《消费者行为学》第五章_消费者的资源
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《消费者行为学》第五章-消费者的资源课件
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
（二）购买知识 l 在哪里买 l 何时买
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
购买知识（WHERE AND WHEN） 使用知识（如何使用、何处使用、使用要求等）
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
（三）使用知识 l 如何使用 l 什么场合使用 l 使用时有哪些要求
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
个人财产
• 我国《民法通则》第75条规定：“公民的个人财产，包括公民的合法收 入、房屋、储蓄、生活用品、文物、图书资料、林木、牲畜和法律允 许公民所有的生产资料以及其他合法财产。”
住房 土地 股票 债券 银行存款 汽车 古董
“精品化、个性化消费”
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
• 中等收入阶层（北大萧灼基 ）
第一种是科技企业家，因为他们用科技发明投资企业，是从无形 资产到有形资产； 第二种为金融证券业的高级管理人员； 第三种是中介机构的专家，如律师、分析师、会计师等； 第四种是私营企业者和炒股票者； 第五种是外资企业的高级管理人员 量化：有自己的住房（即人均住房面积50平方米左右）；有自备 车；每年能够有全家在国内度假的费用；不仅有劳动收入还要有投 资。
消费者行为学第五章消费者的资源消费者的资源知识生活方式lifestyle消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源第五章消费者的资源51消费者的经济资源信贷消费者行为学第五章消费者的资源消费者的收入收入的构成工资奖金津贴红利利息其他投资收入等奖金工资其他如投资收入利息红利津贴消费者行为学第五章消费者的资源收入的测量gdp衡量的是一个国家或地区的经济总量人均gdp评价的则是一个国家或地区的富裕程度
（二）购买知识 l 在哪里买 l 何时买
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
购买知识（WHERE AND WHEN） 使用知识（如何使用、何处使用、使用要求等）
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
（三）使用知识 l 如何使用 l 什么场合使用 l 使用时有哪些要求
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
个人财产
• 我国《民法通则》第75条规定：“公民的个人财产，包括公民的合法收 入、房屋、储蓄、生活用品、文物、图书资料、林木、牲畜和法律允 许公民所有的生产资料以及其他合法财产。”
住房 土地 股票 债券 银行存款 汽车 古董
“精品化、个性化消费”
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
• 中等收入阶层（北大萧灼基 ）
第一种是科技企业家，因为他们用科技发明投资企业，是从无形 资产到有形资产； 第二种为金融证券业的高级管理人员； 第三种是中介机构的专家，如律师、分析师、会计师等； 第四种是私营企业者和炒股票者； 第五种是外资企业的高级管理人员 量化：有自己的住房（即人均住房面积50平方米左右）；有自备 车；每年能够有全家在国内度假的费用；不仅有劳动收入还要有投 资。
消费者行为学第五章消费者的资源消费者的资源知识生活方式lifestyle消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源第五章消费者的资源51消费者的经济资源信贷消费者行为学第五章消费者的资源消费者的收入收入的构成工资奖金津贴红利利息其他投资收入等奖金工资其他如投资收入利息红利津贴消费者行为学第五章消费者的资源收入的测量gdp衡量的是一个国家或地区的经济总量人均gdp评价的则是一个国家或地区的富裕程度
消费者行为学第05章消费者的学习与记忆
一般来说，操作性条件反射作用更适合于高介入度的购买情境。 在低介入的购买情境下，除非产品功效远远低于预期，否则消费者不会对购买作太多的评价。故此，低介入情境下的消费者满意购买虽然对行为 也具有强化作用，但相对而言不如高介入情境下的作用那么大。
17
操作性条件反射营销启示
操作性条件反射作用的类型 强化物的安排及其类型
1
8.1 消费者学习概述
学习的含义 学习的分类 学习的作用
获得知识、促发联想、影响消费者购买态度与评价 学习方法
模仿法 imitating 试误法 try-and-error method 观察学习法 observational method
2
学习的含义
学习（Learning），是指人们在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对 持久的变化。 A relatively permanent change in behavior or behavioral intension caused by experience.
第5章 消费者学习与记忆
Consumer Learning and Memory
【学习目标】
了解学习的概念及特点； 掌握经典条件反射和操作性条件发射理论及其应用； 了解记忆的基本特性及其与消费者学习的关系； 分析遗忘的基本原因及其营销意义。 能够运用相关学习理论对营销促销活动进行分析和设计。
5.1 消费者学习概述 5.2 学习理论及其在营销中的应用 5.3 消费者的记忆与遗忘
11
条件反射的恢复
已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后(即不给予任何类型的重复)，当条件刺 激又重新单独出现时，动物又做出相应的条件反应，即条件反射又自然地恢复了。
人类的条件反射也具有类似的自然恢复现象。 当某个品牌与消费者积极的情感反应建立了联系之后，如果这个品牌在较长—段时期内在
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操作性条件反射营销启示
操作性条件反射作用的类型 强化物的安排及其类型
1
8.1 消费者学习概述
学习的含义 学习的分类 学习的作用
获得知识、促发联想、影响消费者购买态度与评价 学习方法
模仿法 imitating 试误法 try-and-error method 观察学习法 observational method
2
学习的含义
学习（Learning），是指人们在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对 持久的变化。 A relatively permanent change in behavior or behavioral intension caused by experience.
