案例分析：敦煌网的经营之道

案例分析：敦煌网的经营之道
敦煌网的经营之道
【摘要】企业间的电子商务(B2B)是电子商务三种模式中最值得关注和探
讨的，本文以敦煌网的商务模式为案例，从目前我国电子商务现状分析入手，以敦煌网为例从营运模式及盈利模式、优势和劣势等方面进行分析，提出了敦煌网今后发展的建议和对策。

【关键词】敦煌网，商业模式，盈利模式
目录
1 导言 (1)
2 文献回顾 (1)
2.1 我国电子商务模式现状分析 (1)
2.2电子商务市场的特点 (1)
3 深入敦煌网 (2)
3.1关于敦煌网 (2)
3.2敦煌网的电子商务营运模式 (3)
3.2.1敦煌网优势 (3)
3.2.2敦煌网劣势 (4)
3.3敦煌网的盈利模式 (4)
3.4敦煌网竞争对手分析 (5)
3.5提高敦煌网竞争力的对策建议 (6)
参考文献 (7)
1 导言
2004年，原卓越网CEO王树彤女士创建了敦煌网，敦煌网（）是一个聚集中国众多中小供应商的产品，为国外众多的中小采购商有效提供采购服务的全天候国际网上B2批发交易平台。

它是融合了新兴电子商务和传统国际贸易的新兴模式，以专业有效的信息流、安全可靠的资金流、快捷简便的物流等服务，掀开了中国国际贸易领域新篇章。

2 文献回顾
2.1 我国电子商务模式现状分析
通过网络调查、浏览中国目前比较著名的综合商贸类 B2B 网站，诸如，马云带领的连续五年被评为全球最大 B2B 的阿里巴巴；郭凡生带领的全行业电子商务网站———慧聪网；结合线上、线下为中小型企业全方位解决内贸方案，以创新和效果而得名的商机网；此外，浏览我们熟知的敦煌网、百纳网、资源网、生意宝、勤加缘网等等电子商务网站，我们可以看出在综合商贸行业电子商务市场获得了飞速的发展。

2.2电子商务市场的特点
一、资源整合，打造完整的电子商务产业链
为了扩大企业规模，实现规模经济。

2010 年 3 月在线外贸 B2B 电子商务网站敦煌网完成第三轮融资，获得私募股权基金美国华平投资集团投的近 2 亿元人民币的投资，该笔投资将用于扩大规模与卖家扶持计划等；知名度大的B2B 网站阿里巴巴更是重磅出击推出了全新的“”平台，其目的是要整合阿
里巴巴 B2B 站与淘宝、支付宝等阿里巴巴下属公司协同作战，同时还入股星辰进军物流业，意在实现为中小企业打造完整的电子商务产业链。

未来 5 年中国中小企业将连续扩张，以目前7% - 8% 的增长率，2012 年中小企业总数将达到5000 万家。

他们对B2B 电子商务的需求也将进一步促使平台的开放、模式的创新、渠道的拓展，由此推动 B2B 电子商务应用从 1.0 时代步入 2.0 时代。

二、电子商务的多样化发展
目前，传统的 B2B 电子商务网站通常以提供供求信息的商机发布为核心，仍处于 B2B1.0 时代，而随着电子商务的发展，B2B 平台开始进入 2.0 时代，并衍生出更多样且综合的功能和应用。

由于中小企业大多规模有限，获得信息的渠道也付诸阙如，于是一种可以协助中小企业找到同行、上下游厂商、行业专家，并为其快速整合多方资源的社区式互联网商圈开始在电子商务市场出现。

3 深入敦煌网
3.1关于敦煌网
敦煌网是一个聚集中国众多中小供应商产品的网上 B2B 平台，为国外众多的中小采购商有效提供采购服务的全天候国际网上批发交易平台。

作为国际贸易领域 B2B 电子商务的创新者，敦煌网充分考虑了国际贸易的特殊性，全新融合了新兴的电子商务和传统的国际贸易，为国际贸易的操作提供专业有效的信息流、安全可靠的资金流、快捷简便的物流等服务，是国际贸易领域一个重大的革新，掀开了中国国际贸易领域新的篇章。

[1]敦煌网的创立理念来自于"长尾理论（The Long Tail）"。

长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。

长尾理论认为，"由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。

这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。

"
[2]敦煌网正是将长尾理论的理念融入到网站的创立、发展、运营的每一个阶段，敦煌网定位于被传统竞争对手忽视的中小企业，它为分散在世界各地不同的中小零售商、批发商提供采购"中国制造"的渠道，为国内中小企业提供更多的外贸机会。

