“阿雯选车的故事”案例分析
消费者行为学
班级：营销高职081 姓名：胡东明学号：080906105消费者行为学第一题：【案例资料】中山一百货商场，为了改变其经营面貌，突出经营特色，引导和刺激消费需求，准备从消费者心理特点入手，为各商品部重新命名，并为每一个新命名后的商品部设计一条广告语。
请在以下商品部中任选两个：化妆品部、男女鞋部、洗涤用品部、电脑及文化用品部、针织品部、儿童玩具部、女士服装部、婚莎摄影及娱乐部。
【案例问题】1）根据该百货商场的革新意图并结合所学过的知识，为你选出的两个商品部都重新命名，并分别设计一条广告语2）说明你这样设计的理由答：1、儿童玩具部，新命名：宝宝堂，“呵护宝宝从这里开始”；理由：抓住家长宠爱孩子的特点，使用“呵护”一词，从而使家长更加主动购买。
2、女士服装部，新命名：靓靓馆，“女人美的起点”理由：当今女性关心的就是自己美不美，然而服装又是体现美的途径，使用“起点”一词，促使女性更加渴望购买。
第二题：【案例资料】某大集团公司已有30多年的历史，生产销售冰箱、冰柜。
由于历史原因，销售科一直设在公司大院外临街的一排简易房内，为了扩大销售，除批发外，还搞门市销售。
每天在路旁便道上摆着各种规格的冰箱和冰柜，树下立着价格牌。
一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对销售员甲说："听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很好，本地许多家庭都用你们的产品。
可是这么漂亮的产品放在马路边推销。
太不雅观，我还以为你们公司的产品卖不出去呢。
"事后，供销员甲把顾客的话在科务会议上重复了一遍，引起一番议论。
供销员甲说："这个顾客真多事儿，我们的产品销售这么红火，产品好就行了，他买冰箱又不是买房子，管我们在哪儿卖呢。
"供销员乙有不同的看法，他说："我和这位顾客有同感。
我们这么大的企业，多少年在这破房子里卖冰箱，好象鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象。
甭说顾客到这里觉得不舒服，我每天上班一进门就提不起情绪。
阿雯买车消费者决策过程的五阶段模型分析PPT学习教案
2）意外的情况，如果发生了意
（5）购后评价
包括：
1）是购后的满意程度； 2）购后的活动。 消费者购后的满意程度取决于 消费者对产品的预期性能与产品 使用中的实际性能之间的对比。 购买后的满意程度决定了消费者 的购后活动，第决6页/共定14页 了消费者是否 重复购买该产品，决定了消费者
8
案例剖析
第7页/共14页
在消费者的评估选择过程中， 有以下几点值得营销者注意：
1）产品性能是购买者所考虑的 首要问题； 第4页/共14页
2）不同消费者对产品的各种性
（4）购买决策
消费者对商品信息进行比较和评选 后，已形成购买意愿，然而从购 买意图到决定购买之间，还要受 到两个因素的影响：
1）他人的态度，反对态度愈强 烈， 或持反对态度者与购买者关 系愈密切，修改购买意图的可能 性就愈大； 第5页/共14页
向驾校师傅寻求建议
与购车女邻居交流
第9页/共14页
评价备选方案——阿 雯
在信息收集后，阿雯通过朋友和自 己的评价，选择了8-15万元的价 位，在符合这一条件的车里继续 寻找。
并且 最后在别克凯越和广本飞度认 真比对挑选。
第10页/共14页
购买决策——阿雯
案列 没有给出阿雯的决策，但是通 过仔细分析我们可以看出一些端 倪。 在心仪凯越和飞度之后。面 度飞度立体的广告吸引，已经阿 雯亲自给客服电话询问，得到的 耐心解答，飞度已经成功揽住了 阿雯的购买热情。 所以。。。 广本赢得了阿雯的青睐
阿雯买车消费者决策过程的五阶段模型 分析
会计学
1
2
知识引导：
消费者购买决策过 程模型
第1页/共14页
（1）问题认知
消费者认识到自己有某种需 要时，是其决策过程的开始，这 种需要可能是由内在的生理活动 引起的，也可能是受到外界的某 种刺激引起的。 例如，看到别人穿新潮服装，自 己也想购买；或者是内外两方面 因素共同作用的结果。因此，营 销者应注意不失时机地采取适当 措施，唤起和强化消费者的需要。
消费者行为学复习辅导2.0第三次
《消费者行为学》辅导一、判断题1．消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突是双避冲突。
2．保健因素如果得不到保证就会引起人们的不满，如果得到保障便会起到激励作用。
3．根据需要的对象划分，消费者的需要分为物质需要与精神需要。
4．影响消费者购买的个人因素主要有：个性、年龄、性别、文化、生活方式等因素。
5．在观看电视的同时，你与家人正在聊天，没有注意到正在播出的广告，那么刺激物的展露阶段仍然实施。
6．概念驱动加工理论是一种自下而上的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的。
7．从众购买可以降低知觉风险。
8．记忆是过去经验在人脑中的反映，它包括识记、保持与再认等三个过程。
9．操作性条件反射理论中强调强化的作用，因而更适合于低介入程度的购买情景。
10．影响消费者决策的因素概括起来有心理因素、个人因素、情境与环境等三类因素。
11．态度具有四大功能即适应功能、自我防御功能、知识和认知功能以及价值表现功能。
T 13．购买动机受挫后的不满情绪总会通过各种行为表现出来，主要的行为反应方式有：攻击、退化、抑制和替代。
T14．社会阶层是由一个基本变量决定的，这个变量就是收入。
F15．自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总合。
T16．某人在朋友家里使用了某类电子产品后决定购买一台，这种群体对个体的影响属于规范性影响。
17．消费者的民族、宗教、种族等因素属于亚文化范畴。
18．决定社会阶层的因素有很多，既有经济层面的因素，又有政治层面的因素。
19．家庭与住户是有相互关联的两个概念，一般地，家庭的范围比住户的范围要广。
20．消费者的自我概念不只一种，而是多种类型。
21．归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。
消费者对某一行为做出归因涉及三方面的因素即消费者、客观刺激因素及情境。
22. 在涓轮效应理论中更加强调意见领袖的作用。
23.品牌忠诚的测定方法有多种，其中根据消费者对某类产品与其它产品购买联系的历史资料确定的忠诚度方法称为货币测定法。
消费行为学 消费者决策过程(第二讲)123节
▪ 复杂决策
▪
那些对消费者非常重要的购买如汽车、电
脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，
更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准
（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察
可选择的各种产品
▪ 有限决策
▪
消费者在低度参与购买的情况下进行的决
策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对
该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过
