沃尔玛分销案例分析

案例背景

沃尔玛是全球最大零售企业。1991年其销售额突破400亿美元，1995年更是创世界纪录的实现年销售额936亿美元，相当于全美所有百货公司之和。今天的沃尔玛拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，遍布美国、德国、英国、中国、日本、墨西哥、加拿大、巴西、阿根廷、南非、印尼等几十个国家和地区。沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺。沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受。公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则。再次，沃尔玛推行“一站式”购物新概念。顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品，。

零售商的好处是有助于产品广泛分销 ，缓解生产者人、财、物等力量的不足 ，间接促销 ，有利于企业之间的专业化协作 。但是分销可能形成“需求滞后差” 。可能加重消费者的负担，导致抵触情绪 。不便于直接沟通信息。面对这种可能出现的情况。沃尔玛采用的是一级渠道：即由制造商——零售商——消费者。这是是典型的短渠道。在这种情况下，在确定的服务产出水平下，达到整个渠道费用的最小化。有由于沃尔玛的雄厚实力，采取了与制造商的超大规模合作，因而拿到了很大的折扣，又由于是短渠道，则中级消耗较少，这就促成了沃尔玛的低价策略。在这种情况下，制造商，零售商，顾客，都是受惠者。 在此时， 厂家对渠道的控制程度相对于长渠道来说比较高；因而减少了了渠道服务水平的差异性和不确定性；同时，沃尔玛主要是一般的日用消费品的零售商，因而采用的宽渠道使企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。面对于不便于直接沟通信息的情况，沃尔玛制定了一系列的策略。

当沃尔玛在上世纪80年代开始向城市市场进军的时候，它们已经大大更新了原有的竞争优势集合，比如，加强了对制造商议价的能力，同时也增进了和他们的合作关系；信息技术的广泛应用；库存管理的完善和改进等。

在先进信息技术的武装下，沃尔玛可以很容易地记录和查询每个店铺和整个企业的销售数据，并预测库存需要和变化趋势。信息技术，尤其是它的电子数据交换系统，使沃尔玛和它的供应商之间能够即时共享信息，帮助供应商计划未来生产和送货的日程。这种合作关系比大多数企业内部生产部门和销售部门之间的合作甚至还要默契和有效率。通过引进新的竞争优势，沃尔玛再一次把对手甩在后面。

然而，在美国式的沃尔玛经验和强大的中国消费文化博弈中，高效的物流系统中国失效。高效的信息系统与自动化的物流系统的协同效应使沃尔玛最大限度地降低了商品库存和在途时间有效压缩了营运成本支撑这两个体系的是沃尔玛在美国3000 多家门店和布局合理的配送中心以及美国四通八达的高速公路。而在中国中国的高速公路要到2035 年才能达到美国1950 年初的8. 9 万公里的水平对物流体系起到关键作用的高速公路体系在中国无法达到沃尔玛的运营要求。国地理面积广阔，长途运输成本昂贵，只能采取就近配送无法完全依靠自身的配送中心覆盖全国。

思考与讨论

1. 析沃尔玛“天天低价”的支撑基础。

2. 沃尔玛在中国的物流本土化战略为何失效？

分析提示

营销理论知识点：（1）分销策略（2）本土化战略

聚焦营销

1. 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这

种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个

人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起

点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下，产品必须通

过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到

另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随

着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流

相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或

分配途径。按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道

与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。

2. 通过案例的分析和讨论，使学生进一步了解营销策略——分销

策略。并使学生深入思考跨国公司在实施本土化策略时要注意

的情形。