品牌五大个性

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Hale Waihona Puke Baidu
用来描述某人的词汇也可以拿来描述品牌的个性。 特别是，品牌能依人口统计项目（年龄、性别、社会阶 级和种族等），生活形态（活动、兴趣和意见等）或是 人类个性特点（外向性、一致性和依赖性等）来予以描 述。
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教养（凌志、奔驰、露华浓） 教养（凌志、奔驰、露华浓） 教养 上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负 的、世故的。 迷 人 面 相：女性的、流畅的、性感的、 高尚的。 强壮（李维斯、万宝路、耐克） 强壮（ 强壮 李维斯、万宝路、耐克） 户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的。 强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。
五大个性要素将许多强势品牌的个性描述得很好。 例如康柏和柯达在纯真一项上非常明显，李维斯、万宝路 和耐克在强壮一项表现清楚。但是，就像人一样，一项品 牌多少掺杂了不同程度的五大个性要素，综合成复杂的个 性。例如，（位居前20%的）李维斯牛仔裤在纯真、刺激、 称职和强壮等个性上都非常的清楚。麦当劳的纯真和称职 等个性则是明确的。
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刺激（保时捷、Absolut、班尼顿） 刺激（保时捷、Absolut、班尼顿） 刺激 大 胆 面 相：极时髦的、刺激的、不规律 的、俗丽的、煽动性的。 有朝气面相：酷酷的、年青的、活力充沛 的、外向的、冒险的。 富想象面相：独特的、风趣的、令人讶异 的、有鉴赏力的、好玩的。 最 新 面 相：独立的、现代的、创新的、 积极的。
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这五个面相提示了策略性选择。例如一项纯真的 强势品牌可以强调愉悦的面相（感情的、友善的和道德 的）品质。或是一种重视称职的品牌可以强调聪明的面 相（技术的、团体的和严肃的），而不是成功的（领导 者的、有信心的和有影响力的）特性。在每个案例中， 个性目标和策略实施都是非常不同的。
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有一项研究发展和测试“品牌个性尺度”，这是 一组测量和架构品牌个性的特征组合。五大个性要素分 别为，纯真、刺激、称职、教养和强壮，五大个性要素 几乎可以解释所有品牌（达93%）之间的差异。接下来 的“品牌个性尺度”会用一组一组的延伸特征来描述五 大个性要素，有助我们理解。
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品牌五大个性要素
与充满阳刚味的万宝路香烟比较，维吉妮雅苗条 烟（Virginia Slims）是阴柔的。IBM（部分因为存在 市场较久）被认为比较老旧，苹果电脑则被认为是年 轻的;当LA Gear趋向于流行的时候，耐克则被认为是 运动的。 序言------
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此外，顾客在与品牌互动时，仿佛他们变成真的 人一样，尤其当品牌是附着在衣服或汽车等具有意义的 产品上时。即使使用者没有为该产品起个昵称（像许多 人会给汽车一个小名），常常还是会听到人们谈起某些 东西时，仿佛它们是人类一样：像是“有时候我的电脑 休息一阵子后，心情会比较好”或是“我认为我的汽车 出毛病是想要激怒我”。
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每个个性特征又可以细分为不同面相，这五个面相 在“品牌个性尺度”中都有清楚的名称。因此，纯真底 下又分为：纯朴的、诚实的、有益的和愉悦的；而刺激 个性则包括了：大胆的、有朝气的、富想像力的和最新 的等画相。再强调一次，品牌会跨越多个个性面相，因 此，班尼顿在最新的和大胆的等面相就很清晰，Absolut 则有最新的和富想像力的面相。
就像人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的。 例如，有项研究发现，可口可乐被认为是真实和可信的， 百事可乐则被认为是年轻的、活泼的和刺激的，而 Dr.Pepper则是不按牌理出牌、独特的和有趣的。此外， 这三项品牌的个性都延续一段很长的时间，尽管有时会 有所增加或改变。
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品牌个性尺度：五大个性要素
纯真（康柏、柯达） 纯真（康柏、柯达） 纯真 纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的。 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳 的。 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧 时尚的。 愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。
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称职（Amex、CNN、IBM） 称职（Amex、CNN、IBM） 称职 可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小 心的。 聪 明 面 相：技术的、团体的、严肃的。 成 功 面 相：领导者的、有信心的、有影响力的。
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