跨文化交际中广告文化的传递与翻译_刘小平
从跨文化视角看英文广告语的汉译
从跨文化视角看英文广告语的汉译作者：彭超艺来源：《文学教育下半月》2013年第04期内容摘要：在世界经济全球化的环境下，广告和广告翻译越来越为重要。
广告正以其独特的魅力影响着社会生活的方方面面。
然而，中国的广告翻译研究尚未完善，传统的翻译理论不能满足翻译广告这种特殊实用文体的要求。
由于译者拘泥于原文字面，缺乏对外国文化的了解和研究，使得译文生硬晦涩。
针对这一问题，本课题从跨文化视角看英语广告语的汉译，并进行了较系统的研究，旨在给英语广告翻译者一个借鉴，以期在翻译过程中尽量忠实原意，提高广告翻译质量。
关键词：跨文化视角英语广告语汉译英文“advertise”（广告）源于拉丁语词汇“advertere”，原意为“公开宣传”某产品或企业的质量和优势，从而唤起大众的关注以达到促销该商品的目的[1]。
随着经济全球化，在商品的跨国度流通中，广告作为一种传播手段发挥着举足轻重的作用，其翻译则显得尤为重要。
本文试从跨文化视角研究英语广告语的汉译，以充分理解两国文化为前提，通过分析不同文化差异对广告翻译的影响，试提出翻译英语广告语篇的汉译方法。
一.广告翻译的作用和特点1.广告翻译的作用同其他种类翻译一样，广告翻译也是一种跨文化交际活动。
一则成功的广告翻译能穿越文化的障碍，充分照应受众群里的文化心理，顺利地被接受和认可，最终实现广告的功能。
归结起来，广告最基本的作用就是通过信息传递刺激消费者的购买欲望，拉动消费需求，即：Information（提供信息），Persuasion（争取顾客），Maintenance of Demand（保持需求），Creating Mass Market（扩大市场），以及Quality（确保质量）[2]。
而广告语的最大特征就是对消费者具有感召力。
2.广告翻译的特点为实现广告目的，广告语力求简练、生动、易于理解和记忆，从而传递有效信息，激发目标群体的购买欲望。
因此，英语广告语有如下特征：（1）使用简单句。
基于跨文化交际的广告翻译探讨
· 71 ·语言研究【摘 要】翻译本身就是跨文化、跨语言的交际行为，由于文化差异与语言习惯的不同，表达上需要更加注意。
随着经济全球化迅速发展，基于跨文化交际的广告翻译对品牌及企业参与国际竞争起着至关重要的作用，为了强化经济文化属性，完善跨文化交际广告翻译，本章首先对跨文化交际做简单概述，接着探究跨文化交际广告翻译方法，再次研究基于跨文化交际的广告翻译策略的影响因素，最后得到启示给出建议，以期为相关领域的研究提供有价值的参考。
【关键词】跨文化交际 广告翻译 策略基于跨文化交际的广告翻译探讨何冰心一、跨文化交际概述（一）跨文化交际定义跨文化交际是一门语言科学，有综合性，在特定交际背景下，本民族语言与非本民族语言通过有效翻译使用某种相同语言进行交际。
跨文化交际能够实现任何语言背景下有差异人群之间的交际。
（二）跨文化交际涵盖的内容第一，不同的文化背景。
有跨文化需求一定发生在不同的国家或种族之间，尤其指中国与欧美等国家，文化不同导致的需求；第二，使用某类同样的语言。
由于不同的文化背景与交流方式的限制，为了沟通，需要使用某类相同的语言，如中国人与英国人交际，汉语是中国人的母语，英语是英国人的母语，二者选其一都是不需要中间翻译环节的。
第三，语言交流。
通过媒介语言交际，文章主要研究广告翻译语言。
二、跨文化交际的广告翻译方法（一）基于跨文化交际广告翻译中的归化翻译有频度、带译文色彩的翻译源文的方法即为归化翻译，这里我们理解为在翻译过程中，通过全新的表达方法，将语言本土化，归化方法能够使广告在表达其源义的同时更地道更生动，更容易被当地人接受。
众所周知，广告的目的就是为了通过受众接受广告，影响受众产生购买欲，因此广告翻译应结合本土环境与语言风格，例如百事可乐，英文为“Pepsi Cola ”，百事可乐更符合中国人对传统吉祥寓意的追求，更乐于接受。
