体验经济时代下旅游产品的设计与创新以古村落旅游产品体验化开发为例

１旅游业：体验经济的大舞台 １．１体验经济的时代召唤
１９７０年，著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来 的冲击》一书中提出：继服务业发展之后体验业将成 为未来经济发展的支柱；而未来学家甘哈曼在《第四 次浪潮》一书中也宣告了第四次浪潮即一个以“休闲 者”为中心的特种服务性经济时代的即将到来。这 个以“休闲者”为中心的时代，在２１世纪的今天，正 逐渐成为一个日益引起关注、富有生机和活力的体 验经济时代。
一是旅游产品体验化创新基质，主要包括体验 载体和体验内容。体验载体包括在特定时空中，旅 游者接触到的，存在差异和吸引力的文化与环境要 素，它们以观念或者物质形态存在，大多属于旅游资 源的范畴，是旅游体验活动开展的先决条件；体验内 容则是在体验载体基础上，为旅游体验活动开展和 增加精神享受而追加的价值要素，它可以在生产领 域内由生产企业来完成，也可以由流通领域的销售 企业来完成，实质上是营造的氛围或情境以及开展 的服务或活动。
首先是体验化创新后的追加体验价值量的确 定。旅游产品中的这部分追加体验价值并不和其他
部分价值一样单单取决于投入的物质与劳务成本， 而更多取决于旅游者的享受程度和满足程度。享受 程度是指参与体验的多少，从体验的供求状况分析， 享受程度高，需求就大，消费就多，获取的价值量相 应增加，反之下降；而满足程度可由旅游者满意值和 旅游者损失来度量：旅游者满意值＝旅游者期望值 一旅游者体验值，旅游者损失；旅游者真正期望所 得一旅游者不得不接受的所得，旅游者满意值高而 损失少，旅游者满足程度就高，愿意支付的价值量就 大，反之则少。
旅游产品体验化是指将作为经济产出类型的体 验设计成为旅游产品的一部分或者设计成为一种体 验式旅游产品，以吸引旅游者参与和消费来获取体 验的高经济附加值。旅游产品体验化进程一方面是 旅游者对旅游产品的差异化体验和消费过程，获得 精神享受和满足，同时增加了旅游产品的体验化效 用；另一方面是旅游经营者围绕满足旅游者审美和 愉悦等精神享受的价值核心设计和提供旅游产品， 是多重体验价值的追加过程，同时也是一种成本追 加过程。具体表述如图１所示。
有学者更进一步指出：在未来以“经济和文化为 圆心”所构成的“椭圆的时代”，在进入包括娱乐消 费、旅游消费在内的“体验消费”时期，旅游所给人带 来的，主要是以精神愉悦为主要特征的心理满足，因 此，为旅游者服务的旅游业，顺理成章地成为体验经 济的犬舞台。旅游本身就是体验的一种主要方式， 包含了体验经济的诸多精神要点，两者在同一快车 道上发展，但作为体验展示的主要舞台，旅游应领先 于其他体验舞台而走在体验经济的最前方。在这 里，作为旅游核心的旅游产品无疑是充分展示体验 经济魅力的最佳场所之一，旅游的这种领先地位也 集中体验在旅游产品体验化创新的进程上。 ２体验经济与旅游产品体验化创新思考 ２．１ 体验经济与旅游产品体验化
那么新时代的旅游业将会受到如何冲击和挑战 呢？两者冲击的结果对旅游产品的开发又有哪些新 的启示和应用呢？这就是本文需要探讨的问题。 １．２旅游与体验的内在互动关系分析
首先，从旅游的本质来看，体验是旅游的核心属 性之一。有学者认为旅游根本上是一种主要以获得 心理快感为目的的审美过程和自娱过程，其本质在 于审美和愉悦（谢彦君，１９９９）；旅游的基本出发点、 整个过程和最终效应都是以获得精神享受为指向。 笔者由此认为，旅游最终将会在一种文化和环境的 差异中获得永生，旅游不仅仅源于这种差异性，而且 是对这种差异性的经历或者体验。文化和环境在此
ｃ呻；庄志民（１９５３一）．男，华东师范大学教授，硕士生导师，
研究方向为旅游规划与旅游文化。
