跨文化营销的主要障碍(PPT 55张)
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章跨文化营销的主要障碍
E-MAIL:phdchen@126.com
1 1
主要内容
第一节 跨文化沟通的主要障碍 第二节 营销环境中的文化差异：价值层面
2
第一节 跨文化交流的主要障碍
语言障碍 高情境和低情境沟通风格 自我中心论与我族中心主义 陌生人理论 定型观念、偏见与归因错误
12
思维差异与归因误差
康德说人类理性判断其实有两种：一种是分析 性的判断，也就是寻找事物逻辑的一致性；另 一种是综合性的判断，也就是判断事物之间相 似的程度。 心理学实验：给你看两张图，第一张牛和鸡， 第二张是草。你认为牛应该是和草在一起还是 应该和鸡在一起？ 中国人牛跟草，美国人牛跟鸡
3
来自百度文库 语言障碍
跨文化沟通中最显而易见的障碍就是语言的障碍。没有 掌握对方语言的时候需要翻译。而翻译的困难主要是在 于所表达的语言意义的流失： 1.语言在同一文化中都具有多种意义 2.翻译有可能作为字面上的意思直译，会产生歧义 3.作为翻译的人，必需熟悉两种语言中的文化背景
4
案例：
GM公司于20世纪50年代中期向市场出示的新款汽车 “NOVA”，其西班牙语翻译为“NO GO”。由此， 在墨西哥等中南美GM公司这种品牌汽车的销售严重受 挫。 韩国现代汽车品牌“Hyun Dai”中Dai的英国发音是 同“Die”一样，为此，现代汽车为美国的消费者制作 了把“Hyun Dai”改为“Hyun Day”的教育广告项 目。由此避免了语言发音带来的不必要麻烦。 跨文化营销，切忌不要简单地把国内市场上通用的品牌 名直译为英文，以至于造成国际市场的负面影响。
6
自我中心论与我族中心主义
自我中心论：人类非理性行为背后的最大动因是人类的 自我中心论，即人类天生倾向于“从自己的角度出发看 待一切事物，以自我为中心”。这是形成合理性思维的 最大障碍。自我中心论会让人被错误蒙蔽。自我中心论 的具体细节： 因为我相信它，所以它是正确的 我认为我的信仰都是正确的，即使我没有检验过他 的根据 因为我一贯相信它，所以它是正确的 因为它符合我的利益，所以它是正确的
10
中国人常见的“自我膨胀”说
五千多年的历史，证明中国人和中国文化无与伦比 美国历史短浅，没有文化根基 中国菜，色香味俱全。美国菜，色香味俱差。 人人若能想华人之所想，行华人所行，举世比无争，和 谐安乐。 洋人重科技，不重人性，因此人际关系淡漠，人伦不密 ，人气不足 华人刻苦耐劳，忍辱负重。非裔美国人、拉丁人、白种 美国人，都勤劳不足，疏悟有余。 （陈国明，2009,159）
5
高情境和低情境的沟通障碍
著名社会学家爱德华．霍尔（Edward Hall）在1976年提出在跨 文化的沟通中还有一些非语言的语言障碍，其中最大的差异就是 高情境沟通文化（high-context culture）与低情境沟通文化 (low-context culture)。 高情境沟通文化重视的是人际交往和沟通过程中的“情境”，而 不是“内容”。注重建立社会信任，高度评价关系和友谊，关系 的维持相对来说较长久。对含蓄的信息非常敏感，也能体会它的 含义，个体从早年就学会准确解释这些含蓄的信息。 低情境沟通文化重视的是人际交往和沟通过程中的“内容”，而 不是“情境”。不太重视个人之间的关系，“深入了解对方”似 乎是没有必要的，人与人之间的关系持续的时间短，沟通常常是 直接的，早期就被教育要准确清晰地表达自己的意思。
7
陌生人理论
1908年，德国社会学家西姆米尔首先提出了“ 陌生人”的概念：不同文化群体的人彼此之间 是陌生人。 我们平常会对孩子们说，千万不要与陌生人说 话，因为我们不认识他们，所以他们很危险。
8
定型观念、偏见与归因错误
定型观念（stereotype,定式观念、刻板印象）是指一个群 体成员对另一群体成员的简单化的看法。 定型观念代表了一种过于简化的意见，一种具有影响力的态 度和一种不加鉴别的判断。 定型观念也可分为自定型和他定型。一个群体对自己的观念 为自定型，对其他群体的定型为他定型。 定型观念中不符合事实的部分就可以说是“偏见”。“歧视 ”是偏见的行为倾向，对一个群体、文化、民族、种族的消 极性偏见的行为倾向就是群体歧视、文化歧视、民族歧视和 种族歧视。 我们一般认为“美国人开放”、“英国人保守”、“法 国人浪漫”、“德国人严谨”
13
基本归因误差与文化差异