第2讲 消费者决策过程（一）
一个课堂调查
▪ 一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非 常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在 想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰 镇啤酒该是何等的享受。有一个同伴起身， 并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为 你带回这样一瓶你想要的啤酒。他说，这 一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什 么价钱来买？
▪ 只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体 验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几 盏大而亮的灯。
初识爱车
▪ 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时， 未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话 题。
▪ “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位 MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小 车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗， 因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读 MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回 校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得 不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空 调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人 认为波罗是女性的首选车型。
设计要求 ▪ 汽车
描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。
消费者决策不是一个简单的过程，买车和买 牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面：
消费者购买行为分析实训
消费者购买行为分析实训
通过本讲教学，着重让学生了解消费者行 为分析的意义，掌握影响消费者行为的主要因 素。 教学重点 消费者市场特征、影响消费者行为因素分 析对营销活动的影响 教学难点 企业如何制定正确的营销策略。 教学方法 1、案例分析 2、分组讨论（团队展示）
阿雯选车的故事 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入 万元。以下真实地记录了在2009年4月至7月间，她在购车决 策过程中如何受到各种信息的影响。 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，阿雯不 觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤， 她的购车动机越来越强烈。只是阿雯对车一无所知，除了坐 车的体验，喜欢白色、流畅的车型。 阿雯在驾校学车时，未来将购什么样的车成为几位学车者 的共同话题。“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。” 一位同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的 外型，但因为阿雯有坐波罗1.4的不好体验，阻碍了阿雯对波 罗的热情。阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着 那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南 货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上 动摇了阿雯当初的方案。
此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家 生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配 置，基本的价格都已如数家珍，上海通用的别克凯越与别克 赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，广州本田的飞 度1.5等等，经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞 度。 阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海 通用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强 了对别克凯越的信心。但随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯 很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两 倍的油耗，阿雯的心思便又活了。朋友C已购了别克凯越， 问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。同学D 已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感 觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空 调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。周边桑塔纳的车主， 波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。 阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，安静 地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢？ 阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。 但究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远……
小白选车的故事案例分析
小白选车的故事案例分析我工作地方离家近，平时都走路上班，不是很用得上车，而且岳父有一辆卡罗拉，他因为工作性质，不怎么在家，所以之前当我想买车，岳父说，一来家里现在有一辆都不怎么开，你先开这个卡罗拉吧，二来你也是新手，先练练手，要不然买新车剐蹭了多心疼。
