渠道管理-试谈营销渠道在企业营销中的地位(ppt27页)
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渠道与通路管理(ppt 53页)
125,000
3%
4%
5%
.
必需增加的额外销售额
$16,666 19,999 23,333 25,000 26,667 30,000 33,333 50,000 83,333
$12,500 15,000 17,500 18,750 20,000 22,500 25,000 37,500 62,500
我可以用他们的货款进更加紧俏热销的货。 延迟付款是降低成本的有效方法，大多数供货
商宁愿多等一段时间拿钱，而不愿失去我这个 客户（记住：我们不是大多数）
47
收款谈判：常见客户的拖延借口
1、钱已经付出了。 2、我已经通知财务了，他们在办。 3、我的客户没有付款给我。 4、我们公司正在改组或并购。 5、天灾。 6、你们的经理同意我们再过一个月付款。 7、货物有质量问题。 8、我们没有收货凭证。 9、我们没有钱。 10、我们一定会付款。
订单
订单
失败
无销售
无销售
结果：
• 买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此生 意并没有实际进展的迹象；
• 客户在生意即将结束时使用这些肯定的言语，但 目的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们并不 想再见到的销售商；
• 一场生意是否结束了，应该用客户的行动而不是 言语作判断。
结果：
进展是指发生在会谈中或者之后的一件事情，可以使 这个项目继续朝着最终的结果发展。典型的进展可以 包含以下几种情况：
3%
4%
5%
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必需增加的额外销售额
$16,666 19,999 23,333 25,000 26,667 30,000 33,333 50,000 83,333
$12,500 15,000 17,500 18,750 20,000 22,500 25,000 37,500 62,500
我可以用他们的货款进更加紧俏热销的货。 延迟付款是降低成本的有效方法，大多数供货
商宁愿多等一段时间拿钱，而不愿失去我这个 客户（记住：我们不是大多数）
47
收款谈判：常见客户的拖延借口
1、钱已经付出了。 2、我已经通知财务了，他们在办。 3、我的客户没有付款给我。 4、我们公司正在改组或并购。 5、天灾。 6、你们的经理同意我们再过一个月付款。 7、货物有质量问题。 8、我们没有收货凭证。 9、我们没有钱。 10、我们一定会付款。
订单
订单
失败
无销售
无销售
结果：
• 买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此生 意并没有实际进展的迹象；
• 客户在生意即将结束时使用这些肯定的言语，但 目的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们并不 想再见到的销售商；
• 一场生意是否结束了，应该用客户的行动而不是 言语作判断。
结果：
进展是指发生在会谈中或者之后的一件事情，可以使 这个项目继续朝着最终的结果发展。典型的进展可以 包含以下几种情况：
企业的销售渠道策略管理(ppt 36页)
者或用户。 • 销售渠道是一组路线，参与者是商品流通过
程中的各种类型的中间商。 • 第三，在销售渠道中，生产者向消费者或用
户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移 为前提。
第一节 销售渠道概述
• 二、销售渠道的作用
利用中间商开展企业的市场营销活 动，不仅能够减少产品的交易次数，提 高工作效率，而且可以节省时间和人力 的耗费，降低交易成本，提高经济效益。
市场营销学
陕西财经职业技术学院 范忠 副教授
第七章 销售渠道策略
• [内容提要]企业的销售渠道策略是企业营销组合中的 重要组成部分。企业只有在适当的时间、地点，以适 当的方式把产品出售给市场需求者，才能保证企业营 销和经营目的的实现。而且，渠道策略与企业的其他 营销策略紧密相连，渠道策略的选择会直接影响其他 营销策略的成败。本章是对市场营销渠道的概括性介 绍。通过本章学习，学生应能够：基本了解渠道的概 念、类型与模式；能对各类中间商的作用、类型有所 了解；基本掌握销售渠道选择及影响渠道选择的因素； 掌握销售渠道的基本策略。
（一）根据有无中间商参与交换活动， 可以将销售渠道划分为两种最基本的 类型：直接渠道和间接渠道。
1、直接渠道 （1）订购分销 （2）自开门市部销售。 （3）联营销售。
2、间接渠道
第一节 销售渠道概述
• 五、销售渠道的类型
（二）根据渠道环节或层次的多少，可将 销售渠道划分为：长渠道和短渠道。
