消费者行为学第六章最终版
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消费者行为学第六章消费者个性
一、社会性定义
社会性定义偏重于个体对他人的影响，即在他人心目中留下的印象以及在 社会中做扮演的角色。此定义社会学色彩太浓。
二、心理性定义
个性，也可以称人格。指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心 理特征的总和。
个性结构是多层次、多侧面的，由复杂的心理特征的独特结合构成的整体。 这些层次有：
消费者行为学第六章消费者个性
感情比较内在，不易外露，善于克制自己的情绪，忍耐力强，交际适度，
粘 常常是沉默寡言。他们不轻易作出购买决策，一旦作出，便不易改变。 液 作为顾客:表情凝重，不拘言笑；喜欢自己默默地观察商品，不 质 轻易询问售货员。
对策：对这类顾客，应尽可能不去打扰，任他们观看，只有在接待
其他顾客时不要忘记他们即可。一旦他们招呼，就应马上接待，不可 怠慢。Leabharlann 热情奔放个拘谨矜持
性
文静含蓄
色彩浓艳、款式大胆的服饰
款式保守、色调深沉的服饰
服
饰
色泽淡雅、一袭素衣
争强好胜
别出心裁、流行服饰
消费者行为学第六章消费者个性
3
第六章 消费者个性
以服饰色彩与个性的关系为例：
喜爱冷色调
安详、冷漠、好沉思冥想
服 喜爱暖色调
饰 偏爱红色
色 偏爱红褐色
彩
偏爱紫色
精神饱满、活泼好动、富于感情、热情而急躁
接受和适应能力较强、但情绪不稳定，兴趣无常，并缺乏韧性。
多 作为顾客:他们时常表现得对什么都感兴趣，东张西望，问这问 血 哪；他们善于与售货员交谈，也易于博得对方的好感；对商品问得多 质 而细，不时加以评价；决策快，反悔也快，常常是刚买了商品，一转
身又觉得不合适要拿去退换。
对策：接待这类顾客可多介绍商品本身的特点，而且要实事求是，
社会性定义偏重于个体对他人的影响，即在他人心目中留下的印象以及在 社会中做扮演的角色。此定义社会学色彩太浓。
二、心理性定义
个性，也可以称人格。指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心 理特征的总和。
个性结构是多层次、多侧面的，由复杂的心理特征的独特结合构成的整体。 这些层次有：
消费者行为学第六章消费者个性
感情比较内在，不易外露，善于克制自己的情绪，忍耐力强，交际适度，
粘 常常是沉默寡言。他们不轻易作出购买决策，一旦作出，便不易改变。 液 作为顾客:表情凝重，不拘言笑；喜欢自己默默地观察商品，不 质 轻易询问售货员。
对策：对这类顾客，应尽可能不去打扰，任他们观看，只有在接待
其他顾客时不要忘记他们即可。一旦他们招呼，就应马上接待，不可 怠慢。Leabharlann 热情奔放个拘谨矜持
性
文静含蓄
色彩浓艳、款式大胆的服饰
款式保守、色调深沉的服饰
服
饰
色泽淡雅、一袭素衣
争强好胜
别出心裁、流行服饰
消费者行为学第六章消费者个性
3
第六章 消费者个性
以服饰色彩与个性的关系为例：
喜爱冷色调
安详、冷漠、好沉思冥想
服 喜爱暖色调
饰 偏爱红色
色 偏爱红褐色
彩
偏爱紫色
精神饱满、活泼好动、富于感情、热情而急躁
接受和适应能力较强、但情绪不稳定，兴趣无常，并缺乏韧性。
多 作为顾客:他们时常表现得对什么都感兴趣，东张西望，问这问 血 哪；他们善于与售货员交谈，也易于博得对方的好感；对商品问得多 质 而细，不时加以评价；决策快，反悔也快，常常是刚买了商品，一转
身又觉得不合适要拿去退换。
对策：接待这类顾客可多介绍商品本身的特点，而且要实事求是，
消费者行为学第六章 消费者个性、自我概念和生活方式
来 源 ： Ronald E. Goldsmith and Charles F. Hofacker, “Measuring Consumer Innovativeness”, Journal of the Academy of Marketing Science 19 (1991), 212.
