早刊登广告的定期中文刊物是1815年8 月5日英国传教士在马六甲创办的《察世俗每 月统纪传》。
广播媒体与广告
1922年8月28日，世界上第一家赢利性的无线电台 WEAF为昆士波罗公司做广告，帮助其推销公寓房，这 是世界上第一条商业广播广告。 1927年3月，上海新新公司开办了我国第一座私营 广播电台。接着各类靠广告来维持营业的民营广播电台 陆续办起来。
（二）媒介广告经营的基本方式
一是接洽上门的广告客户 二是广告业务员向广告客户招揽广告 三是广告活动营销 广告招商会 四是广告代理公司
规定广告经营者要与广告发布者相分离，以便分 工明确，各司其职，提高广告经营的专业化水平。 广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代 理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台 发布广告。 广告代理商的代理费占广告总额的15%左右 。