再如白象大骨面，如果直译英文为“White elephant ”，在英文中这个短语有“大而无用”之意，这样翻译会影响产品销售，因此，在英语世界里，我们见到的白象大骨面被翻译成“silver elephant ”，可见归化方法，更迎合当地消费受众心理，是有效的跨文化交际广告翻译方法。
从跨文化视角看英文广告语的汉译
从跨文化视角看英文广告语的汉译作者：彭超艺来源：《文学教育下半月》2013年第04期内容摘要：在世界经济全球化的环境下，广告和广告翻译越来越为重要。
广告正以其独特的魅力影响着社会生活的方方面面。
然而，中国的广告翻译研究尚未完善，传统的翻译理论不能满足翻译广告这种特殊实用文体的要求。
由于译者拘泥于原文字面，缺乏对外国文化的了解和研究，使得译文生硬晦涩。
针对这一问题，本课题从跨文化视角看英语广告语的汉译，并进行了较系统的研究，旨在给英语广告翻译者一个借鉴，以期在翻译过程中尽量忠实原意，提高广告翻译质量。
关键词：跨文化视角英语广告语汉译英文“advertise”（广告）源于拉丁语词汇“advertere”，原意为“公开宣传”某产品或企业的质量和优势，从而唤起大众的关注以达到促销该商品的目的[1]。
随着经济全球化，在商品的跨国度流通中，广告作为一种传播手段发挥着举足轻重的作用，其翻译则显得尤为重要。
本文试从跨文化视角研究英语广告语的汉译，以充分理解两国文化为前提，通过分析不同文化差异对广告翻译的影响，试提出翻译英语广告语篇的汉译方法。
一.广告翻译的作用和特点1.广告翻译的作用同其他种类翻译一样，广告翻译也是一种跨文化交际活动。
一则成功的广告翻译能穿越文化的障碍，充分照应受众群里的文化心理，顺利地被接受和认可，最终实现广告的功能。
归结起来，广告最基本的作用就是通过信息传递刺激消费者的购买欲望，拉动消费需求，即：Information（提供信息），Persuasion（争取顾客），Maintenance of Demand（保持需求），Creating Mass Market（扩大市场），以及Quality（确保质量）[2]。
而广告语的最大特征就是对消费者具有感召力。
2.广告翻译的特点为实现广告目的，广告语力求简练、生动、易于理解和记忆，从而传递有效信息，激发目标群体的购买欲望。
因此，英语广告语有如下特征：（1）使用简单句。
从跨文化的角度探讨广告翻译
从跨文化的角度探讨广告翻译[摘要]广告翻译是一种跨文化的交际活动，成功地翻译广告应努力满足“AIDMA”法则。
本文从价值观念、文化习俗、思维方式和美学心理四个方面来阐述文化差异对广告翻译的影响，试图从跨文化的角度来探讨广告在跨文化背景下的有效翻译方法。
[关键词]文化差异；跨文化交际；广告翻译本文通过译例分析来说明文化差异对广告翻译的影响，探讨广告在跨文化背景下的翻译方法。
1 价值观念的差异对广告翻译的影响东西方价值观念的差异最主要表现：东方强调集体主义，西方崇尚个人主义，集体主义的价值观使得中国人随大流的从众心理根深蒂固，奉行无我文化，由此汉语的电视广告中常出现大家争先恐后购买的镜头，“大家好，才是真的好”、“男女老少皆宜”、“大家都喜欢”等这些词语来极力渲染和说服消费者购买同一种商品,宣传群体行为成了汉语广告的重要诉求方式，而崇尚“个人主义”的西方人更注重个性和独立，西方广告常使用第二人称诉求对象“Yo u”，以针对个人的口吻对消费者进行说服，使人感到受到尊重，从而产生购买欲望，西方广告语中像“s p e c i a lfor you、meet your special needs、uniqueness ofproducts”等词语随处可见，耐克的广告语“Just do it”充分反映了西方人的性格特征，广告宣传常以产品的个性化特点为诉求对象。
在广告翻译中，有些译者往往忽视了东西方价值观的差异，对外广告中具有明显中国特色的词语屡见不鲜，如：“be loved by all, suitable formen,women and children”，这样的广告词没有突出产品的“uniqueness”，使得西方消费者觉得这种广告言过其实。
在把英文广告翻译成中文时，也不可过多强调产品的个性化和特别适合的人群，否则中国的消费者会觉得质量不能令所有人满意，很难产生购买欲望。
