Chapter5 消费者群体心理
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《消费心理学》第五章消费群体与消费心理
第三节 不同消费群体的消费心理
▲ 2）销售环境布置要清闲时尚，并富有现代气息 和个性特色。
▲ 3）构建网上购物平台。 ▲ 4）促销手段多样化。 ▲ （三）中年群体的消费心理 ▲ 1.中年消费群体的心理与行为特征 ▲ 1）理性购买多于冲动性购买 ▲ 2）注重商品的便利性
第三节 不同消费群体的消费心理
【学习目标】
▲ ★知识目标
▲ 了解消费心理的概念，了解消费群体对消费 心理的影响，掌握家庭消费பைடு நூலகம்理的基本特征及 影响因素。掌握不同消费群体的消费心理和行 为的特征，掌握面向不同消费群体的营销策略。
▲ ★技能目标
▲ 学会分析不同年龄、不同性别、不同社会阶 层的消费群体的消费心理；形成对消费群体的 认识。
第二节 家庭与消费心理
▲2.新婚期
▲这个时期指的是结婚以后还没有生育的这 一段时间。在这一阶段，家庭没有什么经 济负担，会有大量的购买活动，家具、床 上用品、大小家电等都是主要购买对象。 同时，他们有较多的时间和收入享受餐馆、 旅游度假、运动休闲等活动，以寻求一种 愉快的生活方式。
第二节 家庭与消费心理
第二节 家庭与消费心理
▲ 5.解体阶段
▲ 当夫妻中的一方过世，家庭进入解体阶段。老 年人渴望健康长寿，其消费支出大部分用于食 品和医疗保健方面，穿用部分的比重逐渐下降， 尤其是娱乐费、交通费及耐用家电支出下降。 在进行购买决策时更缜密、更稳健、更内含。 有调查表明：老年男子在烟、酒、洗理费等方 面花的零用钱较多，老年女子在点心、水果和 化妆品等方面花的钱较多。
▲ 3.满巢阶段
▲ 满巢Ⅰ，从子女出生到上学的阶段。孩子的出生带来 了很多新的消费需要，如婴儿服装、玩具、食品等。 同时，在度假、用餐和家居布置等方面均要考虑小孩 的需要，因此外出吃饭、旅游、娱乐的机会相对减少， 夫妻对自身消费表现出务实的消费心理。
消费者群体心理与消费者行为培训资料
消费者群体心理与消费者行为培训资料一、消费者群体心理的理解消费者群体心理是指消费者在购买产品或服务过程中，受到群体特征、心理需求、社会影响和个体差异等因素的综合作用下所表现出的心理状态和行为特征。
对于企业来说，了解消费者群体心理对于正确把握市场需求、制定有效营销策略具有重要意义。
二、消费者群体心理的因素1.群体特征：消费者群体的年龄、性别、教育水平、工作和家庭状况等因素会对其消费心理产生影响。
2.心理需求：消费者有物质和非物质的心理需求，例如获得满足感、个人认同、社交需求等，这些需求会驱使他们进行消费。
3.社会影响：家庭、朋友、社会媒体等外部环境对消费者的决策产生重要影响，他们会受到他人的观点、意见和推荐的影响。
4.个体差异：每个消费者都有自己的个性特点、价值观和消费习惯，这些个体差异会导致他们在消费过程中做出不同的决策。
三、消费者行为的理解消费者行为是指消费者在购买、使用和处理产品或服务的全过程中所表现出来的行为和动机。
了解消费者行为可以帮助企业预测趋势、创新产品、提升服务质量，从而更好地满足消费者需求。
四、消费者行为的影响因素1.个体因素：包括消费者的个人特征和消费心理特点，如价值观、人格特征、态度和动机等。
2.社会因素：包括家庭、朋友、文化和社会类别等社会因素对消费者行为产生的影响。
3.市场因素：包括产品特性、价格、品牌形象、竞争格局等因素对消费者行为产生的影响。
4.心理因素：包括知觉、学习、记忆、情感和决策过程等心理因素对消费者行为产生的影响。
五、培训消费者群体心理和行为的重要性1.提升市场分析能力：了解消费者群体心理和行为可以帮助企业更好地进行市场分析，掌握消费者需求和行为趋势。
2.制定有效的营销策略：基于对消费者群体心理和行为的了解，企业可以制定相应的营销策略，提高产品或服务的满意度和市场占有率。
3.增强品牌忠诚度：通过满足消费者的心理需求和预期，可以提升消费者对品牌的忠诚度，促进品牌口碑和持续消费。
项目五消费群体与消费心理PPT课件
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感谢观看！
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他们基本具备良好的生活条件，在消费过程中开始按照自己的心理倾向增加基 本生活之外的消费项目（如美容、健身、外出旅游等）。但与前两个阶层相比，他 们在衣食住行方面的消费档次和价格相对较低。
第16页/共24页
（四）温饱阶层消费群体的消费心理特征
该群体成员的恩格尔系数在0.60～0.69之间，主要由中小城市收入较低的工薪 阶层及经济状况较好的农村居民组成。
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（三）中年消费群体的消费心理特征
中年消费群体成员的年龄一般在36～60岁之间，他们具有丰富的社会阅历和比 较固定的生活方式，收入比较稳定但经济负担较重，他们的消费心理特征主要有以 下三个方面。 1．注重实用，理性选择 2．奉行量入为出 3．注重身份，稳定性强
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（四）老年消费群体的消费心理特征
他们完全具备良好的生活条件，在衣食方面讲究品位，并对住房和交通有较高 的要求。在消费过程中，他们追求高档、个性和时尚，并跻身于新潮消费的前列， 还喜欢将大部分的闲暇时间用于社交。
第15页/共24页
（三）小康阶层和次小康阶层消费群体的消费心理特 征
该群体成员的恩格尔系数在0.40～0.59之间，主要由城市中收入较高和较发达 农村的居民组成。
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项目小结
1．消费群体的概念 消费群体是指有消费行为且具有一种或多种相同特性或关系的集体。
2．消费群体对消费心理的影响 消费群体能够对消费心理产生以下影响：提供群体规范；引起效仿欲望；促
使消费心理趋于一致。 3．不同消费群体的消费心理特征 （1）不同年龄消费群体的消费心理特征
① 儿童消费群体的消费心理特征：消费需求从纯生理性向社会性发展；消费 心理从模仿型向带有个性特点发展；消费心理从不稳定趋于稳定；消费心理从依赖 型向独立型发展。
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他们基本具备良好的生活条件，在消费过程中开始按照自己的心理倾向增加基 本生活之外的消费项目（如美容、健身、外出旅游等）。但与前两个阶层相比，他 们在衣食住行方面的消费档次和价格相对较低。