就这样，结婚以后一直也没买车。
直到去年家里新添了一个小朋友，卡罗拉后面放个儿童座椅，就稍显局促了，有了小朋友，领她出去玩，打疫苗等等事情就多了，用车也频繁，对车的舒适性啊空间啊要求也高了。
而且岳父年龄也大了，又加上想他的外孙女，外出工作也少了，大部分时间都在家，我俩都开车，一台车显然不够用，就这样，买车的事在去年提上日程。
先说一我的情况，我是纯纯的小白，对车的知识仅限于认识车标，用车呢也完全是家用，自己和媳妇也都是本地，几乎没什么机会跑高速，之前的驾驶经验就就是那台1.6自吸的卡罗拉。
买车肯定先看兜里的钱，因为要养娃，还有房贷，所以还是决定就不贷款了，家里有多少钱就买什么车，家里除了死期的存折，加一起，自己爹妈又赞助了点，预算落地就是22w，23w也能接受。
虽然对车不太懂，但是毕竟自己第一台车，咱又是工薪阶层，二十来万也不是随随便便拿出来的，所以该研究还是得研究。
自己下了个，把这个价位的车列了出来。
这个价格买个b级车，是完全可以买合资的，所以就没看国产，后来一些事证明，其实看看国产可能会选到更好的。
因为对韩国没什么好印象，就把韩系的也排除了，法系的保有量很低，为了避免踩雷，就也排除了，剩下的就是德系、美系、日系。
再就是轿车还是suv，自己表弟是suv，老款的日产逍客，感觉坐起来舒适度还是轿车好，而且同价位同品牌，轿车是b级车，suv是紧凑型，轴距还是轿车长一些，那么后排长度空间也会略有优势，所以还是决定买轿车。
之后能列出的车，自己还算认识的就是迈腾、君越、雅阁、凯美瑞，也是几款主流车。
帕萨特当时正在经历中保研a柱鞭挞，所以除外了。
天籁这几年销量在日系里面稍逊一筹，cvt的变速箱负面新闻也不少，所以也除外了。
02决策过程——问题认知信息搜集
案例：阿雯选车的故事
阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁， 月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月 间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队 伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力 抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外， 她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路 上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。 只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体 验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几 盏大而亮的灯。
日常品牌 购买者
续表
消费者 类型 信息搜 寻者 更换品 牌者 关 注 程 度 对于产品种类具有正面的手段——目的信息，但没有 一个特别好的品牌。他们利用信息来帮助自己从产品 目录中找到合适的品牌。
低度的产品忠实，低度的个人专注。这些人并 不明白所使用的品牌具有任何重要结果，即使 产品类型很有趣。通常他们对产品种类并没有 很强的关系。这意味着，他们很容易受到像促 销这样的环境因素的影响。
宝来车
不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新 开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然 地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专 卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别 是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都 很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会 有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、 油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配 合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁 定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来 成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中 晃啊晃。
此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家 生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车 的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯 越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来， 北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱 丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天 津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞 驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯 常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最 大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店 的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和 本田飞度。
商业调查PPT阿文买车
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 方案的评价
宝来后座狭小，福美来车壳太薄，别克凯越 费油，飞度精巧、独特、省油，但车身太 薄
消费者购买决策类型 1
根据决策主体不同进行划分
1）个人决策
即消费者可凭自身的购买经验来直接做出的购买决策。 一般为重复性购买商品，如：柴米油盐酱醋茶等。
2）家庭决策
指要购买重要商品或发生重大购买行为时，为了避免 购买决策的失误，由家庭主要成员进行商议，凭借大家的 经验做出的购买决策。
2）战术性购买决策
即家庭的微观决策，是指实现战略性决策目标所采取的方法、 手段和具体步骤。其主要是考虑购买时间、方式等问题。
阿雯选车的购买决策类型
• 按照主体的不同和问题的性质的不同，我们认 为阿雯此次选车的购买决策类型分别为社会协 商决策和战术性决策。
THANK YOU !