第5章 消费者学习与记忆
Consumer Learning and Memory
【学习目标】
了解学习的概念及特点； 掌握经典条件反射和操作性条件发射理论及其应用； 了解记忆的基本特性及其与消费者学习的关系； 分析遗忘的基本原因及其营销意义。 能够运用相关学习理论对营销促销活动进行分析和设计。
5.1 消费者学习概述 5.2 学习理论及其在营销中的应用 5.3 消费者的记忆与遗忘
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条件反射的恢复
已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后(即不给予任何类型的重复)，当条件刺 激又重新单独出现时，动物又做出相应的条件反应，即条件反射又自然地恢复了。
人类的条件反射也具有类似的自然恢复现象。 当某个品牌与消费者积极的情感反应建立了联系之后，如果这个品牌在较长—段时期内在
消费者行为学 第五章 消费者动机
东方学院
23
第三节 动机理论和营销策略
一、态度消费者隐性购买动机分析
购买动机是消费者进行购买活动的内部动力。所以发掘出“消 费者到底想要什么”是非常关键的。
因为动机具有内隐性，是个人的心理活动。多数情况下消费者 不愿意、也没必要将真实想法告诉别人。所以，直接询问消费者的 做法常常并不可行。
东方学院
6
第一节 什么是消费者需要和动机
应用案例
营销经理回答到：“脚小的问题很好解决，我们可以重新设计我们的 鞋来适应你们的脚。另外，我发现你们这个国家盛产世界上最甜的菠萝， 由于不是硬货币，因此，我们可以帮助你们作易货贸易将这种水果出口， 这样便可以换回大量的外汇，于是你们国家的生产总值就可以获得增长， 因此每个人就有了钱，有钱就可以买我们的鞋。”
仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。
东方学院
22
第三节 动机理论和营销策略
态度不同品牌的购买，是由不同动机驱使的，所以要求为每个 品牌指定独特的市场营销方案。
消费者不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解 决。营销人员应该围绕着某产品或品牌所能满足的动机和需要，来 指定营销组合。
有时，如果“需要”仅指基本的动机，营销人员并未（或很少） 创造需要。人类的动机基本是由先天遗传和后天的总体经验决定的。 但是，营销人员确实创造了需求。需求本身是购买某种特定产品或 服务的意愿。它由需要或动机引起，但不是动机本身。
东方学院
17
第二节 消费者需要类型
一、马斯洛的需要层次理论
在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的 需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的 出现而消失，只是在高层次需要产生后，低层次需要对行为的 影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。
消费者行为学课件---第五章
❖ 粘液质人的行为：安静，稳定， 稳
反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。
❖ 抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
李逵
莽
燕 青
气 质
灵
娇
3.购买活动中消费者气质类型
1）胆汁质
喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性 的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。 如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪
❖
——品牌个性是当消费者看到你的产
品时，会联想到什么人？什么性别、价值观，
外观、甚至是教育程度？这些联想会将品牌
深入到消费者的生活，让消费者觉得和这个
品牌就像朋友一般。
7.2 品牌个性
二、品牌个性的特征 ⑴ 人格化的属性 ⑵ 独特性和不可模仿性 ⑶ 持续性和稳定性 ⑷ 互动性
7.2 品牌个性
3、品牌个性的价值
二、人格的特征
1、身心统一性
2、稳定性
3、独特性
介绍人格结构PAC分析理论较多。这里简单地 引用，作为人格结构研究的借鉴。
加拿大精神病医生埃里克·伯恩（Perne T A) 博士在其专著《人们玩的游戏》一书中，提出人 格结构的PAC分析论点。个体的个性（或人格）是 由三种心理状态构成的，这就是parent（父母）、 adult(成人）和child（儿童）状态。也就是人格 结构包括P、A、C三部分，简称人格结构的PAC分 析。
7.1.4 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
胆汁质型
气 质
多血质型
类 型
ห้องสมุดไป่ตู้
粘液质型
抑郁质型
与 ❖
气质类型
职
业 胆汁质 的
反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。
❖ 抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
李逵
莽
燕 青
气 质
灵
娇
3.购买活动中消费者气质类型
1）胆汁质
喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性 的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。 如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪
❖
——品牌个性是当消费者看到你的产
品时，会联想到什么人？什么性别、价值观，
外观、甚至是教育程度？这些联想会将品牌
深入到消费者的生活，让消费者觉得和这个
品牌就像朋友一般。
7.2 品牌个性
二、品牌个性的特征 ⑴ 人格化的属性 ⑵ 独特性和不可模仿性 ⑶ 持续性和稳定性 ⑷ 互动性
7.2 品牌个性
3、品牌个性的价值
二、人格的特征
1、身心统一性
2、稳定性
3、独特性