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（四）温饱阶层消费群体的消费心理特征
该群体成员的恩格尔系数在0.60～0.69之间，主要由中小城市收入较低的工薪 阶层及经济状况较好的农村居民组成。
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（三）中年消费群体的消费心理特征
中年消费群体成员的年龄一般在36～60岁之间，他们具有丰富的社会阅历和比 较固定的生活方式，收入比较稳定但经济负担较重，他们的消费心理特征主要有以 下三个方面。 1．注重实用，理性选择 2．奉行量入为出 3．注重身份，稳定性强
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（四）老年消费群体的消费心理特征
他们完全具备良好的生活条件，在衣食方面讲究品位，并对住房和交通有较高 的要求。在消费过程中，他们追求高档、个性和时尚，并跻身于新潮消费的前列， 还喜欢将大部分的闲暇时间用于社交。
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（三）小康阶层和次小康阶层消费群体的消费心理特 征
该群体成员的恩格尔系数在0.40～0.59之间，主要由城市中收入较高和较发达 农村的居民组成。
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项目小结
1．消费群体的概念 消费群体是指有消费行为且具有一种或多种相同特性或关系的集体。
2．消费群体对消费心理的影响 消费群体能够对消费心理产生以下影响：提供群体规范；引起效仿欲望；促
使消费心理趋于一致。 3．不同消费群体的消费心理特征 （1）不同年龄消费群体的消费心理特征
① 儿童消费群体的消费心理特征：消费需求从纯生理性向社会性发展；消费 心理从模仿型向带有个性特点发展；消费心理从不稳定趋于稳定；消费心理从依赖 型向独立型发展。
消费者群体心理和行为
消费观念的影响：消费者群体的价值 观和消费观念会影响个人的消费行为 ，使个人逐渐适应并接受群体的消费 观念。
购买决策的影响：消费者群体的购买 决策和评价会影响个人的购买决策， 使个人更加倾向于选择群体所喜欢的 产品或服务。
02
消费者群体心理特征
群体心理概述
群体心理是指多个个体在相互 交往、相互作用的过程中所形 成的一种共同的心理活动。
消费者群体的类型
消费者群体可以根据不同的标准进行分类，如年龄、性别 、职业、收入、教育水平等。以下是几种常见的消费者群 体类型
年龄群体：根据年龄段划分的消费者群体，如青少年、中 年人、老年人等。
性别群体：根据性别划分的消费者群体，如男性消费者和 女性消费者。
职业群体：根据职业特点划分的消费者群体，如白领、蓝 领、自由职业者等。
消费者群体心理的测量与评估
消费者群体心理的测量和评估需 要采用多种方法，包括问卷调查
、访谈、观察等。
通过分析消费者的言论、行为和 态度，可以深入了解消费者的心
理特征和需求。
在评估消费者群体心理时，需要 考虑不同群体的特点和差异，以
得出更加准确的结果。
03
消费者群体行为特征
群体行为概述
群体行为的定义
日期:
消费者群体心理和行为
汇报人：
目录
• 消费者群体概述 • 消费者群体心理特征 • 消费者群体行为的研究与应用
01
消费者群体概述
消费者群体的定义
• 消费者群体是由一组具有相似消费行为、价值观和偏好的个体组成的人群。这些个体在某些方面具有相似性，但也可能存 在其他方面的差异。群体成员之间通常存在一定的社会联系，可以是真实的社交关系，也可以是虚拟的网络联系。
消费者心理学PPT第五章
（二）搜集信息阶段
识别需要即是确定目标。消费者在购买目标已经确定的前提下，开始 了围绕目标广泛搜集信息资料的阶段，目的是寻找满足其消费需要最佳的 目标客体。常用的方法有翻阅报刊杂志上的信息；收视电视台、电台的广 告。去商店实物观察；打电话向厂家询问；向同事朋友咨询等等。消费者 搜集信息的快慢取决于几个因素：对所需商品需要的迫切程度；对该商品 的了解程度；选错信息承担风险的大小；信息资料取得的难易程度等。
现代社会经济生活中，由于购买动机、消费方式与习惯的差异， 各个消费者的消费行为表现得形形色色，各不相同。尽管如此，在 千差万别的消费者行为中，仍然有着某种共同的带有规律性的东西。 心理学家在深入研究的基础上，揭示了消费者行为中的共性或规律 性，并以模式的方式加以总结描述，如图5-1所示。
刺激 （原因）
第一笔1000元来源于暑期打工。他把这1000元钱存了起来，准 备作为下学期的生活费。第二笔是开学初学校发的奖学金1000元。 这1000元张明请同学吃饭花掉200元，买夹克衫360元，买了一双运 动鞋380元，很快就消费光了。
张明为什么会把自己辛辛苦苦挣来的钱存起来不舍得花，而对 于奖学金却很快花掉了呢？
消费者暗箱 （消费者心理活动） 图 5-1 消费者行为的一般模式
消费者行为 （购物后反映）
上述消费者行为的一般模式表明，所有消费者行为都是因某种 刺激而激发产生的。这种刺激既来自外界环境，也来自消费者内部 的生理或心理因素。在各种刺激因素的作用下，消费者经过复杂的 心理活动过程，产生购买动机。由于这一过程是在消费者内部自我 完成的，因此，许多心理学家称之为“黑箱”或“暗箱”。在动机 的驱使下，消费者进行购买决策，采取购买行动，并进行购买后评 价，由此完成了一次完整的购买行为。
识别需要即是确定目标。消费者在购买目标已经确定的前提下，开始 了围绕目标广泛搜集信息资料的阶段，目的是寻找满足其消费需要最佳的 目标客体。常用的方法有翻阅报刊杂志上的信息；收视电视台、电台的广 告。去商店实物观察；打电话向厂家询问；向同事朋友咨询等等。消费者 搜集信息的快慢取决于几个因素：对所需商品需要的迫切程度；对该商品 的了解程度；选错信息承担风险的大小；信息资料取得的难易程度等。
现代社会经济生活中，由于购买动机、消费方式与习惯的差异， 各个消费者的消费行为表现得形形色色，各不相同。尽管如此，在 千差万别的消费者行为中，仍然有着某种共同的带有规律性的东西。 心理学家在深入研究的基础上，揭示了消费者行为中的共性或规律 性，并以模式的方式加以总结描述，如图5-1所示。
刺激 （原因）
第一笔1000元来源于暑期打工。他把这1000元钱存了起来，准 备作为下学期的生活费。第二笔是开学初学校发的奖学金1000元。 这1000元张明请同学吃饭花掉200元，买夹克衫360元，买了一双运 动鞋380元，很快就消费光了。
张明为什么会把自己辛辛苦苦挣来的钱存起来不舍得花，而对 于奖学金却很快花掉了呢？
