现代市场营销学概述
市场营销学——精选推荐
市场营销学第一章市场营销学概述第一节市场第二节市场营销第三节市场营销学第四节营销观念第一节市场一、市场的定义二、市场功能三、市场的作用四、市场的分类一、市场的定义“市场”一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。
现在的学者认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
在这里，市场是一个地理的概念，亦即买主和卖主发生交换作用的地点或地区。
（一）市场是商品交换的场所（二）市场是购买者需求的总和市场营销学中的市场与经济学中的市场有所不同。
在经济学家看来，市场是买方和卖方的集合。
而市场营销学者则认为卖主构成行业，买主则构成市场。
这是因为，市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。
因此，市场就被表述成了某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
卖方即同行业供应者则是竞争者，而非市场。
（二）市场是购买者需求的总和（三）市场是人口、购买力和购买欲望三个因素的统一市场营销学中的市场包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
二、市场功能市场的功能是指市场机体在运动过程中所具有的客观职能，它表现为市场机体所从事的具体活动。
三、市场的作用1. 市场是连接生产与消费的纽带。
2. 市场把无数单个企业分散的经济活动，通过相互之间错综复杂的买卖关系结合成一个有机的整体，从而有利于单个企业再生产的顺利进行。
3. 市场所完成的商品流通过程，实现了生产资料在国民经济各部门之间的分配，有利于社会再生产按比例发展。
4. 市场具有自发调节产销之间、供求之间、各经济集团和个人之间的经济利益作用，因为市场商品的交换关系本质上是人与人之间的经济利益关系。
1市场营销学概述
重要提示：
需要是 一切社 会活动 也是营 销活动 的出发 点 欲望是需要 的明确化， 营销活动可 以改变，即 可以创造和 消灭欲望 需求 是用 购买 方式 实现 欲望
＋
＋
购买力
＝
需求的创造活动
营销活动
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三、市场营销学的性质、特点及研究 对象
（一）市场营销学的学科性质
市场营销学是一门企业营销管理学，属工商管 理范畴，是一门边缘交叉的应用学科。
成本：cost
顾客为获得某种效用的支出。
4. 价值、满意
价值（Value）是顾客所得与顾客付出之间的差额 满意（Satisfaction）解释为顾客通过对某商品可 感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦 或失望的感觉状态
5.交换与交易
当人们决定通过交换来满足需要和欲望 时，才出现市场营销。 一个人可以通过四种方式来获取自己需 要的产品：第一种方式是自己生产；第二 种方式是强制取得；第三种方式是乞讨； 第四种方式是交换。市场营销活动产生于 第四种取得产品的方式。
二、4R理论
美国著名营销学家艾略特· 艾登伯格经过 多年的研究提出了4R理论，它是继营销 4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛 关注的具有里程碑式的营销理论。 ◎关联(reference)--与顾客建立关联 ◎反应(reaction)--提高市场反应速度 ◎关系(relation)--关系营销日益重要 ◎回报(reward)-- 回报是营销的源泉
第一章 市场营销学概述
第一节 第二节 第三节 第四节 市场营销的涵义及其相关概念 营销观念 营销管理 顾客价值与顾客满意
第一节 市场营销的涵义及其相关概念
一、市场的定义
《市场营销学》——第一章
市场营销学教材班级：姓名：※ 教学目标通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。
当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。
前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。
国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。
市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。
下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。
所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。
因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。
市场营销基础概述
市场营销的概念和特点 市场营销学的研究对象与研究内容 营销观念演变与营销观念的新发展
市场营销的概念
(一)概念 (二)要点
概念:市场营销是指个人和集 体通过创造,提供出售并同别 人交换产品和价值,从而满足 消费者需求和欲望的一种社 会和管理过程．
市场营销＝推销
１.市场营销的目的: 满足消费者的现实或潜在的需要。