教条主义（dogmatism）
ⅱ多血质——随机型消费者 情感发生迅速、微弱、易变，动作发生也迅速、敏捷、 易变。偏于这一类型的人，大多活泼好动、敏感、反应 速度快，热情、喜与人交往，注意力易转移，志趣易变， 具有外倾性。 ⅲ粘液质——理智型 情感发生缓慢、内蕴、平静，动作缓慢、稳重易于 抑制。这一类人大都安静、稳重、反应缓慢、情感不易 外露，沉默寡言，善于忍耐，注意力不易转移，具内倾 性 ⅳ抑郁质——敏感型 情感体验深而持久，动作迟缓无力；这类人反应迟 缓，善于觉察他人不易觉察的秋毫细末，具有内倾性
千家品牌实验室向忠宏近六年来对20个行 业领域1000多个品牌的持续监测与品牌个 性的分析，提取出一些中国本土化的品牌 个性词汇，我们发现，这些新增的品牌个 性语汇对应的品牌人格通过合并到三个品 牌层面，最终也并入了艾克（Aaker）提出 的品牌个性的五个维度中。
品牌个性
品牌个性的五个维度 品牌个性的18个层面
2.性格 ① 性格是一个人对现实的稳定态度和习惯化的 行为方式中表现出来的个性心理特征。 性格是个性特征中最具核心意义的心理特征。 性格在个性特征中的核心地位表现在两个方面： 一方面，在所有的个性心理特征中，惟有人的性 格与个体需要、动机、信念和世界观联系最为密 切。性格是一个人道德观和人生观的集中体现， 具有直接的社会意义。另一方面，性格对其他个 性心理特征具有重要的影响。 ②性格与气质的区别与联系
第六章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久 改变的历程。
❖ 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即 条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所 引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体 处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的， 个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来 可以接受的行为的强化，由 于一定时期内连续不强化， 这种行为将逐渐降低反应频 率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久 改变的历程。
❖ 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即 条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所 引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体 处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的， 个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来 可以接受的行为的强化，由 于一定时期内连续不强化， 这种行为将逐渐降低反应频 率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖
消费者行为学6
经典条件反射理论的主要论点在 消费心理学中的应用： （1）.刺激的泛化 （2）.刺激的辨别 （3）.效应的消退
（1）.刺激的泛化
当被试学会对某个刺激作特 定反应时，这种反应不仅可以由 原有的刺激所引起，而且还可以 由类似的刺激所产生，这种现象 称作条件反射的泛化。在巴甫洛 夫的条件反射实验中，狗听到铃 声相似的声音同样能够受到刺激 而分泌唾液就是刺激的泛化。泛 化的程度与两个刺激的相似性有 密切相关，即新刺激与原有条件 刺激越相似，泛化越明显；相反， 两个刺激之间的差异越大，泛化 也越小。
认知学习理论不仅适合于理 解消费者能够学会哪些商品、 商店、购买方法是最能满足自 己需要的，而且可以帮助厂商 搞好市场营销活动。根据认知 学习的原理，作为学习者的消 费者其消费行为那是为了满足 需要或实现某种目标。因而， 厂商的营销活动都要与消费者 寻求的目标和利益联系起来， 并使消费者认识到该产品是实 现自身目的的有效手段。
四个环节的关系是：识 记和保持是回忆和认知的基础； 回忆和认知是识记和保持的结 果及表现，并且能够进一步地 巩固和加强识记和保持。在购 买实践中，消费者就是通过识 记、保持、回忆和认知来进行 商品选择的。
三、消费者记忆的类型
（一）形象记忆、逻辑记忆、情 绪记忆和运动记忆。 形象记忆是以感知的消费 对象为内容的记忆。消费者对 商品的外在形状、大小、颜色 的记忆就属于这种记忆。（商 品的设计和包装要便于消费者 的形象记忆）
（三）促发联想 学习是一种与外在刺激条 件有关的、随时间而发生的变 化行为变化。学习与过去的事 件有特定的反应关系,从而可 以引起联想。比如由香烟联想 到打火机。此类联想的经常反 复可以使人形成一种习惯，也 就形成了人的本能的反应。
（四）促进思维和决策 学习可以提高消费者的 思维和决策能力。抽象地、 概念地、象征地解决问题的 精神活动。比如一个消费者 要购买一辆汽车要考虑很多 因素,比如价格、安全性能、 耗油量等正，消费者通过学 习，获取一定的信息，作出 决策方案，作出最终决策。
消费者行为学 第六章 消费者购买的决策过程
Let`s start!
课后思考
1、扩展型、有限型、名义型决策之间的区别有哪些？ 2、简述消费者满意与不满意的形成过程。
Let`s start!
第六章
Thank you!
它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的 形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。
6.1消费者的决策类型 课本118页
6.1.1 扩展型决策
消费者介入程度高，产品或品牌间差异度较大，消费者购 买时的时间充裕，需要较多的时间收集大量信息并进行斟 酌。消费者在购买的过程中通过所收集到的各类信息，对 各种备选产品做广泛而深入的评价、比较，最终得出决策。
2. 购买过程及评价 经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。 对于有形产品而言，消费过程通常包括购买、使用和废物处理等不同过程。 对于服务产品而言，消费者购买服务的过程也就是其消费服务的过程。在 这一过程中，顾客不是同其消费客体打交道，而是表现为同服务提供人员及其 设备相互作用的过程。由于服务传递过程的延长，顾客对产品的评价不单单是 在购买之后的阶段，而在消费过程中就已经发生。
6.1.2 有限型决策
消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度 的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本 的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因而 还需要进一步搜集信息，以便做出较为理想和满意的选择。
1 2
6.1.3 名义型决策
又称习惯型购买决策，指一个问题被认知后，经内部搜索 （长期记忆），就选择一个偏爱的品牌或产品进行购买， 很少或没有特意的思考。
6.2.3 购后行为
影响认知冲突的因素：
1
消费者对两个或多个备选品的偏爱程 度相当.