介绍人格结构PAC分析理论较多。这里简单地 引用，作为人格结构研究的借鉴。
加拿大精神病医生埃里克·伯恩（Perne T A) 博士在其专著《人们玩的游戏》一书中，提出人 格结构的PAC分析论点。个体的个性（或人格）是 由三种心理状态构成的，这就是parent（父母）、 adult(成人）和child（儿童）状态。也就是人格 结构包括P、A、C三部分，简称人格结构的PAC分 析。
7.1.4 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
胆汁质型
气 质
多血质型
类 型
ห้องสมุดไป่ตู้
粘液质型
抑郁质型
与 ❖
气质类型
职
业 胆汁质 的
消费者行为学第五章消费者的资源
例如，提到“海尔”会把它和电器、高 品质和服务，甚至与它的图形标示“海 尔小王子”、“海尔小神童”等相联系。
形象分析的方法
第一步，识别出构成品牌形象的特定联 想。
第二步，确定每一形象属性重要性程度。 （权重）
第三步，考察这些联想的强度。
3．价格知识
不同消费者对同一产品的价格感知 差别很大。（熟悉与不熟悉；准确 与不准确；敏感与不敏感。）
（一）知识的类型。两类知识： 1、关于环境和行为的一般知识 ； 2、关于怎样做事的相关程序的知识。
知识结构的类型
（二）两种类型的知识结构： 1、概要 2、脚本
某些耐用品和非耐用品也有助于节 省消费者时间。如微波炉和洗碗机。
另外一种节约消费者时间的方式是 时间的多极运用，即让消费者同时 做多件事情或完成多项任务。如商 务机舱。
பைடு நூலகம்
三、时间的价格
节省消费者的时间就等于节省金 钱，从这个意义上说时间是有价 的。
当然，由于时间宽裕程度不同， 不同消费者对时间付费的意愿存 在差别。
1．产品或品牌知名度分析
了解消费者对本企业产品或品牌的熟悉 程度。
通常有两种方法。
一种方法是要求消费者列出他所了解的 某类产品的所有品牌，
另一种类似的方法是限定使用情境或利 益，要求消费者列出与这种情境或利益 相联系的品牌。
2．产品或品牌形象分析（美 誉度分析）
一个品牌在消费者心中激起的所有联系 和联想就构成了该品牌的形象。
第三节 消费者的知识
知识是指储存在头脑中的信息，消 费者知识则是指与履行消费者功能 相关的那些信息。
一、消费者知识的内容
(一)产品知识 产品知识涉及到很多方面，对于营销者 来说，最重要的是消费者对本企业产品 与竞争产品有何种程度的了解，有哪些 方面的看法。这一类信息一般可以通过 品牌知名度分析与品牌形象分析来掌握。
形象分析的方法
第一步，识别出构成品牌形象的特定联 想。
第二步，确定每一形象属性重要性程度。 （权重）
第三步，考察这些联想的强度。
3．价格知识
不同消费者对同一产品的价格感知 差别很大。（熟悉与不熟悉；准确 与不准确；敏感与不敏感。）
（一）知识的类型。两类知识： 1、关于环境和行为的一般知识 ； 2、关于怎样做事的相关程序的知识。
知识结构的类型
（二）两种类型的知识结构： 1、概要 2、脚本
某些耐用品和非耐用品也有助于节 省消费者时间。如微波炉和洗碗机。
另外一种节约消费者时间的方式是 时间的多极运用，即让消费者同时 做多件事情或完成多项任务。如商 务机舱。
பைடு நூலகம்
三、时间的价格
节省消费者的时间就等于节省金 钱，从这个意义上说时间是有价 的。
当然，由于时间宽裕程度不同， 不同消费者对时间付费的意愿存 在差别。
1．产品或品牌知名度分析
了解消费者对本企业产品或品牌的熟悉 程度。
通常有两种方法。
一种方法是要求消费者列出他所了解的 某类产品的所有品牌，
另一种类似的方法是限定使用情境或利 益，要求消费者列出与这种情境或利益 相联系的品牌。
2．产品或品牌形象分析（美 誉度分析）
一个品牌在消费者心中激起的所有联系 和联想就构成了该品牌的形象。
第三节 消费者的知识
知识是指储存在头脑中的信息，消 费者知识则是指与履行消费者功能 相关的那些信息。
一、消费者知识的内容
(一)产品知识 产品知识涉及到很多方面，对于营销者 来说，最重要的是消费者对本企业产品 与竞争产品有何种程度的了解，有哪些 方面的看法。这一类信息一般可以通过 品牌知名度分析与品牌形象分析来掌握。
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
符国群消费者行为学课后思考题题答案
第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOWMUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
消费者行为学第五章 消费者动机
7
马斯洛的动机层次
自我实现的动机 尊重动机 归属动机 平安动机设
• 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相 似的动机
• 某些动机比其他动机更根本、更重要 • 只有当根本的动机得到最低限度的满足之后，其
他动机才会被激活 • 根本的动机得到满足后，更高级的动机才出现
9
麦古尼的心理动机理论
• 追求一致性的需要 • 归因的需要 • 归类的需要 • 对线索的需要 • 追求独立的需要 • 求新和猎奇的需要 • 自我表现的需要 • 自我防御的需要 • 出风头的需要 • 强化的需要 • 对亲密和谐的人际关系的需要 • 模仿的需要等
10
消费者显性购置动机
• 消费者意识到并成认的动机
第五章
消费者动机
1
大纲
• 什么是动机？ • 动机过程模型 • 马斯洛的需要层次理论 • 麦古尼的心理动机理论 • 动机理论和营销策略
2
什么是消费者需要？
• 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态， 即消费者感到缺少些什么，从而想获得它们的状 态
3
什么是动机？
• 是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活 动朝向某一目标进行的内在作用
11
消费者隐性购置动机
• 消费者未意识到或是不愿成认的动机
12
购置情境中的隐性动机与显性动机
13
消费者购置动机冲突类型
• 双趋型动机冲突 • 趋避型动机冲突 • 双避型动机冲突
14
诱导的具体方法
• 证明性诱导 • 建议性诱导
15
4
动机过程模型
5
• 始发作用 • 导向作用 • 维持作用 • 强化作用