9、法律基础不同：社会保险由劳动法 及其配 套
参加社会保险的对象是劳动者，其范 围由法 律规定 ，受资 格条件 的限制 ；商业 保险的 对象是 自然人 ，投保 人一般 不受限 制，只 要自愿 投保并 愿意履 行合同 条款即 可。
5、保障范围不同：社会保险
解决绝大 多数劳 动者的 生活保 障；商 业保险 只解决 一部分 投保人 的问题 。 6、资 金来源 不同： 社会保 险的资 金由国 家、企 业、个 人三方 面分担 ；商业 保险的 资金只 有投保 人保费 的单一 来源。 7、
险组织根据保险合同约定，向投保人 收取保 险费， 建立保 险基金 ，对于 合同约 定的发 生造成 的财产 损失承 担赔偿 责任； 或当被 保险人 死亡、 伤残、 疾病或 者 众业
达到合同 约定的 年龄、 期限时 承担给 付保险 金责任 的一种 合同行 为。 其具 有如下 特征： 1、商业 保险的 经营主 体是商 业保险 公司。 2、商业 保险所 反映的 保险关 系是通 过保险 合同体 现的。
某些商业行为只是为了提供运营商业 所需的 基本资 金，一 般称这 种商业 行为为 非赢利 性的， 如各种 基金会 ，以及 红十字 会等。 一般认 为，商 业源于 原始社 会以物 易物的 交换行 为，它 的本质 是交换 ，而
且是基于人们对价值的认识的等价交 换。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
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其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
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我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
《现代市场营销学》第一章：市场营销学概述
现代市场营销学
主 编 倪 杰 副主编 刘 剑 徐立岗 赵仕红
第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销学的产生与发展
市场营销学最早产生于美国，大致经历了以下4个阶段。
世纪中叶～ 世纪初 世纪初) 一、形成阶段(19世纪中叶～20世纪初 形成阶段 世纪中叶
市场营销学形成阶段的特点是： (1) 市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。 (2) 研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的 营销实践。
图1.2 现代市场营销学研究对象
定义：市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销 活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研 的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要所实施的以产品 (Product)、渠道(Place)、定价(Price)和促销(Promotion)为主要内容 的营销活动过程及其客观规律性。 由研究对象所决定的市场营销学具有全程性、综合性和实践性三个显 著的特点： (1) 全程性。市场营销学的研究领域随着经济发展的实践而不断扩大，已 不仅局限在商品流通领域，而是扩大到了社会再生产的全过程，上延 到生产领域的产前活动(包括市场调研和产品设计等)，下伸到消费领 域的售后服务(如安装、维修和咨询服务等)。 (2) 综合性。市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基 础，吸收借鉴了哲学、社会学、心理学、管理学、行为科学、经济计 量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。 (3) 实践性。市场营销学具有很强的社会实践性和可操作性。这是因为： 一方面，市场营销学的基本原理、方法与策略来源于广大企业营销实 践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对于工 商企业的营销活动又具有指导意义和实用价值。
市场营销学课程内容
市场营销学课程内容一、市场营销学概述市场营销学是一门研究企业如何通过市场活动来满足消费者需求、实现利润最大化的学科。
本课程将介绍市场营销学的基本概念、原理和方法，帮助学生全面了解市场营销的核心内容。
二、市场分析与市场定位市场分析是市场营销的第一步，通过对市场环境、竞争对手和消费者进行分析，确定市场机会和潜在需求。
市场定位是根据市场分析的结果，确定产品或服务在市场中的定位，包括目标市场的选择、差异化竞争策略等。
三、产品与品牌管理产品是市场营销的核心，本课程将介绍产品开发、产品生命周期管理、产品定价和产品创新等重要内容。
品牌管理是建立和维护企业品牌形象的过程，包括品牌定位、品牌传播和品牌价值提升等。
四、渠道与物流管理渠道是产品从生产者到消费者的流通路径，本课程将介绍渠道选择、渠道管理和渠道冲突解决等内容。
物流管理是指产品运输、仓储和库存管理等活动，通过高效物流管理提升企业运作效率。
