宁波零售商自有品牌建设策略研究【文献综述】
零售商自有品牌策略研究
最后，自有品牌可以帮助零售商提高品牌影响力。通过推出自有品牌，零售商 可以在市场上树立自己的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
接下来，我们将重点介绍零售商自有品牌策略。首先，零售商需要明确自有品 牌的定位。通常来说，自有品牌的定位应该与目标消费者群体相匹配，同时还 需要考虑企业自身的资源和能力。其次，零售商需要制定合理的价格策略。自 有品牌的价格应该低于同类竞争品牌，但同时也要保证产品的质量和利润。此 外，零售商还需要选择合适的产品策略。
文献综述
中国零售商自有品牌战略的发展历程可以追溯到20世纪90年代，经过几十年的 发展，已经逐渐成为零售行业的重要趋势。国内外学者对自有品牌战略的研究 主要集中在以下几个方面：
1、自有品牌战略的动机和影响因素，如企业战略意图、市场竞争环境等； 2、自有品牌战略的实施方式和方法，如品牌定位、产品设计、生产管理等；
然而，本研究仍存在一定局限性。首先，研究主要了自有品牌决策的影响因素， 而对决策过程的其他方面如风险评估、市场定位等未进行深入探讨。未来研究 可以进一步拓展和深化对自有品牌决策过程的研究，以提供更加全面的理论支 持和实践指导。其次，由于研究方法的限制，研究结果可能存在一定的主观性 和片面性。未来研究可以通过结合多种研究方法来提高研究的可靠性和全面性。
最后，运用统计分析方法对收集到的数据进行分析和处理，以揭示中国零售商 自有品牌决策行为的规律和特点。
结果与讨论
通过对中国零售行业统计数据和问卷调查结果的分析，本研究发现以下影响因 素对中国零售商自有品牌决策行为具有显著作用：
1、市场需求：随着消费者对品质和特色的追求日益增强，自有品牌的市场需 求不断增加。在竞争激烈的零售市场中，满足消费者对自有品牌的独特需求成 为零售商的重要策略。
零售商创建自有品牌的发展策略
营销策略零售商创建自有品牌的发展策略零售商创建自有品牌的发展策略摘要：创建自有品牌是我国零售商未来发展的一个重要趋势,我国零售商实施自有品牌的不仅具有可行性，而且创建和发展自有品牌成为零售商维持竞争优势的必然选择，零售业自有品牌战略是零售企业应对市场激烈竞争的有效手段，它的产生有着深刻的背景，但实施这一战略,零售企业须注意谨慎选择商品种类与合作厂商、充分利用最新技术手段、正确定位等问题，文章对我国大型零售商实施自有品牌的营销策略进行了深入分析。
关键词：自有品牌；零售商;竞争优势文/秦仲篪一、我国零售商创建自有品牌的必要性零售企业自有品牌在国外又称PB(Pr i vat e B r and自有品牌)、PL(Pr ivat e Label自有标签)和S B(S t or e B rand店家商标)，是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。
首先，零售商创建自有品牌有利于实施差异化战略，有效回避同行业间的残酷竞争。
零售商可以用自己开发的独家专用品牌差别化于其他竞争者，可以使企业的商品构成和经营富有特色，同时企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助于商品又可进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求。
而通过自有品牌战略，可以与竞争对手经营的商品区别开来，以“错位竞争”来取代“正面竞争”，既突出了经营特色化，又能够有效屏蔽来自竞争者的威胁。
其次，品牌市场定位更加准确，有利于满足顾客需求。
准确的市场定位是品牌生命力的源泉。
与制造商相比，零售商处于市场的前沿，能直接接触广大消费者，因此可以更准确、及时、有效地掌握顾客需求心理及需求特点变化，从而可以开发出更能满足顾客需求的产品与品牌。
再次，可以降低成本，获取更大利润。
零售企业自有品牌创建的研究
一、自有品牌的发展历程
自有品牌的发展可以追溯到上世纪90年代，当时一些大型零售商开始尝试创 建自己的品牌。这些品牌通常被命名为商店品牌或零售商品牌。随着时间的推移， 这些品牌逐渐获得了市场份额，并成为了零售商收入的重要来源。例如，英国的 乐购（Tesco）和美国的沃尔玛（Wal-Mart）都有自己的自有品牌。