程中的各种类型的中间商。 • 第三，在销售渠道中，生产者向消费者或用
户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移 为前提。
第一节 销售渠道概述
• 二、销售渠道的作用
利用中间商开展企业的市场营销活 动，不仅能够减少产品的交易次数，提 高工作效率，而且可以节省时间和人力 的耗费，降低交易成本，提高经济效益。
市场营销学
陕西财经职业技术学院 范忠 副教授
第七章 销售渠道策略
• [内容提要]企业的销售渠道策略是企业营销组合中的 重要组成部分。企业只有在适当的时间、地点，以适 当的方式把产品出售给市场需求者，才能保证企业营 销和经营目的的实现。而且，渠道策略与企业的其他 营销策略紧密相连，渠道策略的选择会直接影响其他 营销策略的成败。本章是对市场营销渠道的概括性介 绍。通过本章学习，学生应能够：基本了解渠道的概 念、类型与模式；能对各类中间商的作用、类型有所 了解；基本掌握销售渠道选择及影响渠道选择的因素； 掌握销售渠道的基本策略。
（一）根据有无中间商参与交换活动， 可以将销售渠道划分为两种最基本的 类型：直接渠道和间接渠道。
1、直接渠道 （1）订购分销 （2）自开门市部销售。 （3）联营销售。
2、间接渠道
第一节 销售渠道概述
• 五、销售渠道的类型
（二）根据渠道环节或层次的多少，可将 销售渠道划分为：长渠道和短渠道。
营销渠道管理设计规范(ppt 50页)
制造商代表
一个公司，它代表几家制造商并销售商品。它受数个公 司雇用，代替或增强它们的内部销售力量。
经销商
一个中间机构，它购买商品，取得所有权并出售。
零售商
一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消 费者出售商品或服务。
〔销售〕代理商
一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商 的利益，但对商品没有所有权。
1，选择渠道成员
企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选 择时需考虑以下因素：
经商的年数(number of years in business) 经营的其他产品(the other lines) 成长和盈利记录(growth and profit record) 偿付能力(solvency) 合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation) 如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经
价格政策(price policy)要求生产者制订价目表和折扣细目单。 生产者必须确信这些是公平的和足够的。
销售条件(condition of sale)是指付款条件和生产者的担保。大 多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可 以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。 有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。
公司在设计、管理、评价和修 正其渠道时将面临什么决策
渠道基本知识培训PPT课件
社交电商的崛起
社交电商作为一种新兴的电商模式，将社交网络和电子商务相结合， 未来有望在电商领域占据重要地位。
下一步学习建议
深入学习渠道管理理论
01
建议学员进一步学习渠道管理相关理论，掌握更多专业知识和
技能。
关注行业动态与案例
02
鼓励学员关注渠道领域的最新动态和典型案例，了解行业发展
趋势和前沿实践。
零售商/终端商角色
商品销售
直接向消费者销售商品，提供 购物场所和购物体验。
顾客服务
提供优质的售前、售中和售后 服务，满足消费者需求。
商品陈列
负责商品的陈列和展示，营造 良好的购物环境。
市场信息反馈
收集并反馈市场信息，帮助制 造商和批发商了解市场动态和
消费者需求。
04 渠道拓展与运营管理
渠道拓展方法论述
作用
渠道在商品流通中扮演着桥梁和 纽带的角色，它连接着生产者和 消费者，实现了商品的价值和使 用价值的转移。
渠道类型与特点
类型
根据商品流通环节的不同，渠道可分 为直接渠道和间接渠道；根据渠道成 员关系的不同，可分为传统渠道和整 合渠道。
特点
不同类型的渠道有着不同的特点，如 直接渠道具有流通环节少、价格透明 等特点，而间接渠道则具有流通环节 多、市场覆盖面广等特点。
了解冲突原因
协商解决
深入了解冲突产生的原因，包括利益分配 不均、市场竞争压力等。
社交电商作为一种新兴的电商模式，将社交网络和电子商务相结合， 未来有望在电商领域占据重要地位。
下一步学习建议
深入学习渠道管理理论
01
建议学员进一步学习渠道管理相关理论，掌握更多专业知识和
技能。
关注行业动态与案例
02
