红牛、同一个声音

Voice创意原则 One Voice创意原则
标题： 标题： 一个好的标题可以给予读者想象的空间，甚而使其在思考后莞尔一笑。基于画面传达 一个好的标题可以给予读者想象的空间，甚而使其在思考后莞尔一笑。 的信息，以幽默或看似讽刺的形式。 的信息，以幽默或看似讽刺的形式。 人物介绍： 人物介绍： 标题和故事的编写，应围绕“IBM的产品或解决方案是如何帮助画面中的英雄事业成 标题和故事的编写，应围绕“IBM的产品或解决方案是如何帮助画面中的英雄事业成 功的”而展开。虽不必一定在故事中出现“电子商务”四个字，但也一定要与此相关 功的”而展开。虽不必一定在故事中出现“电子商务”四个字， 。 副标题： 副标题： 对于任何品牌形象或是一般的电子商务信息的广告，副标题均应使用“ 对于任何品牌形象或是一般的电子商务信息的广告，副标题均应使用“电子商务正在 改变你做生意的方式”。 改变你做生意的方式” 内文: 内文: 第一段介绍电子商务的价值。第二段为广告推介的信息，依目标受众的特点而定。 第一段介绍电子商务的价值。第二段为广告推介的信息，依目标受众的特点而定。 Call to action: action: 每个广告都应以Call action结束 应注明网址或专用的电话号码。 结束。 每个广告都应以Call to action结束。应注明网址或专用的电话号码。
结果
• 全世界的追踪调查显示: 全世界的追踪调查显示:
–全球第一的领导地位，高质量的产品/服务，信任 全球第一的领导地位，高质量的产品/服务， 全球第一的领导地位 –其在自大和官僚方面的形象持续下降 其在自大和官僚方面的形象持续下降 –看过IBM广告的人对IBM的评价高于那些没看过的 看过IBM广告的人对IBM的评价高于那些没看过的 看过IBM广告的人对IBM
世界因我不同 · 画室篇
全景。海滩上飘扬的太阳伞， 全景。海滩上飘扬的太阳伞，激情奔放的年轻 有咖啡座，露天酒吧的广告牌上写着（ 人，有咖啡座，露天酒吧的广告牌上写着（带 产品画面）：困了，累了，喝红牛。 产品画面） 困了，累了，喝红牛。 字幕/旁白：状态不同，世界也就不同 字幕/旁白：状态不同，
世界因我不同 · 概念阐释
对同一个世界， 对同一个世界，不同的人会有不同的 感受：所以，纽约会既是天堂， 感受：所以，纽约会既是天堂，又是 地狱…… 地狱 同一个人，不同状态下对同样的环境 同一个人， 有不同的感受： 有不同的感受：细雨绵绵象情人的倾 也象天空在哭泣…… 诉，也象天空在哭泣
任何成功的传播策略 · 背后都有一个观点
系列： e 系列：四海一家的解决之道
• 一举拍摄的30支广告影片之共同点： 一举拍摄的30支广告影片之共同点： 30支广告影片之共同点
– 并未详加讲解某一产品特性，而是反映产品与工作和生活紧 并未详加讲解某一产品特性， 密相关。 密相关。 – 都使用故事性的执行方式。 都使用故事性的执行方式。 – 都用原声带播放，加字幕。 都用原声带播放，加字幕。 – 都在广告结尾使用“Solution for a small planet 的广告 都在广告结尾使用“ planet”的广告 语。
世界因我不同 · 地铁篇
红牛 · 世界因我不同
特写。一只手拿出一罐红牛。伴随清脆的“ 一声打开，和之后“ 特写。一只手拿出一罐红牛。伴随清脆的“噗”一声打开，和之后“咕 嘟咕嘟”畅饮的声音，四周似乎有了一些奇异的变化。 嘟咕嘟”畅饮的声音，四周似乎有了一些奇异的变化。
世界因我不同 · 画室篇
世界因我不同 · 画室篇 全景。一个正在装修中设计工作室， 全景 。 一个正在装修中设计工作室 ， 散发艺术气息的长发设 计师正在亲自装饰，在墙面上画画， 计师正在亲自装饰 ， 在墙面上画画 ， 试图做出海水感觉的动 但他已经很疲惫，似乎找不到感觉。 感，但他已经很疲惫，似乎找不到感觉。 地上的靠垫上躺着几个同样打扮和感觉的人，也一个个无精 地上的靠垫上躺着几个同样打扮和感觉的人 ， 打采， 昏昏欲睡。镜头从一个将双手枕在脑下的家伙摇过， 打采 ， 昏昏欲睡 。 镜头从一个将双手枕在脑下的家伙摇过 ， 特写他强忍不断袭来的困倦和疲劳， 特写他强忍不断袭来的困倦和疲劳 ， 勉强睁大疲惫眼睛的神 情。 镜头摇起，放眼望去，凌乱装修中的设计工作室，将双手枕 镜头摇起， 放眼望去， 凌乱装修中的设计工作室， 在脑下的几个家伙横七竖八的躺了一地。 在脑下的几个家伙横七竖八的躺了一地。