2、永辉超市：以大众化民生用 品为主打自有品牌
永辉超市是福建起家的一家本土超市连锁企业，自2001年起开始推出自有品 牌大众化民生用品。永辉超市的自有品牌定位为“优质、实惠、便捷”，主要面 向大众消费者群体。通过与上游供应商建立战略合作关系，永辉超市实现了对生 产过程的严格控制和成本的降低。同时，通过大规模销售和优化供应链管理，永 辉超市自有品牌的销售额逐年增长，已成为企业的重要利润来源。
3、提高利润和市场份额
自有品牌商品可以由零售企业自行生产或委托加工制造，从而降低生产成本 和销售成本，提高企业的利润和市场份额。同时，通过自有品牌的推广和营销， 企业可以更好地掌握消费者信息，了解市场需求和趋势，进而推出更符合市场需 求的产品和服务。
二、我国零售企业创建自有品牌 的实践经验
近年来，我国越来越多的零售企业开始尝试创建自有品牌，其中不乏成功的 案例。以下是几个我国零售企业创建自有品牌的实践经验：
具体来说，自有品牌策略的意义包括以下几个方面：
1、提高企业品牌竞争力
创建自有品牌可以使零售企业拥有自己的品牌，从而在市场竞争中获得更多 的优势。通过不断推出新的产品和服务，自有品牌可以吸引更多的消费者，提高 企业的知名度和美誉度，进而提高企业的竞争力。
2、实现差异化经营
自有品牌策略可以帮助零售企业实现差异化经营，从而避免与竞争对手的同 质化竞争。通过自行设计、生产、销售自有品牌商品，企业可以更好地掌握市场 需求和消费者心理，推出更符合市场需求的产品和服务，从而实现差异化经营。
零售业自有品牌战略探究
零售业自有品牌战略探究自有品牌，又称私人品牌或店铺品牌，是指零售企业自行设计、生产和销售的产品，其特点是具有独特的品牌形象和价格优势。
自有品牌战略的核心目标是提升品牌知名度、增强消费者忠诚度，从而实现市场份额的增长和利润的提升。
我对自有品牌战略的探究始于对市场现状的分析。
在我国，自有品牌市场占有率逐年上升，尤其在一些大型零售企业中，自有品牌产品已经占据了相当大的比重。
这一现象背后，是我国消费者对品质和价格的追求，同时也是零售企业通过自有品牌战略抢夺市场份额的体现。
自有品牌战略的成功实施，需要企业具备较强的产品研发能力、供应链管理能力和市场营销能力。
我在研究过程中，重点关注了这三个方面。
在自有品牌战略的实施过程中，我还注意到一些潜在的风险。
例如，自有品牌产品过于依赖某一市场或消费者群体，可能导致市场风险和消费者需求变化时的经营风险。
因此，企业在实施自有品牌战略时，应充分考虑市场变化，不断调整和优化产品结构，以降低风险。
自有品牌战略是零售业竞争中的一把利器。
通过对产品研发、供应链管理和市场营销等方面的深入探究，我相信我国零售企业可以在自有品牌领域取得更大的市场份额，实现可持续发展。
在未来的工作中，我将继续关注自有品牌战略的发展动态，为企业提供有针对性的建议和解决方案。
同时，我也期待与业内同仁共同探讨自有品牌战略的更多可能性，为我国零售业的繁荣发展贡献自己的力量。
自有品牌，又称私人品牌或店铺品牌，是指零售企业自行设计、生产和销售的产品。
自有品牌战略的核心目标是提升品牌知名度、增强消费者忠诚度，从而实现市场份额的增长和利润的提升。
我对自有品牌战略的探究始于对市场现状的深入分析。
我国自有品牌市场占有率逐年上升，尤其在一些大型零售企业中，自有品牌产品已经占据了相当大的比重。
这一现象背后，是我国消费者对品质和价格的追求，同时也是零售企业通过自有品牌战略抢夺市场份额的体现。
自有品牌战略的成功实施，需要企业具备较强的产品研发能力、供应链管理能力和市场营销能力。
对零售企业自有品牌战略的实施进行初步探讨
内容摘要：零售企业是顾客购买生产商商品与服务的场所，传统意义上的零售企业主要由百货商店、专业店等组成，上世纪中叶以来，随着社会化大生产的进程，零售业取得了巨大的发展，规模不断扩大，业态日趋多元化，如今的零售业包括购物中心，百货商店，超级市场、便利店、专卖店、折扣店、工厂直销中心等，零售业的发展也使得其竞争日益激烈，在不断整合资源、优化管理之余，不少企业纷纷将目光投向了自有品牌的经营，试图以此作为企业新的利润增长点。
