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附录A2 旃陀罗泰国餐厅目录一、概要二、导言—餐饮行业三、情势分析-情势环境、中性环境、竞争环境、企业环境四、目标市场-市场分析五、问题、威胁和机遇-ＳＷＯＴ分析六、营销／经营目标和目的－业绩分析七、营销战略八、营销策略－营销策略：提升外观营销策略：重新设计菜单营销策略：员工培训营销策略：顾客邮寄／电子邮件数据营销策略：大象艺术的功效广告九、评估、执行和控制－促销活动十、营销组织十一、小结一、概要位于加利福利亚州帕萨迪那市的旃陀罗泰国餐厅聘请ACE营销策划组为其制定了一份雄心勃勃同时又具有现实价值的计划，目的是为了加大营销力度。

ACE营销策划组的唯一目标是：为餐厅所有者提升旃陀罗泰国餐厅的价值。

这份计划中所记述的方法将提高餐厅的盈利和知名度，加深顾客对餐厅的印象，在招徕新顾客的同时保住回头客。

作为帕萨迪那市约500家餐厅中的一个，旃陀罗服务的顾客对象为当地和附近地区的居民以及国内外来此观光的游客。

这家开业仅两年的餐厅，一周7大提供店内午餐、晚餐、外卖、送餐及宴席等多项服务。

它具有的竞争优势包括：独特而诱人的外观，便捷的交通，以及连续不断的营销推广。

此外，该餐厅提供多种就餐选择以及高质量的食物，并有规模可观的新老顾客。

ACE营销策划组制定该计划的目的是巩固餐厅原本的竞争差异，改进开业以来推行的营销策略。

改进举措包括：对员工进行专业服务技巧培训，改进餐厅现有的招牌及整体外观，改变菜单风格，对菜单内容做部分调整，参与社会活动，采用电子邮件或直邮的推广方式。

这份计划依次确定了主策略和次策略，包括影响每项策略的成本、收支平衡及每项策略的成本、收支平衡及每项措施的预期财务回报，根据确定的可变因素，主要策略需要在14周内花费2482美元—6900美元。

同时，次策略将会在6个月内花费 3 590美元。

执行全部推荐策略的总开支将为6082美元～10490美元。

实际的收支平衡将会在新举措实施后的l6～21周内达到．计划执行6个月后．利涧将会增长14％～18％：或者说．每周利润约为Z O00美元～2 50O美元。

乐观的估计值甚至更高。

餐厅的经营极易受到外部环境的影响、整个市场对经济的、竞争的以及其他冈素会作出快速的反应。

我们建议旃陀罗餐厅根据每周的进账情况确定并修改策略。

ACE营销策划组将会继续提供后续的咨询服务费用标准可以另行商议。

二、导言餐饮行业2002年的普通一天内，餐饮行业的平均销售额将超过11亿美元。

一史蒂文·安德森（Steven C，Λndersen），美国餐饮协会主席兼首席执行官餐饮行业是全美最大的零售产业，拥有的雇员人数居全国第二位，仅次于政府机构。

每天，一半的美国成年人至少有一餐是由商业餐饮服务公司提供的。

全国858000家餐饮公司的1160万名雇员将会在这一年提供510亿顿饭。

每3个成年人中就有1人曾在一生的某个阶段有过从事餐饮服务的经历。

餐厅对经济具有举足轻重的影响。

在美国人的饮食开支中，平均有超过46％都消费在餐厅中。

虽然出现了“9·11”恐怖袭击，经济大萧条，国内生产总值大幅下降，全国各大公司纷纷裁员，但唯独餐饮行业正在进人它连续增长的第10个年头。

全美销售额预计在2002年将达到4 080亿美元，比2001年提高3．9个百分点。

⑾至2010年，销售额预计将达到5 770亿美元，其中餐厅将占据美国人饮食开支的53％以上。

美国餐饮协会编制的年度餐饮行业预测报告中指出，全方位服务餐厅是本行业中最大的组成部分。

如果不考虑通货膨胀因素，这一部分的销售额预计在2002年将提升4.5％，达到1467亿美元，超过快餐部分。

该结果就来自像旃陀罗泰国餐厅这样的全方位服务餐厅。

根据美国人口普查局的调查，2000年．加利福尼亚州拥有80 131处餐饮场所，销售总额预计将提升4．9个百分点．由2001年的388亿美元提升到2002年的407亿美元，对该州经济的年度影响超过1000亿美元。