消费者暗箱 （消费者心理活动） 图 5-1 消费者行为的一般模式
消费者行为 （购物后反映）
上述消费者行为的一般模式表明，所有消费者行为都是因某种 刺激而激发产生的。这种刺激既来自外界环境，也来自消费者内部 的生理或心理因素。在各种刺激因素的作用下，消费者经过复杂的 心理活动过程，产生购买动机。由于这一过程是在消费者内部自我 完成的，因此，许多心理学家称之为“黑箱”或“暗箱”。在动机 的驱使下，消费者进行购买决策，采取购买行动，并进行购买后评 价，由此完成了一次完整的购买行为。
项目五 认识消费群体的消费心理 《消费心理》PPT课件
一、消费群体的概念与分类
次要群体，也被称为次级群体，指的是人类有 目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的 社会群体。主要群体与次要群体最重要的区别 是，在主要群体中，成员之间不仅有频繁的接 触，而且有强烈的情感联系。
一、消费群体的概念与分类
3.隶属群体与参照群体
隶属群体也被称为成员群体，是消费者实际参 加或隶属的群体，如家庭、学校等。
二、消费群体心理现象对消费 心理的影响
1.意见领袖
所谓“意见领袖”，是指那些更频繁或更多地 向其他消费者提供信息，从而在更大程度上影 响他人的态度和行为的消费者。而那些被影响 的消费者，则通常被称为“意见征求者”或 “意见接受者”。
二、消费群体心理现象对消费 心理的影响
意见领袖对后者的影响，主要是通过非正式的 口头传播的形式实现的，“意见领袖”在企业 与意见接受者之间担负着信息传播的桥梁和纽 带作用，具有专家力量、知识力量、权威力量、 参考力量、安全力量五种基本力量。
二、消费群体心理现象对消费 心理的影响
（三）价值表现上的影响
价值表现上的影响指个体自觉遵循或内化参照 群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与 之保持一致。例如，某位消费者感到某位明星 的穿着打扮，展示着时尚的气息，所以，她也 模仿该明星的衣着打扮。基于这样的消费心理， 也就促成了很多网络上出售仿制服装情况的出 现。
一、消费群体的概念与分类
社会成员构成一个群体，应具备以下基本特征：
群体成员需以一定纽带联系起来。如以血缘为 纽带组成了氏族和家庭，以地缘为纽带组成了 邻里群体，以工作缘为纽带组成了职业群体。
一、消费群体的概念与分类
成员之间有共同目标和持续的相互交往。 群体成员有共同的群体意识和规范。群体既为
第五章 主要消费者群体与消费心理
**省中等职业教育规划教材 **省中等职业教育校企合作精品教材
《消售心理学》 第五章
消费者群体和消费心理
目录
01 5.1 消费者群体概述 02 5.2 家庭与消费心理 03 5.3 年龄与消费心理 04 5.4 性别与消费心理
5.1 消费者群体概述
一、消费者群体的类型 ➢群体，消费者群体的概念 ➢消费者群体的分类
售后服务。 消费需求结构发生变化。 较强的补偿性消费心理。
老年消费陷阱
老年（60岁以上）消费群体的消费心理特点
针对老年消费心理特点销售策略： 开发适合老年消费者的各种商品。 重视全面售后服务。 开展全方位营销。
探究活动
到商场或者学校开展一次对不同年龄阶段的消费者的消费心 理和购买行为特征的调查研究，采用问卷调查的方式进行，通过 调查当前不同年龄的消费者的消费心理特征和消费行为，结合实 际，总结和分析不同年龄阶段消费者的不同消费现象。
正式群体与非正式群体 首要群体与次要群体 所属群体与参照群体 自觉群体与回避群体
第一节 消费者群体概述
一、消费者群体的类型 ➢群体，消费者群体的概念 ➢消费者群体的分类
长期群体与临时群体 实际群体与假设群体
第一节 消费心理学的研究对象与方法
二、消费者群体对消费心理的影响 ➢提供适宜的生活方式 ➢形成共同的消费习惯 ➢促使成员行为的一致化
5.4 性别与消费心理分析
一、女性用品市场的主要特点 ➢女性用品市场范围广。 ➢女性消费大多集中在“软性商品”和“包装商品”上。 ➢女性消费者对商品爱挑剔，爱选择。
二、女性消费群体的消费心理特征 ➢追流行、求时尚。 ➢注重商品的实用性，节俭心理较强。 ➢注重外观，情感心理强。 ➢灵活主动性强。 ➢有较强的自我意识和自尊心。
《消售心理学》 第五章
消费者群体和消费心理
目录
01 5.1 消费者群体概述 02 5.2 家庭与消费心理 03 5.3 年龄与消费心理 04 5.4 性别与消费心理
5.1 消费者群体概述
一、消费者群体的类型 ➢群体，消费者群体的概念 ➢消费者群体的分类
售后服务。 消费需求结构发生变化。 较强的补偿性消费心理。
老年消费陷阱
老年（60岁以上）消费群体的消费心理特点
针对老年消费心理特点销售策略： 开发适合老年消费者的各种商品。 重视全面售后服务。 开展全方位营销。
探究活动
到商场或者学校开展一次对不同年龄阶段的消费者的消费心 理和购买行为特征的调查研究，采用问卷调查的方式进行，通过 调查当前不同年龄的消费者的消费心理特征和消费行为，结合实 际，总结和分析不同年龄阶段消费者的不同消费现象。
正式群体与非正式群体 首要群体与次要群体 所属群体与参照群体 自觉群体与回避群体
第一节 消费者群体概述
一、消费者群体的类型 ➢群体，消费者群体的概念 ➢消费者群体的分类
长期群体与临时群体 实际群体与假设群体
第一节 消费心理学的研究对象与方法
二、消费者群体对消费心理的影响 ➢提供适宜的生活方式 ➢形成共同的消费习惯 ➢促使成员行为的一致化
5.4 性别与消费心理分析
一、女性用品市场的主要特点 ➢女性用品市场范围广。 ➢女性消费大多集中在“软性商品”和“包装商品”上。 ➢女性消费者对商品爱挑剔，爱选择。
二、女性消费群体的消费心理特征 ➢追流行、求时尚。 ➢注重商品的实用性，节俭心理较强。 ➢注重外观，情感心理强。 ➢灵活主动性强。 ➢有较强的自我意识和自尊心。
Chapter5消费者群体心理
• 机关团体或 单位的长途 车辆、私车 族
追捧品牌
• 当地市场的 消费者
注重规模 形象
• 车况一般和 较差的旧车 主
价格的吸 引力
2. 参照群体
2.1 含义： 指群体看法和价值观被个人作为其当前行为基础的群体。
如果一个学生穿得西装革履走进教室
，你会作何感想？
消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身。
一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这 样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个 人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公 开对该设计做出了正面的评价。