所以广告翻译要实现原语价值观向目的语价值观的转换。
论广告翻译与跨文化交流
2009年4月第2期论广告翻译与跨文化交流103论广告翻译与跨文化交流黄莹(福建商业高等专科学校外语系，福建福州350012)摘要：作为商品促销的有效形式，广告已经渗透到社会生活的各个领域，并在人们生活中扮演着重要的角色；广告翻译与跨文化交流息息相关，映射出不同国家的文化特点，它是一门集文学、美学、修辞学、心理学、营销学、社会学、伦理学等学科于一身的综合艺术；形形色色的英汉广告翻译中成功和失败的译例折射着跨文化交流对广告翻译的影响和作用。
因此，在翻译实践中，译者应把握好广告与跨文化交流之间的联系以达到广告的商业目的。
关键词：广告；广告翻译；跨文化交流中图分类号：H059文献标识码：A文章编号：1008—4940(2009)02—0103—005引言随着高新科技、电子商务与物流技术的不断发展，“地球村”中的各国联系愈加紧密，各国商品互通有无，促使广告及广告翻译在人们的经济生活和社会生活中发挥着愈来愈重要的作用。
然而，各国语言不同，文字各异，如何让跨文化的广告达到使买方从心动到行动的效果呢?翻译(古称通事、通译)就发挥着不可或缺的作用。
由于我国的翻译理论长期所拘泥的“信、达、雅”的原则认为翻译即不同语言间的等值符号转换而忽略了文本的语用功能。
因此，较早的广告翻译研究侧重于翻译的技巧性研究，往往从修辞学的角度比较英汉广告的语言、文体风格差异，并据此提出相应的个案解决办法。
…随着语用学、功能主义语言学和跨文化交际学等西方研究方法和理论的引进，广告翻译研究开始从单纯关注语言差异转而关注社会文化差异导致的广告语用差异和语用失效问题，进而发现不同民族观察事物的视角和审美观的不同，往往成为影响广告翻译实现语用等效和社会语用等效的主要障碍。
忙1比如，19世纪60年代，语用学家奈达提倡“动态对等”的翻译理论；翻译学家上官燕根据始于20世纪70年代的德国功能派翻译理论“目的论”总结了广告文本翻译的标准：广告翻译标准是以译语消费者为中心，俱4重于通过等效再创造使译语消费者按翻译委托人的意图产生与原语消费者同样的反应以达到促销的目的。
从跨文化的角度谈中英广告语的翻译
从跨文化的角度谈中英广告语的翻译一、引言随着全球经济一体化进程的加快，世界各国之间的商贸往来日渐频繁。
为了能迅速打开更大的国际市场，竭尽全力促进本国产品的研发并成功的将本国产品推介至世界市场，成为了各个国家品牌企业追求的目标。
而促进产品销售的其中一个非常重要的手段便是广告宣传。
于是，广告的翻译需求越来越大，广告翻译的质量问题也越显重要。
商品文化是广告文化的核心，而营销文化是广告文化的主要表达方式。
广告文化有商业性以及时代性的特征。
广告不仅是将商品推向市场的不可或缺的手段，也是一种文化的载体，它承载着一定的文化价值。
广告作为一种交际方式,其语言也是社会文化和思维模式的反映。
那么要想实现广告的有效信息传递，翻译的过程中就必须考虑文化这一因素。
本文从跨文化角度探讨广告的翻译，试图探索出一种跨越文化障碍，实现有效信息传播的广告翻译方法。
二、影响中英广告翻译的跨文化因素2.1不同的文化价值观中国的文化价值观有着深厚的人文主义精神。
人们的价值观是通过“克己”和“内省”来体现的。
尤其是中国文化的主流，儒家思想强调了人们“内省”的特征。
这些价值观都传承自儒家、道家以及佛教，于是形成了中国人相对含蓄内倾的性格特征。
中国广告的制造都是以中国传统文化的道德规范为背景的。
中国人更加注重广告宣传中产品的内容以及广告产生的影响。
而西方人形成了相对外向的性格特征。
他们更加关注广告宣传中产品的外部形式。
简而言之，西方人注重广告外在的视觉效果，追求感官上的享受。
2.2不同的哲学观以及心理结构我国传统文化中的一个基本的哲学观念便是‘天人合一’，即中华民族坚持一元论；然而，欧美文化强调个人的自由发展，物质的多样性以及自然界的变化，即欧美国家坚持多元论。
博爱,仁义的价值观深深扎根于中国传统文化中，从而一直是人们遵循的道德规范和社会推崇的的价值观。
对中国人而言，体贴和关爱他人一直是人们所推崇的情怀，集体利益高于个人利益。