餐饮业是加利福尼亚州最大的雇主，2000年的雇佣人数达到了926 200（占工人总数的6％）。

绝大部分雇员为小时工，每周平均工作26小时。

洛杉矶拥有20575处餐饮场昕．雇佣了236OOO名人员，2000年的总收人为80亿美元，为加州创造了63亿美元的销售税收人。

餐厅可以按照多种方式进行分类，包括风格、菜单或菜系、市场细分、主题或消费者意识（例如，是将餐馆视为“去处”还是“方便”）等指标。

店堂的设置多种多样，从连锁的麦当劳、肯德基、赛百威等全球特许经销店，到家庭厨房式的小店铺。

按照经营类型划分，有自助餐厅、外卖店、咖啡馆、特许快餐经销店以及高档餐厅等；按照服务类型划分，有全方位服务餐厅（平均每人消费15美元～24．99美元，通常还提供一杯酒水）、普通餐桌服务餐厅（平均每人消费7美元～15关元，可以提供一杯啤酒或葡萄酒），以及有限服务餐厅（快速服务及快餐）。

餐厅通常都是小本生意。

70％的餐厅——如旃陀罗泰国餐厅－——雇员不足20人。

全方位服务餐厅的年平均销售额为62．5万美元。

1997年，一半的餐厅销售额低于50万美元。

下附加州餐饮业销售柱状图和加州餐饮场所柱状图：旃陀罗泰国餐厅旃陀罗泰国餐厅尽管目前生意兴隆，但如果能继续改进，销售额仍有进一步提高的空间。

通过与高夫先生（帕萨迪那市旃陀罗泰国餐厅的老板之一）的合作，ACE策划组研究了市场细分，并且向旃陀罗餐厅提供了一份商业计划，以帮助其实现预计的目标。

ACE策划组对旃陀罗餐厅的市场定位、面临的问题和机遇以及目标等多项内容进行了分析。

在了解了旃陀罗餐厅的服务项目、竞争对手、顾客意识以及市场的变化等因素之后，ACE策划组制定了多种市场战略及策略，以提高旃陀罗餐厅的效率和利润，促进其发展。

三、情势分析情势环境在一个经济不景气的大环境下，普通餐桌服务餐厅是一个很好的选择。

——乔·李（Joe R．Lee），达登斯餐饮有限公司主席兼首席执行官经济因素经济状况对餐饮行业有着直接而广泛的影响，对于全方位服务餐厅尤其如此。

一个指标就是就业率。

2001年景后3个月餐饮业的就业人数达到1980年以来同期的最低点。

“绝大多数人并不认为去餐厅时什么奢侈的事情，所以，即使在低迷的时期，你也不会看到普通餐厅出现门前冷落的局面“。

克利夫兰市麦当劳投资部的餐饮业分析家丹尼斯福斯特这样说。

自2001长期的经济衰退得征兆，而9.11恐怖袭击使之雪上加霜。

然而，艾伦.格林斯潘最近在发言中指出，长期的经济衰退已经得到了遏制。

根据的说法，“很多产业已经复苏，或者至少复苏。

事实上，联邦储备委员会主席格林斯潘在上周声称复苏已经开始了。

美国餐饮协会的市场指标分析显示，全方位服务餐厅的销售额继续攀升，恐怖袭击的影响仅仅是暂时的。

2002年的个人可支配收入预计会继续增长，这对餐饮行业来说是一个好消息。

实际的个人可支配收入预计会在这一年增长 2.1%，尽管比2001年有所逊色，但在整个历史时期内还是相当强劲的。

餐饮业的增长在很大程度上取决于人们手中现金的多寡，可支配收入的预期增长表明，餐饮业在2002年将会有持续的盈利。

达登斯餐饮有限公司经营一家红龙虾餐厅和一家橄榄花园餐厅，该公司的主席兼首席执行官乔·李说道：“在一个经济不景气的大环境下．普通餐桌服务餐厅是一个很好的选择。

”“知名的餐厅正在竭尽全力保住作为顾客首选与精选的地位。

”明尼阿波利斯市关美国BPJ公司（Barlc°rp Piper Jaffray）的分析家阿兰·希科克（Atan Hickok）说，“在困难时期，顾客不是首先而是最后才会放弃他们的至爱。