五、促销与广告策略促销是通过各种手段促使消费者购买产品或服务的活动，本课程将介绍促销策略的制定和实施，包括销售促销、促销活动和促销效果评估等。
广告策略是通过广告传播来推广产品或服务，包括广告媒体选择、广告创意和广告效果评估等。
六、价格与销售管理价格是市场营销中一个重要的决策因素，本课程将介绍价格定价策略、价格弹性分析和价格调整等内容。
销售管理是通过有效的销售策略和销售团队管理来实现销售目标，包括销售渠道管理、销售预测和销售绩效评估等。
七、市场营销战略市场营销战略是企业在市场竞争中取得优势的长期规划，本课程将介绍市场营销战略的制定和实施，包括市场定位、竞争战略和市场创新等内容。
同时也会介绍市场营销战略在全球化背景下的应用。
八、市场营销伦理与社会责任市场营销伦理是指在市场活动中遵守道德规范和法律法规的行为，本课程将强调市场营销伦理的重要性，并介绍企业的社会责任和可持续发展的相关内容。
九、市场营销案例分析本课程将通过实际案例分析，帮助学生将市场营销理论应用到实际问题解决中，提升学生的实际操作能力和解决问题的能力。
市场营销学知识总结(完整版)
第一章市场营销学概述1、需要、欲望和需求★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。
欲望+购买力=需求。
区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求2、效用、价值和满足★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。
实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
3、需求种类及任务：负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。
无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。
下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性的再营销，或通过寻求新目标市场，以扭转需求下降的格局。
不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。
充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。
过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。
4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。
5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销学概述
市场营销学概述市场营销学是一门关于市场与营销活动的学科。
它研究市场的运作机制，了解市场需求与消费者行为，并通过各种策略与技巧来推广和销售产品或服务。
在当今竞争激烈的商业环境中，市场营销学的重要性愈发凸显。
一、市场营销学的定义和目标市场营销学旨在帮助企业了解消费者的需求、构建有效的市场推广策略并提升销售业绩。
它探讨了市场的特点、消费者心理和行为、市场分析和定位、产品设计与定价、渠道管理以及品牌建设等方面的内容。
市场营销学的目标是全面满足消费者需求，同时实现企业的利润最大化。
二、市场营销的基本原理1. 产品定位：根据不同市场细分和消费者需求，确定产品定位和差异化策略，以满足目标客户群体的需求，并赋予产品独特的竞争优势。
2. 价格策略：通过对市场需求和竞争状况的分析，合理定价，并根据产品的定位和品牌形象制定相应的定价策略，以实现市场份额和盈利的最大化。
3. 渠道管理：选择合适的销售渠道，与渠道合作伙伴进行有效的沟通和合作，确保产品能够有效地传递给消费者，并提供贴心的售后服务，增强消费者体验。
4. 市场推广：通过广告、促销、公关和推销等手段，传播产品信息，提高品牌知名度和美誉度，刺激消费者购买欲望，促进销售增长。
5. 客户关系管理：建立并维护良好的客户关系，通过有效的沟通和回馈机制，提高客户满意度和忠诚度，实现长期利益最大化。
三、市场营销学的应用领域市场营销学的应用领域广泛，几乎涉及到所有企业的市场营销活动。
不论是传统的实体企业还是互联网企业，都需要运用市场营销学的理论和方法。
这些领域包括但不限于品牌管理、广告与促销、新产品开发、市场调研、数字营销、国际市场拓展等。
四、市场营销学的发展趋势随着信息技术的进步和消费者的变化，市场营销学也在不断发展和演变。
以下是市场营销学的一些发展趋势：1. 数字化营销：利用互联网和社交媒体等数字渠道进行市场推广，提高营销效果和精准度。
2. 数据驱动决策：通过大数据分析和市场研究，帮助企业更好地了解消费者需求，制定更精准的营销策略。
市场营销学知识点总结
市场营销学知识点总结一、市场营销概述1. 定义：市场营销是指满足用户需求的过程，包括产品设计、定价、销售、推广和分销等活动。
它旨在创造价值、满足客户需求、实现企业利润最大化。
2. 组成：市场营销由产品、价格、渠道、推广四个基本要素组成，即产品营销、价格营销、渠道营销、推广营销。
3. 目标：市场营销的最终目标是满足客户需求、实现企业利润最大化，同时提升品牌价值和市场占有率。
二、市场营销环境1. 宏观环境：宏观环境包括政治、经济、社会、技术、法律、环境等因素，对市场营销活动具有深远影响。