一、自有品牌及零售企业的自有品牌的开发自有品牌即pb（privatebrand），指由零售企业自行设计、开发、管理的商品品牌。
与制造商品牌商品相比，自有品牌商品包装简单、价格低廉，往往更受消费者的青睐。
早在80年代，英国的零售商就开始了自有品牌商品的经营，目前世界上众多著名的零售企业都推行自有品牌战略，如家乐福的“棒”、沃尔玛的“greatvalue”，英国著名的马莎百货更是被称作“没有工厂的制造商”，所有产品都采用单一品牌“圣米高”，加工企业遍及全球800余家工厂。
欧美发达国家业内甚至流传着这样一句话，“要看超市好不好，数数自有品牌有多少”。
自有品牌的开发有多种途径：一是定制，即不直接投资而是利用现有厂家的生产条件定点定样监制生产，零售企业向厂家提出产品的性能、质量、规格、包装等具体要求，打上自己的品牌上架销售；二是自行生产，由零售企业自行投资，自产自销。
零售企业自己建造生产基地、购买设备，进行产品的策划、设计、生产及销售；三是合作经营，零售企业通过资本运作如控股，参股等方式与生产企业合作，共同完成产品的设计生产过程。
二、零售企业实施自有品牌战略的意义1.为零售企业提供了较大的利润空间一般零售行业的供应链是从“生产商－经销商－批发商－零售商－消费者”，供应链每增加一个环节，商品的附加价值就增长了30%以上，自有品牌的好处就是摆脱了中间环节，由零售商直接组织生产加工，大大节省了交易费用；另一方面，自有品牌商品的广告宣传主要是借助零售企业的商誉在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行，对比普遍采用电视、报纸等大众媒体进行广告宣传的制造商品牌，广告成本大大降低。
零售商自有品牌理论综述
现代商业MODERN BUSINESS17一、导言相对制造商品牌（ｎａｔｉｏｎａｌｂｒａｎｄ，ＮＢ），零售商自有品牌（ｐｒｉｖａｔｅｂｒａｎｄ， ＰＢ）通常是指那些在某个零售商店的名义下销售的产品，即这些产品仅仅通过零售商店售货点销售。
由于很多零售商已经不单是在自己店内销售自有品牌商品，所以也有学者认为，零售商自有品牌是零售企业拥有的品牌，并通过独家控制的渠道进行分销。
随着零售企业规模的扩大，ＰＢ已发展成为零售商与制造商争夺营销渠道与顾客忠诚的一个关键武器（Ｐａｔｔｉ ａｎｄ Ｆｉｓｋ（１９８２））。
对消费者来说，购买自有品牌产品的价格更低；对零售商而言，销售自有品牌的利润常常达到２５％￣３０％，比销售制造商品牌几乎高出两倍。
自有品牌的快速发展使得对自有品牌的理论研究成为理论界和企业关注的焦点。
二、自有品牌的起源及发展现状英国是近现代自有品牌的发源地，但第一个自有品牌的商品是出现在一个世纪前美国大西洋—太平洋茶叶公司（后改名为Ａ＆Ｐ）的货架上，西尔斯—罗巴克公司与蒙哥马利、沃德公司也堪称这方面的先驱。
１８８２年，英国的玛尔科零售公司开始经销自己的品牌商品，到１９９５年该公司自有品牌的食品销售额已占到公司全部食品销售的９９％。
在我国，零售商品牌的开发古已有之，如北京同仁堂的中成药、吴裕泰的花茶、内联升的鞋、盛锡福的帽子、上海老城隍庙的五香豆、正章洗染、朵朵轩文房四宝、万里手杖，以及杭州张小泉的剪刀、王星记的扇子等，尽管这些品牌商品的名气越来越大，但让人遗憾的是，目前不少当初创立这些品牌的“老字号”店却日渐衰落。
1、国外自有品牌的发展自有品牌产品兴起于西方发达国家，目前在全球尤其是欧洲、北美地区已经变得越来越畅销。
成立于１９７９年的自有品牌制造商协会（以下简称ＰＬＭＡ），是自有品牌市场唯一的非盈利性组织，拥有来自７０多个国家的会员单位３２００多家。
每年针对自有品牌市场举办展会，新闻发布会，研讨会，论坛等活动。
零售业自有品牌发展遇到的困境及对策研究
零售业自有品牌发展遇到的困境及对策研究随着经济的发展和人民生活水平的提高，零售业在中国市场上发展迅速。
作为零售业的主体之一，自有品牌的发展逐渐成为零售商们争相追逐的目标。
自有品牌的发展也面临着一系列的困境和挑战。
本文将从品牌建设、渠道管理、产品设计、市场推广等方面分析自有品牌发展所面临的困境，并提出相应的对策，以期为零售业自有品牌的可持续发展提供一些想法和参考。
一、品牌建设在中国市场，消费者普遍对自有品牌的认可度较低，很多自有品牌在消费者心中的印象仍停留在“性价比低”、“质量不稳定”等负面评价上。