课后思考
1、扩展型、有限型、名义型决策之间的区别有哪些？ 2、简述消费者满意与不满意的形成过程。
Let`s start!
第六章
Thank you!
它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的 形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。
6.1消费者的决策类型 课本118页
6.1.1 扩展型决策
消费者介入程度高，产品或品牌间差异度较大，消费者购 买时的时间充裕，需要较多的时间收集大量信息并进行斟 酌。消费者在购买的过程中通过所收集到的各类信息，对 各种备选产品做广泛而深入的评价、比较，最终得出决策。
2. 购买过程及评价 经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。 对于有形产品而言，消费过程通常包括购买、使用和废物处理等不同过程。 对于服务产品而言，消费者购买服务的过程也就是其消费服务的过程。在 这一过程中，顾客不是同其消费客体打交道，而是表现为同服务提供人员及其 设备相互作用的过程。由于服务传递过程的延长，顾客对产品的评价不单单是 在购买之后的阶段，而在消费过程中就已经发生。
6.1.2 有限型决策
消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度 的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本 的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因而 还需要进一步搜集信息，以便做出较为理想和满意的选择。
1 2
6.1.3 名义型决策
又称习惯型购买决策，指一个问题被认知后，经内部搜索 （长期记忆），就选择一个偏爱的品牌或产品进行购买， 很少或没有特意的思考。
6.2.3 购后行为
影响认知冲突的因素：
1
消费者对两个或多个备选品的偏爱程 度相当.
消费者行为学(第三版)课件f第六章 消费者的购买动机
✓ 需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动； ✓ 需要只能为行为指明大致方向，而不规定具体的行动路线； ✓ 需要有时只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起
某种行为动机； ✓ 即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机
和产生行为。
动机的特征
不可观察性 或内隐性
• 只能通过外显指 标做出判断
四、动机与营销策略
发现动机
减少动机冲突
制定营销策略
发现动机
显性动机
大汽车更舒适
它是有上佳表现的高质汽车
我的好几位朋友都开卡迪拉克
可以通过 直接询问法获得
消费行为
购买凯 迪拉克
隐性动机
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽车，它 能使我也显得强有力和性感
可以通过 动机研究技术获得
被意识到和公开承认的行为与动机之间的联系 未被意识到和不愿公开承认的行为与动机之间的联系
• 不具有对行为的 预示作用
• 对同一行为后动 机的不同解释， 意味着完全不同 的营销意义
多重性
• 很多购买行为都 隐含着多种动机
• 应考虑消费者的 主导动机，又应 兼顾非主导动机
实践性与学习性
• 动机包含着行为 的能量与行为的 方向两个方面
• 行为能量由需要 的强度决定
• 行为的方向受个 体经验以及个体 对环境、对刺激 物的学习的影响
双因素理论（赫兹伯格）
成就
认可
工作本身 的吸引力
责任 发展
企业政策 行政管理
监督 工资 人际关系 工作条件
具备 激励因素 满意
缺失 没有满意
营销 启示
保健因素 没有不满意
不满意
产品的 附加价值
产品的 基本功能
某种行为动机； ✓ 即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机
和产生行为。
动机的特征
不可观察性 或内隐性
• 只能通过外显指 标做出判断
四、动机与营销策略
发现动机
减少动机冲突
制定营销策略
发现动机
显性动机
大汽车更舒适
它是有上佳表现的高质汽车
我的好几位朋友都开卡迪拉克
可以通过 直接询问法获得
消费行为
购买凯 迪拉克
隐性动机
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽车，它 能使我也显得强有力和性感
可以通过 动机研究技术获得
被意识到和公开承认的行为与动机之间的联系 未被意识到和不愿公开承认的行为与动机之间的联系
• 不具有对行为的 预示作用
• 对同一行为后动 机的不同解释， 意味着完全不同 的营销意义
多重性
• 很多购买行为都 隐含着多种动机
• 应考虑消费者的 主导动机，又应 兼顾非主导动机
实践性与学习性
• 动机包含着行为 的能量与行为的 方向两个方面
• 行为能量由需要 的强度决定
• 行为的方向受个 体经验以及个体 对环境、对刺激 物的学习的影响
双因素理论（赫兹伯格）
成就
认可
工作本身 的吸引力
责任 发展
企业政策 行政管理
监督 工资 人际关系 工作条件
具备 激励因素 满意
缺失 没有满意
营销 启示
保健因素 没有不满意
不满意
产品的 附加价值
产品的 基本功能
消费者行为学第六章 消费者的学习与记忆