2. 微观环境：微观环境主要指企业自身所处的行业、竞争对手、客户、供应商、中介机构等关系密切的相关方，对企业市场营销活动也有着重要影响。
三、市场营销策略1. 差异化策略：通过产品、价格、渠道、推广等方面的差异化，满足不同客户群体的需求，提升产品的竞争优势。
2. 成本领先策略：通过降低生产成本、提高效率，实现产品价格的竞争优势，吸引更多客户。
3. 创新策略：通过不断创新产品、服务、营销方式等，赢得客户的关注和青睐，提高市场占有率。
4. 发展策略：通过市场拓展、产品多元化等方式，扩大企业在市场上的影响力和市场份额。
四、市场细分和定位1. 市场细分：将整个市场按照不同的特征、需求、行为等因素进行划分，找出企业目标客户群体。
2. 市场定位：根据企业的产品特性和竞争对手的不同，确定目标客户群体，并找到合适的定位点，赢得客户的认可和支持。
五、产品营销1. 产品规划：包括产品定位、产品组合、产品生命周期管理等方面，为产品的市场推广和销售奠定基础。
2. 产品设计：根据市场需求和客户反馈，不断改进产品设计，提高产品的品质和竞争力。
3. 产品定价：根据市场需求、产品成本、竞争对手等因素，确定产品的价格，实现企业最大利润和市场份额的平衡。
六、价格营销1. 定价策略：包括市场导向定价、成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价等不同策略，实现产品价格的竞争优势。
市场营销学概述市场营销管理任务
市场营销学概述市场营销管理任务学习目的：通过本章的学习，把握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和进展的过程，把握市场营销观念的演变历程，明确市场营销治理任务。
第一节市场与市场营销一、市场的概念与分类〔一〕市场的概念市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的进展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才显现的，因此最初的市场也确实是狭义的市场概念，是指买卖双方进行物资交换的场所。
«易经•系辞下»中所讲的〝日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所〞确实是这种狭义市场的真实写照。
广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普•科特勒〔Philip Kotler〕所说的那样：〝市场由一切具有特定需求或欲望，同时情愿和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
〞因此现代意义上的市场〔Market〕是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
即市场=人口+购买力+购买欲望。
〔二〕理想市场的特点企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报专门大、风险较低的市场里更容易取得成功。
因此关于企业而言，理想的市场应该具有以下特点：1、增长潜力大市场潜力即市场潜量，是以后一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。
它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识别市场新机会的关键因素。
市场增长潜力的大小直截了当阻碍企业产品的价格和边际利润，从而阻碍企业的经济效益。
2、赢利空间大市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后进展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。
3、竞争能力强尽管市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但假如处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，那个市场也不是一个理想的市场。
在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商专门容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。
第一章市场营销概述财管
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（七）创新的营销观念：
1）关系营销观念 （Relationship Marketing Concept）
▪ 指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和 其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换， 使各方互惠互利，实现各自目标。
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2）合作营销：即共生营销，是指由
产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上
必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。