面对这一困境，零售商们需要以更加专业的态度来建设自有品牌，提升品牌形象和认知度，增强品牌忠诚度。
对策一：建立品牌专业团队零售商们需要建立一个专门负责自有品牌建设的团队，从品牌策划、推广、传播等方面全面推动自有品牌的发展。
应该加强内部员工的品牌意识培训，提升零售商整体团队对自有品牌的认同感和支持力度。
对策二：注重产品质量和服务自有品牌的根基在于产品质量和服务体验。
零售商们应该将产品质量放在首位，严格把控产品的原材料选择、生产工艺、质量检测等环节，确保产品的品质稳定和可靠。
提供优质的售后服务也是自有品牌发展的关键，只有让消费者感受到好的购物体验，才能提升品牌在消费者心目中的形象。
二、渠道管理自有品牌的渠道管理也是自有品牌发展中的一个重要环节。
随着电商的发展，传统的线下渠道体系受到了较大的冲击，如何在多渠道中推动自有品牌的发展成为了零售商们需要思考的问题。
对策一：线上线下结合零售商们应该充分利用互联网和新科技手段，打通线上线下渠道，提升自有品牌的曝光度和销售额。
可以通过建立自有品牌的线上商城、与电商平台合作、与社交媒体合作等方式扩大自有品牌的渠道覆盖范围。
对策二：加强渠道控制零售商们需要加强对自有品牌渠道的控制和管理，遏制假货泛滥和价格战的影响，确保产品的质量和品牌形象。
同时可以通过加大线下渠道拓展，开设自有品牌专卖店和体验店等方式，提升自有品牌的体验感和品牌形象。
零售企业自有品牌策略研究
零售企业自有品牌策略研究目前，零售市场的竞争愈演愈烈，自有品牌依靠它的突出优势闯入了零售商的视线之中，发挥品牌效应的必经之路，就是零售企业要努力发展好自有品牌，这样不仅有利于商业流通性强的企业突出自身品牌形象，而且还能够提升企业在该行业中的竞争地位，通过创造无形资产和拓宽产业渠道来形成竞争优势，顺应经济市场的飞速发展。
自有品牌的核心是用自己创立的品牌名称来命名商品，在企业内部销售，而不是以往用制造商品牌来对外销售，这样的无形资产可以大大提升企业的经营利润和生产利润。
发展自有品牌对于我国零售企业具有深远的意义，有关部门也颁布了一些相关政策，用来激励和管理零售企业发展自有品牌的相关活动，文章对零售企业创建自有品牌的现状、存在的问题、以及对策建议进行了分析与总结。
标签：零售企业；自有品牌；品牌策略一、零售企业自有品牌的发展现状1.国外零售企业自有品牌的发展现状。
在欧美，零售行业比较发达的中小型企业，特别是零售超市，大多数运行他们自己的品牌产品。
自有品牌一般被定义为零售商通过各种方式了解消费者对某种商品的需求，以此来设计研发在外形、功能、价格上能够突出自身特点的商品，进行自产自销或者与其它能够为自己提供产品的制造商合作，最终完成新产品的注册获得自己的品牌商标。
自有品牌的迅速发展时期是从1928年英国的马狮百货集团开始的，延续到1979年美国的西尔斯百货公司销售以自己品牌命名的轮胎时期。
在美国零售行业中，已经成熟的自有品牌的发展更是处于世界领先地位。
国外有许多自有品牌的成功案例值得我们借鉴学习，例如著名的GAP服装专业店，为实现品牌的深度开发和企业规模扩大的目标，该企业在开创自有品牌的初期是以销售Levi’s品牌的服装为主，与此同时，销售少量的GAP牌服装，1980年代初期阶段，公司增多了自有品牌产品的销售量，以GAP品牌服装的销售为主，直至减少甚至停止其他品牌的出售。
先利用其他知名品牌的广大消费群来提升消费者的认知度，最后提升企业开发自有品牌的起点。
自有品牌文献综述
自有品牌文献综述作者：赵琳英李薇来源：《商场现代化》2012年第20期[摘要]随着自有品牌市场份额的逐年增加，研究自有品牌的学术文章也越来越多。
本文对国内外自有品牌的文献进行梳理，在对研究层面以及研究重点分析的基础上，发现自有品牌定位以及自有品牌定位对感知质量影响缺乏系统而全面的研究。
[关键词]自有品牌自有品牌定位一、引言自有品牌的学术研究出现于1916年，20世纪60、70年代受到重视，80年代得到迅速的发展。
近年来，自有品牌的市场份额逐年增加，且其增长速度惊人。
AC尼尔森2009年对全球市场自有品牌的调查中发现，在发达市场，自有品牌已经占据了相可观的市场份额。
其中，瑞士占46%，英国占44%，美国占17%，澳大利亚占14%。