动机的作用
6
动机的分类
马斯洛的动机层次
自我实现的动机 尊重动机 归属动机 平安动机设
• 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相 似的动机
• 某些动机比其他动机更根本、更重要 • 只有当根本的动机得到最低限度的满足之后，其
他动机才会被激活 • 根本的动机得到满足后，更高级的动机才出现
9
麦古尼的心理动机理论
• 追求一致性的需要 • 归因的需要 • 归类的需要 • 对线索的需要 • 追求独立的需要 • 求新和猎奇的需要 • 自我表现的需要 • 自我防御的需要 • 出风头的需要 • 强化的需要 • 对亲密和谐的人际关系的需要 • 模仿的需要等
10
消费者显性购置动机
• 消费者意识到并成认的动机
第五章
消费者动机
1
大纲
• 什么是动机？ • 动机过程模型 • 马斯洛的需要层次理论 • 麦古尼的心理动机理论 • 动机理论和营销策略
2
什么是消费者需要？
• 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态， 即消费者感到缺少些什么，从而想获得它们的状 态
3
什么是动机？
• 是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活 动朝向某一目标进行的内在作用
11
消费者隐性购置动机
• 消费者未意识到或是不愿成认的动机
12
购置情境中的隐性动机与显性动机
13
消费者购置动机冲突类型
• 双趋型动机冲突 • 趋避型动机冲突 • 双避型动机冲突
14
诱导的具体方法
• 证明性诱导 • 建议性诱导
15
4
动机过程模型
5
• 始发作用 • 导向作用 • 维持作用 • 强化作用
动机的作用
6
动机的分类
消费者的资源
22
2.消费者的时间
2.2消费时间与节省时间的产品
减少工作时间可以增加休闲时间，但会引起收入减少。要获得更多的休闲时 间，更好的选择是压缩非自由处置的时间。 在外用餐、雇人照看小孩、雇人打扫房间、网络购物均有助于消费者从家务 中解脱出来，从而有更多时间休闲。 越紧张、忙碌的消费者对节约时间的产品越感兴趣，越愿意为此付费。
13
1.消费者的经济资源
1.1消费者的收入 收入对消费者需求结构的影响 1857恩格尔定律：随着收入增加，食物支出在整体支出中的 比重逐步下降，而用于住房、教育、健康、休闲的支出增加。
14
1.消费者的经济资源
1.1消费者的收入 不同收入层的消费行为特点
1.上上层 （不到1%） 继承大量遗产，出身显赫家族的达官贵人，捐巨款给慈善公益事业，拥有一处以上 的豪宅，送子女就读最好的学校，购买珠宝、古玩、高档住宅、汽车、休闲度假用 品，采购与穿着较保守，不喜欢炫耀成为其他阶层参考与模仿的榜样。 能力非凡，拥有高薪和大量财产，对社会活动及公益事业积极，购买昂贵的住宅、 汽车、游艇、游泳池及符合其身份的名贵商品，让孩子接受最好的教育，有些人是 暴发户，摆阔、挥霍、炫耀。 无高贵的家庭出身，又无巨额财产，关心职业前途，自由职业者、个体老板、职业 经理，相信教育希望子女成为专业技术及管理人才，善于构思，有高度的事业心， 购买住宅、汽车、家俱、服装、家用器具。
35
27
3.消费者的知识
3.1消费者知识的内容
(一)产品知识
28
3.消费者的知识
3.1消费者知识的内容
(一)产品知识
29
3.消费者的知识
3.1消费者知识的内容
(一)产品知识
30
3.消费者的知识
消费者行为学第五章.想象和思维
总结词
利用消费者的思维模式，引导其做出购买决策
要点二
详细描述
某品牌深入了解消费者的思维模式和决策过程，通过精准 的市场定位和营销策略，引导消费者做出购买决策。该品 牌运用心理学原理，设计了具有吸引力的产品包装和陈列 方式，以及富有说服力的广告语和推广活动，激发消费者 的购买欲望，并促使其采取购买行动。同时，该品牌还通 过提供优质的产品和服务，增强消费者的满意度和忠诚度 。
06 结论与展望
研究结论
01
消费者想象对购买决策具有重要影响
研究发现，消费者在购买决策过程中会通过想象来预测产品的使用体验
和价值，这种想象对于最终的购买决策具有重要影响。
02 03
思维定势对想象的影响
研究指出，消费者的思维定势会影响其想象的方向和深度，从而影响其 购买决策。例如，习惯性购买某一品牌的产品可能会限制消费者的想象 范围，使其难以考虑其他品牌的产品。
不同思维模式下的消费者行为特点
习惯性行为
消费者在购买过程中表 现出固定的行为模式， 如选择熟悉的品牌或产
品。
创新性行为
消费者积极寻找和尝试 新的产品或服务，并愿 意为创新支付更高的价
格。
风险规避行为
消费者在购买决策中注 重安全和稳定性，避免 选择具有较高风险的产
品或服务。
直觉性行为
消费者在购买决策中更 依赖于感性判断和第一 印象，而不是深入分析
问题。
04 情感与消费者行为
情感的定义与分类
情感的定义
情感是人们对客观事物是否符合自身 需要而产生的态度体验。情感是消费 者行为中重要的心理因素，对消费者 的决策和行为产生深远影响。
情感的分类
情感可以分为积极情感和消极情感。 积极情感如快乐、满足、自豪等，消 极情感如悲伤、愤怒、恐惧等。
利用消费者的思维模式，引导其做出购买决策
要点二
详细描述
某品牌深入了解消费者的思维模式和决策过程，通过精准 的市场定位和营销策略，引导消费者做出购买决策。该品 牌运用心理学原理，设计了具有吸引力的产品包装和陈列 方式，以及富有说服力的广告语和推广活动，激发消费者 的购买欲望，并促使其采取购买行动。同时，该品牌还通 过提供优质的产品和服务，增强消费者的满意度和忠诚度 。
06 结论与展望
研究结论
01
消费者想象对购买决策具有重要影响
研究发现，消费者在购买决策过程中会通过想象来预测产品的使用体验
和价值，这种想象对于最终的购买决策具有重要影响。
02 03
思维定势对想象的影响
研究指出，消费者的思维定势会影响其想象的方向和深度，从而影响其 购买决策。例如，习惯性购买某一品牌的产品可能会限制消费者的想象 范围，使其难以考虑其他品牌的产品。
不同思维模式下的消费者行为特点
习惯性行为
消费者在购买过程中表 现出固定的行为模式， 如选择熟悉的品牌或产
品。
创新性行为
消费者积极寻找和尝试 新的产品或服务，并愿 意为创新支付更高的价
格。
风险规避行为
消费者在购买决策中注 重安全和稳定性，避免 选择具有较高风险的产