+政治权力Political Power +公共关系Public Relations =6P
+ + + 探查Probing 分割partitioning 优先Prioritizing
+定位Positioning =10P
▪ 消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和 功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销战略 特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日 臻完善。
例：“失败的很多”
▪ ① 文件柜制造商 ：一位办公柜制造商认为他的文具柜质量很好，坚固 耐用，一定好卖。他说“这些柜子从四楼上仍能完好无损。”销售经 理说：“但是，我们的顾客并不打算把它从四楼仍下去。”
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（六）大市场营销观念： 由美国著名市场营销学家菲利普.科
特勒提出，强调权利和公共关系在营销中 的作用。把营销学的4P策略发展为6P策略。
是指为了成功地进入特定市场，并在 那里从事业务经营，在策略上要协同地施 用经济的、心理的、政治的和公共关系等 手段，以博得外国或地方有关方面的支持 与合作的一种营销策略。
市场营销学 Marketing
现代市场营销学
这种观念认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品。为此，企业应致力于不断改进产品，生产出优质产品，则顾客必然会主动上门自愿购买企业的产品。
对于以重视企业内部管理忽视外部环境变化的企业来说，往往容易滋生产品观念。特别是当企业发明一项新产品时，企业会迷恋上自己的产品，把注意力全部集中在产品本身的性能上，忽视市场需求动态，以至于没有意识到市场需求的变化，致使企业产品的销售量下降而陷入困境。这种情况被形象地称为“营销近视症”。例如，美国爱尔琴手表公司自1864年创建以来，一直生产优质高档名贵手表，并通过珠宝店和百货公司销售，受到消费者的欢迎，享有美国最佳手表制造商的美誉。但在1958年以后，消费者对手表的需求已由走时准确、耐用的高贵名牌手表，转向外观造型优美、走时准确、自动、防水、防震、价格适中的手表，且愿意到大众化的零售商店中去购买。爱尔琴手表公司不重视市场需求的变化，仍以产品观念指导生产经营，坚持生产优质名贵的高档手表，致使手表销售量和市场占有率持续下降，公司受到很大损失。我国也有不少企业奉行产品观念，不注意市场需求的变化，迷恋着曾经为企业作出过贡献的老产品，舍不得改变或放弃原有产品，导致产品销量下降，企业经济效益受损失。
① 与市场紧密联系，收集有关市场营销的各种信息、资料，开展市场营销研究，分析营销环境、竞争对手和顾客需求、购买行为等，为市场营销决策提供依据。
② 根据企业的经营目标和企业内外环境分析，结合企业的有利和不利因素，确定企业的市场营销战略和目标，细分市场，选择目标市场，提出市场定位。
③ 制定市场营销组合决策。第一，制定产品决策。包括：调整和计划合理的产品数量、适应各个市场的现实和潜在需要；调整或改进老产品的式样、品质、功能、包装；开发新产品；优化产品组合，确定产品的品牌和商标、包装策略。第二，制定价格决策。确定企业的定价目标、定价方法、定价策略，制定产品的价格，进行价格调整。第三，制定销售渠道决策。确定销售渠道策略，选择适当的渠道中间商，管理和调整销售渠道，以及组织好产品的实体分配。第四，制定促销决策。确定适当的促销方式和策略，包括人员推销、广告、宣传、公共关系、营业推广等，促使现实的和潜在的顾客购买本企业的产品。第五，组织市场营销组合策略的实施。
市场 营销概述
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三、市场营销观念
（二）市场营销观念的比较与分析
上述五种市场营销观念可以归并为两大类：一类是传 统营销观念，包括生产观念、产品观念、推销观念；一类 是新型营销观念，包括市场营销观念、社会营销观念。
（二）市场营销学的产生与发展
市场营销学作为系统研究市场问题的一门独立经济学科， 是在资本主义工业革命以后出现的。1912年，美国哈佛大学 教授赫杰特（J.E.Hegertg）走访了大企业主，了解他们如何 进行市场营销活动，写出了第一本以“Marketing”命名的销 售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程 碑。
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一、市场营销学
（二Байду номын сангаас市场营销学的产生与发展
70年代以来，市场营销学又进一步与经济学、 社会学、心理学、行为学、公共关系学等学科密切 结合，成为一门热门的应用科学。
进入20世纪90年代，市场营销领域又出现了大 量丰富的新概念，其应用范围也在不断地扩展，数 据库营销、网络营销、关系营销、绿色营销、文化 营销和体验营销等新的营销理论不断涌现和发展， 极大地丰富了市场营销学的理论内容。
市场营销
一、市场营销学
（一）什么是市场营销学 市场营销学是研究市场营销活动及其规律的 应用科学，研究企业等组织如何在激烈的市场竞 争中求生存、求发展的学问，也是一门研究企业 等组织如何更好地满足消费者或用户的需要与欲 望的学问。是建立在经济科学、管理科学、行为 科学和现代技术基础上的应用学科。