自有品牌市场份额的不断增加以及其重要性的不断加强，使得有关自有品牌理论问题的研究已经成为一个热点话题。
本文的主要目标是对国内外有关研究自有品牌的文献进行梳理，从而回答以下2个问题：自有品牌的研究主要集中在哪几个方面？自有品牌研究中存在的问题？二、自有品牌的定义自有品牌的概念，在过去几年中被广泛认可的是J.Walter Thompson的观点。
他的观点为自有品牌是以零售商自己的品牌命名，并在该零售商内销售的品牌（Rousel,White, 1970)。
然而，很多零售商的自有品牌产品的销售，却不仅仅局限在自己的零售店内，因此尼尔森的定义受到很多学者的认可，即：零售企业拥有的品牌，并通过独家或有控制的渠道进行分销（Koskinen,1999)。
国内学者张庭瑞（2004）认为自由品牌是指由零售商开发、组织生产并归其所有的商品或者公司符号和标记。
三、自有品牌研究的进展西方关于自有品牌的学术研究早在1916年就开始了，但是真正引起重视是在20世纪60年代末70年代初。
Wichael R. Hyman; Dennis A. Kopf 以及Dongdae Lee在整理相关自有品牌的文献回顾时，使用关键字自有品牌和全国品牌，在商业资源数据库中进行检索。
零售商自有品牌战略研究
零售商自有品牌战略研究【摘要】随着零售业竞争的日益激烈，寻求新的利润增长点和培育核心竞争力都是现在各个企业所面临的共同问题。
实施自有品牌战略可谓是这些问题的解决之道。
本文对零售企业自有品牌的研究，从新的角度对零售商自有品牌战略进行分析，提出应该站在战略的高度去创建自有品牌的观点。
【关键词】自有品牌战略零售商自有品牌（pb private brand）又称为中间商品牌，是相对于制造商品牌而言的。
比较广泛的定义是：“自有品牌是指零售商企业在收集、整理、分析消费者对某类产品需求信息的基础上，提出新产品的开发设计要求，选择合适的生产厂家或自行设厂制造，最终由零售企业定义商标并注册，仅在本企业各销售点经营的商品品牌。
”一、零售商创建自有品牌的意义（一）有利于增强商品的竞争力发展自有品牌，对于零售商来说，最直接的吸引力就是其低廉的成本。
以沃尔玛为例，其30％的销售额，50％以上的利润来自它的自有品牌。
（二）有利于形成特色经营如果零售商能够根据自身实力、目标市场的需求特征、竞争对手的市场定位情况选准自有品牌商品的市场定位，并将其营销个性通过有形商品和无形服务传递给消费者，则差异化的品牌识别就会随之形成，从而以“错位经营”取代“正面竞争”。
（三）有利于充分发挥无形资产的优势顾客往往会把良好的企业形象和优质的自有品牌商品联系起来，因而容易接受和信赖自有品牌商品。
零售商在经营自有品牌时就会谨慎行事，努力提高经营管理水平和服务水平，以保证自有品牌商品质量，共同维护零售企业信誉，进而使企业的无形资产增加。
（四）有利于培养忠实的客户群培养出一批自有品牌的忠实客户群，从而有效避免顾客的分流，也使零售企业的形象更加突出、实力更加强大，吸引到的顾客更多，形成良性循环。
二、国内零售商自有品牌的发展中的问题（一）产品质量问题我国的一些零售企业，特别是一些相对较小的零售企业，由于自身经营理念和管理水平的限制，在目标消费群中的美誉度较低，它们在实施自有品牌战略过程中，更多的只是注重商品价格的控制，而忽视了对产品质量的控制。
关于零售企业发展自有品牌策略的研究
目录一、绪论（一）研究背景（二）国内外的研究现状（三）论文研究的内容、方法二、自有品牌的特点及意义（一）自有品牌的基本概念（二）自有品牌的特点（三）发展自有品牌的意义三、国内外零售企业自有品牌的发展现状（一）零售企业自有品牌在国外的发展（二）零售企业自有品牌在中国的发展四、零售企业发展自有品牌存在的问题（一）发展自有品牌意识差（二）营销能力较弱，消费者对自有品牌的认知度低（三）自有品牌管理不到位（四）管理手段的落后和人才队伍的缺乏五、对策及建议（一）增强品牌意识，确立以企业形象为主线的自有品牌战略（二）零售企业发展自有品牌组合策略（三）加强企业内部管理关于零售企业发展自有品牌策略的研究一、绪论（一）研究背景20世纪90年代以后，许多大型零售商创建和推广自有品牌呈现了强劲的发展势头。