3）社会协商决策
指消费者与同事，朋友，营销人员等进行协商，利用 更多的经验和智慧做出的购买决策。
消费者购买决策类型 2
根据决策问题性质不同进行划分 1）战略性购买决策
即家庭宏观决策，是指对家庭长远规划进行的购买决策。如 未成年子女的教育所需费用的规划、养老所需的支出费用规划、 购房规划等。
阿雯选车
消费者购买决策过程及类型分析
消费者购买决策过程
何谓决策过程？
消费者购买决策过程实际上是消费者需要、购 买动机、购买活动和购买感受的统一。
分类：
1、需要的认知 2、信息的收集 3、方案的平价 4、购买的决策 5、购后评价
阿雯选车所经历的阶段
• 需要的认知
工作地点与家相距较远，身边朋友同事买 车的刺激（缺乏感→需求感）
MKT04-消费者购买决策过程案例：阿雯选车的故事
消费者购买决策过程案例：阿雯选车的故事阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。
以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。
阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。
另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。
只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。
初识爱车阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。
在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。
“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。
”一位MBA同学对波罗情有独钟。
虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。
问问驾校的师傅吧。
师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。
阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。
想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。
如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。
不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。
阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。
阿雯买车案例分析
锁定别克凯越和本田飞度，再加上同事和同学的言语，增强了信心，但是费油
这个问题马上让阿雯的心思活了起来；本田飞度的试车报告和售后服务的耐心 回答让飞度在阿雯的心中印象分增加，但车身薄又让阿雯退却了；阿雯又向各 种车的车主收集信息。
材料中较明显的是阿文锁定别克凯越和本田飞度两款，并随后展开对这两款车
周边的群体都是 有车一族，影响 阿雯购车；阿雯 有爱人，需要一 辆车来方便出行。
阿雯喜欢那种坐车 体验和车直线型的 车型，漂亮的白色 和大而亮的灯，对 选车有很大影响。
阿雯已经结婚多年， 需要车；阿雯月收入 万元，可以买车； 阿雯是上班族，而且 来回路上花费时间长。
阿雯本身35岁，处于中年期，普通上班族，月收入 过万，大致可以分析出现实以及自身对于对于工作 上再进一步的可能与需求不会太大（PS：基本上打 拼的热情已经没了），本身便会产生一种享受需要， 而自身的收入可以满足这种需要
内外部刺激使其需要增加并转变为购买动力
外部刺激
上海的购车潮，身边买车的人增加，工作 与生活环境的影响，并且本身也具备驾驶 技能。
女邻居推荐并介绍自己买的马自达的福美来车，加上马自达的销售人员热情有 加，花言巧语，阿雯产生一种错觉，清清爽爽的配置，配合销售人员正中阿雯 的下怀，令阿雯一度锁定马自达福美来车，但阿雯先生的两个关于品牌货和售 后服务的问题，马上动摇了阿雯的想法，接着宝来车主关于日本车薄的一番话
也动摇了阿雯；
阿雯再通过汽车杂志，明确价位目标通过一系列的数据对比，反复比较，开始
女邻居推荐并介绍自己买的马自达的福美来车加上马自达的销售人员热情有加花言巧语阿雯产生一种错觉清清爽爽的配置配合销售人员正中阿雯的下怀令阿雯一度锁定马自达福美来车但阿雯先生的两个兲于品牌货和售后朋务的问题马上劢摇了阿雯的想法接着宝来车主兲于日本车薄的一番话也劢摇了阿雯
《《消费者行为学》案例分析1：阿雯选车的故事
《《消费者行为学》案例分析1：阿雯选车的故事《消费者行为学》案例分析1:阿雯选车的故事阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。
以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。
阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。
另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。
只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。
初识爱车阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。
在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。
“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。
”一位MBA同学对波罗情有独钟。
虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生(在读MBA同学)上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。
问问驾校的师傅吧。
师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息:在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。
阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。
想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。
如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。
不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。
阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她:“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。
汽车消费者的购买过程心理活动
福吗?其实，这里的关键，在于需要的
满足。
1
需要概述
与精神需要：
---需要的类型
从需要的内容结构的角度，可以把需要分为物质需要
1
需要概述
---需要的类型
从需要的存在形态的角度，可以把需要分为生存需
要与发展需要(生理需要与心理需要)：
1
需要概述
---需要的类型
从需要的主体角度，可以把需要分为个体需要和群
个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪
一辆车，这个“迷底”不再遥远……
任务导入
思考：
---阿雯选车的故事
1、根据消费者介入度与购买决策分类理论，阿雯选车是属于哪一类购买决 策，为什么？ 2、试运用消费者决策过程的五阶段模型分析阿雯选车所经历的相关阶段。
01 汽车消费者的需要
1
需要概述
---需要的概念：
1
需要概述
---需要的作用
⑤需要能给人带来快乐：
营销心理学的教科书里有个案例，说的是美国的一家公司的经理，开着 一辆旧车去买新车。第一家经销店的服务人员可能是以衣帽取人，对其很怠
慢。经理很生气，来到了第二家经销店。第二家经销店的服务人员很热情，
又在交谈中得知今天是那位经理的生日，就暗中跟别的店员说了点什么。不
洛的5个层次最恰当。
7）伸缩性：需要是可以随着客观条
件的好与坏伸缩的
8）周期性：人们的衣、食、住、行
的满足，有一定的周期性。
1
需要概述
---需要的作用
①需要能激励人的行为：
从管理心理学的角度看，要调动 人的积极性就要激励人的行为，满足
人的正当的、合理的需要，这样才能
产生管理者预期的行为。从消费心理
“阿雯选车的故事”案例分析
第三，阿雯对这两种不同品牌确定后进行评价与 选择。 首先针对别克凯越，从同事口碑中增 强信心，随着在车友论坛中的熟悉，她发现别 克凯越的缺陷，费油是飞度的两倍，这再次她 陷入了沉思。正好这一阶段出现了广州本田飞 度的广告，飞度以其精巧、独特、省油、新推 出的发动机强劲动力等优势属性夺得眼球。经 朋友和自己的评价，阿雯开始有明确目标，在 众多车型中继续寻找。
心理因素
在该案例中阿雯购车最主要的核心是受心 理因素的影响。主要包括动机、感觉和知觉、 学习、信念和态度。
动机。阿雯的购车动机来源于她工作的需要。这种需 求心理上的内在张力的释放就通过刺激物（如：车） 来获得解决，才会引起购车行为的动机。 在马斯洛的 需要层次理论中，阿雯的这种心理行为是属于尊重需 要。
欲望
需求
动机
2.收集信息阶段
有了购买动机后，阿雯需要收集与满足其特定相关车的信 息。这种了解信息来源有很多方式，包括内部来源与外部来源。 从外部来源来看，分为四类 ： （1）个人来源：MBA同学推荐的波罗；驾校的师傅推荐的宝来； 邻居推荐的福美来；阿雯先生提供的意见等。 （2）商业来源：阿雯主要从销售员、广告、汽车杂志报刊阅读等 搜索信息。 （3）公共来源：阿雯通过阅读试车报告、进入车友论坛来评比消 费者。 （4）实践经验来源：阿雯从自身积累的各种车型经验，询问维修 人员配件价格与其通过读书、上网等方式从中了解到相关品牌 车的配置、处理与使用。