吸引眼球的创意，清晰传达卖点， 吸引眼球的创意，清晰传达卖点，表 现一种鲜明的个性， 现一种鲜明的个性，是我们所擅长的 工作，但只是这样却还不够…… 工作，但只是这样却还不够 着眼品牌，以能够不断延展、成长的 着眼品牌，以能够不断延展、 核心概念，不断强化品牌精神， 核心概念，不断强化品牌精神，从让 消费者喜欢、接受、 消费者喜欢、接受、再到习惯甚至深 入潜意识……才是我们的真正所求。 才是我们的真正所求。 入潜意识 才是我们的真正所求
红牛 · 世界因我不同
状态不同 世界也就不同
我们要做的，正是将这样一个核心创意（ idea）不断强化，延展开来， 我们要做的，正是将这样一个核心创意（Big idea）不断强化，延展开来，以 整合传播方式，进行系列广告活动，塑造红牛的国际化强势品牌。 整合传播方式，进行系列广告活动，塑造红牛的国际化强势品牌。 平面，海报，广播，网络，公关，活动~~都可以深化这个主题。 平面，海报，广播，网络，公关，活动~~都可以深化这个主题。 ~~都可以深化这个主题
结果
• “Financial World 上最有价值的品牌排位: Financial World”上最有价值的品牌排位 上最有价值的品牌排位:
–从94年的第293位到96年的第3位 从94年的第293位到96年的第3 年的第293位到96年的第
• 股票价格持续高涨
One Voice 传播策略
策略概述 在实施One Voice 策略的市场上，人们虽然确信电子商务是商务发展的必然趋势， 在实施One 策略的市场上， 人们虽然确信电子商务是商务发展的必然趋势， 但并未意识到这一天到来得如此之快。我们就是要告诉他们：电子商务不仅在北美、 但并未意识到这一天到来得如此之快。我们就是要告诉他们：电子商务不仅在北美、 西欧，甚至对其竞争者，邻居，朋友，都正发生着越来越大的影响。 西欧，甚至对其竞争者，邻居，朋友，都正发生着越来越大的影响。 创意理念 “电子商务正在改变你做生意的方式” 电子商务正在改变你做生意的方式” 这句话不仅是广告的副标题，同时也正是当今的事实。 这句话不仅是广告的副标题，同时也正是当今的事实。 创意方向 为能够使受众意识到当前正是开展电子商务的大好时机， 为能够使受众意识到当前正是开展电子商务的大好时机，在广告中使用当地的人物形 象是很重要的。广告中的这些正在开展电子商务或是已经成功的人物，看起来就象是 象是很重要的。广告中的这些正在开展电子商务或是已经成功的人物， 某个人的阿姨，或是邻居家的孩子，还可能是偶遇的某个路人。 某个人的阿姨，或是邻居家的孩子，还可能是偶遇的某个路人。 红色的“ 红色的“e” 我们要独有这个红色的e 从而建立了良好的电子商务形象。故此在One Voice策略 我们要独有这个红色的e。从而建立了良好的电子商务形象。故此在One Voice策略 中将延续这一传统。 中将延续这一传统。
世界因我不同 · 画室篇
红牛 · 世界因我不同
特写。一只手拿出一罐红牛。伴随清脆的“ 一声打开，和之后“ 特写。一只手拿出一罐红牛。伴随清脆的“噗”一声打开，和之后“咕 嘟咕嘟”畅饮的声音，四周似乎有了一些奇异的变化。 嘟咕嘟”畅饮的声音，四周似乎有了一些奇异的变化。
世界因我不同 · 画室篇
一蓬水花溅过刚才疲惫的，枕在脑下的胳膊。镜头拉开， 一蓬水花溅过刚才疲惫的 ， 枕在脑下的胳膊 。 镜头拉开 ， 画 面已经变成海滨上的躺在气垫上的人。 面已经变成海滨上的躺在气垫上的人 。 设计室已经变成了海 周围的人身上的衣服也换成了清凉的热裤泳装。 滩，周围的人身上的衣服也换成了清凉的热裤泳装。 镜头拉开，美丽而激情的海滩上， 年轻人们（男孩女孩） 镜头拉开 ， 美丽而激情的海滩上 ， 年轻人们 （ 男孩女孩 ） 开 心地打着水球。 心地打着水球。