经济作了较为系统的阐述。认为体验经济是继农业 经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶 段；所谓体验，就是企业以服务为舞台，商品（产品） 为道具，用以激活消费者内在心理空间的积极主动 性，引起胸臆间的热烈反响，创造出让消费者难以忘 怀的经历的活动，是一种创造难忘经历的活动；由此 体验也就成为一种独特的经济提供物，本身代表一 种经济产出类型，经济提供物在从产品、商品、服务、 体验的角色转换中不断升值，从而使体验成为一种 新的价值源泉，各种体验将成为未来经济增长的基 础；于是体验经济就成为一种以服务为舞台，以商品 为道具，以体验作为主要经济提供物的经济形态。 它与服务经济的不同就在于消费者在沉醉于整个情 感体验过程并获得满足的同时，心甘情愿地为如此 美妙的心理感受支付一定（或额外）的费用。从上述 可见，体验经济实际上是甘哈曼所预言的以“休闲者 为中心”的一种注重提升心理生活质量的经济形态。 时代发生变化了，人们的消费形态也势必跟着变迁， 并进而影响到各行各业。
美国学者约瑟夫·派恩（Ｂ．Ｊｏｓｅｐｈ Ｐｉｎｅ ＩＩ）与詹姆 斯·吉尔摩（Ｊａｍｅｓ Ｈ．Ｇｉｌｍｏｒｅ）在他们１９９９年合著的 《体验经济》（１１ｌｅ Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ Ｅｃｏｎｏｍｙ）－－书中，对体验
＊教育部人文社会科学研究重点基金课题“黄山市旅游业可持 续发展”系列成果之一。 【收稿日期］２００３—０７—３０；［修订日期］２００３—１１—０８ ［作者简介］吴文智（１９８０一）．男，华东师范大学商学院旅游 学系２（１０２级硬士研究生，研究方向为旅游地保护、开发和规 划及旅游活动项目策划与管理，Ｅ—ｍｄ：ｗｕｗｅｎｇｈｉｌ９８０＠１２６．
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是一种较为泛化的概念，文化是对人类在“物质一行 为制度一心理精神”三层面观念形态的一一个动态表 述，而环境则是对分布在特定时间、地域上的自然生 态状况、辛ｔ会物质生活等实体形态的一种静态描绘。 旅游就是在时间和地域的跨越中，从对那种与自己 习惯的文化和环境存在差异的另样文化和环境的体 验中，寻求审美和愉悦等精神享受的活动，而诸如美 食、康体、探险等特种旅游，其实也是一种差异化体 验，体验的结果也许是生理或心理的满足，但当离开 那种特定时问和地域之后，留下的最终还是一种精 神上的回忆享受。所以，旅游的本质属性就在于差 异化体验中的精神享受。
其次是旅游产品体验化中体验价值追加的原 则：一是注重“需求导向”，把握需求心理；二是坚持 体验主题的一致性，强调产品的整体和谐，不能破坏 核心部分价值；三是要确定一个价值追加的度，也即 产品的最大使用量或者最大体验容量；四是遵循旅 游体验效用递减规律。 ２．２．５旅游产品体验化刨新的效应
体验也是一把双刃剑，在带来效益的同时，也产 生了一系列负面影响。笔者在参与讨论安徽古村落 （宏村、西递）的旅游产品体验化开发时，就遇到了这 种质疑，认为作为世界文化遗产地的古村落，任何创 新开发都必须以保护为前提，而将旅游者融人当地 社会，进行持续体验，是最快消融当地文化的一种方 式；并且考虑了体验产品设计不当给当地文化和环 境带来毁灭性打击的风险。这些想法是很有意义 的，在旅游产品体验化中，尤其在古村落这种生活文 化景观中，文化差异化体验和互动的后果往往是强 势文化对弱势文化的侵蚀和替代，进而减弱文化和 环境的差异性，破坏了旅游发展的持续性。所以在 旅游产品体验化创新中，我们要通过合理的体验化 设计来减少这些负面影响，防止对旅游社区文化、生 态环境和社会关系的破坏，并且要避免在某些旅游 地体验化开发泛滥和低级化。 ３旅游产晶的体验化设计——以宏村、西递为例 ３．１旅游产品体验化设计的目标
这是旅游产品体验化创新的探讨重点，主要是 旅游产品体验化设计问题，将在３．作专门阐述。 ２．２ ３旅游产品体验化的新特征
旅游产品体验化新特征是在旅游产品特征的基 础上演化而来的，体现了旅游产品体验化创新后的 新特点：一是旅游产品体验消费的多重性，主要是由 体验的多领域（娱乐、教育、逃避和审美）和多层次性 （从旁观到参与，从观众到演员）所引起的多种价值 的综合叠加；二是差异化体验中精神享受和生活品 质的追求；三是高参与性；四是旅游者要为这种追加 体验付费但付费标准由体验的享受程度和满足程度 决定，而不取决于成本。 ２．２．４旅游产品体验化创新的价值分析
