从认知视角看广告隐喻的翻译

语言艺术 美 、 意境美 以及语境效果 。
１ ．隐喻 认 知
亚里 士多德 的著作《 辞学＞ 修 从修辞 角度认识 隐喻 ， 认为 隐 喻主要 是词层 面的一 种修辞 （ 引自王寅 ： ０ ７ ｏ １ ８ 转 ２ ０ ９ ０年 ， Ｇ ｏ ｇ ａ ｏ 和 Ｍａｋ ｏ ｎ ｏ 著 的＜ ｅ ｒ ｅＬ ｋ ｆ ｆ ｒＪ ｈ ｓ ｎ 我们赖 以生存 的隐喻》 反此 传统观 点 。 为隐喻 不仅仅 是语言修 辞手 段 ． 且是一 认 而 种认知 方式 。 它普遍存在于 我们 的 日常生活 ， 不仅 仅在语言 ， 而 且 在 我 们 的思 维 和 行 动 中 。人 类 思 维 过 程 大 多 是 隐 喻 的 ｌ ａ ｏ ＆Ｊ ｈ ｓ ｎ １ ８ ｋ ｆ ｏ ｎ ｏ ：９ ０ ｏ隐喻 的本 质是通过 甲事物 认知 和 Ｌ 体验 乙事物 ． 是基于 相似性 由源域 向 目标域 的映射 过程 。 隐喻 不仅 是一种 语言修辞现 象， 本质 上看它还 是一 种认知现 象 ． 从 它直 接参与人 类的认知 过程 ． 是人类 思维 和行 为的基本 方式， 这种 方式 构成隐喻概念 系统。
一
在唇 上这个最 富有激情 的地 方 ． 似穿上 了光 亮柔 滑、 好 细薄透 亮 的绸缎一般 。 例（ ） ２ 将宾馆 比做。 ｏｌ ｏ ｃ ａ ｔ ｅ ｔ ａｗ ｒ ｆ ｎ ｈ ｎｍ ｎ” ｄ ｅ
属于点睛之 笔 ， 给人以丰富的联想 。 在喧闹的城市 中． 人们想追 寻一个静谧 的令 人心 旷神怡的地 方去涤 荡一下心灵 ， 让疲惫 的 心得 到一丝 放松 。例（ ｌ ３ 将旅游胜地 比作。 ａ ｉ ，绿洲 ” 英 ｏ ｓ ”。 ｓ 在 汉两种语言 中都可找到对应的意 象，在 受旮 中有认知共 知， 有相近 的语境效果。三则广告都采用 了直接移植喻体 的作 法 。
即直译 。 直译是 明智之 举。 源语 中的隐喻意象能保 留 ． 不影响 也
译语读者 的理 解认知。 直译 是翻译 比喻辞格的最基本最 常用 的 译法 ． 损害原意 的情况下 ， 在不 能直译 的应尽 量直 译。 因为直译 可保 留原句基 本结构， 又可再现 比喻辞格 的意境 、 形象和喻义 。 ３２喻体 意象调整 ． （ Ｏｎ Ｗａｌ ｔ ｅ．ｉ ｙ ｕ ａｅ ｏ ｔｔ ｕ ｃ 。ｙ ｕ ａｅ ４） ｌＳｒ ｔ ｆ ｏ ｒ ｕ ｏ ｌｎ ｈ ｏ ｒ ｅ
文学 与艺术
第二卷
第三期
从认知视角看广告隐喻的翻译
崔 改 丽
（ 深圳 大 学外 国语 学院
【 摘 要】 隐喻 是一种 重要 的认 知模式 ， 也是广告 翻 译 的难 点 广告隐喻 的翻译涉ｚ ￣喻体 意象在 源语与译 ｔ， Ｊ 语 受者间的共知性 方面。本文试图从认 知的角度 分析 广 告 中隐喻翻 译的具体 策略 ，如喻体 意象的直接移植 、 调 整、 添加 及舍弃等策略。