由中国这个词引起的正面情况反映会由非常可乐品牌名称引起即使你不在意某个广告背景广告歌曲所引发的正面情感反应也会由广告的品牌名称所引起操作条件反射如果一种反应被给予强化人倾向于在以后遇到相同情况时重复做出这种反应购买某西服后受到赞许以后有机会还会购买该品牌消费者不假思索就买了一种熟悉的豌豆吃起来觉得不错以后他就继续买这种品牌的豌豆映象式机械学习没有条件作用的情况下将两个以上的概念连接起来一个慢跑爱好者仔细阅读了许多他所喜欢的鞋类广告后了解了各种品牌的跑步鞋从未真正考虑过苹果公司广告或产品的消费者知道了该公司生产电脑模式通过观察他人的行为结果或想象某种行为的结果来学习如何行动一个消费者准备买一件超短裙时她会先观察人们对穿超短裙的反应从未真正思考的情况下一个小孩知道了男人不该穿裙子推理思考重新构造或组合已有的信息从而形成新的联系或概念一个人发现磷酸氢钙可以除去冰箱里的异味
二、记忆系统与机制 （二）短时记忆
（一）感觉记忆
（三）长时记忆
1.短时记忆的信息处理活动。 2.短时记忆工具。
1.语义记忆。 2.插曲式记忆。 3.图解式记忆。 4.脚本。
一、名词解释 经典性条件反射、认知学习、渲染性活动、插曲式记忆、高介入学习、映像式机械学习、意象、学习、长期记 忆、低介入学习、保持性复述、模仿、操作性条件反射、脚本、图解式记忆、短时记忆、刺激辨别、刺激泛化、 替代式学习、脉冲 二、选择题 1、在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素（ ）。 A刺激提取的线索 B刺激的连续性 C刺激的代表性 D刺激的熟悉性 2、首位效果属于消费者记忆机制的哪部分( )。 A复述 B编码 C储存 D提取 3、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的（ ）原理。 A刺激的泛化 B刺激的辨别 C刺激的强化 D刺激的重复 4、下列选项中不是在观察学习过程中所经历的过程是（ ）。 A有榜样或其示范行为出现的过程 B学习者的注意过程 C消费者的保持过程 D行为的再现过程 5、下列不属于强化作用的是（ ）。 A正强化作用 B惩罚作用 C负强化作用 D二次性强化作用 6、影响消费者学习强度的因素有（ ）。（多选） A被学习事物的重要性 B强化的水平或程度 C刺激的重复水平 D产品或商标的表象
二、记忆系统与机制 （二）短时记忆
（一）感觉记忆
（三）长时记忆
1.短时记忆的信息处理活动。 2.短时记忆工具。
1.语义记忆。 2.插曲式记忆。 3.图解式记忆。 4.脚本。
一、名词解释 经典性条件反射、认知学习、渲染性活动、插曲式记忆、高介入学习、映像式机械学习、意象、学习、长期记 忆、低介入学习、保持性复述、模仿、操作性条件反射、脚本、图解式记忆、短时记忆、刺激辨别、刺激泛化、 替代式学习、脉冲 二、选择题 1、在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素（ ）。 A刺激提取的线索 B刺激的连续性 C刺激的代表性 D刺激的熟悉性 2、首位效果属于消费者记忆机制的哪部分( )。 A复述 B编码 C储存 D提取 3、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的（ ）原理。 A刺激的泛化 B刺激的辨别 C刺激的强化 D刺激的重复 4、下列选项中不是在观察学习过程中所经历的过程是（ ）。 A有榜样或其示范行为出现的过程 B学习者的注意过程 C消费者的保持过程 D行为的再现过程 5、下列不属于强化作用的是（ ）。 A正强化作用 B惩罚作用 C负强化作用 D二次性强化作用 6、影响消费者学习强度的因素有（ ）。（多选） A被学习事物的重要性 B强化的水平或程度 C刺激的重复水平 D产品或商标的表象
消费者行为学第六章
第六章。
消费者的购买动机本章框架：第一节消费者的需要和动机第二节动机理论第三节动机与营销策略消费者的需要与动机一、消费者的需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导致行为的发生。
需要导致行为发生的条件：第一：需要的唤醒。
第二：需要要求满足的迫切程度高。
二、消费者的动机(一)动机的含义动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在动力”。
动机可能来源于内在需要，可能来源于外界刺激二)动机与需要的联系与区别引起动机有两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。
需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足；需要还可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。
为什么要在研究需要时引入动机？需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动；需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路；在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机；即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。
消费者具体购买动机 1．求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机7．模仿或从众动机 8．癖好动机动机理论一、早期动机理论：（一）本能说认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。