1.群体的含义
指两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信 念的个人组成的集体。
案例分析
国道加油站消费者群体需求分析
• 丁克
• 精神文化消费支 出增长
• 服饰类商品需求 旺盛
• 食品消费额高
• 初为人父母
• 婴幼儿用品
• 益智玩具和书籍 • 亲子班
3.中年
特点：
1. 人数众多，人员素质高 2. 消费角色的多重性 3. 注重理财，量入为出，理性消费
心理特征：
1. 注重商品的实用性、价格及外观的统一 2. 理性消费远超过情绪性消费，计划消费远超过冲动性
1.4 针对少年儿童消费心理的营销策略
让孩子在试用商品中了解商品的功能。 改善商品的设计形象和包装
装订精美，卡通图片 形状丰富多彩，图案生动活泼，色彩艳丽 商标的标识减少文字，简单易记忆的卡通形象
少儿一般不关心商品的价格，可采取高价策略 少儿更热衷于奖品超过产品本身，可开发出某种益智
也许，购买的更重要的是成员的身份。
2.2参照群体对消费行为的影响
情景
行为反应
消费心理学第五章社会群体和消费心理
按性格划分，可分为勇敢或懦弱、支配或服从、积极或
消极、独立或依赖等不同消费者群体类型。
按心理倾向划分，可分为注重实际、相信权威、犹豫怀
疑等不同消费者群。
第一节 社会群体概述
三、与消费者密切相关的社会群体
家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体 工作群体
第一节 社会群体概述
住宅区域：包括房间和面积、舒适程度及居住环境。
第二节 家庭环境与消费心理
四、家庭社会阶层与消费
（二）家庭社会阶层对家庭消费行为的影响 不同家庭社会阶层消费者的消费行为具有差异性 同一家庭社会阶层的消费者行为既有相似性又有 差异性
第二节 家庭环境与消费心理
五、我国家庭的职业和收入与消费
四、消费者群体形成的原因及意义 （一）消费者群体形成的原因
消费者因其自身生理、心理特点的不同，形成 不同的消费者群体
不同消费者群体的形成，还受一系列外部因素 的影响
第一节 社会群体概述
四、消费者群体形成的原因及意义
（二）消费者群体形成的意义
首先，消费者群体的广泛存在有助于企业准确地识别属 于自己的目标市场。
（三）传承性
家庭具有不同的价值观念，并受一定经济条件的制约，因 此形成了不同的家庭消费特色、消费习惯和消费观念等。
第二节 家庭环境与消费心理
三、家庭生命周期与消费 （一）单身家庭时期
（二）已婚无子女时期 （三）青年夫妻子女较小时期 （四）子女长大尚未独立时期 （五）老年夫妻子女独立时期 （六）家庭逐步解体时期
第一节 社会群体概述
二、社会群体的类型
（三）根据人口统计因素划分 人口统计因素是指人们的性别、年龄、职业、 民族、经济收入、受教育程度等。
消极、独立或依赖等不同消费者群体类型。
按心理倾向划分，可分为注重实际、相信权威、犹豫怀
疑等不同消费者群。
第一节 社会群体概述
三、与消费者密切相关的社会群体
家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体 工作群体
第一节 社会群体概述
住宅区域：包括房间和面积、舒适程度及居住环境。
第二节 家庭环境与消费心理
四、家庭社会阶层与消费
（二）家庭社会阶层对家庭消费行为的影响 不同家庭社会阶层消费者的消费行为具有差异性 同一家庭社会阶层的消费者行为既有相似性又有 差异性
第二节 家庭环境与消费心理
五、我国家庭的职业和收入与消费
四、消费者群体形成的原因及意义 （一）消费者群体形成的原因
消费者因其自身生理、心理特点的不同，形成 不同的消费者群体
不同消费者群体的形成，还受一系列外部因素 的影响
第一节 社会群体概述
四、消费者群体形成的原因及意义
（二）消费者群体形成的意义
首先，消费者群体的广泛存在有助于企业准确地识别属 于自己的目标市场。
（三）传承性
家庭具有不同的价值观念，并受一定经济条件的制约，因 此形成了不同的家庭消费特色、消费习惯和消费观念等。
第二节 家庭环境与消费心理
三、家庭生命周期与消费 （一）单身家庭时期
（二）已婚无子女时期 （三）青年夫妻子女较小时期 （四）子女长大尚未独立时期 （五）老年夫妻子女独立时期 （六）家庭逐步解体时期
第一节 社会群体概述
二、社会群体的类型
（三）根据人口统计因素划分 人口统计因素是指人们的性别、年龄、职业、 民族、经济收入、受教育程度等。
第5章消费者群体与消费心理
第五章消费者群体与消费心理学习目标学习目的通过学习各类消费者群体的消费心理和消费行为,为药品营销专业学生在实践中针对目标消费者群体制定有效的药品营销策略，有效的实施药品销售打下良好的基础。
知识要求掌握不同消费者群体的消费心理与消费行为；熟悉家庭消费的基本特征，家庭各个发展时期的消费模式；不同年龄、不同性别、不同社会阶层的消费者群体的消费心理与消费行为；了解群体规范对药品消费心理的影响，以及群体内部药品信息的沟通对消费心理的影响。
能力要求熟练掌握不同消费群体的药品消费模式，能初步进行不同群体的药品消费心理分析；学会针对不同群体的药品消费心理，开展有效的药品营销活动。
第一节群体与消费心理概述一、群体的特点与分类群体，是指人们为了一定的共同目的，以一定方式结合在一起，彼此之间存在相互影响，心理上存在共同感并具有情感联系的两人或更多的人组成的集体。
群体是人类存在的基本形式，人们总是通过一定的群体来参加社会活动。
同时，群体也是个体实现理想抱负、发挥聪明才智的舞台。
（一）群体的特点1.群体的特点群体成员在心理上彼此意识到对方，存在一定的相互作用与相互影响。
群体的成员之间相互依赖，经常进行多种形式的互动与交流。
群体成员往往具有一定的共同目标或心理需求。
长期存在的群体往往还发展起了自己特定的亚文化，有自己的价值观、态度倾向与行为方式。
群体是组织化的人群，具有一定的结构和规范，成员间相互协作、密切配合。
这种结构和规范是群体在自身的活动过程中自然形成的，它要求每个成员必须遵守，否则将受到谴责。
群体内每一个成员，都在群体中占据一定的位置，并执行着一定的角色，有一定的权利和义务。
2.群体与个体、群体与人群的区别（1）群体与个体的区别：个体的概念是相对群体的概念而言的，指具有人的普遍自然属性与社会属性，并以独特方式行动的单个的人。
个体与群体的关系是相互依存的，个体离开群体，就失去了与大社会联系的纽带，个体的心理活动与行为就失去了参照，就不能获得社会支持和社会比较反馈，自我意识会由此失去了基点，严重时，个体离开群体甚至不能生存。
消费心理学 第五章 消费群体与消费心理