丝般柔 滑的 口红擦 在唇这 个最有激 情的地 方。—— １ ３红
（ Ｉபைடு நூலகம் ｉ ｓｂ ｓｌｇ ｃｔ ｓ ａ ａ ｉ ａ ｉ ｅＶ ｄ ｒ ３） Ａｓ ｕ ｔｎ ｉｅ ． ｎｏ ｓｓ ｗａｔ ｔ ａ ｅ ｎ ａ’ ｉ ｉ ｓｈ 了两者 内在 关系： 天上彩 虹是美 的 ． “ 景并非天上 有” 人 间 但 此 ． ａｎ ｒ ｖ ｅｒ ｄ ｔａ ｅｌ ． 还有 “ 虹” 长 。而且 “ 暗示其销路广 ， 长 给人 留下美好 印象。可 在 亚洲 喧闹的城市 里 ． 一座绿洲等待 着商人和游 客。—— 见 ． 的隐喻可 以使广 告熠熠生辉 。 国际交流频繁 的今 天 ， 好 在 翻 景 区广告 译广告 隐喻时就应该把 握喻体的移植 问题 ． 量能展现 源语 的 尽 例（ ） 口红 ” １ 把“ 比喻成。 缎子（ａｉ）。 ｓ ｔ ”显然是说这种 口红擦 ｎ
ｌｎｃ ｕ ｈ．
２广 告 隐 喻 ． 广 告中有时不 用直白的话语 。 而采 用一些含蓄 的但易于理 解 的隐喻去激发消 费者 丰富的想象 。 隐喻在广 告信息生成与处
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理过程 中的认知功 能可 以简单分语义 、语 用两个层 面来说 明。 （ Ｆｏ ｒｐｅ ． ５）ｏ ｄｆ ｅ ｄ ｏｓ 首 先． 语义 角度看 ， 从 隐喻通 过两个 不 同的事物 并列 ， 事物经 将 速度之粮。——１ 油广告 过性 质的投 射与融合 ． 了对广告事物 的注意 、 解与体验 。 加深 理 （ Ｔ ｅＨ ｍｅ ｔｈ ｒ． ａ ｅａｇ ｏ ｎ ｏ ｃ ｒ ｒ ６）ｈ ｏ ｗａｃ ｅｓ Ｗｅｈ ｖ ｒｗｉｇｃ ｎ ｅｎｆ ｏ 注意 是广告发生作 用的前提 ， 广告 隐喻往 往基于 熟悉事物 的相 ｙ ｏｕ． 似 性 比较 ，追 求独特 新 颖 。如 。 ｏ ｒ ｅ ｅ ｆ ｕ ｄ ｒ ｈ Ｙ ｕ’ ｂ ￣ ｒ ｎ ｅ ｅ ｅ ｏ ｔ 家庭 的守 护神． 始终关心您。 —— 农夫保险公司 Ｕ ｒｌ ． ｍｂ ｅ ａ 就抓住 了出外旅客祈 求安全 的普遍心理 ， ｌ 运用喻体 （ Ｙ ｕｃ ｎｓ ｒａ ｏ ｒ ｎ ｓｗｉ ｅ ｔｄｅ ． ７）ｏ ａ ｐｅ ｄｙ ｕ ｇ ｔ Ｏｐ ｎＳｕ ｉｓ ｗｉ ｈ 。 保护伞 ” 象地让 旅客感受到 ： 买保 险 。 出旅 行 ． 形 购 外 犹如 置身 开放型大学让你展 翅飞 翔。 —— 大学招生广告 于一 顶保 护伞 下 ， 无忧无虑 。 标题虽寥寥数语 ， 却给人 以很 深的 例（ ） ｌ ｃ ” ４ 中。 ｎ ｈ 暗指华 尔街 竞争 的激烈和残酷 。 ｕ 译文将源 认知 印象 。 心理层面 上拉近了与顾客 的心 理距离 。 其次 ． 从语 用 语 中的意象用 目标语 中的另一 功能对等词来代替 。 