该案例中针对阿雯选车，阿雯参与购买的程度较 高，并且不很了解车品牌间的差异，因此，在购买车 之前需要经历一个学习过程（树立产品信念、形成品 牌偏好、慎重选择），比如，阿雯从问身边有购车经 历的同伴到关心起精致的汽车杂志，由此，明确自己 购车的目标等等。所以，我们可以判断出阿雯的购车 行为属于复杂的购买行为。我们用消费者购买决策过 程的五阶段模型来分析。
消费行为学-消费者决策过程(第二讲)1.2.3节课件
别克凯越
消费行为学-消费者决策过程(第二讲)1.2.3节
别克塞欧
消费行为学-消费者决策过程(第二讲)1.2.3节
• 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A此阶段也正准备买 车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在 上海通用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯 越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对 别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几 乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心 思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强 劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发 现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。
• 朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像车身 太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉 像“小人搬大东西”。
• 周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访” 对象。
消费行为学-消费者决策过程(第二讲)1.2.3节
消费行为学-消费者决策过程(第二讲)1.2.3节
影响到消费者行为？
消费行为学-消费者决策过程(第二讲)1.2.3节
问题识别
• 当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之 间存在显著差异时，问题识别就发生了。
理问 想题 状识 态别 之： 间实 的际 变状 化态
消费行为学-消费者决策过程(第二讲)1.2.3节
初识爱车
• 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的 车不知不觉成为几位学车者的共同话题。
阿雯选车的故事
案例阿雯选车的故事阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。
以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。
阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。
另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。
只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。
初识爱车阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。
在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。
“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。
”一位MBA同学对波罗情有独钟。
虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。
问问驾校的师傅吧。
师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。
阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。
想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。
如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。
不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。
阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。
阿雯购车的故事案例分析
这些会共同作用于人的选择意向。而如何选择又取决于以往和现今学习获
得的购买经验和商品知识，以及由此建立起来的对商品品牌和商家的信念 与态度。
2013年10月19日 阿雯选车的故事
消费者购买心理规律
消费者购买的一般心理规律。企业只有抓住消费者的规律，采取行之 有效的营销手段，才能促使消费者的购买活动朝着有利于本企业的方向发 展。事实上，当企业采用人员推销演示产品功效的目的就在于让消费者通
过学习，认识商品并获取知识，使其心服口服，打消疑虑；广告注重宣传
品牌而非厂名，这不仅在于让消费者了解产品特色，而更在于要突破消费 者的“选择曲解”这一知觉壁垒，如此等等都充分说明了：现代企业只要 认真分析并掌握消费者行为，紧紧围绕消费者心理从事营销活动，就能较 好地完成自己的营销使命。
2013年10月19日
2013年10月19日 阿雯选车的故事
2013年10月19日
阿雯选车的故事
几点启示
信息来源 内部信息 外部信息
主动获取
被动获取
主动获取
过去收集
低介入度学习
个人来源
个人经验
大众来源
商业来源
经验来源
2013年10月19日
阿雯选车的故事
消 费 者 角 度
从消费者的购买行为分析。我们知道，消费者的购买活动是一个过程， 这一过程通常是从认识需要开始，经过信息收集、评估比较、购买决策直 到购后感受等阶段来共同完成。在这个过程中，影响消费者选择的一系列 心理因素，如需要和动机、感觉和知觉、学习、信念和态度等都会作用于 其购买决策的每一阶段。这其中，动机是消费行为的直接动力，感觉和知 觉作为人的感性认识具有选择性，包括选择注意、选择记忆、选择理解等，
阿雯选车的故事
案例分析-阿雯选车的故事
阿雯选车的故事——案例分析组长：邹超文组员：陈盈宋烨勤胡海珏邵育杰汤泽良1班第5组一、一、背景材料分析阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。
随着周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，阿雯不觉开始动心。
另外，她的工作地点离家远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间近三小时，她的购车动机越来越强烈。
只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验以及直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯，不知如何选择。
在购车决策过程中，阿雯通过与老公、同学、同事、驾校师傅、邻居、4S店工作人员等人沟通了解，对车的价格、品牌、外形、性能、配置、油耗等因素的考虑来决策自己想要购买的理想中的车，不过众多的信息不断对阿雯购车产生影响，顾此失彼的阿雯不知该选择哪辆车。
究竟花落谁家？阿雯心里知道，她已经有了一个缩小了的备选品牌范围。
二、决策过程-----五阶段模型(一)确定需要内部因素：阿雯本身35岁，处于中年期，普通上班族，月收入过万，大致可以分析出现实以及自身对于工作上再进一步的可能与需求不会太大，本身便会产生一种享受需要，而自身的收入可以满足这种需要。
外部因素：上海的购车潮，身边买车的人增加，工作与生活环境的影响，并且本身也具备驾驶技能。
(二)收集信息1、个人来源：阿雯向驾校同学和老师，邻居，以及身边同事和朋友的请教。
2、商业来源：亲自到海南马自达专卖店，通过销售员的介绍，获取所需信息。
3、公共来源：通过阅读相关的汽车杂志，了解各个品牌汽车的性能。
4、经验来源：致电各款车的车主，通过车主对车有直接的体验，来了解各个汽车的性价比。
(三)评价方案1、产品属性：满足缩短上下班时间长、距离远的需求2、属性权重：车辆各个方面的性能3、品牌信念：不同品牌的影响力4、效用函数：使用时的感觉和自己需要的对比5、评价模型：综合上述，得出结论(四)购买决策未购买。
认为商品的某些方面还不能完全满意或者价格偏高等觉得延期购买。
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二、五阶段模型来分析阿雯选车
消费者购买决策过程
购后行为 购买决策 评价方案 收集信息 确定需要
1.确定需要阶段
首先阿雯得知朋友与同事的购车行为，激发其购买 欲望，产生了想买车的想法，随之而来，由于受到城 市交通拥挤、上班不便的现象，月收入万元，有能力 购车，工作的需求刺激她明确了这种购买意图，开始 对买车的关心程度也逐渐上升。当外部刺激引起强烈 的欲望、需求强度达到一定程度的同时，于是阿雯就 产生购车动机这一心理行为。
第三，阿雯对这两种不同品牌确定后进行评价与 选择。 首先针对别克凯越，从同事口碑中增 强信心，随着在车友论坛中的熟悉，她发现别 克凯越的缺陷，费油是飞度的两倍，这再次她 陷入了沉思。正好这一阶段出现了广州本田飞 度的广告，飞度以其精巧、独特、省油、新推 出的发动机强劲动力等优势属性夺得眼球。经 朋友和自己的评价，阿雯开始有明确目标，在 众多车型中继续寻找。