品或服务。
直觉性行为
消费者在购买决策中更 依赖于感性判断和第一 印象，而不是深入分析
问题。
04 情感与消费者行为
情感的定义与分类
情感的定义
情感是人们对客观事物是否符合自身 需要而产生的态度体验。情感是消费 者行为中重要的心理因素，对消费者 的决策和行为产生深远影响。
情感的分类
情感可以分为积极情感和消极情感。 积极情感如快乐、满足、自豪等，消 极情感如悲伤、愤怒、恐惧等。
消费者行为学第5章消费者购买动机课件
谢谢！
设计创作：张雁白 张建香 赵晓玲
公式可以表示为M=∑V×E。
M表示激发力量，是指调动一个人的积极性，激 发人内部潜力的强度。
V表示效价，是指达到目标对于满足个人需要的价 值。
E是期望值，是人们根据过去经验判断自己达到某 种目标或满足需要的可能性是大还是小，即能够达到 目标的主观概率。
5.2.3 动机冲突 双趋冲突 双避冲突 趋避冲突
5.1 消费者的需要和需求
5.1.1 消费者需要和需求的决定因素 5.1.2 消费者需要的类型
5.1.1 消费者需要和需求的决定因素
（1）需要和需求的联系与区别
需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的 不满意的状态。需求是消费者在获得了为改善其不 满意状态所需的条件之后，想要获得更大满意程度 的一论 他相信潜意识的动机在人们的消费决策
过程中起到了重要的作用。在与超过200种 产品的消费者进行深入访谈之后，他确定出 了个人消费各种产品时背后隐藏的一组动机 或需要。
5.2 消费者的动机
5.2.1 动机的过程 5.2.2 动机的强度 5.2.3 动机冲突 5.2.4 购买动机的可诱导性及应用
需要与需求的区别在于，需要是在人们生理与 心理上不满足的驱动下产生的，而需求是在人们想 使其生理及心理条件高于最低限度的满足程度时而 产生的。
（2）需要与需求的决定因素 消费者的需要是由个人的特性与环境的特性决
定的。决定消费者需要的个人特性是遗传特性、生 理特性和心理特性；决定消费者需要的三个市场特 性是气候特性、地形特性和生态特性。
5.2.1 动机的过程 动机是引导人们做出行为的过程。
5.2.2 动机的强度 （1）驱力理论
驱力理论集中关注那些唤起不愉悦状态的生物需 要。个体被推动着去缓解由这种唤起引起的紧张感。 缓解紧张感被认为是支配人类行为的一个基本机制。
消费者行为学第2版教学课件第05章 家庭、参照群体因素与消费者行为
第五章
家庭、参照群体因 素与消费者行为
案例
郑州市17岁少年赵洋花20元修剪了发型，遭到父母的埋怨，他 认为自己不可能去只花5块钱的理发店。
思考
为什么赵洋和他父亲的消费行为有这种差别？
第一节
家庭概述
家庭的概念和特点
一种特殊的社会关系 一种普遍的社会制度
一个特殊的社会群体 一个普遍的社会历史范畴
Ⅰ：与小孩 有关的消费 大幅度增加 Ⅱ：家庭消 费还是以孩 子为中心 Ⅲ：更加关 注消费质量
空巢阶段 解体阶段
加了 更多的关爱 和照看，许 多金融企业 就专门为这 个群体设计 了某些业务
1
2
3
4
5
家庭生命周期消费方式
依赖于社会 供应或社会
服务
依赖于社会 生产方式
孩子消费在家庭总开支中的比重日趋攀升
孩子消费约占家庭总收入的30%。 ✓ 13-18岁的孩子影响最大，达到44% ✓ 5-12岁的孩子的影响次之，影响程
度为32% ✓ 19-24岁的孩子，影响程度为28% ✓ 4岁以下的孩子，影响力仅为12%
随着年龄的变化，孩子对家庭购物的 影响也是不同的。 根据沃德和瓦克曼的观点 ： 对于5-7岁 孩子的购买需求，只有21%的父母会 同意；而对于11-12岁孩子的购买需求 ，57%的被调查父母都会同意。
参照群体影响消费者行为的主要方式
价值表现性影响：
➢ 消费者感到购买或使用某种品牌可以改善在他人心目中的形象 ➢ 消费者感到购买或使用某种品牌的人具备他们极想拥有的品质和特征 ➢ 消费者有时感到成为广告中所显示的使用某种品牌的那类人是相当不错的 ➢ 消费者感到那些购买某种品牌的人受到其他人的崇敬或尊重 ➢ 消费者感到购买某种品牌有助于向他人展示自己是怎样的人或将成为怎样
家庭、参照群体因 素与消费者行为
案例
郑州市17岁少年赵洋花20元修剪了发型，遭到父母的埋怨，他 认为自己不可能去只花5块钱的理发店。
思考
为什么赵洋和他父亲的消费行为有这种差别？
第一节
家庭概述
家庭的概念和特点
一种特殊的社会关系 一种普遍的社会制度
一个特殊的社会群体 一个普遍的社会历史范畴
Ⅰ：与小孩 有关的消费 大幅度增加 Ⅱ：家庭消 费还是以孩 子为中心 Ⅲ：更加关 注消费质量
空巢阶段 解体阶段
加了 更多的关爱 和照看，许 多金融企业 就专门为这 个群体设计 了某些业务
1
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家庭生命周期消费方式
依赖于社会 供应或社会
服务
依赖于社会 生产方式
孩子消费在家庭总开支中的比重日趋攀升
孩子消费约占家庭总收入的30%。 ✓ 13-18岁的孩子影响最大，达到44% ✓ 5-12岁的孩子的影响次之，影响程
度为32% ✓ 19-24岁的孩子，影响程度为28% ✓ 4岁以下的孩子，影响力仅为12%
随着年龄的变化，孩子对家庭购物的 影响也是不同的。 根据沃德和瓦克曼的观点 ： 对于5-7岁 孩子的购买需求，只有21%的父母会 同意；而对于11-12岁孩子的购买需求 ，57%的被调查父母都会同意。
参照群体影响消费者行为的主要方式
价值表现性影响：
➢ 消费者感到购买或使用某种品牌可以改善在他人心目中的形象 ➢ 消费者感到购买或使用某种品牌的人具备他们极想拥有的品质和特征 ➢ 消费者有时感到成为广告中所显示的使用某种品牌的那类人是相当不错的 ➢ 消费者感到那些购买某种品牌的人受到其他人的崇敬或尊重 ➢ 消费者感到购买某种品牌有助于向他人展示自己是怎样的人或将成为怎样
消费者行为学第五章消费者的需要与动机
“如果苹果做面包的话，我也会买……”
介入对象
对产品类别的介入对品牌的介入对广告的介入对传播媒介的介入对决策过程的介入
测量介入度量表
对我而言，要衡量的目标是
重要的厌烦的有关的令人兴奋的无意义的有吸引力的迷人的无价值的令人介入的不需要的
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7