资料来源：鹤小失，运用AIDA模型分析脑白金广告
随着生活水平的提高，健康成为人们关注的焦点话题尤其是老年人。脑白金从健康出发自 然吸引了不少大众。同时脑白金还抓住了一个中国礼尚往来的传统民俗，子女想孝敬父母， 首先想到的是健康，同类保健品里,脑白金的宣传推广力度最大，其自然成为送礼首选。
第二节
不同性别的消费心理
第一节 不同年龄群体的消费心理
三、中年消费群体的消费心理
1
中年消费者群体是指35-55岁消费者组成的群
体。中年消费者购买力强，购买范围大。把握 无需求 No Demand
下降需求
Falling
充分需求
Full
有害需求
Unwholesome
住这一市场有助于企业D稳ema固nd 市场、D扩em大and 销售 Demand
• 人数众多 • 具有巨大的购买潜力 • 购买行为具有扩散性
青年消费者群体的消费心理
• 追求时尚，表现时代 • 意愿强烈，需求多样 • 追求个性，表现自我 • 注重情感，冲动性强
第一节 不同年龄群体的消费心理
二、青年群体的消费心理特点
3
面向青年消费者群体的市场营销心理策略
• 满足多层次的心理需要 • 开发时尚商品，引导消费潮流 • 注重个性化产品的生产、营销 • 推出同类不同档次的商品，满足不同收入水平青年需要
老年消费者群体消费心理
• •
消商费品习追惯求N稳实o无定用D需e性m求and
下降需求
Falling
• 消费追求便利，要求得到良好的服De务mand
充分需求
Full Demand
有害需求
Unwholesome Demand
• 消费需求结构发生变化
随着生活水平的提高，健康成为人们关注的焦点话题尤其是老年人。脑白金从健康出发自 然吸引了不少大众。同时脑白金还抓住了一个中国礼尚往来的传统民俗，子女想孝敬父母， 首先想到的是健康，同类保健品里,脑白金的宣传推广力度最大，其自然成为送礼首选。
第二节
不同性别的消费心理
第一节 不同年龄群体的消费心理
三、中年消费群体的消费心理
1
中年消费者群体是指35-55岁消费者组成的群
体。中年消费者购买力强，购买范围大。把握 无需求 No Demand
下降需求
Falling
充分需求
Full
有害需求
Unwholesome
住这一市场有助于企业D稳ema固nd 市场、D扩em大and 销售 Demand
• 人数众多 • 具有巨大的购买潜力 • 购买行为具有扩散性
青年消费者群体的消费心理
• 追求时尚，表现时代 • 意愿强烈，需求多样 • 追求个性，表现自我 • 注重情感，冲动性强
第一节 不同年龄群体的消费心理
二、青年群体的消费心理特点
3
面向青年消费者群体的市场营销心理策略
• 满足多层次的心理需要 • 开发时尚商品，引导消费潮流 • 注重个性化产品的生产、营销 • 推出同类不同档次的商品，满足不同收入水平青年需要
老年消费者群体消费心理
• •
消商费品习追惯求N稳实o无定用D需e性m求and
下降需求
Falling
• 消费追求便利，要求得到良好的服De务mand
充分需求
Full Demand
有害需求
Unwholesome Demand
• 消费需求结构发生变化
消费者群体与消费心理(PPT35页)
只有具备以下基本条件和特征的社会成员才构 成为一个群体。 1.群体成员需以一定纽带联系起来。 2.群体成员之间有共同的目标和持续的相互交往。 3.群体成员有共同的群体意识和规范。
一、消费者群体概述
（二）消费者群体的形成 1.因其生理、心理特点的差异形成不同的消费
者群体。 年龄差异、性别差异 2.因外部因素的影响形成不同的消费者群体。 社会分工职业差异、收入水平差异
二、不同年龄群体的消费心理
营销启示：针对以上老年消费者的消费特点，不但要 提供老年消费者所希望的，方便、舒适、有益于健 康的消费品，还要提供良好的服务。
• 针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒 适性的消费心理，开发适合老年消费者需要的各类 商品。
• 为争取更多的老年消费者，注意对“老字号”品牌 的宣传，经常更换商标的做法是不明智的。
二、不同年龄群体的消费心理
（一）少年儿童的消费心理与消费行为
1. 儿童消费者群体的消费心理 我们将0～14岁的消费者组成的群体称为
少年儿童消费群体。这一群体的消费者在人 口总数中占有较大比例。
从世界范围看，年轻人口型国家中，0～ 14岁少年儿童占30％～40%；老年人口型国 家中，儿童占30%左右。
• 加强广告宣传，确认强化购买欲望。传递 有关商品的质量、档次、时尚的信息、传 递商品的品牌、性能、价格等方面的信息。 要靠特色打动女性消费者，开拓市场。
三、不同性别群体的消费心理
• 现场促销推广活动要关注女性消费者的情绪变化。 营业员用语要规范，有礼貌，讲究语言表达的艺 术性，尊重女性消费者的自尊心，赞美女性消费 者的选择，以博得消费者的心理满足感。切忌对 消费者已购商品的选择、评价下简单或生硬的断 语，更不能抢白、顶撞。现场促销面向女性消费 者的折扣商品，要注意说明理由，允许消费者挑 选。实践表明，喧闹的促销现场有时反而会使女 性消费者"敬而远之"，收不到预期的效果。
一、消费者群体概述
（二）消费者群体的形成 1.因其生理、心理特点的差异形成不同的消费
者群体。 年龄差异、性别差异 2.因外部因素的影响形成不同的消费者群体。 社会分工职业差异、收入水平差异
二、不同年龄群体的消费心理
营销启示：针对以上老年消费者的消费特点，不但要 提供老年消费者所希望的，方便、舒适、有益于健 康的消费品，还要提供良好的服务。
• 针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒 适性的消费心理，开发适合老年消费者需要的各类 商品。
• 为争取更多的老年消费者，注意对“老字号”品牌 的宣传，经常更换商标的做法是不明智的。
二、不同年龄群体的消费心理
（一）少年儿童的消费心理与消费行为
1. 儿童消费者群体的消费心理 我们将0～14岁的消费者组成的群体称为
少年儿童消费群体。这一群体的消费者在人 口总数中占有较大比例。
从世界范围看，年轻人口型国家中，0～ 14岁少年儿童占30％～40%；老年人口型国 家中，儿童占30%左右。
• 加强广告宣传，确认强化购买欲望。传递 有关商品的质量、档次、时尚的信息、传 递商品的品牌、性能、价格等方面的信息。 要靠特色打动女性消费者，开拓市场。
三、不同性别群体的消费心理
• 现场促销推广活动要关注女性消费者的情绪变化。 营业员用语要规范，有礼貌，讲究语言表达的艺 术性，尊重女性消费者的自尊心，赞美女性消费 者的选择，以博得消费者的心理满足感。切忌对 消费者已购商品的选择、评价下简单或生硬的断 语，更不能抢白、顶撞。现场促销面向女性消费 者的折扣商品，要注意说明理由，允许消费者挑 选。实践表明，喧闹的促销现场有时反而会使女 性消费者"敬而远之"，收不到预期的效果。