即不直接译 层面上看 ，隐喻是语 用推理 的结 果． 对语境 的推 理加工基于 经 成“ 午餐 ”而 是“ 中餐 ”提 供 了一个 更符合 中国人 的认知环 ， 盘 ， 验 促 进长时记忆 的形成。隐喻 的意 义来 自于语境 ， 隐喻是语境 境 。 这样 ． 文能保 证流 畅 。 再现 了语 境效 果。例 Ｉ ） 译 也 ５ 中的 话语层面 而非词语 或句子层面 的现 象（ 管璐 ：０ ６ 。 ２０ ） “ｏ” ｆ ｄ 在译 文 中也作 了适 当的调适 ． ｏ 译为。 。 粮 而不 是。 食物” ． ３ 广告隐喻的翻译策 略 ． 和汉语表达 中的“ 精神 食粮 一些相关。例（ ） 有 ６ 中将保险公司 隐喻的认知大 多依 赖语境 ． 即人们对 隐喻 的熟悉度。就像 喻成。ｏ ｅ ａ ｈ ｒ”达到 了这一效果 ： ｈ ｍ ｗ ｔ ｅｓ ， ｃ 有农 夫保险公司的守 Ｌ ｋｆ和 Ｔ ｒｅ 所认 为的 。研 究隐喻就 是去发现 一个人思 想 护 ， ａｏ ｕｎ ｒ 让人有一种 安全 的感觉。 译成 “ 守护 神” 符合 中国 的文化 ． 这 中和 文化 背后潜 藏的东西 （ａｏ ＆Ｔ ｒｅ：９９。对隐 喻进 种喻体意象 的调 整可以给译语受者提供一个 更好的认知环境 。 Ｌ ｋｆ ｕｎ ｒ１８ ） 行理解从 而寻找 目标语 中相应 的表达也 是个认知 的过程 ， 因此
广 东深 圳
５８６ ） １０ ０
隐 喻的翻译 是个认知的过程。 翻译时要考虑文化 差异 和广告的 功 能 。 要考虑隐喻喻体在源语 和译入语 受者心 中的熟悉 度 ． 也 即隐喻共知性。具体到广告实例 ． 隐喻翻译 的具体策略 和方 法
如下：
３１ 喻体 意象移植
（ ）ｈ ｓ ｅ ｓ ｔ ｎ ｌ ｌｃ ｏ ｗ ａ ａｉ ｎｙ ｕ １ Ｔ ｅｍｏ ｔｓ ｎ ａｉ ａ ｐａ ｅ ｔ ｅ ｒ ｔ ｏ ｏ ｒ ｏ ｓ ｎ
ｌ ｓ． ｉ ｐ
【 关键词 】 ； ； ； 认知 隐喻 广告 翻译
随着广告事 业的 日趋繁荣 。广告 不仅 仅进行信 息传递 ， 其 广告 本 身也 越来越追 求语 言美。 广告语言只有 美才能引起人们的兴 （ Ｏｎ ｅ ｔｅ ｈ ｕｓｏ ｒ ａ ｅｆ ｉｈ ｄ． ｒ ｆ ２） ｃ ｈ ｏ ｒ ｆ ｗｏ ｋｈ ｖ ｉｓ ｅ ａｗｏｌ ｏ ｎ ｄ 趣， 满足 消费者 对广 告的审美需要 ， 最终达 到推销 的目的。 隐喻 ｅｎ ｈａ ｍｅｎｔ ｅｎ ｃ ｎｔ ｏｐ ｓ ｕｐ 修辞有较 强的感染力 ． 易于记忆 。 使广告艺术 性凸显 。 能让消 也 工作 时间一旦结束 ． 一个充满魅力 的世 界就 打开 了。—— 费者通过 喻体对产 品展 开丰富的联想 。 电视机 广告 ：天上彩 如 “ 宾馆广告 虹。 间‘ 人 长虹 ”。 电视机 比作天上彩虹 ， 有意境美 ， 将 具 又揭示