鼓励学员关注渠道领域的最新动态和典型案例，了解行业发展
趋势和前沿实践。
零售商/终端商角色
商品销售
直接向消费者销售商品，提供 购物场所和购物体验。
顾客服务
提供优质的售前、售中和售后 服务，满足消费者需求。
商品陈列
负责商品的陈列和展示，营造 良好的购物环境。
市场信息反馈
收集并反馈市场信息，帮助制 造商和批发商了解市场动态和
消费者需求。
04 渠道拓展与运营管理
渠道拓展方法论述
作用
渠道在商品流通中扮演着桥梁和 纽带的角色，它连接着生产者和 消费者，实现了商品的价值和使 用价值的转移。
渠道类型与特点
类型
根据商品流通环节的不同，渠道可分 为直接渠道和间接渠道；根据渠道成 员关系的不同，可分为传统渠道和整 合渠道。
特点
不同类型的渠道有着不同的特点，如 直接渠道具有流通环节少、价格透明 等特点，而间接渠道则具有流通环节 多、市场覆盖面广等特点。
了解冲突原因
协商解决
深入了解冲突产生的原因，包括利益分配 不均、市场竞争压力等。
渠道营销培训PPT课件
华为注重与渠道合作伙伴建立长期、稳定的关系，通过提供技术支持和市场营销资 源，共同拓展市场份额。
华为还积极开拓线上渠道，利用电商平台和社交媒体平台，扩大品牌知名度和产品 覆盖面。
成功案例二：小米的线上渠道拓展
小米作为一家互联网企业，从线上渠 道起步，通过打造具有影响力的品牌 和提供高性价比的产品，迅速占领市 场。
04 渠道管理与维护
渠道关系建立
01
02
03
建立互信关系
通过加强沟通、保持诚信 和提供支持，建立与渠道 合作伙伴之间的互信关系。
明确合作目标
与渠道合作伙伴共同明确 合作目标，确保双方在业 务发展上达成共识。
制定合作计划
根据市场需求和双方资源， 制定具体的合作计划，包 括产品推广、销售策略等。
渠道激励政策
渠道营销培训ppt课件
目 录
• 引言 • 渠道营销概述 • 渠道类型与选择 • 渠道管理与维护 • 渠道营销案例分析 • 总结与展望
01 引言
培训背景
当前市场竞争激烈，企业需要提 高营销效率，扩大市场份额。
渠道营销是企业营销战略的重要 组成部分，通过优化渠道管理，
Leabharlann Baidu提高销售业绩。
本次培训旨在提高员工对渠道营 销的认识和技能，提升企业整体
间接渠道
间接渠道的定义
间接渠道是指生产商通过中间商将产品传递给最终用户，中间商 在渠道中起到重要的传递和分销作用。
华为还积极开拓线上渠道，利用电商平台和社交媒体平台，扩大品牌知名度和产品 覆盖面。
成功案例二：小米的线上渠道拓展
小米作为一家互联网企业，从线上渠 道起步，通过打造具有影响力的品牌 和提供高性价比的产品，迅速占领市 场。
04 渠道管理与维护
渠道关系建立
01
02
03
建立互信关系
通过加强沟通、保持诚信 和提供支持，建立与渠道 合作伙伴之间的互信关系。
明确合作目标
与渠道合作伙伴共同明确 合作目标，确保双方在业 务发展上达成共识。
制定合作计划
根据市场需求和双方资源， 制定具体的合作计划，包 括产品推广、销售策略等。
渠道激励政策
渠道营销培训ppt课件
目 录
• 引言 • 渠道营销概述 • 渠道类型与选择 • 渠道管理与维护 • 渠道营销案例分析 • 总结与展望
01 引言
培训背景
当前市场竞争激烈，企业需要提 高营销效率，扩大市场份额。
渠道营销是企业营销战略的重要 组成部分，通过优化渠道管理，
Leabharlann Baidu提高销售业绩。
本次培训旨在提高员工对渠道营 销的认识和技能，提升企业整体
间接渠道
间接渠道的定义
间接渠道是指生产商通过中间商将产品传递给最终用户，中间商 在渠道中起到重要的传递和分销作用。
渠道管理PPT课件
市场细分
根据消费者特征、购买行 为等因素将市场划分为不 同细分市场。
目标市场选择
评估各细分市场的潜力， 选择与企业战略和资源相 匹配的目标市场。
目标市场选择
评估市场潜力
制定市场进入策略
分析目标市场的规模、增长率、盈利 能力等指标。
选择合适的进入方式，如直接进入、 间接进入或合作进入。
确定目标客户群体
1 2
问题诊断
根据绩效评估结果，分析渠道存在的问题及其原 因。
改进措施
针对诊断出的问题，制定相应的改进措施，如调 整渠道策略、优化渠道结构、提高服务质量等。
3
实施与监控
将改进措施落实到具体的行动计划中，并进行持 续的监控和调整，确保改进效果得以实现。
06
电子商务时代下的渠道创 新
电子商务对传统渠道影响
共同制定销售计划和市场策略，实现协同 作战，提高市场竞争力。
不同渠道成员具有不同的优势和资源，通 过合作可以实现优势互补，提高整体竞争 力。
05
渠道绩效评估与改进
渠道绩效评估指标体系建立
销售额与利润率
客户满意度
市场占有率
渠道费用
衡量渠道整体销售业绩 和盈利能力的重要指标。
反映客户对渠道服务质 量和产品满意度的关键
数字化门店
传统门店通过引入数字化技术，提升顾客购物体验，如虚拟试衣 间、智能导购等。
营销渠道PPT课件
促销战略 与目标
分销战略 与目标
.