第五讲 消费者群体及消费心理
3、 吸引力：正面参照群体与反面参照群体 4、 隶属关系与吸引力的结合
回避性参照群体（反面、非隶属） 否认性参照群体（反面、隶属） 接触性参照群体（正面、隶属） 渴望性对照群体（正面、非隶属）
三、消费者群体规范对消费行为的影响
（一）消费者群体规范的形成 在群体规范的形成过程中，模仿、暗示、遵从等
心理机制具有十分重要的作用。 暗示：一种间接而含蓄的影响他们的方式； 模仿：指再现他人行为的做法； 遵从：指为了回应实际存在的或想象中的的群体
一人数众多 在我国，中年费者人数众多，在 消 费活动中具有较大影响力。
一处于购买商品的决策者位置 他们不仅决 策一 般家庭生活用品的购买，还决策家庭耐用消 费品， 以及子女衣食用品、老年人衣食用品的购 买。
一可支配的收入高 中年消费者教养子女，赡 养 父母，可支配的收入高，而且购买活动多有计 划 性。由于工作多年，小有积蓄，在对消费品特 别 是耐用消费品的购买方面有很大的选择性。
新婚青年消费者群的心理与行为特征
-在消费需求构成上，新婚家庭的需求是多方面 的。 _________________ -在购买时间上，近年来，我国 新婚家庭的购买 时间发生了变化。
-在消费需求倾向上，不仅对物质商品要求标准 高， 同时对精神孚受也有较高的追求。
（三）中年消费群体
1、中年是指由青年向老年过渡时期的人。处于这 一时期的消费者，形成了中年消费者群。在我国， 中年消费者一般指年龄在35〜60岁之间的人。
第四节 不同年龄与性别消费者群体的消费心 理与行为
不同年龄消费者群体的消费心理特征
（一）少年儿童群体的消费心理特征 1、儿童期的消费心理特征 一从本能需要发展为有自主意识的需要； 一从模仿型需要向个性消费发展； -消费情绪由不稳定发展到比较稳定。
回避性参照群体（反面、非隶属） 否认性参照群体（反面、隶属） 接触性参照群体（正面、隶属） 渴望性对照群体（正面、非隶属）
三、消费者群体规范对消费行为的影响
（一）消费者群体规范的形成 在群体规范的形成过程中，模仿、暗示、遵从等
心理机制具有十分重要的作用。 暗示：一种间接而含蓄的影响他们的方式； 模仿：指再现他人行为的做法； 遵从：指为了回应实际存在的或想象中的的群体
一人数众多 在我国，中年费者人数众多，在 消 费活动中具有较大影响力。
一处于购买商品的决策者位置 他们不仅决 策一 般家庭生活用品的购买，还决策家庭耐用消 费品， 以及子女衣食用品、老年人衣食用品的购 买。
一可支配的收入高 中年消费者教养子女，赡 养 父母，可支配的收入高，而且购买活动多有计 划 性。由于工作多年，小有积蓄，在对消费品特 别 是耐用消费品的购买方面有很大的选择性。
新婚青年消费者群的心理与行为特征
-在消费需求构成上，新婚家庭的需求是多方面 的。 _________________ -在购买时间上，近年来，我国 新婚家庭的购买 时间发生了变化。
-在消费需求倾向上，不仅对物质商品要求标准 高， 同时对精神孚受也有较高的追求。
（三）中年消费群体
1、中年是指由青年向老年过渡时期的人。处于这 一时期的消费者，形成了中年消费者群。在我国， 中年消费者一般指年龄在35〜60岁之间的人。
第四节 不同年龄与性别消费者群体的消费心 理与行为
不同年龄消费者群体的消费心理特征
（一）少年儿童群体的消费心理特征 1、儿童期的消费心理特征 一从本能需要发展为有自主意识的需要； 一从模仿型需要向个性消费发展； -消费情绪由不稳定发展到比较稳定。
消费者群体心理和行为
02
消费者群体心理
群体心理的概念和特点
概念
群体心理是指由两个或更多的个体在特定 条件下组成的心理状态，这些个体在行为 、情绪和认知上相互影响和依赖。
VS
特点
群体心理具有社会性、互动性、共同性和 动态性。社会性是指群体心理是社会化的 产物，互动性是指群体成员之间的相互作 用和影响，共同性是指群体成员具有共同 的目标、情感和认知，动态性是指群体心 理随着时间和情境的变化而变化。
追求归属感和认同感：消费者群体成员通常会追 求归属感和认同感，通过购买相同的产品或服务 来表达自己的身份和地位。
消费者群体的购买决策过程
消费者群体的购买决策过程通常包括以下几个步 骤
问题认知：消费者群体首先需要对产品或服务 的需求进行认知，这通常是由个体成员的需求 或问题所引起的。
信息收集：消费者群体成员会通过各种渠道收集与 需求相关的信息，例如通过社交媒体、广告、口碑 等途径。
品牌评价：消费者群体成员会根据收集到的信 息对不同的品牌进行评价，从而选择最符合自 己需求的产品或服务。
购买决策：在品牌评价的基础上，消费者群体 成员会做出购买决策，选择最合适的购买时机 、渠道和方式。
购后评价：消费者群体成员在购买后会对产品 或服务进行评价，这会影响其他成员的购买决 策。
消费者群体的购买行为类型
消费者群体的形成和演变
• 消费者群体的形成通常受到社会文化、经济环境、个人经历等多种因 素的影响。随着时间的推移和社会环境的变化，消费者群体也会发生 演变，例如年轻一代的消费者可能逐渐形成新的消费观念和行为模式 。
消费者群体对个体行为的影响
• 消费者群体对个体行为产生多方面的影响，包括但不限于 ：影响个体的购买决策、塑造个体的消费习惯、引导个体 的品牌偏好、影响个体的消费价值观等。这些影响既可能 是积极的，也可能是消极的。
消费者群体的消PPT课件
3、男性消费者群体的消费心理：
1、男性消费者市场的特点
收入相对较高、购买产品的范围较窄、比女性消费者更果断
2、男性消费者群体的消费心理
⑴求新、求异、求癖的心理 ⑵购买产品的目的明确，果断性强 ⑶注重产品的整体质量和使用效果 ⑷购买产品时力求方便、快捷
14
第五章消费者群体的消费
4、面向男性消费群体的市场营销策略：
少年消费群体（11—14岁）
a、有成人感，独立性增强； b、购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定； c、从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐渐扩大
7
第五章消费者群体的消费
面向少年儿童消费群体的市场营销心理策略：
a、根据不同对象，采取不同的组合策略； b、改善外观设计，增强商品的吸引力； c、树立品牌形象
4
第五章消费者群体的消费
3、参照群体对消费者心理的影响：
提供适宜的生活方式 形成共同的消费习惯 促使成员行为的一致化
4、参照群体影响消费者的方式：
信息参考影响 规范性影响 价值表达的影响
5
第五章消费者群体的消费