”政治因素餐饮行业会受到各种政治因素的影响。

移民改革以前是一个友好的商业问题，而在“9·11”之后却变成了国家安全问题。

全面的商务用餐减税政策构成了一个积极的因素，一些立法者将其视为一项振兴经济的救济措施。

（餐饮业的振兴一度让位于其他的经济问题。

）从当地来看，人们并不认为即将进行的加利福尼亚州长选举会对餐饮行业产生任何重大的影响餐饮业作为本州最大的雇主可以享受到相当大的政治自由度。

法规因素参议院止在酝酿提高小时工资的法定标准，主张在随后的18个月内将小时工资从1.5美元提高到6.65美元。

餐饮业力图阻挠该项议案。

最近，包括新奥尔良市在内的路易斯安那堂区已经将所有行业小时的最低小时工资增加到了6.5美元，这一条例预计会在法庭上受到质疑。

在“9·11”事件发生之前．人们还担心劳动力的匮乏会影响经济的增长，而如今，各个行业都在大批裁员。

参议院当前的一项议案提出将“就业机会减税”政策延长两年。

根据该项议案，雇主每雇佣和培训一名弱势工人，就可以享受每年2400美元的税收减免。

这项改革必然有利于餐饮业的雇主，因为该行业的人员流动一直很高技术因素消费者追求的是一种丰富而紧张的生活方式，餐厅恰恰能适应这种模式。

―――史蒂文·安德森技术以多种方式对餐饮业产生影响，包括促销渠道、订购和结算、会计和存货、食品安全和配制等。

互联网为技术在促销中的应用拓展了更大的空间，包括网页制作以及通过电子邮件和顾客相互交流。

尤其是定点销售计算机系统和手控订购装置（欧洲和亚洲比美国更流行）业应用到内部销售管理中来。

电子数据交换虽然尚未得到广泛的认知，但这项技术可以使餐厅的采购部门、库存管理部门和供应商进行信息交换。

不过，电子数据交换尚处于早期的实验阶段，目前的应用多限于大型连锁餐厅，其成本对中小经营者来说太高了。

根据尼尔森网站评级，美国的网络普及率已达到了60%，2001年1月网民达到16800万。

约有16200万人可以在家中上网，4100万人可以在办公室上网。

（网络用户总数等于在工作单位和家中上网的人数之和）然而，根据美国餐饮协会的数据，只有不到60%的高档时尚餐厅和不到1/5的小餐厅建立了自己的网站。

食品技术的发展集中在四个方面影响了餐饮业：食品安全和卫生、成分功效、食品配制、营养技术带来了使烹饪更有效率和更有创意的方法和手段．并且提供了确保盒品安伞和卫生际准的有效方式：运输技术的发展使进出口的原料尽可能保持新鲜；技术同时使消费者了解到最新的食品知识。

社会文化因素 2000年美国人口普查表明．全国人口超过了2810万．比1990年增长了13．1 ％，有超过40％的成年人属于单身，其中很多人仍计划保持单身。

＂这对餐饮而言是个好消息，因为餐饮的价格取决于消费者的可支配收人，单身相对于两个人和有孩子的家庭来说，拥有房子的客能性较小，因此他们购买的家具和电器较少，而将更多的钱用于购买快餐食品和餐厅消费。

过去10年来家庭观念的演变也有利于餐饮业。

外出就餐已从过去的休闲活动转变成为人们日常生活的一部分。

美国餐饮协会主席史蒂文·安德森说：“我们现在所经历的是，人们开始网归到工作一生活一家庭的循环当中……消费者追求的是一种丰富而紧张的生活方式，餐厅恰恰能适应这种模式。