本能性行为须符合两个基本条件：它不是通过学习获得的；凡是同一种属性的个体，其行为模式完全相同二）驱力理论基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。
驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。
驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。
E=D·H D—驱力 H—习惯E—从事某种活动或行为的努力程度或执着程度原始驱力与习得驱力；诱因（感受-激励机制与预期-激励机制）；适度唤醒（隔段时间）（三）精神分析说精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德(Freud)。
消费者行为学第6章
消费者行为学第6章
6.1家庭与住户的含义
6.1.1家庭的含义
一般认为，家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有 共同生活活动的社会基本单位。---吴方桐
家庭住户是指至少有两个以上成员，他们之间存在生育、婚姻或者收养 关系，其中一个为户主（户主拥有或者租用他们所居住的住房）。---霍 金斯
消费者行为学第6章
• 满巢Ⅰ：结婚并有年幼的孩子的家庭 • 第一个孩子的到来常常会给家庭的生活
方式和消费方式带来许多变化。一方面， 婴儿服装、家具、食物和保健用品等等 新的消费品很自然地出现在这个阶段中， 另一方面，生活方式也大大改变了。
• 由于需要消费与孩子有关的必需品（如
房子、保健品和服装等），家庭的随意 支出减少了。另一方面，家庭收入也减 少了（此时只有6 1 %的家庭有双重收 入），这主要是由于夫妻中的一方必须 留在家中照看孩子。不在这一阶段，获 得称职的小孩看护成为一个突出的问题。
• 一般说来，有6岁或更大些孩子的家
庭，是各种类型的课程（钢琴、舞 蹈、体操等等）、牙医（正牙、补 牙）、软饮料、低糖麦片和各种快 餐的主要消费者。由于需要更多的 空间，他们往往需要更大的房子和 汽车。
• 父母们要花更多的时间接送孩子，
因此，他们在汽油上的支出也比一 般家庭多1/3。
• 家庭背负着沉重的经济负担。
当住户中的成员有亲属或法定的收养 关系时，我们称其为家庭住户 （family household），如核心家庭 和联合家庭等。
非家庭住户（nonfamily household） 指一个人独自居住，或者同其他没有 亲属关系的人共同居住而构成的住户。
消费者行为学第6章
6.1.3现代家庭的发展
规模：家庭或住户的规模是指在家庭或住户中所包含的人口 数。
6.1家庭与住户的含义
6.1.1家庭的含义
一般认为，家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有 共同生活活动的社会基本单位。---吴方桐
家庭住户是指至少有两个以上成员，他们之间存在生育、婚姻或者收养 关系，其中一个为户主（户主拥有或者租用他们所居住的住房）。---霍 金斯
消费者行为学第6章
• 满巢Ⅰ：结婚并有年幼的孩子的家庭 • 第一个孩子的到来常常会给家庭的生活
方式和消费方式带来许多变化。一方面， 婴儿服装、家具、食物和保健用品等等 新的消费品很自然地出现在这个阶段中， 另一方面，生活方式也大大改变了。
• 由于需要消费与孩子有关的必需品（如
房子、保健品和服装等），家庭的随意 支出减少了。另一方面，家庭收入也减 少了（此时只有6 1 %的家庭有双重收 入），这主要是由于夫妻中的一方必须 留在家中照看孩子。不在这一阶段，获 得称职的小孩看护成为一个突出的问题。
• 一般说来，有6岁或更大些孩子的家
庭，是各种类型的课程（钢琴、舞 蹈、体操等等）、牙医（正牙、补 牙）、软饮料、低糖麦片和各种快 餐的主要消费者。由于需要更多的 空间，他们往往需要更大的房子和 汽车。
• 父母们要花更多的时间接送孩子，
因此，他们在汽油上的支出也比一 般家庭多1/3。
• 家庭背负着沉重的经济负担。
当住户中的成员有亲属或法定的收养 关系时，我们称其为家庭住户 （family household），如核心家庭 和联合家庭等。
非家庭住户（nonfamily household） 指一个人独自居住，或者同其他没有 亲属关系的人共同居住而构成的住户。
消费者行为学第6章
6.1.3现代家庭的发展
规模：家庭或住户的规模是指在家庭或住户中所包含的人口 数。
消费者行为学第六章.ppt
决策的程度
参与的程度
决策的类型
第一节 消费者决策概述
决策程度
拓展型决策 有限型决策
决 策
（住房、汽车） （外餐、文具）
名义型决策 名义型决策
习 惯
—忠诚型决策 —习惯型决策
（可乐、牙膏） （墨水、酱油）
高度参与
低度参与
参与程度
第一节 消费者决策概述
（一）扩展型决策
1.含义 2.扩展型决策是一种复杂决策。
第一节 消费者决策概述
（2）该产品具有感情上的吸引力。 （3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。 （4）购买该产品所承担的风险较大。 （5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌
或“标识”价值。
第一节 消费者决策概述
（二）有限型决策
1.含义 2.追求多样化或受他人影响的买决策多属于有限型决策。
思考：习惯型购买者与忠诚型购买者有何关系？
第二节 消费者决策过程
（2）品牌忠诚 –品牌忠诚的含义 是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌 的倾向。 –理解 • 是一种非随意性的购买行为 • 在长时间内的强烈偏好 • 是某个决策单位的行为 • 一般只涉及某选择领域的一个或几个品牌 • 是心理活动的结果