1991年的时候，一个北大校友叫卢刚的在美国校园枪杀5个人，然 后开枪自杀。事后报道说：卢刚在美国的博士学习基本结束，即将 毕业，因为到时没有想某大公司推荐他，而推荐了另一同是来自中 国的同学而强烈不满，决意报复。被其枪杀的五人中包括他的导师 、两同事、“被导师看中的”中国同学，还有一位副校长。 调查研究：假设所有条件都一样，但是把地点移到中国，你认为卢 刚会不会杀人？ 中国人认为，卢刚不会杀人，但美国人认为他还会杀人。 再找一个相似的美国杀手，问同样的问题还是同样的结果。 文化差异，中国人对情景变化更敏感，会认为卢刚的问题主要环境 造成的，相信很多客观的周围世界对我们的影响。美国人会更多认 为是他自己的问题，是一个独立个体造成的灾难，他们会考虑是否 这个个体精神失常了，会评述说他不能为自己的大错寻找任何借口 ，不能推卸自己的责任。
11
美国人的自我优越感（Kohls,1996）
登陆月球证明科学技术美国领先于他国 移居美国的人，应该放弃他们原有的生活方式，并尽快融入美国 社会。 亚洲人的许多作风相当落后 世界上大部分人口都还相当落后，因为他们从来未试着开发自己 的国家 英语应该成为世界语 越南人和许多东亚人不重视生命的价值 美国人很慷慨地教导别人怎样把事情做好 少数人需要服从多数人的价值观与风俗习惯 如果每一个人都能按照美国人的做法，这个世界一定会变得更好 原始部落的人们，根本就还没有达到文化的较高层次 （陈国明，跨文化交际学，2009,55）
9
民族性格的差异
问题：有一家人落水了，你作为父亲、儿子和 丈夫，是先救母亲、妻子还是儿子？
不同国别情况不同：犹太人背着钱包出水，中国人 背着母亲出水，法国人背着情人出水…
另一个趣谈：一所国际公寓闹火灾，里面住着 犹太人、法国人、美国人和中国人。犹太人急 急忙忙先搬出的是他的保险箱，法国人先拖出 的是他的情人，美国人则先抱出他的妻子，而 中国人则先背出的是他的老母。
E-MAIL:phdchen@126.com
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主要内容
第一节 跨文化沟通的主要障碍 第二节 营销环境中的文化差异：价值层面
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第一节 跨文化交流的主要障碍
语言障碍 高情境和低情境沟通风格 自我中心论与我族中心主义 陌生人理论 定型观念、偏见与归因错误
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思维差异与归因误差
康德说人类理性判断其实有两种：一种是分析 性的判断，也就是寻找事物逻辑的一致性；另 一种是综合性的判断，也就是判断事物之间相 似的程度。 心理学实验：给你看两张图，第一张牛和鸡， 第二张是草。你认为牛应该是和草在一起还是 应该和鸡在一起？ 中国人牛跟草，美国人牛跟鸡
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来自百度文库 语言障碍
跨文化沟通中最显而易见的障碍就是语言的障碍。没有 掌握对方语言的时候需要翻译。而翻译的困难主要是在 于所表达的语言意义的流失： 1.语言在同一文化中都具有多种意义 2.翻译有可能作为字面上的意思直译，会产生歧义 3.作为翻译的人，必需熟悉两种语言中的文化背景
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案例：
GM公司于20世纪50年代中期向市场出示的新款汽车 “NOVA”，其西班牙语翻译为“NO GO”。由此， 在墨西哥等中南美GM公司这种品牌汽车的销售严重受 挫。 韩国现代汽车品牌“Hyun Dai”中Dai的英国发音是 同“Die”一样，为此，现代汽车为美国的消费者制作 了把“Hyun Dai”改为“Hyun Day”的教育广告项 目。由此避免了语言发音带来的不必要麻烦。 跨文化营销，切忌不要简单地把国内市场上通用的品牌 名直译为英文，以至于造成国际市场的负面影响。
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自我中心论与我族中心主义
自我中心论：人类非理性行为背后的最大动因是人类的 自我中心论，即人类天生倾向于“从自己的角度出发看 待一切事物，以自我为中心”。这是形成合理性思维的 最大障碍。自我中心论会让人被错误蒙蔽。自我中心论 的具体细节： 因为我相信它，所以它是正确的 我认为我的信仰都是正确的，即使我没有检验过他 的根据 因为我一贯相信它，所以它是正确的 因为它符合我的利益，所以它是正确的
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中国人常见的“自我膨胀”说