自我（Ego）适应外界环境
超我（Superego）道德、规范、良知
本我（Id）原始欲望和冲动
人格结构
营销意义
人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动 机，必须深入到消费者的内心深处
消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行 为无法用理性模式解释
应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要 以何种形式反映到商品的购买上
消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。
动机
（一）含义动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。
需要
动机
行为
目标
激发
驱动
实现
需要层次模式的购买动机
求实
求新
求美
求名
求便
求廉
储备
留恋
补偿
新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？
4、需要层次理论中低级需要往往是具体物的需要，而越高级，越难以确定这种需要满足的方式和途径。
3.2.3 双因素理论
由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出
介入对象
对产品类别的介入对品牌的介入对广告的介入对传播媒介的介入对决策过程的介入
测量介入度量表
对我而言，要衡量的目标是
重要的厌烦的有关的令人兴奋的无意义的有吸引力的迷人的无价值的令人介入的不需要的
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自我（Ego）适应外界环境
超我（Superego）道德、规范、良知
本我（Id）原始欲望和冲动
人格结构
营销意义
人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动 机，必须深入到消费者的内心深处
消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行 为无法用理性模式解释
应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要 以何种形式反映到商品的购买上
消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。
动机
（一）含义动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。
需要
动机
行为
目标
激发
驱动
实现
需要层次模式的购买动机
求实
求新
求美
求名
求便
求廉
储备
留恋
补偿
新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？
4、需要层次理论中低级需要往往是具体物的需要，而越高级，越难以确定这种需要满足的方式和途径。
3.2.3 双因素理论
由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出
消费者行为学 第五章 消费者的学习
3
路易威登最早是做旅行箱的
如果你用过飞利浦吹风机， 当你选购卷发器，看到唯 一熟悉的牌子是飞利浦，
你会选它吗？
如果你用过飞利浦电饭煲， 当你选购空气炸锅，看到 唯一熟悉的牌子是飞利浦，
你会选它吗？
5.2 行为主义学习理论
5.2.2 斯金纳的操作条件反射论
课本104页
斯金纳是新行为主义代表，他认为强化是学习的必要条 件，如果一个操作发生后，接着给予一个强化刺激，那么其 程度就增加。强化是斯金纳学习理论的基石和核心。他认为， 学习的变化和行为的发生、变化都是强化的结果，要控制动 物和人的行为，就必须控制强化。这个理论把消费者视为原 先产品使用后的满意感的函数，按照该理论，消费者对自己 的购买行为是可以主动控制的，从产案品例使：用胡中雪获岩得以财的揽持才续强 化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。
5.3 认知学习理论
课本105页
认知学习理论认为，学习不是外部环境的支配下被动地形
成S-R联结，而是主动地在头脑内部构造认知结构；学习不是
通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟与理解获得期
待；有机体当前的学习依赖于他原有的认知结构和当前的刺
激情境，学习受主体的预期所引导，而不是受习惯的支配。
相对于行为主义理论，认知理论更关心刺激—反应之间
托尔曼的符号学习说 新行为主义学派 认知心理学先驱
为达到学习目的，必须 对学习条件进行认知。 不仅具有目的性，而且 具有认知性。因为在达 到目的的过程中，会碰 到各种各样的情境和条 件，它必须对这些情境 和条件因素进行认知， 才能学会达到目的的手 段，并利用掌握的手段 去达到学习的目的。
5.3 认知学习理论
2
消费各领域
消费者行为学第五章消费者的学习与记忆
第五章 消费者的学习与记忆
三、消费者学习的方法
(一) 模仿法 人们对模仿的理解大多来自心理学家米勒和多拉德的研 究，他们将这种学习模式称为效仿或效仿性行为。米勒和多 拉德在对模仿行为进行研究后提出，可能被别人模仿的人共 有四种：年龄层次或级别层次较高的人、社会地位较高的人、 聪明的人和各领域的专家。模仿的情况大致有下列两种：① 模仿可以是有意的、主动的，也可以是无意的、被动的；② 模仿可以是重复的，也可以是主动的、有变化的。完全照搬 的模仿称为机械的模仿；有所变化创新的模仿称国葡萄酒培养女性消费者
在美国，女性收入虽占不到家庭收入的一半，但影响着超过80%的 消费支出。每年高达34 000亿美元的消费开支中，在汽车、服饰、理财
和个人电脑方面女人要比男人有更大的决策权。因此，在美国消费者市
第五章 消费者的学习与记忆
(二) 强化的水平或强度
在缺乏强化的情况下，学习尽管也会发生，但是强化对 学习强度的影响是不容忽视的。所谓强化，是指能够增加某 种反应在未来重复发生的可能性的任何事物。企业的营销人 员试图告诉消费者产品所具有的特性以及这些特性如何有助 于满足消费者的某一个或某几个目标。 (三) 刺激的重复水平 重复既可以增加学习的强度，又可增加学习的速度。人 们都有这样的体验，行为实践的次数越多或某则信息展露的 时间越多，越有可能习得这一行为或掌握该则信息。当然， 重复的影响作用是和信息的重要性以及所给予的强化紧密联