5、决定参照群体影响强度的因素： a、参照群体的特征：
权威性、合法性、强制性、回报性
b、消费者的个性特征： c、商品的特征
发掘男性消费市场的潜力 产品的包装设计要迎合男性消费者的口味
5、4不同收入阶段的消费者群体：
最低收入群体 低收入群体 中低收入群体 中等收入群体 中高收入群体 高收入群体
15
个人观点供参考，欢迎讨论！
第五章消费者群体的消费
1、消费者群体的概述 2、不同年龄消费者群体的消费心理 3、不同性别消费者群体的消费心理 4、不同收入消费者群体的消费心理
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1、男性消费者市场的特点
收入相对较高、购买产品的范围较窄、比女性消费者更果断
2、男性消费者群体的消费心理
⑴求新、求异、求癖的心理 ⑵购买产品的目的明确，果断性强 ⑶注重产品的整体质量和使用效果 ⑷购买产品时力求方便、快捷
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第五章消费者群体的消费
4、面向男性消费群体的市场营销策略：
少年消费群体（11—14岁）
a、有成人感，独立性增强； b、购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定； c、从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐渐扩大
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第五章消费者群体的消费
面向少年儿童消费群体的市场营销心理策略：
a、根据不同对象，采取不同的组合策略； b、改善外观设计，增强商品的吸引力； c、树立品牌形象
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第五章消费者群体的消费
3、参照群体对消费者心理的影响：
提供适宜的生活方式 形成共同的消费习惯 促使成员行为的一致化
4、参照群体影响消费者的方式：
信息参考影响 规范性影响 价值表达的影响
5
第五章消费者群体的消费
5、决定参照群体影响强度的因素： a、参照群体的特征：
权威性、合法性、强制性、回报性
b、消费者的个性特征： c、商品的特征
发掘男性消费市场的潜力 产品的包装设计要迎合男性消费者的口味
5、4不同收入阶段的消费者群体：
最低收入群体 低收入群体 中低收入群体 中等收入群体 中高收入群体 高收入群体
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第五章消费者群体的消费
1、消费者群体的概述 2、不同年龄消费者群体的消费心理 3、不同性别消费者群体的消费心理 4、不同收入消费者群体的消费心理
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性为50% 为店内陈设及现场展销而心动并实施购买的女性达 40.8% 受广告影响买了没用的东西或不当消费的女性为 22.8% 50.7%的青年女性都有过受到促销人员诱导而消费 不当产品的经历 55.5%的青年女性“和朋友逛街受朋友影响”而消 费了本不打算买的产品或服务 在极端情绪中购物消费的女性多达46.1%
每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中 每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如 他不断点头）。然后，询问点头者的意见。推销员请 他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以 发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。 一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这 样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个 人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公 开对该设计做出了正面的评价。
少儿更热衷于奖品超过产品本身，可开发出某种益智
商品作为赠品
2.青年
1.消费者数量众多，消费潜力大
2.消费独立性强，在消费决策中影响力大
3.追求个性、时尚 4.新的消费方式 拼 网购 团购 AA 居合族 月光族
新婚青年和青年人家庭消费心理特征
新婚 • 消费集中，需求 量大。 • 结婚前后两年： 购房60万（首付 15万）+ 装修5 万+ 家具家电5 万元 + 私家车10 万+婚礼2万=37 万 家庭
如果一个学生穿得西装革履走进教室
，你会作何感想？
消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身。
也许，购买的更重要的是成员的身份。
2.2参照群体对消费行为的影响
情景
一位朋友提到太 平洋百货服饰品 牌比较齐全
行为反应
当需要购买服饰 时，Lucy去了太 平洋百货
信 息 性 的 影 响
有好几位朋友 都吃过德芙巧 克力
• 丁克
• 精神文化消费支 出增长 • 服饰类商品需求 旺盛 • 食品消费额高
• 初为人父母 • 婴幼儿用品
• • 益智玩具和书籍 亲子班
3.中年
特点： 1. 人数众多，人员素质高 2. 消费角色的多重性 3. 注重理财，量入为出，理性消费
心理特征： 1. 注重商品的实用性、价格及外观的统一 2. 理性消费远超过情绪性消费，计划消费远超过冲动性 消费 3. 尊重传统，较为保守，对新产品缺乏足够的热情 4. 注重商品使用的便利性
案例分析
我的地盘，我做主
【思考】 动感地带的成功
推广主要利用了年轻 人的哪些消费需求特 点？
第三节 不同性别消费者群体的消费心理
情景案例：
一天，有一位男顾客正不耐烦地对身边的女顾客说：“到
底买还是不买，买就赶快交钱，不买就走”，此时的女顾 客仍然在几种可以供选择的商品中犹豫不决，看看商品， 看看营业员，又看看身边的男人，最后，该女顾客叹口气 依依不舍地离开了该商店，这时这位营业员对旁边的营业 员说：“我最喜欢刚才那位男顾客的爽劲……”
2.消费习俗的分类
物质类 饮食 服饰 住宿 社会文化类 喜庆性 纪念性 宗教信仰性 节日性
3.中国文化的特点
以“根”为本的文化
中庸文化
关系文化 和文化
面子文化
从这几幅图，你可以总结出哪些中国文化特色？
4.面子文化
“面子”是统治中国人的三位女神中最
5.3 中国E世代特征