*
一、市场营销学
（五）市场营销组合
1．市场营销组合的含义 “市场营销组合”（marketing mix）是指一整
市场营销概述
市场营销概述市场营销，也称为市场营销学，是一门应用性极强的商业学科领域，是指企业为满足消费者需求、创造价值、提高销售而进行的一系列活动，包括产品设计、价格制定、广告宣传、销售渠道建设、客户关系维护等。
市场营销的理念是：把客户的需求放在第一位，通过积极主动地满足客户的需求，实现企业和客户的共赢。
市场营销的目的是通过满足消费者需求来创造经济效益，在市场上获得竞争优势。
市场营销战略的制定要考虑到产品的定位、目标市场的选择、品牌推广、渠道管理、客户服务等方面。
市场营销可以帮助企业占领市场地位，提高销售收入，提高客户满意度和忠诚度。
市场营销的核心是产品和消费者。
市场营销需要深入了解消费者需求和心理，把握市场趋势，为消费者提供高品质、高性价比、符合其需求的产品和服务。
同时，市场营销需要对竞争对手了解得越来越多，以分析其优劣势和市场趋势，进而优化自身的产品和服务。
在市场营销中，品牌营销占据着非常重要的地位。
品牌是企业在市场上竞争的最重要的资产之一，它是企业通过市场营销打造的。
品牌营销需要全方面的策略和方案，包括市场调研、品牌定位、品牌传播、品牌承诺、品牌形象等方面。
品牌营销可以提高品牌知名度和美誉度，增强品牌忠诚度和品牌实力。
市场营销的手段有很多种，包括广告、促销、公关、展览、网络营销等。
其中，网络营销成为了市场营销的主要趋势之一。
随着互联网的发展，更多的消费者开始在互联网上进行购物和消费，因此，企业需要将市场营销活动引导至互联网上，通过互联网营销推广产品和服务。
网络营销具有成本低、传达速度快、覆盖面广等优势，是企业实现市场营销的有效手段之一。
市场营销的实践需要很多技能和知识。
市场营销人员需要了解市场趋势、消费者的心理、竞争对手的情况等，需要懂得如何制定营销策略、如何进行市场调研、如何进行特别销售等。
此外，市场营销人员还需要具有较强的沟通和协调能力，能够与企业内部和外部的各种人员以及客户有效地进行沟通和协调。
《市场营销学》第一章 市场营销学概述(教材及习题)
第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。
它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。
但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
《市场营销学概述》PPT课件
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人工智能技术在市场营销中应用前景
智能推荐系统
通过机器学习算法，为用户提供个性化产品推荐。
语音识别与自然语言处理
应用于智能客服、语音搜索等领域，提升用户体验。
情感分析技术
识别消费者情感倾向，为营销策略制定提供依据。
消费者隐私保护政策对市场营销影响
数据收集与使用限制
严格遵守隐私政策，规范数据收集和使用行为。
市场营销重要性
满足消费者需求，促进企业发展，推动 社会进步。
市场需求与供给分析
市场需求
01
消费者在一定时期内、一定价格水平上愿意并能够购买的商品
或服务的数量。
市场供给
02
生产者在一定时期内、一定价格水平上愿意并能够提供的商品
或服务的数量。
供需平衡
03
当市场需求等于市场供给时，市场达到均衡状态，价格稳定。
终端陈列和促销活动设计
终端陈列
利用视觉营销手段，设计吸引人的终端陈列方案，提升品牌形象和产品吸引力。
促销活动设计
根据市场需求和竞争状况，设计有吸引力的促销活动，如满减、赠品等，提高 销售额。
客户关系管理（CRM）系统应用
客户信息管理
建立客户信息数据库，记录客户基本信息、购买历史等，实现客 户信息的集中管理。
投放效果评估指标
曝光量、点击率、转化率、 ROI等
公关活动策划和执行过程剖析
1 2
公关活动类型 新闻发布会、庆典活动、赞助活动、危机管理等
策划流程 确定目标、制定策略、设计方案、预算编制等
3
执行过程 场地布置、媒体邀请、活动推广、现场管理等
网络营销推广方法探讨
网络营销工具
第1章_市场营销概述
现各自目的的营销模式。
第一节 市场营销的基本内涵
市场营销的核心概念（五）
市场 市场是生产力发展到一定阶段的产物，并随着商 品经济的发展而发展。市场作为商品经济的范畴，在 不同时期和从不同角度来理解，有着不同的内涵。
第二节 市场营销学的产生和发展
初创阶段(1900——1920年) 发展阶段(1921——1950年)
关系市场营销的特征：注重保住顾客；以产品利益为导向；高度 强调顾客服务；高度的顾客参与；与顾客保持密切联系；质量是
企业营销活动全过程的核心。
第三节 现代营销观念与理论
现代市场营销理念的新发展——战略营销
战略营销理念是指用战略的思想和方法开展市场营销
活动并对市场营销活动进行管理的一种营销观念。
合作营销也称共生营销，这是一种与竞争营销相对的营销观念， 是指两个或两个以上的企业联合起来共同开发营销机会的营销指 导思想。
合作营销的意义：有利于双方的共同发展，有利于巩固已有的市
场地位；有利于开辟新市场；有利于企业开展多角化经营；通过
跨地区之间的合作，有利于企业进入国际市场。