第五章 消费者的学习与记忆
(二) 试误法
消费者在积累经验的过程中，总要经历一些错误的尝试， 之后随着消费行为的不断反复，错误逐渐减少，成功逐渐增 多。试误不一定需要亲身经历，从间接经验(别人的经验)中 同样可以认识错误。消费中错误经历的发生往往会导致消费 的失败或消费的不满足感发生。因此，企业的任务是尽量避 免自己的产品、服务成为目标消费者消费失败的对象，企业 应努力使自己的商品或服务与消费者的消费满足感密切相关。 (三) 发现法 所谓发现法，是指消费者在消费过程中从各方面获得以 及主动运用自己头脑获得知识的方法。
消费者行为学第五章PPT学习教案
定的、非传统的产品或购买渠道都心怀芥蒂， 不愿意尝试和冒险是他们显著的特点。 第二，在推出新产品时，企业应尽量让其真实体 验或感受到产品或服务，通过亲身体验，降低 新产品或服务在其心目中的分先权重。
第22页/共45页
第三，在渠道选择上，对于时新 的渠道如：网上购物、邮购等 消费者尝试的愿望不是很强。 所以，尽量选择比较传统的渠 道如：商城、超市等。
如一个瓷瓶或一组邮票。总之，你尽可以天马行空
地想像，只要把你内心最珍贵的五样东西写出来就
是了。
第34页/共45页
5、糟糕！你的生活中出了 一点意外。生命中最宝贵的五 样，保不住了。你要舍去一样。 请你拿起笔，把五样之中的某 一样抹去。
请三思而后行。
。。。
继续涂掉，直到剩下最后一 个。
第35页/共45页
第28页/共45页
儒家思想倡导“礼”“道德”。 “礼”是人的行为准则，“道德修养” 是一个人品行高低的评判标准，儒家 思想强调通过道德教化使人自觉地维 持“礼”的行为秩序。
第29页/共45页
儒家思想的核心价值观念是 “孝”和“忠”， “亲亲”为 孝，“尊尊”为忠，这种个人 为父母尽孝的家庭本位和个人 为国家尽忠的国家本位的思想 形成了中国人集体主义的价值 观，强调集体利益，贬低个人
（三）长期导向型价值观 务实性 这类消费者更关注产品的功 能性价值，对于产品的品牌信 息并不是很看第19页重/共45。页
在面对此类消费者时，企业应注 意： 第一：在产品上，关注产品的品 质和性能。 第二：在价格上，采取低价策略 能获得更好的效果，采用品牌 策略很难获得第20页关/共45注页 。
（四） 高不确定性规避价值观
3、准备好第33后页/共，45页 在白纸顶端，
4、现在，请你用黑色的笔在雪白的纸上，飞
第22页/共45页
第三，在渠道选择上，对于时新 的渠道如：网上购物、邮购等 消费者尝试的愿望不是很强。 所以，尽量选择比较传统的渠 道如：商城、超市等。
如一个瓷瓶或一组邮票。总之，你尽可以天马行空
地想像，只要把你内心最珍贵的五样东西写出来就
是了。
第34页/共45页
5、糟糕！你的生活中出了 一点意外。生命中最宝贵的五 样，保不住了。你要舍去一样。 请你拿起笔，把五样之中的某 一样抹去。
请三思而后行。
。。。
继续涂掉，直到剩下最后一 个。
第35页/共45页
第28页/共45页
儒家思想倡导“礼”“道德”。 “礼”是人的行为准则，“道德修养” 是一个人品行高低的评判标准，儒家 思想强调通过道德教化使人自觉地维 持“礼”的行为秩序。
第29页/共45页
儒家思想的核心价值观念是 “孝”和“忠”， “亲亲”为 孝，“尊尊”为忠，这种个人 为父母尽孝的家庭本位和个人 为国家尽忠的国家本位的思想 形成了中国人集体主义的价值 观，强调集体利益，贬低个人
（三）长期导向型价值观 务实性 这类消费者更关注产品的功 能性价值，对于产品的品牌信 息并不是很看第19页重/共45。页
在面对此类消费者时，企业应注 意： 第一：在产品上，关注产品的品 质和性能。 第二：在价格上，采取低价策略 能获得更好的效果，采用品牌 策略很难获得第20页关/共45注页 。
（四） 高不确定性规避价值观
3、准备好第33后页/共，45页 在白纸顶端，
4、现在，请你用黑色的笔在雪白的纸上，飞
消费者行为学第五章
D.J. 霍金斯定义的自我概念是：个人将自身作为 对象的所有思想和情感的总和。Defined by Dell Hawkins: self-concept represents the totality of the individual ‘s thoughts and feelings having reference to himself as an object.
它是理解消费者行为中一个很重要的概念，因为人们总是 购买有助于强化自我意识的品牌和产品。
Self—concept is a very important concept in consumer behavior because people always tend to buy the brands/products that can strengthen their selfconsciousness.
12/25/2019
Behavior
15
卡伦·霍妮 （Karen Horney) 将人 们的个性描述为三种类型：
将个性分为三种类型：Personalities can be divided into three groups:
趋同型 （顺从性）Compliant 孤立型Detached 好斗型Aggressive
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer
12/25/2019
Behavior
13
心理分析家欧内斯特 ·迪士特（Ernest Dichter) 的研 究发现 ：
动机
力量—男性—男子气
社会认可 个性 地位
对环境的控制
相关产品
保龄球、电动工具—红肉、咖啡、 为女性买毛皮大衣、用剃须刀刮
它是理解消费者行为中一个很重要的概念，因为人们总是 购买有助于强化自我意识的品牌和产品。
Self—concept is a very important concept in consumer behavior because people always tend to buy the brands/products that can strengthen their selfconsciousness.