特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入 程度较低；决策时间较短。
第一节 消费者决策概述
（三）名义型决策
1.含义 2.名义型决策其本身并未涉及决策。
类型：忠诚型决策 习惯型决策
思考题—试析消费者重复与习惯性购买的主要原因。
两者有何差别？
第一节 消费者决策概述
三、三种决策类型的比较
决策类型 扩展型 有限型 名义型
1.从购买意向到实际购买
消费者行为学课件第六章
性能或产品性能比竞争品差所带来的风险。如： 电池寿命比正常预期的短 • （2）物质风险：指产品可能对自己或他人的 健康与安全产生危险的风险。如：转基因食品 是否对人体健康产生无法预料的影响
• （3）经济风险：指担心产品定价过高或产品 有质量问题招致经济上的损失而产生的风险
• （4）社会风险：指因购买决策失误而受到他 人的嘲笑、疏远而产生的风险。如：我买的产 品是否被我所渴望加入的群体成员所接受和欣 赏呢？
• 概念驱动的加工称为自上而下的加工，是从有关知 觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之 后，人脑即形成对直接对象的期待和假设。
二、图式与知觉
• 图式通常涉及对于事件、情境或物体的已经组 织好了的知识单位，它也是一种心理结构，用 以表示我们对外部世界已经内化了的知识。图 式的作用主要表现在以下两个方面：第一，图 式是一种信息接收系统，环境中的信息只有与 个体具有的图式发生联系时，才算有意义。第 二，图式提供了从环境中提取信息的计划，也 就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环 境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要 的信息，图式将产生一些列的知觉期待。
• 对消费者来说，展露并不完全是一种被动 的行为，很多情况下是主动选择的结果。 例如“非诚勿扰”“我是歌手”“中国好 声音”等
注意及其影响的因素
• 注意是指个体对个体发展与其他感觉神经 系统面前的刺激物作出进一步加工和处理， 它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
• 影响注意的因素主要有三类： • （1）刺激物因素 • （2）个体因素 • （3）情境因素
对刺激物的理解
• （一）对刺激物的组织与分类 • （二）影响理解的个体因素 • （三）影响理解的刺激物的因素 • （四）影响理解的情境因素 • （五）对营销信息的误解
• （3）经济风险：指担心产品定价过高或产品 有质量问题招致经济上的损失而产生的风险
• （4）社会风险：指因购买决策失误而受到他 人的嘲笑、疏远而产生的风险。如：我买的产 品是否被我所渴望加入的群体成员所接受和欣 赏呢？
• 概念驱动的加工称为自上而下的加工，是从有关知 觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之 后，人脑即形成对直接对象的期待和假设。
二、图式与知觉
• 图式通常涉及对于事件、情境或物体的已经组 织好了的知识单位，它也是一种心理结构，用 以表示我们对外部世界已经内化了的知识。图 式的作用主要表现在以下两个方面：第一，图 式是一种信息接收系统，环境中的信息只有与 个体具有的图式发生联系时，才算有意义。第 二，图式提供了从环境中提取信息的计划，也 就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环 境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要 的信息，图式将产生一些列的知觉期待。
• 对消费者来说，展露并不完全是一种被动 的行为，很多情况下是主动选择的结果。 例如“非诚勿扰”“我是歌手”“中国好 声音”等
注意及其影响的因素
• 注意是指个体对个体发展与其他感觉神经 系统面前的刺激物作出进一步加工和处理， 它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
• 影响注意的因素主要有三类： • （1）刺激物因素 • （2）个体因素 • （3）情境因素
对刺激物的理解
• （一）对刺激物的组织与分类 • （二）影响理解的个体因素 • （三）影响理解的刺激物的因素 • （四）影响理解的情境因素 • （五）对营销信息的误解
消费者行为学教学课件第6章消费者态度的形成与改变
帮助组织日常基础的信息，排序信息， 摒弃不相关信息
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
2.价值表达功能
❖ 态度主要反映该事物对人的意义与价值 ， 态度表达了一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。
成份
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其
他态度对象
认知成分 情感成分 行为成分
成分表现 态度
对于事物具体 或整体的信念
对于事物具体 或整体的情感
或感受
对于事物具体 或整体的行为
意向
对于态度 对象的总 体倾向
继续
认知成分——品牌信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征 （属性）都能带来利益。
影响消费者态度改变的因素