中国内地E世代特征
• 对新鲜事物保持强大的好奇心和 • 参与感 • • 具有强烈的成就欲 • 肯定金钱的价值 • • 崇拜“数字精英”和“知识英雄” • 善于把握并利用机会 • • 热衷于各类尝试 • • 强调人人平等 • • 传统等级观念淡化
台湾E世代生活形态
喜欢休闲、注重自我学习 喜欢玩PC、唱KTV、听音乐、参加 社团活动、集邮集物 杂志爱看体育报道、休闲类、科 学和工商管理类 关心教育、官商勾结等社会问题 饮料促销方式中喜欢“加量不加 价” 注重品牌和广告
名人效应
明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有
巨大的影响力和感召力。 故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。
利用名人做形象代言人，在媒 体上频频做广告； 将名人的名字和肖像运用到产 品包装和起名上； 邀请名人参加企业的有关活动， 以宣传其产品。
专家效应 举一个以专家或 专家模样的人 做产品广告代 言人的例子。
Ｅ世代：成长于网络电子媒体(Electronic)时代的社会群
体，受数字媒体环境影响的全新一代。他们最大的特征是 面对电子媒体从容和轻松的状态。
性格特征
•宽容性 •好奇心强 •强烈的自我 主张
消费特征
•自主选择权 •量身订做 •消费多样化——品牌 忠诚度下降 •选择效用性——注重 功能而非形式 •渴望体验的感觉
“失落”的一代 “幸运”的一代 “转型”的一代 “Ｅ”一代
世代(generation) • 世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等于一
个生命阶段，其界限由相同个性来界定 不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模 式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的 行为特点的群体，我们才称之为一个世代 世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同 的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念 和行为
面向中年消费者的营销策略
产品设计突出实用性、便利性
服务至上，培养忠诚顾客
促销、广告要理性
4.老年
老字号
保健食品
银色商品
5 中国消费者世代细分法（五分法）
出生时间
消费者
1945年以前
1945-1960年 1960-1970年 1970-1980年 1980年以后
“偏爱传统”的一代
专家由于其丰富的 知识,使其在介绍、 推荐产品与服务时 较一般人更具权威 性。
普通人效应
运用满意顾客来宣传产品或服
务，使得广告很有亲和力和说 服力，且成本更低。
经理型代言人
越来越多的公司用公司
总 裁或总经理作代言 人。 王石与全球通的广告： 每个 人都是一座山，世上最难攀 越的山，其实是自己，往上 走，即便一小步，也有新高 度，做最好的自己，我能。 伊利、霸王
6.特写：中国独生子女一代刷新消费观念
出生于20世纪80年代初的中国城市家庭中的独生子女一代，
其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化 这一代孩子是新产品使用的“领头人” 这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资
• 独生代已迅速替代占 主导地位的18-30岁 消费群体，成为中国 新的消费主力
施利萍
导入案例--经典的阿什齐实验
哪一条和右边这条线一样长？
一组：37名测试者，每人作18次实验，报告18次。无人提供其他消息。 二组：50名测试者，其中有7人是故意安排说错误答案。 2人总共犯3次错误。 37人总共犯194次错误。
推销中的阿什齐模式
把一些小企业的老板带到一个地方参加销售展示。当
LiLei冲洗汽车， 并给汽车上了腊
规 范 性 的 影 响
LiLei购买了昂贵 的红酒招待客人， 平时自己并不喝
LiLei购买了广告 中推荐的漱口水
高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇
情景
Tom经过长期观察 发现成功的经理都 穿着都很保守
行为反应
Tom保守的形象 适合于经理，他 为自己添置了一 套保守的西装
价 值 表 现 上 的 影 响
思考
请问你和你周围的同学的参照群体是什么，
他们对你们的消费产生了哪些影响？
第二节 不同年龄消费者群体的心理特征
1.年龄阶段
中年期 青年期
老年期
六十岁以上
少年期
幼儿期 乳儿期
出生—一 周岁 六周岁—十七 岁
三十岁—六 十七岁—三十 十岁 岁
一周岁—六 周岁
1.少年儿童
目前，我国17岁以下的人口有近6亿，消费支出占我国家庭开支的40%。
LiLei看见一条娱 乐新闻，李连杰 正在地震灾区参 与灾后重建工作
LiLei因工作原因 无法到灾区，他 捐了500元到壹基 金
LiMing发现很多 高帅富所在的家 庭书卷气息很浓
LiMing相信阅读 历史书籍能提高 自己的文化底蕴， 并开始大量阅读 历史书籍。
2.3 参照群体概念的营销运用
名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人
篮球队中打得最 好的队员使用李 宁的篮球鞋
Lucy决定试一 试德芙巧克力
Tom也买了一双 李宁篮球鞋
情景
两个邻居开玩 笑说LiLei的车 很脏
LiLei发现他的朋 友们都购买了昂 贵的红酒，尽管 他喝不出什么区 别 广告中说：“如 果你的口气不好， 即使朋友也不会 告诉你，他们只 会不理你”
行为反应
4.男性消费心理特征
购买速度快，决策迅速果断
购买频率少，购买金额大
求实心理重，不特别注重商品外观 注重大体而忽略细节，情感不外露
购买时表现大方，随意性强，比较随便
第四节 习俗对消费群体的影响
1.消费习俗
习俗 风俗 习惯 消费习俗 一个地区或一个民族的人们在日常消费生活中，由于自 然的、社会的原因所形成的独具特色的消费模式。 长期性、社会性、地区性、非强制性
5.1 社会事件对中国消费者的影响
“e”一代 中 “转型”的一代 国 消 费 者
抗日战争 大 解放战争 跃 共产主义思潮 进
“幸运”的一代 “失落”的一代
“社会主义信仰者”一代
饥 荒 文 革 知青 运动 恢复 改革开放 90年代后 高考 计划生育 高考改革
重大社 会事件
5.2 中国Ｅ世代的消费行为
• 独生代孤独自我的性 格是整代人的共性。 • 他们更独立，对事情 更有自己的主张和见 解