这个群体的价值看起来微小得简直不值一提，但是货品周转很快，每月甚至每周都要进货，如果将这些数量众多的群体汇集起来，便形成了非常可观的经济利润。

这便是敦煌网盈利的核心思想赶集网（）。

3.2敦煌网的电子商务营运模式
敦煌网是一个“交易服务型 B2B”营运模式。

即：与传统的贸易方式和跨境电子商务相比，敦煌网的模式比较新颖，以交易服务为核心，提供了整合信息服务、支付服务、物流服务等在内的全程交易服务，并在交易完成之后收取佣金。

具体来说，敦煌网主要由供应商、中介平台、采购商构成。

进入敦煌网主页，呈现的是卖家页面，它的特色是出口性质的贸易关系，供应商是国内的中小企业，采购商是国外的大小批发商。

敦煌网的业务主要分为两块，即买方和卖方。

敦煌网业务员带着订单去寻找客户，客户看到订单并完成交易，真个过程中敦煌网的价值自然体现出来，而客户也相当满意。

这是敦煌网这个平台和以会员收费制平台最大的不同所在。

敦煌网力图建立的是一个网上二级批发商的开放平台，所有订货量小但订货频率高的企业主，都可以在其平台找到合适的货源，并依托敦煌网提供的物流和资金流支持顺利完成交易。

3.2.1敦煌网优势
第一，市场前景广阔。

虽然目前我国的 B2B 电子商务还处在初步发展的阶段，但作为电子商务的一种最主要的应用模式，B2B 电子商务蕴涵了无限的商机，为我国企业提供了广阔的发展空间。

第二，B2B 模式的独特性。

敦煌网的主要优势是它的独创性，抓住了市场的空缺。

第三，良好的宏观环境。

由于敦煌网大大提升了中国出口型中小企业的国际竞争力、带动重点行业和区域经济发展，中国信息产业部电子商务机构管理认证中心已经将其列为示范推广单位，国家发展和
改革委员会所属中国中小企业国际合作协会、中国中小企业对外合作协调中心也将其作为战略合作伙伴。

3.2.2敦煌网劣势
首先，现代企业管理观念需加强。

一个完善的后台系统更能体现一个电子商务公司的综合实力，因此我们应该更多的探讨如何提高电子商务的管理问题。

第二，网站交易的保障存在漏洞。

企业与企业在进行 B2B 网上交易时，采用的大多是银行转账、银行汇款、邮局汇款甚至现金结算等传统支付方式，存在收款难的问题。

特别是顾客群是国外购买者，卖家要有防欺骗意识。

其次，敦煌网需不断地创新，敦煌网这样深入 B2B 的盈利模式，其业绩与为中小企业提供的实际商机衔接极为紧密，企业用户获得真实商机的多少将直接反映到平台业绩上。

这就需要敦煌网持续不断紧跟海外市场以及中国供应市场的变化，做出更快速、更准确的判断和决策。

3.3敦煌网的盈利模式
一、整合各交易环节降低交易总成本。

敦煌网以交易服务为核心—在免费为买卖双方提供信息发布平台的基础上，主要提供物流、支付、翻译等服务，通过整合产业链，为买卖双方顺利完成在线交易奠定基础。

这种基于专业化分工的整合，将买卖双方从繁杂的交易过程中解放出来，使得复杂的跨境贸易变得相对简单。

更为重要的是，敦煌网提供的各项服务，通过集合效应大大降低了交易双方的成
本。

这在支付和物流上表现尤为突出。

根据敦煌网的粗略估计，使用Paypal 的服务通常需要支付 8% 左右的费用，而通过敦煌网只需2% 左右;而与 UPS 的合作，使得敦煌网卖家的货品在境外的流通节省 5 天时间，同时可以获得一定的运费折扣，最低可达 2 折。