该案例中针对阿雯选车，阿雯参与购买的程度较 高，并且不很了解车品牌间的差异，因此，在购买车 之前需要经历一个学习过程（树立产品信念、形成品 牌偏好、慎重选择），比如，阿雯从问身边有购车经 历的同伴到关心起精致的汽车杂志，由此，明确自己 购车的目标等等。所以，我们可以判断出阿雯的购车 行为属于复杂的购买行为。我们用消费者购买决策过 程的五阶段模型来分析。
心理因素
在该案例中阿雯购车最主要的核心是受心 理因素的影响。主要包括动机、感觉和知觉、 学习、信念和态度。
动机。阿雯的购车动机来源于她工作的需要。这种需 求心理上的内在张力的释放就通过刺激物（如：车） 来获得解决，才会引起购车行为的动机。 在马斯洛的 需要层次理论中，阿雯的这种心理行为是属于尊重需 要。
信念和态度。在熟知的过程中逐渐对车的品牌 和功能建立起自己的信念和态度。最终因其车 的质量和价格未满足阿雯的心理需要而暂未购 买。
5.购后行为阶段
该案例因阿雯并未提及到决定已购车，所 以无购后行为，但这并不意味着她购买决策过 程时的结束，只是她对商品某种程度上并不是 完全满意。
三、阿雯购车的影响因素
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
文化因素
由于受文化教育、消费者收入、职业及居 住地域的差异，不同社会阶层的人有不同的价 值观、思维、目标，在消费需求与购买行为上 也有着趋向性。小雯是中国上海人，对于本田 飞度产于日本以及其丈夫对“海南货”的质疑， 使其放弃了最初的福美来。
3.评价方案阶段
阿雯在评估过程表现有几个方面：
第一，阿雯针对福美来的产品属性做了简单了解，对车有 的配置齐全这一特性满足了她的需求，使之感兴趣。事 后，通过征询丈夫对这种产品优势属性权重的意见，再 加上驾车同事的看法。使阿雯的购买意图动摇。
第二，通过大量阅读积累试车，众多品牌进入阿雯的视野， 在品牌强化的诱导下，此时她开始对车每种属性上的各 种品牌确定了品牌信念，随着个人经验和选择性效果的 不同，阿雯最后锁定了别克凯越和本田飞度。
4.购买决策阶段
消费者在购买决策通常有三种： 第一，消费者认为商品质量、款式、价格等符合自
己要求和购买力，决定立即购买； 第二，消费者认为商品在某些方面还不能完全满意
或价格偏高等决定延期购买； 第三，对商品质量、价格等不满意而决定放弃购买。
该案例中显然阿雯的行为是属于第二种。阿
雯经他人的态度和自身评价选择后，确定了自己的目标， 选择了价位在8万—15万之间。车身颜色为白色，有流畅 的车型和几盏大而亮的灯。
社会因素
相关群体。
首先，经朋友和上司对宝来车的一致好评却因个人原因而将 其纳入候选之列，
其次，因女邻居对福美来的详细介绍以及销售员的热情服务， 使阿雯受到企业、品牌和产品态度的影响，福美来成为了最初着 重首选。
家庭。 家庭对购买行为的影响主要取决于家庭的规模、家庭
的购买决策方式等。往往购买商品种类的不同，家庭购买决策类 型也随时变换。 对于汽车是属于丈夫决策型，阿雯受到丈夫 影响，征询丈夫意见后再次动摇了阿雯当初的想法，这使得阿雯 放弃了这种购买念头。阿雯在购车时考虑到她先生人高马大的， 所以对车的后座要求不能太拥挤。
欲望
需求
动机
2.收集信息阶段
有了购买动机后，阿雯需要收集与满足其特定相关车的信 息。这种了解信息来源有很多方式，包括内部来源与外部来源。 从外部来源来看，分为四类 ： （1）个人来源：MBA同学推荐的波罗；驾校的师傅推荐的宝来； 邻居推荐的福美来；阿雯先生提供的意见等。 （2）商业来源：阿雯主要从销售员、广告、汽车杂志报刊阅读等 搜索信息。 （3）公共来源：阿雯通过阅读试车报告、进入车友论坛来评比消 费者。 （4）实践经验来源：阿雯从自身积累的各种车型经验，询问维修 人员配件价格与其通过读书、上网等方式从中了解到相关品牌 车的配置、处理与使用。
阿雯个性缺乏主见性，判断上容易受其他人的影响。 但在购买决策和行为方面还是处于理智型的。阿雯 月收入万元，她根据自己的经济状况选择买8万至15 万左右的车等；
阿雯心里喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而 亮的灯，因此，阿雯购车时就会带有个人倾向性。
学习。有了这一心理行为，她开始明确了自己 的目标，通过阅读报刊，汽车杂志、认识往往具有选择性，而这种 选择性作用于人的选择意向，而阿雯对车的这种选择 来源于他以往的学习购买经验和对车的仅有的认识。
个人因素
阿雯目前年龄处于已婚状态，是普通的工作族，再 加上经济状况月收入万元，相对来说还不错。
由于职业的问题，工作地方离家远，交通拥挤，阿 雯才受到购车行为的影响。
“阿雯选车的故事”案例分析
目录
一、案例概要
二、从消费者决策过程的五阶段模型来分析阿 雯选车所经历的相关阶段
三、结合消费者购买的影响因素，分析阿雯购 车的影响因素
一、案例概要
随着现代社会科技的发达，人们生活水平 不断提高，上海等大型城市逐渐出现了购车热 潮的话题。其中，以阿雯购车的经历为典型的 代表。