红牛 · 世界因我不同
状态不同 世界也就不同
在清晰传达″ 喝红牛″之外，一个深入人心的观点： 在清晰传达″困了 累了 喝红牛″之外，一个深入人心的观点：红牛带给你活 不仅改善你的体力， 自然， 力，不仅改善你的体力，更改变你的精神状态 —— 自然，对世界的感受也就 不同。 不同。 而这一切变化的关键正是： 而这一切变化的关键正是： 红牛 RED BULL
我们希望为红牛提供完整的服务， 我们希望为红牛提供完整的服务，并真 正对品牌和销量有所裨益！ 正对品牌和销量有所裨益！ 现在，就让我们把红牛的传播概念， 现在，就让我们把红牛的传播概念，发 展成一个核心创意（ 展成一个核心创意（Big idea）吧！ ）
—— 除非你的广告是一个核心创意发展出来，否则它就会像黑 除非你的广告是一个核心创意发展出来， 夜中驶过的船只一样，无声无息。 夜中驶过的船只一样，无声无息。
世界因我不同 · 画室篇
白色的背景。 切。白色的背景。两只抽象的红牛剪影撞在一起 企业标版。 企业标版。 字幕/旁白：困了，累了， 字幕/旁白：困了，累了，喝红牛 回马枪。 回马枪。设计工作室中的年轻人陶醉的放下手中 的一罐红牛，甩了一下似乎还百度文库着水珠的长发。 的一罐红牛，甩了一下似乎还沾着水珠的长发。
红牛不仅仅是一种功能性饮料， 提神， 红牛不仅仅是一种功能性饮料 ， 提神 ， 醒 脑 ， 帮你迅速恢复活力 —— 这是你直接 感受到，但改变的绝不只是这些。 感受到，但改变的绝不只是这些。 红牛，改变你疲惫的身心， 红牛 ， 改变你疲惫的身心 ， 让你眼中的世 界和以往不同 —— 给这疲惫而无聊的现 代生活一个给奇迹，一个全新的世界。 代生活一个给奇迹，一个全新的世界。 充沛活力，再次出发！ 充沛活力，再次出发！
One Voice 单页广告规定
单页广告规定规范了包括：边沿（Border）；故事--介绍(Story-intro words) ；红色e logo (Red e logo； 标题 (headline)；副标题 ( Subhead)；文字 (Bodycopy)；Intel logo；法规 (Legals)；圆角 (Round corners)；IBM logo；主要形象（Main visual）；文案框（Pod）；产品图片（Product）；反馈（Call to action） 等等
红牛 · 同一个声音
服务红牛的过程， 服务红牛的过程 ， 是一个充满激 情的过程。 而全心塑造品牌， 情的过程 。 而全心塑造品牌 ， 以 真正整合传播的角度， 真正整合传播的角度 ， 深入探察 红牛的品牌精粹， 红牛的品牌精粹 ， 更让我们坚定 了着眼品牌的信念。 了着眼品牌的信念 。 但同时也被 迫要向红牛做出一些忍痛割爱的 建议…… 建议
世界因我不同 · 地铁篇
世界因我不同 · 地铁篇 全景。 地铁车厢内，乘车的人手拉吊环，身心俱疲， 全景 。 地铁车厢内 ， 乘车的人手拉吊环 ， 身心俱疲 ， 所有人 都一个个无精打采，昏昏欲睡。 都一个个无精打采，昏昏欲睡。 镜头从一个右手拉着吊环， 镜头从一个右手拉着吊环 ， 身体随地铁前进的节奏左右摇晃 特写他强忍不断袭来的困倦和疲劳， 特写他强忍不断袭来的困倦和疲劳 ， 勉强睁大疲惫眼睛的神 情。 镜头摇起，放眼望去，一个个乘客手拉吊环，有单手拉的， 镜头摇起， 放眼望去， 一个个乘客手拉吊环 ， 有单手拉的， 有双手拉的胳膊林立。一副疲惫的壮观景象。 有双手拉的胳膊林立。一副疲惫的壮观景象。
品牌打造案例 · IBM
1994年IBM当时状况 1994年IBM当时状况
• 名声下降 • 3年里损失180亿美元 年里损失180亿美元 180 • 分裂成13个子机构 分裂成13个子机构 13 • 使用超过50 个代理商，超过200个不同广告同时在全 使用超过50 个代理商，超过200 200个不同广告同时在全 球播放