合作营销的形式：水平合作；垂直合作；交叉合作。
第三节 现代营销观念与理论
现代市场营销理念的四大支柱——消费者需求 满足消费者需求包括下面三个方面的内容：
满足消费者的整体需求
满足消费者不断变化的需求
满足不同消费者的不同需求
第三节 现代营销观念与理论
现代市场营销理念的四大支柱——整合营销 整合营销要求企业在进行营销活动时必须注意以下两 个方面：
现代市场营销理念的四大支柱 目标市场 消费者需求
市场营销概述
三、市场营销观念
判断1：市场营销观念是在买方市场条件下 形成的 。
判断2：只要以消费者为中心，满足消费者 的需求和愿望，就符合现代市场营销观念。
（一）旧式商业观念阶段
1、生产观念 生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一。它认为，消费
者喜欢那些可以随时随地买得到的、价格低廉的产品。因此， 企业的一切活动都以生产为中心“我能生产什么，就卖什么”。 2、产品观念 产品观念认为，消费者欢迎高质量、多功能和具有某些特色的 产品。为此，企业只要不断改进产品，生产出优质产品，则顾 客必然会找上门。
集中企业的一切资源、要素，满足顾客的需要，实现企 业的价值。在这种观念指导下，企业十分重视市场调研， 以便能在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获 取较为丰厚的利润。
2、 生态营销观念
本世纪70年代以后，现代市场营销观念有着很大的发展，相继出现了生态营销观念、 社会营销观念和系统营销观念等。
生态营销观念是如何出现的呢?50年代以后，企业执行了市场观念，都取得营销成果， 于是市场观念被广泛应用。一些企业认为只要有消费者的要求，就可以进行生产经营了。 他们片面地强调满足消费者的需求，而忽视企业本身的优势，去经营不是自己擅长的产 品，致使生产出来的产品往往成本高、质量差，缺乏竞争力，使企业的生产经营处于被 动局面，甚至破产倒闭。为此，一些市场学家总结了这些企业的经验教训，提出了生态 营销观念。
3、推销观念
推销观念是在资本主义经济从卖方市场向买方市 场过渡期间产生的。企业认为要大力开展推销活 动，消费者才会更多地购买产品。企业不仅关心 产品质量，而且逐渐重视广告术和推销术，关心 产品销售情况。
（二）现代市场营销观念阶段
1、市场营销观念 市场营销观念是以企业的目标顾客及其需求为中心，并
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现代市场营销学
第一模块市场营销认识与商机把握
第一章市场营销认识
第一节市场营销的核心概念
第二节营销观念
第三节市场营销治理
第二章营销环境分析
第一节市场营销环境
第二节环境分析的方法及市场机会分析第三章商机的发掘与把握
第一节商机概述
第二节商机的发掘与把握
第二模块市场购买行为分析
第四章消费者市场及其购买行为分析
第一节消费者市场概述
第二节消费者行为的阻碍因素
第三节消费者购买行为分析
第四节消费者购买决策过程
第五章生产者市场及其购买行为分析
第一节生产者市场概述
第二节生产者购买行为分析
第三模块目标市场营销
第六章市场细分
第一节市场细分的含义、基础与作用
第二节市场细分的原则与标准
第三节市场细分的程序与方法
第七章目标市场
第一节目标市场及其选择
第二节目标市场营销策略
第八章市场定位
第一节市场定位的含义
第二节市场定位的依据与步骤
第三节市场定位的策略与方法
第四模块市场营销组合策略
第九章产品策略
第一节产品的整体概念及产品组合
第二节产品生命周期与企业营销对策
第三节新产品的开发与推广
第十章品牌与包装策略
第一节品牌策略
第二节包装策略
第十一章定价策略
第一节阻碍价格的因素
第二节企业定价目标
第三节定价方法
第四节定价策略
第十二章分销渠道策略
第一节分销渠道概述
第二节分销渠道的选择与治理
第三节物流治理
第十三章推销
第一节推销的内涵
第二节推销人员的素养与能力
第三节推销的一般过程
第十四章公共关系
第一节公共关系概述
第二节公共关系促销
第十五章广告
第一节广告的内涵
第二节广告决策
第十六章营业推广
第一节营业推广的定义及特征
第二节营业推广的过程
第五模块营销战略、打算、实施与操纵
第十七章营销战略
第一节营销战略的概念和特点
第二节营销战略的分析工具
第三节企业市场营销竞争战略
第十八章市场营销打算、实施与操纵
第一节市场营销打算
第二节市场营销打算的实施
第三节市场营销操纵
第一章市场营销认识
营销格言
营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、
创意和缜密的考虑规划上。
——艾伯特·W·艾默里
营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门制造真正顾客价值的艺术。
——菲利浦·科特勒
第一节市场营销的核心概念
引例：将木梳卖给和尚
考虑：
1、什么是市场营销？
2、如何样才是优秀的市场营销人员？
一、市场营销的概念
⒈美国市场营销协会委员会定义委员会的定义
美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）定义委员会1983年5月的定义是：市场营销是对思想、物资和服务进行构想、定价、促销和分销的打算和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。