例如美国著名的西尔斯·罗伯特百货公司经营的的商品中90%用的是自有品牌，其中“顽强”电池、“工匠”工具、“肯摩尔”器具等在市场的知名度和销售额方面丝毫不逊于制造商的同类品牌。
日本最大的零售商——大荣连锁集团约有40%的商品使用自有品牌。
根据AC尼尔森2005年发布的《全球经理人报告:2005自有品牌的力量》，自有品牌消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。
基于AC尼尔森从38个市场的14个产品领域、80大品类所采集到的数据，自有品牌商品占销售总值的17%，较2003年数字增长了两个百分点。
就增长速度而言，自有品牌增长率为5%，是生产商品牌(2%)的2倍以上。
在国内，越来越多的零售商也开始经营自有品牌，但销售的产品仍以制造商品牌的商品为主，自有品牌商品所占的比例微乎其微。
如上海华联、南京苏果、上海农工商等本土超市，所推出的自有品牌商品品种较少，并且主要集中在技术含量较低的商品上，销量不大，销售额占比不超过2%。
绝大多数超市对自有品牌商品的开发还处于试探性的阶段。
与欧美的成熟市场相比还有很大的差距，比如自有品牌商品占有率低，开发的品类很少。
零售企业自有品牌创建的研究
零 售市 场 已经 进 入 了 “ 争 导 竞 向” 代 ， 时 竞争 包 括 价 格竞 争 、 务 服
为，并以此使细分市场 的消费者理
自有 品牌开发 的关键 是使 消 解 和认 识某 品牌 区别 于其它 品牌 的
品牌定位 是市场定 位 的核 心 ， 竞争 、 环境 竞 争 等 。 在竞 争 中最 普 费 者 认 同 零 售 商 所 提 供 的 产 品 或 特 征 。
同时必须仔 作用 日 益凸显。由于连锁经营以及 基本任务 ， 而提供消费者“ 想要” 的 发必须遵循这些政策 ，
其它 新 型 零售 业 态 的 出 现 和发 展 ， 商 品 是 自有 品 牌 建 立 自身 特 色 和 细 考 虑 到 这 类 商 品 能 否 与经 营 环 气 能 自有 品 牌 已经 成 为 零 售 商 与 制 造 创 造利 润 的来源 。由于这类 商 品在 境 、 氛 的融 合 ， 否 塑 造 企 业 自 容 己的独 特风格 和体现 企业 的定 位 。 商在市场 中博弈的竞争利器 ， 研究 零 售 企业 商 品结构 中不 可 缺 少 ， 二、 自有 品牌 创 建的 Ｓ Ｐ战 略 Ｔ 和发 展 自有 品牌 已经 成 为零 售 企 易 吸 引零 售 企 业 自有 品牌 的进 入 ， 业 发展 战略 的一 个重 要组 成 部分 。 同时该类商品进入成本少 ， 需求稳
替代滞销品牌 ， 自有 品牌培育成 据 是 消费者 。零 售企 业直 接服 务 于 把
必 ２ 开发 消 费者“ 需” “ 、 必 且 想 市 场 接 受 的 主 导 商 品是 零 售 商 提 消费 者 ， 须 敏 锐地 关 注 着 消 费者 要” 商品 的 高利润 的有 效 途径 。 的变 化 ， 过研 究 消 费 者 需求 及 其 通 所谓 消 费 者 “ 需 ” 必 的商 品 ， 是
浅析零售商自有品牌策略
浅析零售商自有品牌策略作者：李端来源：《科学与财富》2016年第28期摘要：本文在结合品牌策略理论的相关基础上，采用文献分析法、规范分析法等手段系统分析了零售商建立自有品牌策略的所需的相关条件，并针对其中存在的困难和阻碍因素给出针对性的对策建议，以期促进零售商品牌策略的顺利实施，不断促进零售行业的发展与转型，进而推动国民经济的发展。
关键词：品牌化经营；零售商自有品牌；品牌策略自加入WTO之后的十几年间，国外的众多知名零售商，如沃尔玛、家乐福等纷纷进驻国内市场，对国内的零售行业产生巨大的冲击，传统零售行业的角色正发生着悄然的变化。
为了进一步拓展市场份额，大部分的零售商开始依靠自有品牌策略来建立起新的营销体系。
自有品牌策略为零售商的发展和地位转变带来了机遇和挑战。
一、零售商自有品牌实施的条件所谓品牌，又可称之为店家商标、自有标签等，主要是指零售商根据市场上消费者的实际需求以及相关的市场产品销售变动情况，而设计出符合市场和消费者需求的，具有新功能、新价格以及新体验的产品，这些产品往往带有零售商自己的商标。