12/25/2019
Behavior
15
卡伦·霍妮 （Karen Horney) 将人 们的个性描述为三种类型：
将个性分为三种类型：Personalities can be divided into three groups:
趋同型 （顺从性）Compliant 孤立型Detached 好斗型Aggressive
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer
12/25/2019
Behavior
13
心理分析家欧内斯特 ·迪士特（Ernest Dichter) 的研 究发现 ：
动机
力量—男性—男子气
社会认可 个性 地位
对环境的控制
相关产品
保龄球、电动工具—红肉、咖啡、 为女性买毛皮大衣、用剃须刀刮
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•
不同收入阶层的特点 高收入层：人数不到总人数的1% 占全社会消费购买力总和的 17%左右。中国境内的高收入者主要集中在如下这些职业上：著 名影星、歌星、时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业 主、外企和国际机构中的中高级雇员、金融机构管理人员、房地 产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技 术产业中的领先者、著名经济学家、律师等。 “精品化、个性化消费”
工资 奖金 其他(如投资收入) 津贴 利息 红利
收入的测量
• GDP衡量的是一个国家或地区的经济总量,人均GDP 评价的则是一个国家或地区的富裕程度。
个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入 个人可支配收入=个人收入－税款 个人可任意支配收入=个人可支配收入－生活必需开 支 名义收入、实际收入 实际收入增长 收入的增长 现期收入、过去收入和未来收入
• 美国：基本的原则是多收入多交税，收入低的先交税后退税，一般 工资中扣掉收入税、联邦养老金、老年医保预付等，差不多占35％ ；买东西时交纳８％的销售税 • 中国：工资中扣收入税约5％
• 收入对消费者需求结构的影响
按照国际经验，人均GDP超过1000美元，消费结构将向发展 型、享受型升级，过去的奢侈品将转化为居民的必需品。
工作时间＋休息时间（传统划分） 工作时间＋非自由处置时间＋休闲时间
• 消费时间与节约时间的产品 消费时间的产品（健身、娱乐、运动等） 节省时间的产品
• 时间的价格 酒店快洗服务的时间为4小时，但另加50%的快洗费、邮政快递服 务的费用高于普通邮寄
消费者的时间
营销须知
1、时间对消费者意味着什么？
恩格尔系数：家庭或个人的消费支出中食品支出所占的比重谓之。 • 德国统计学家恩格尔就发现，收入越高，人们用于购买食物的支出 占总支出的比例就越低。 • 1978年，农村家庭的恩格尔系数为67.7％，城市家庭为57.5％， 2012年，这一比例已经降低39.3%。
2000-2005年城镇和农村居民食品消费额及其 家庭恩格尔系数变化趋势图
•
中等收入阶层（北大萧灼基 ） 第一种是科技企业家，因为他们用科技发明投资企业，是从无 形资产到有形资产； 第二种为金融证券业的高级管理人员；
第三种是中介机构的专家，如律师、分析师、会计师等；
第四种是私营企业者和炒股票者； 第五种是外资企业的高级管理人员
量化：有自己的住房（即人均住房面积50平方米左右）；有自 备车；每年能够有全家在国内度假的费用；不仅有劳动收入还要 有投资。
第五章 消费者的资源
1、什么是资源？
第五章 消费者的资源
1、什么是资源？ 资源决定了我们能够做什么和可以如何去做。
第五章 消费者的资源
1、什么是资源？
资源决定了我们能够做什么和可以如何去做。 2、企业有哪些资源？ 3、消费者有哪些资源？
消费者的资源
金钱
时间 知识
消费者的资源
顺应消费者生活方式 打造消费者生活方式 引领和倡导消费者生活方式
消费者的生活方式
营须知
顺应消费者生活方式 打造消费者生活方式 引领和倡导消费者生活方式
第五章 消费者的资源
5.1 消费者的经济资源
• 消费者的收入 • 财产 • 信贷
消费者的收入
• 收入的构成
＝工资＋奖金＋津贴＋红利＋利息＋ 其他（投资收入等）
LOGO
第三篇
影响消费者行为的个体与心理因素
第一篇 导论（第1周）
第二篇 消费者决策过程（第2-4周） 第三篇 影响消费者行为的个体与心理因素（第5-10周） 5.资源 6.购买动机 7.知觉 8.学习与记忆 9.态度的形成 与改变 10.个性、自我与生活方式 第四篇 影响消费者行为的环境因素（第10-16周）
5.3 消费者的知识
• 消费者知识的内容 产品知识（产品类型、品牌、产品术语、产品特征与属性、具体品 牌知识等等） 企业对策：宣传产品知识、介绍产品特点
消费者的时间
营销须知
2、有哪些消费时间的产品和服务？
消费者的时间
营销须知
2、有哪些消费时间的产品和服务？ （1）时间作为一种必须的资源投入 （2）Kill time
消费者的时间
营销须知
2、有哪些消费时间的产品和服务？ （1）时间作为一种必须的资源投入：让顾客感知到价值 （2）Kill time：让顾客能做些什么，并产生价值
个人财产
• 我国《民法通则》第75条规定：“公民的个人财产，包括公民的合 法收入、房屋、储蓄、生活用品、文物、图书资料、林木、牲畜和 法律允许公民所有的生产资料以及其他合法财产。”
个人信贷
• 个人信用信息系统包括个人收入、个人信用、个人财 产、家庭状况等信息，银行以此进行综合信用评估， 产生信用等级，个人可按信用等级贷款。 • 如，建设银行个人消费贷款业务的主要种类有：个人 小额储蓄存单质押贷款、个人汽车消费贷款、个人耐 用消费品贷款、个人住房装修贷款、个人助学贷款、 个人消费额度贷款等六种。
金钱
时间 知识
1、消费者资源分配如何影响消费行为？ 2、每种资源如何具体影响消费者行为？
消费者的资源
金钱
时间 知识
生活方式（lifestyle）
消费者的生活方式
营销须知
顺应消费者生活方式 打造消费者生活方式 引领和倡导消费者生活方式
消费者的生活方式
营销须知
中等收入阶层：小资本家，小业主、个体生产者，教师、公务员 、医务工作者、高级技术工人等
低收入层： 以城市低收入阶层和农村中等收入阶层为主体 。主要包括城市部分下岗职工、退休职工、进城务工人员、 大部分农民等等其及家庭。 “实用”和“实惠” 在低收入消费群体之外，还有占农村人口10%以下， 8000万人、2000万户，人均年收入700元左右、家庭年收 入在3000元以下，勉强摆脱衣食困扰的更低收入群体（包 括尚不足温饱的3000万贫困居民和城市衣食堪忧的少数贫 民）
消费者的金钱
营销须知
1、不同收入阶层消费者行为的特点？
2、收入如何影响营销策略的制定？ 3、收入和社会阶层的关系？ 4、什么是小资？针对小资的市场定位？
5.2 消费者的时间
• 休闲
“休”，人倚木而休，表明了人与自然的和谐与平 等；“闲”，同“娴”，表明思想的纯洁与宁静 ， 它表明了人的生活富裕后，追求的一种闲适的生活 状态 。