敦煌网通过整合交易环节，大大降低了跨境贸易的交易成本，使小额外贸在经济上变得可行。

二、买方付费实行动态佣金模式。

基于为卖家提供交易环节的服务，敦煌网在盈利模式上进行了创新。

王树彤认为，整合交易环节为客户降低了交易成本，客户也一定愿意为此支付一定费用。

但对于中小商户而言，高额的会员费往往令其望而却步。

因此，敦煌网实行买家按交易金额支付佣金的模式，与阿里巴巴开创的“按年收取会员费模式”完全不同。

2009 年，敦煌网在线交易额约 25 亿元，获得佣金收入近 1.75 亿元。

相比年收入达 38 亿元的阿里巴巴，敦煌网仍不敌，但其近年的收入增长却不容小觑，过去三年累计达 1771%，连续两年荣登德勤高科技、高成长 10 强榜单。

3.4敦煌网竞争对手分析
敦煌网创始人、CEO 王树彤曾多次在不同场合声称，阿里巴巴并不是敦煌网直接的竞争对手。

王树彤认为，敦煌网在 b2b 电子商务领域开创了崭新的模式和领域，因此，"从这个意义讲，我们还没有竞争对手。

"尽管如此，作为同处于电子商务市场的许多先行者，敦煌网这个后辈仍然在资金、实力、市场、信誉等方面接受着来自各方面的压力和挑战。

例如阿里巴巴、慧聪网、中国制造网等已经发展多年的 B2B 电子商务网站，敦煌网想在这个大市场中分一杯羹，不得不慎重分析主要竞争对手的各个方面。

1、阿里巴巴的经营模式
阿里巴巴是全球企业间（B2B）电子商务的著名品牌，创建于 1998 年年底，是目前全球最大的网上交易市场和商务交流社区。

良好的定位，稳固的结构，优秀的服务使阿里巴巴成为全球首家拥有 211 万商人的电子商务网站，成为全球商人网络推广的首选网站，被商人们评为"最受欢迎的 B2B 网站"。

[3]
2、敦煌网与竞争对手的区别
当然，王树彤所认为诸如阿里巴巴等电子商务网站并非敦煌网的竞争对手也不无道理，因为毕竟在很多方面，敦煌网作为后来者，有其独特的一面，与早期的电子商务网站也是有很大区别的：
（1）市场定位不同：敦煌网客户主要以中小企业为主，交易额在几百到一千美元之间，而阿里巴巴以大客户为主，动辄几千万美元的大单子。

（2）运营模式不同：阿里巴巴是以信息推广为主的平台，主要以发布会员信息为主，并为会员提供广告竞价和其他增值服务，这种模式可以看作是"网上会展中心"；敦煌网是以在线交易为主的平台，利用电子商务平台的可扩充性，实现了支付和物流管理的有效整合。

在技术与功能上，整合了买方和卖方资源，以第三方身份确定交易规则、提供服务。

（3）收费模式不同：阿里巴巴向国内卖家收取会员费；敦煌网的买卖双方免费注册使用网站，根据交易收取不同比例的服务费。

3.5提高敦煌网竞争力的对策建议
首先要规模化发展，进行横向拓展，在拓展买家客户的同时，通过平台系统可以了解热销产品，迅速补充产品，扩大销售量。

敦煌网还需要向纵深发展。

敦煌网面对的是全球专业商人，其购买潜力远大于国内个人消费者。

因此，要深度挖掘商业客户的需求，使客户将投在敦煌网的预算由总额的 1%，逐步增加到 5%、10%，甚至是 20%。

其次要准确定位。

敦煌网始终定位在为中小企业专门打造一个在线外贸平台。

中国企业的优势是充足的货源，劣势是不善于开拓海外市场，不善于与国外的消费者直接联系。

因此，敦煌网贴近中国的供货商，为其量身打造面向全球的在线交易平台，将全球信息都整合在平台上，接受来自全球的采购订单。

最后要引进第三方的 API 这种商业模式，目前，敦煌网和建设银行合作开展在线融资业务。

敦煌网将商家的评级和所有信用记录提供给建设银行，建设银行审计通过之后向商家发放贷款，在此过程中，银行的所有审核手续都在线进行，审核标准全部依据商户的信用评级，银行人员无需跟商户见面。

这样不但解决了中小企业融资的难题，而且加快了融资的速度。

参考文献
[1]殷秀梅，敦煌网模式探析[J].商场现代化.2011（4）:20.
[2]马莉，我国B2B电子商务模式分析——以敦煌网为例[J].中小企业管理与科技（上旬刊）.2011（8）:298.
[3]张俭，敦煌网：B2B 2.0[J].中国物流与采购.2009（17）:28-29.
[4]盖雄雄，敦煌网：创新成就“网上丝绸之路”[J].市场观察.2011（8）:91.。