❖ 消费者态度改变包括两层含义：一是指态度 强度的改变，一是指态度方向的改变。
性质 程度
肯定或否定 加强或减弱
影响消费者态度改变的因素
❖ 1.传递者对消费者态度改变的影响 ❖（1）传递者的权威性 ❖（2）传递者的可靠性 ❖（3）传递者外表的吸引力 ❖（4）对传递者的喜爱程度
立场，而拒绝那些似乎会带来坏效果或未必能带来好效果的立场。
而人们进行情况评估时，一般都试图通过预期后果的价值及出现
这种后果成功的可能性，即概率的估量，以取得最大的主观效用， 其公式为：
❖
U=V×P
如果一种情况，其后果价值高、成功概率大，则效用亦大，人就 会积极对待与参与。反之，如效用较小，人就会消极对待或不参 与。如果面临两件事或两种行动，成功概率相同，价值大者所得 也大，价值小者所得也小。如果遇到一件事存在着两种成功的可 能性，得＞失为正值，人就会采取积极态度或行动；得＜失为负 值，则人会采取消极态度或不去行动。
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
2.价值表达功能
❖ 态度主要反映该事物对人的意义与价值 ， 态度表达了一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。
成份
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其
他态度对象
认知成分 情感成分 行为成分
成分表现 态度
对于事物具体 或整体的信念
对于事物具体 或整体的情感
或感受
对于事物具体 或整体的行为
意向
对于态度 对象的总 体倾向
继续
认知成分——品牌信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征 （属性）都能带来利益。
影响消费者态度改变的因素
❖ 消费者态度改变包括两层含义：一是指态度 强度的改变，一是指态度方向的改变。
性质 程度
肯定或否定 加强或减弱
影响消费者态度改变的因素
❖ 1.传递者对消费者态度改变的影响 ❖（1）传递者的权威性 ❖（2）传递者的可靠性 ❖（3）传递者外表的吸引力 ❖（4）对传递者的喜爱程度
立场，而拒绝那些似乎会带来坏效果或未必能带来好效果的立场。
而人们进行情况评估时，一般都试图通过预期后果的价值及出现
这种后果成功的可能性，即概率的估量，以取得最大的主观效用， 其公式为：
❖
U=V×P
如果一种情况，其后果价值高、成功概率大，则效用亦大，人就 会积极对待与参与。反之，如效用较小，人就会消极对待或不参 与。如果面临两件事或两种行动，成功概率相同，价值大者所得 也大，价值小者所得也小。如果遇到一件事存在着两种成功的可 能性，得＞失为正值，人就会采取积极态度或行动；得＜失为负 值，则人会采取消极态度或不去行动。
消费者行为学第六章 消费者的情绪情感
一、消费者的情绪和情感过程
（五）消费者情绪情感的过程 1．悬念阶段 2．定向阶段 3．强化阶段 4．冲突阶段
二、情绪的外部表现及影响因素
（一）外部表现 1．面部表情 2．身段表情 3．言语
（二）影响消费者情绪情感变化的主要因素 1．需要是否得到满足 2．购物环境的影响 3．商品的特点 4．顾客的身体状况 5．售货员的表情与态度
而产生的一种情感。 美感：对客观现实及其在艺术中的反映进行鉴赏或
评价时所产生的情感体验。美感受到人的主观条件的影 响。
●关于情绪分类的最新研究：普拉契克把情绪分为8 种基本类型：恐惧，愤怒，喜悦，悲哀，接受，厌恶， 期待，惊奇。（喜，怒，忧，思，悲，恐，惊）
●一项研究考察了360多种不同情绪。把它们归了类： 乐观，悲观，温和。
（2）按排列方式不同分为：直线式柜台和岛屿式柜台
（3）按经营商品特点分为：近距离区位和远距离区位
2．商品陈列的方法
（1）醒目陈列法
（2）重点陈列法
（3）连带陈列法
（4）裸露陈列法
（5）季节陈列法
（6）艺术陈列法
3．内部装饰的形式
（1）商店店门
（2）建筑的使用功能
（3）色彩
（4）照明
（5）音响与气味
谢谢
一、消费者的情绪和情感过程
（四）分类 1．根据情绪情感的性质可分为： 快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱 2．根据发生的轻度、速度、持续时
间可分为： 心境、热情、激情、挫折
一、消费者的情绪和情感过程
（四）分类 3．根据情感的社会内容的性质可分为： 道德感: 人们根据一定的道德标准。评价自己和别
人的言行，思想，意图时产生的情感体验。 理智感：人们认识和追求真理的需要是否得到满足
消费者行为学第六章消费者态度的形成与改变
坏 丑 愚蠢
小 弱 轻
慢 消极 迟钝
四、行为反应测量 1、是观察和测量被试者对于有关事物的实际
行为反应，以此作为态度测量的客观指标
2、方法 距离测量法：物理距离、心理距离 生理反应测量法
任务完成法：让被试者去完成某项任务，通过 观察任务完成质量来确定他对这件事的态度。
第三节 消费者态度形成的 理论
结果：态度的改变与不变
二、传播模型
三、传递者对消费者态度改变的影响 1、权威性 2、可靠性 3、外表吸引力：“光环效应” 4、喜爱程度
四、传播特征与消费者态度改变 1、传达者发出的态度信息与消费者原有
态度差异
2、恐惧的唤起 3、单面论述与双面论述
五、目标靶特征 对原有观点信奉程度 预防注射 介入程度 人格因素 六、情境因素与消费者态度改变
3、费希本行为意向模型（也称扩展后的 费希本模型）
原始的费希本模型主要用来衡量顾 客对产品的态度。但人们对对象的态度 不一定与他们的具体行为有强烈或系统 的联系。
费希本行为意向模型认为消费者是否会采 取某具体行为的决定因素是他们采取此行为的 目的。这种模型被称为理性行为理论。 因为它