（一）相当的规模和网络实力目前，大部分实力强劲的零售商，如沃尔玛、家乐福等均采用自有品牌策略，其将产品的销售与企业的连锁经营紧密结合。
这些大型零售企业的显著特点便是拥有相当的规模和实力，具备显著优势的销售渠道网络以及优秀的人才储备得以与制造商相抗衡。
零售商在自有品牌策略的实施过程中，需要先进行市场调查研究，然后制定相应的产品生产计划和方案，进而组织生产或寻找相关的工厂进行加工，最终确定产品价格并投放市场，这整个过程是一个复杂的系统工程，一般小规模和实力不强的企业往往难以独立承担，只有规模和实力较为强劲的零售商才能依靠良好的销售渠道和雄厚的资金来实施自有品牌策略。
（二）具有良好的企业品牌形象零售商要想实施自有品牌策略，除了具备相当的规模和发展实力外，还需要拥有较好的企业品牌形象。
在市场经济中，零售商是采用自有品牌还是采用制造商的品牌，主要是根据市场中产品的销售情况进行决定。
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文献综述宁波零售商自有品牌建设策略研究随着市场经济的发展，商品不断地丰富和发展，加上科技的进步，各个类别的商品的同质化趋势日益明显，因而使得在市场中的竞争日趋激烈。
消费者面对众多的商品和信息，已经难以从产品性能和质量上进行比较和辨别，往往根据品牌进行购买。
企业之间的竞争已从产品实体的竞争、服务的竞争发展到品牌层次的竞争，市场已经进入“品牌时代”，拥有品牌就拥有市场，这点已经引起了企业和学者们的广泛重视和认同。
1.国外研究现状1.1品牌的内涵从品牌的西文起源看，品牌--brand，其原始意义就是烙印，用火烫在某个东西上的印记。
早先的人类由于没有文字或者没有文化，于是就在自己所有的东西上烫上一个标记，表示这样东西是属于某个人的。
因此，品牌最早是一个烙印，一个标记，主要功能是起到识别作用，是所有权的标记。
所以，历史上的品牌是指标记（或标识），它是具体的，有形的，看得见的。
随着社会经济的发展，商业活动开始在社会经济发展中发挥重要作用。
在这个阶段，品牌成为了产品（和/或服务）制造者的一个标识——表示这个产品（和/或服务）的提供者，这个标记起到识别作用：区别制造者和/或服务的提供者。
综上所述，品牌这个名称从开始指一个标记、图案、文字、色彩等一些可以用于识别的东西，到发展演变为区别此家与彼家制造提供的产品服务，成为所有权的标记，主要还只是一个识别功能；随着商业经济的发展，品牌成为了一种质量、信誉的象征，此时，它就具有了象征意义——不仅仅表示谁生产或谁所有，更表示是高质量的、可靠的、可以信赖的和以及某种个性、地位等等。
相对于一般的品牌而言，那些具有明确的品牌定位、鲜明的品牌个性，在消费者心目中有清晰良好印象的品牌，我们称之为强势品牌。
强势品牌在知名度、认知度、品牌联想和忠诚度四个方面达到强势状态，在市场上是一个充满活力的、代表消费者需求新方向、有很大的市场开发潜力的品牌。
1.2品牌理论研究动态20世纪50年代以来，品牌理论研究经历了USP理论、品牌形象理论、品牌定位理论、品牌权益理论和品牌生态理论等几个阶段，各种品牌理论从不同的角度和层面对品牌进行了分析讨论。
Burleigh B.Gardner和Sidney J.levy（1955）认为品牌是具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，它的创建应该注重开发一种个性价值。
美国加州大学伯克利分校教授David Aakera（1996）用案例法研究品牌建设，在如何创建强势品牌特性、管理子品牌的延伸体系、发展品牌资产等方面提出了建议。
世界公认的营销学之父菲利普·科特勒（2001）认为，品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
好的品牌不仅是质量的保证，还是一个更为复杂的符号标记。
一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。
品牌最持久的含义应该是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。
科特勒认为建立品牌对购买者和销售者都有利。