然而在西方社会传统文化中,个人利益基于集体利益之上，强调个性,自我发展，个人自由。
跨文化差异下的广告翻译
人 文 论 坛202INTELLIGENCE························跨文化差异下的广告翻译莆田学院 郑淑萍摘 要：随着经济全球化和商品市场国际化趋势的日益显著，国际营销活动日渐频繁，国际广告是国际营销中产品推广、宣传的重要形式。
国际广告已成为商家、企业和广大消费者获取商品信息，决定投资和消费策略的重要信息来源，广告翻译的好坏直接影响到企业营销策略的成功与否。
在广告翻译中，要在熟悉并尊重译文读者的社会文化和生活习惯的基础上，使商品符合该国消费者的文化背景，使译文读者能得到与原文读者同样的信息，以达到推销的目的。
关键词：国际广告 跨文化 文化差异 广告翻译 价值观一、国际营销广告翻译中的文化差异1、文化价值观的差异由于国内消费者受传统文化的影响，从众心理、对自上而下的绝对权威的迷信。
[1]而西方文化是多元的，注重变化，其广告崇尚独立自由，张扬个性，强调与众不同的特征尤为显著，不会引导和鼓吹从众，更不会迷信和盲从所谓的权威。
因此，由于文化的不同，在对外进行广告宣传时，要区分东西方价值观的差异。
2、文化心理的差异由于地域和历史等原因，每个国家、民族都形成了深植于本国文化的心理特征。
[2]这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯，因此，要想让广告译文在译入语社会流传开来，首先就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。
中国很多思维意识都与家庭意识有关，对家国的眷恋、对亲人的思念是中国人极其敏锐的心理感受，国内一些成功的广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求，而西方人的心理结构较复杂松散。
比如美国的Revlon(露华浓)，一看译名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗句“云想衣裳花想容，香风佛榄露华浓”，从而引发读者对该产品的美好联想，该译名引经据典，充满了汉民族文化色彩，译作女用化妆品,非常合适。
从跨文化传播角度浅谈商标的中英文翻译
意译法是指， 在功能等值的前提 “味同嚼蜡”， 这种翻译不能不说是忽
下， 消除语言上的差异的同时， 没有保 视翻译目标语的文化的败笔。
存言语上的特色， 如不保存原文的修
２． 商标翻译中注意的问题
辞 形 式 和 民 族 特 色 ， 词 有 增 减 、重 复 、
要充分理解受众语言的文化内
词性和句型有转换、语序有颠倒、句子 涵。在广告商标的翻译中必须对受众
集团经济研究 ２００７·２ 月中旬刊（总第 ２２１ 期）
文 ／ 聂爱明
分别采用了音译的技巧， 但在音译的 含义通过生动明快的风格从目标语中
基础上尽量发掘出传神的字词意义以 反映出来， 使人印象深刻。美国的
展示体育服装的结实， 耐用， 精干和有 Ｃｏｃａ－ Ｃｏｌａ 饮 料 ， 翻 译 成 汉 语 是“ 可
１． ２． ２ 中文商标的英文意译 中文商标的意译法， 是指根据中 文商标的含义， 译为意义相同或者是 相近的英文。如， 大白兔（ 奶糖） 意译为 Ｗｈ ｉｔｅ Ｒａｂｂｉｔ ， 小 天 鹅（ 洗 衣 机） 意 译 为 Ｌｉｔｔｌｅ Ｓｗ ａｎ ， 飞鸽（ 自行车） 意译为 Ｆｌｙｉｎｇ Ｐｉｇｅｏｎ 。 １． ３ 音译和音译相结合 事实上， 翻译的技巧更多的表现 在音译和意译相结合的方式上， 这一 手段所体现的文化移植能使源语言信 息得到最大的加强， 并让深层的文化
有拆、有合、正说和反说互变等译法。 语言的文化有深入的了解。这不仅包
１． ２． １ 英文商标的中文意译 英文商标的中文意译法， 就是把 不宜或不能使用汉语拼音将英文商标
括受众的语言特征， 同时包括受众所 在民族的宗教信仰， 价值观念， 处事态 度和风俗习惯等诸多民族文化因素。
进行直接翻译而采取的一种既能表达