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图１旅游产品体验化进程分析图
一般来说，随着经营者对旅游产品的体验化价 值的追加，经营成本的扩大，旅游者得到的旅游体验 效用（满足感）也随之增加，根据满足感支付的费用 也在上升，但增长速度呈下降趋势，即旅游体验的边 际效用（追加一单位体验化价值ＡＣ所获得的体验 效用大小△ｓ）是递减的，反映在体验化进程曲线ｌ， 上，曲线的斜率越来越小，曲线也由开始的较陡慢慢 趋向平缓。即旅游产品体验化符合效用递减规律。
二是创新依据．主要是指体现旅游消费新趋势 的体验需求特征，包括情感需求比重增加，强调个性 化的产品和服务，注重接受产品时的感觉（在哪里以 及如何得到），主动参与产品的设计与制造以发挥自 我想象力和创造力，以及改善生存环境，提高生活质 量的公益意识增强。
在旅游产品创新中就要善于挖掘和利用这些基 础，不断提高旅游产品经营的综合效益，而不是停留 在观光游览等初级产品经营阶段，维持在较低的发 展水平上。在从“硬开发”中的规模扩张到“软开发” 中的资源深化利用这种产品的更新换代过程中，旅 游产品体验化无疑是第三代产品创新发展中的重中 之重，符合未来旅游需求方向。 ２．２．２旅游产品体验化创新的策略与方法
其次，从体验的内容来看，旅游是体验的大舞 台。体验是一种参与经历，它能为参与者提供身心 享受，留下难以忘怀的回忆。它包括娱乐（ｅｎｔｅｒｔａｉｎ— ｍｅｎｔ）、教育（ｅｄｕｃａｔｉｏｎ）、逃避（ｅａｃａｐｅ）和审美（ｅｓｔｈｅｔｉ． ｃｌｓｍ）四个领域（Ｂ．Ｊｏｓｅｐｈ Ｐｉｎｅ，Ｊａｍｅｓ Ｈ．Ｇｉｌｍｏｒｅ， １９９９）：娱乐体验是通过主动的感觉经历而得到愉 悦；教育体验是客人在积极参与的同时，吸收在他面 前展开的事件，让他有所得，有价值满足感；遁世体 验者就想在积极参与到一种浸入式的、与现实习惯 另样的环境中，得到一种逃脱束缚后的轻逸感觉；而 审美体验者就想达到现场，在自然或人工营造的体 验中得到真实的审美刺激，进而融于其中获得愉悦。 他们都与旅游的本质是一致，甚至是融合于一体的， 在旅游的大舞台上将得到充分的展示。
体验经济时代下旅游产品的设计与创新
——以古村落旅游产品体验化开发为例‘
昊文智，庄志民
（华东师范大学商学院旅游学系．上海２０（１０６２）
【摘要】在体验经济时代，旅肄厦其产品被赋予了更深的内 涵和更高的期待．而在现实开发中却存在很大的不足。针对 这种不平衡性，本文在旅游与体验的内在关系分析基础上， 以古村落旅游产品开发为倒．提出了旅游产品体验化创新的 系统框槊，井具体阐述了藏肄产品体验化设计的一系列新方 法、新途径。 【关ｔ词】体验经济；雏游产品；体验化创新；体验化设计 ［中暖分类号］巧９０ ［文献标识码］Ａ ［文章螭号】１００２—５００６（２００３）０６—００６６—０５
为此，在争取体验的高经济附加值中，切勿盲目 地投入成本，一味追求高效用的体验，而要把握好体
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验效用递减规律的作用，在系统地分析旅游产品体 验化进程的基础上，通过合理的旅游产品体验化设 计来提高旅游产品的价值。 ２．２旅游产品体验化创新的系统分析 ２．２．１旅游产品体验化创新的基础
在体验经济下，旅游产品必须突出体验这种本 质属性，表现多重体验价值的综合，即是在一定时间 中，特定地域内，围绕审美和愉悦等精神享受这个核 心，为旅游者差异化体验和消费而提供的价值综合
体。这里不仅要明确旅游产品的体验核心价值所 在，强调差异化体验的目的是为游客提供难以忘怀 的、身心满足的体验，而且还要突出价值的意义，因 为体验奉身就是一种经济产出和价值来源，当它融 人产品中后就与其他构成因素一起提升了产品的价 值，从而使产品更多地表现出多种价值的一种综合 和叠加。就如平时５元的咖啡在上海“新天地”的咖 啡屋里会卖到３０元，５倍的价值提升就来自于那种 别样氛围的体验，即３０元，杯的咖啡＝咖啡５元＋氛 围体验２５元。体验具有的这种高经济附加值需要 在旅游产品体验化中得到充分的展示，也必将对旅 游产品的开发创新产生重大的意义。