品牌为购买者提供产品质量信息，暗示消费者可从产品中得到的情感利益，帮助消费者找到可能有利于他们的产品；品牌有利于销售者获得购买者对产品的稳定偏好，为销售者带来利润。
他认为，在当今世界，企业不但应创造品牌，更要拥有品牌，同时应重视对品牌的管理。
2. 国内研究现状2.1 自有品牌发展的原因林佳（2004）在分析自有品牌发展的原因时指出了以下几个方面：（1）由利益最大化驱动所致，零售商追求利润最大化，自有品牌作为增加利润的工具被引入市场；（2）由零售商和制造商之间存在整体绩效所致，自有品牌的出现为解决整体绩效问题提供了最佳的途径。
零售商使用了自有品牌，就承担起让消费者满意的全部责任；（3）由频繁的降价和打折所致。
近几年，频繁出现的打折促销活动，使消费者对价格更加敏感，消费者行为有向低端发展的趋势，这为自有品牌的发展创造了良好环境；（4）由传媒业的变化所致。
大众媒体的宣传效力下降，零售店内的室内宣传成为有效的宣传方式更有利于零售商自有品牌的市场进入；（5）由零售业结构的变化所致。
零售市场集中程度越高，越有利于自有品牌的发展。
2.2 自有品牌的优势另外一些文献从分析零售商销售自有品牌的优势的角度解答了为什么零售商会发展自有品牌。
李晓锦，汤红传（2002）分析了超市开发自有品牌所具备的一些优势。
他们指出从经营的实践来看，虽然对大多数超市来说，开发自有品牌还是一个新的尝试，但自有品牌商品在许多方面均已渐渐显示出优势，让经营者感受到这类商品独特的开发价值：（1）价格——利润优势。
价格低廉是自有品牌商品最有力的竞争优势。
一方面，超市为开发自有品牌商品大都建立了较为稳定的供货基地，从而减少了交易成本和流通费用，而且超市利用其对生产商的控制权，往往将进货价格压得很低;另一方面，超市自有品牌商品目标市场确定，不必进行大规模的促销宣传，节约了大笔促销费用，也降低了产品的成本，为超市取得高额回报率提供了可能。
（2）信息优势。
现代营销观念中，顾客的需求是一切的中心。
超市由于直面消费者，拥有全面的消费者购买扫描数据，比生产商更容易获取市场信息，更方便了解顾客的需求及其变化。
针对顾客的需求及其变化，超市及时准确地生产产品，再冠以自有品牌，实施相应的营销策略，不仅做到了适销对路，满足了消费者的需求，而且还提高了本企业在消费者中的影响力。
（3）促销优势。
超市开发自有品牌，其目标市场仍是企业原有的顾客群。
这一顾客群目标明确，地域集中而又为企业所熟悉。
所以，企业促销活动针对性强，效果明显，而且促销费用低廉。
超市可以根据需要将自有品牌商品置于最能吸引消费者的营业区，通过科学的商品陈列、优良的销售环境来强化消费者的购买欲望。
在促销宣传中，超市可以根据需要将自有品牌商品置于最能吸引消费者的营业区，通过科学的商品陈列、优良的销售环境来强化消费者的购买欲望。
有限的货架空间是各生产企业的竞争对象之一。
有研究表明：如果两种商品的品牌和质量差别不大，便利性、价格和商品陈列就成为影响消费者选择商品的主要因素。
如今，在实施自有品牌策略的超市中，显眼位置都可看到自有品牌的身影，显示出超市对商品陈列的重视。
（4）信誉优势。
与品牌一样，信誉也是一笔巨大的无形资产。
超市一般都有较好的信誉，这对消费者具有很大的吸引力。
由于存在着信息不对称，大部分消费者不能有效地识别假货，于是信誉好的超市成了他们购物的首选场所，这些企业实施自有品牌策略，由于有信誉保证，加上价格便宜，则容易被消费者认可和接受，能在消费者中间引起巨大反响。
（5）产品优势。
相对于生产商品牌，实施自有品牌策略还具有一定的产品优势。
一方面，自有品牌商品往往具有渠道短、产品新鲜度高的特性。
许多超市将生鲜食品等易于变质的食品作为开发自有品牌的对象，如肉类、蔬菜、面包、水果等，对于生产商品牌来说，这些食品的保质期问题是一个难以解决的技术难关。
而零售商可以根据产品特点，选择地理位置较近的协作企业作为生产基地，不仅缩短运输时间，在一定程度上解决了保质期技术难关，而且还降低了成本。
另一方面，在商品品种变化上，自有品牌商品显示出灵活多变、且切合消费者品位的特点。
相对于生产商而言，零售商更能把握消费者的需求特点，并以此为依据，不断推陈出新，提供令消费者满意的商品。
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