假定消费者按照考虑和选择一个能导致最希望 的结果出现的行为原则，有意识的考虑行为的 结果。行为目的能对具体行为做出很好的预测。
提出：由李克特于1932年提出的。
区别：1、上法将所有意见均衡分类，而 李克特量表法只要被试表明肯定或否定 的程度。
2、上法有专家或评判者分类，形成意见， 再向被试测量，而本法由被试自己分类。 所以如何设计陈述句很重要。
方法：对态度度量从多维度来描述，对 数据进行汇总。
评价：工作量小，与前者相关度达80%。
评价：适用范围广泛较简单；自我报告形式， 较主观。
消费者行为学6
13
5.1.4 消费者学习的作用
获得有关购买的信息 促发联想 影响消费者的态度和对购买的评价
14
5.1.5 消费者学习的方法
模仿法 试误法 观察法
15
5.1.6 消费者学习的结果
认知变化
态度 品牌偏好
行为变化
重复购买
情感变化
情感依附 承诺
16
学习模型
请你进一步设想：这家公司准备将这个 有着110年历史，一直把儿童作为唯一目 标市场的品牌改变为面向成年人！
一个愚蠢的想法？？？
3
强生公司收购了圣约瑟夫阿司匹林
圣约瑟夫阿司匹林自问世以来，一直面向 儿童生产香橙口味的小剂量（81毫克）包 装阿司匹林，曾经非常成功。
20世纪80年代，医学界发现，对儿童使用阿 司匹林治疗病毒感染，可能引发雷伊式综合 症—一种影响全身器官，特别是对肝脏和大 脑有致命损害的疾病。 强生公司打算对圣约瑟夫进行重新定位
5.3 消费者的记忆与遗忘
记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人
们感知过的事物、体验过的情感以及练习 过的动作，都可以以映象的形式保留在人 的头脑中，在必要的时候又可把它们再现 出来，这个过程就是记忆。
44
记忆系统如何工作
45
感觉记忆
感觉记忆又称瞬时记忆，指个体凭视、听、味、嗅
等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其 持续时间往往按秒或几分之一秒计算
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珠宝店销售量实验
第一组：购买产品后一段时间内收到一个感 谢电话 销量：70% 第二组：除了上述感谢电话之外，还获得以 20%优惠价格购买店内钻石的机会 销量：30% 第三组：控制组
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1408024102 李妍
第六章群体消费心理
一．选择题
1.“每一位女性消费者背后都有一个庞大的陪审团”这句话实际上反映了什么？C
A.参照群体对购买决策的影响
B.群体规范和压力对购买行为的影响
C.群体沟通对消费行为的影响
D.个体在消费中的角色
2.一些企业在“六一儿童节”到来之际，举办了“童车大赛”、“好爸爸、好妈妈故事大赛”等活动，参加人数众多活动范围广，这说明企业从哪一方面来刺激少年消费群体的购买行为发生？A
A.文化促销
B.有奖促销
C.爱心促销
D.健康促销
3.以下哪类特征是高收入消费者群体的心理特征？D
A.具有较强的求名心理
B.特别强调商品的实用性
C.表现出较多的家庭购买决策
D.强烈的求名、求新动机
二．判断题
1.少年儿童群体由于年龄差异是不具有理性消费行为的。
╳
2.针对老年市场，企业要应用习惯性注意对老字号、老品牌、老商标的宣传。
√
3.根据我国家庭消费的广泛性特征可推断出我国家庭结构的多型化。
╳三．概念题
1.顾客忠诚
答：是指消费者购买时的感受性、消费时的积极性、购后感受的倾向性，三者协调一致，就构成了消费者对某一企业或某一品牌的忠诚。
2.消费者群体消费群体
答：具有共同消费特征的消费者所构成的群体，即消费群体。
属于同一群体的消费者，在消费者心理特征、购买行为等方面具有许多共同之处。
四．简答题
1.群体对于消费者心理的一般影响
答：为消费者展示新的行为和可供选择的消费方式；
可引起消费者的模仿欲望，影响消费态度；
促使成员购买行为的“一般化”与“趋同化”。
2.针对具有较强独立性和购买潜力的青少年群体，请试给企业制定有关这一消费群体的市场营销战略
答：满足多层次的心理需要，刺激产生购买动机，生产个性化、有寓意的商品满足青年人的心理需求；
开发时尚产品，引导消费潮流，企业应研究预测国际国内消费的变化趋势，与时俱进，适应青少年的消费心理；
注重个性化产品的生产、赢下，企业要在产品设计、生产中改变传统思维模式，以树立青年消费者的个性形象；
推出不同档次商品，满足不同收入水平青年需要；
做好售后工作，推动市场开拓，青年人往往是新产品的率先使用者，企业要及时收集产品售后使用信息，做好产品改进。
五．论述题
节选自《消费者行为学》课件
脑白金的成功
步入中老年的人没有不担心衰老的：女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再；老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不起、不久人世。
脑白金以中老年人为主要消费对象，在广告宣传中提出了“年轻态、健康品”的大创意，受到了中老年消费者的青睐。
问题：脑白金为什么会取得如此大的成功呢？
答;脑白金的成功主要在于它把握住了中老年消费者深层次的心理需求，即改善生活质量，保持年轻的感觉。
首先，睡眠与肠道问题一直是困扰中老年的难题，而脑白金的主要功效就是解决这样的问题；
其次，脑白金在价格上定位于保健品价位的中等层次，主要是针对有一定收入的中老年消费者群体；
最后，“年轻态”的创意，正是解决中老年人最关心的色斑、老年斑、更年期、皱纹、白发及各种中老年疾病。