五千多年的历史，证明中国人和中国文化无与伦比 美国历史短浅，没有文化根基 中国菜，色香味俱全。美国菜，色香味俱差。 人人若能想华人之所想，行华人所行，举世比无争，和 谐安乐。 洋人重科技，不重人性，因此人际关系淡漠，人伦不密 ，人气不足 华人刻苦耐劳，忍辱负重。非裔美国人、拉丁人、白种 美国人，都勤劳不足，疏悟有余。 （陈国明，2009,159）
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高情境和低情境的沟通障碍
著名社会学家爱德华．霍尔（Edward Hall）在1976年提出在跨 文化的沟通中还有一些非语言的语言障碍，其中最大的差异就是 高情境沟通文化（high-context culture）与低情境沟通文化 (low-context culture)。 高情境沟通文化重视的是人际交往和沟通过程中的“情境”，而 不是“内容”。注重建立社会信任，高度评价关系和友谊，关系 的维持相对来说较长久。对含蓄的信息非常敏感，也能体会它的 含义，个体从早年就学会准确解释这些含蓄的信息。 低情境沟通文化重视的是人际交往和沟通过程中的“内容”，而 不是“情境”。不太重视个人之间的关系，“深入了解对方”似 乎是没有必要的，人与人之间的关系持续的时间短，沟通常常是 直接的，早期就被教育要准确清晰地表达自己的意思。
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陌生人理论
1908年，德国社会学家西姆米尔首先提出了“ 陌生人”的概念：不同文化群体的人彼此之间 是陌生人。 我们平常会对孩子们说，千万不要与陌生人说 话，因为我们不认识他们，所以他们很危险。
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定型观念、偏见与归因错误
定型观念（stereotype,定式观念、刻板印象）是指一个群 体成员对另一群体成员的简单化的看法。 定型观念代表了一种过于简化的意见，一种具有影响力的态 度和一种不加鉴别的判断。 定型观念也可分为自定型和他定型。一个群体对自己的观念 为自定型，对其他群体的定型为他定型。 定型观念中不符合事实的部分就可以说是“偏见”。“歧视 ”是偏见的行为倾向，对一个群体、文化、民族、种族的消 极性偏见的行为倾向就是群体歧视、文化歧视、民族歧视和 种族歧视。 我们一般认为“美国人开放”、“英国人保守”、“法 国人浪漫”、“德国人严谨”
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基本归因误差与文化差异
1991年的时候，一个北大校友叫卢刚的在美国校园枪杀5个人，然 后开枪自杀。事后报道说：卢刚在美国的博士学习基本结束，即将 毕业，因为到时没有想某大公司推荐他，而推荐了另一同是来自中 国的同学而强烈不满，决意报复。被其枪杀的五人中包括他的导师 、两同事、“被导师看中的”中国同学，还有一位副校长。 调查研究：假设所有条件都一样，但是把地点移到中国，你认为卢 刚会不会杀人？ 中国人认为，卢刚不会杀人，但美国人认为他还会杀人。 再找一个相似的美国杀手，问同样的问题还是同样的结果。 文化差异，中国人对情景变化更敏感，会认为卢刚的问题主要环境 造成的，相信很多客观的周围世界对我们的影响。美国人会更多认 为是他自己的问题，是一个独立个体造成的灾难，他们会考虑是否 这个个体精神失常了，会评述说他不能为自己的大错寻找任何借口 ，不能推卸自己的责任。
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美国人的自我优越感（Kohls,1996）
登陆月球证明科学技术美国领先于他国 移居美国的人，应该放弃他们原有的生活方式，并尽快融入美国 社会。 亚洲人的许多作风相当落后 世界上大部分人口都还相当落后，因为他们从来未试着开发自己 的国家 英语应该成为世界语 越南人和许多东亚人不重视生命的价值 美国人很慷慨地教导别人怎样把事情做好 少数人需要服从多数人的价值观与风俗习惯 如果每一个人都能按照美国人的做法，这个世界一定会变得更好 原始部落的人们，根本就还没有达到文化的较高层次 （陈国明，跨文化交际学，2009,55）
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民族性格的差异
问题：有一家人落水了，你作为父亲、儿子和 丈夫，是先救母亲、妻子还是儿子？
不同国别情况不同：犹太人背着钱包出水，中国人 背着母亲出水，法国人背着情人出水…
另一个趣谈：一所国际公寓闹火灾，里面住着 犹太人、法国人、美国人和中国人。犹太人急 急忙忙先搬出的是他的保险箱，法国人先拖出 的是他的情人，美国人则先抱出他的妻子，而 中国人则先背出的是他的老母。