15
（三）细化分销任务
• 例如：前面饮用水的目标分解任务：
• 1、即使处理并满足每一个顾客的订货要求；
• 2、运送产品至消费者指定的地点；
• 3、保持一定库存储备以确保随时可得性；
• 4、针对竞争性产品售卖；
• 5、提供购买信用条款；
• 6、提供产品品质保证服务；
.
6
.
7
二、营销渠道的设计
确立分 销目标
具体说明 分销任务
设计可选 渠道方案
ห้องสมุดไป่ตู้选择渠道 中的成员
选择最适合 的渠道结构
.
评估备选 渠道方案
8
（一）渠道设计必要性判定
渠道判定是营销渠道设计的第一步，它主要考虑的因素 有很多，但主要是以下几种情况需要进行渠道设计：
（1）新进入的生产企业 （2）产品的变化
少---长渠道 快速掠取---长渠道
2、预期目标 长久耕耘----短渠道
.
22
企业自身与渠道模式选择的侧重
3、竞争态势 4、储运成本
竞争弱----长渠道
竞争激烈----短渠道 高----长渠道
低----短渠道
.
23
（五）评估备选渠道结构方案
• 1、公司变量：
• （1）规模：通常对不同的渠道结构的选择范围与 公司规模成正比。
营销渠道的开发管理培训课件
营销渠道的开发管理培训课件
2023-10-27
•营销渠道概述
•开发营销渠道的策略
•营销渠道的管理
•营销渠道的优化和改进
•营销渠道的未来趋势目
•案例分析与实践录
01
营销渠道概述
营销渠道
指商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得商品和服务的所有权或帮助转移所有权的所有企业和个人。
营销渠道的作用
帮助生产者将产品或服务顺利地转移到消费者手中，满足消费者的需求和实现企业的营销目标。
营销渠道的定义
营销渠道可以帮助企业拓展销售市场，扩大销售范围，提高市场占有率。
扩大销售范围
提高销售效率
降低交易成本
通过营销渠道，企业可以借助中间商的专业知识和经验，提高销售效率，降低销售成本。
中间商的介入可以降低买卖双方的交易成本，包括信息收集、谈判、签订合同等成本。
03
营销渠道的重要性
02
01
指生产者直接将产品或服务销售给消费者的渠道，包括上门推销、邮购、电
视购物等。
直接渠道
指生产者通过一系列中间商将产品或服务销售给消费者的渠道，包括批发商、零售商、代理商等。
间歇式渠道
指生产者通过多个中间商将产品或服务销售给消费者的渠道，包括连锁店、超市、百货商场等。
连续式渠道
营销渠道的类型
02
开发营销渠道的策略
了解市场需求
通过市场调研，了解目标市场的需求、消费者行为和购买习惯，为选择渠道策略提供依据。
确定目标客户
根据市场调研结果，明确目标客户群体，为后续渠道选择和政策制定提供基础。
确定目标市场
根据产品特点、市场需求和竞争状况，选择直接销售或通过中间商销售。
选择直接渠道或间接渠道
根据企业实力、市场需求和竞争状况，选择多种渠道或单一渠道销售。
网络营销渠道PPT课件
创新营销方式
不断尝试新的营销方式，如虚拟现实、增强 现实等，提高用户体验和营销效果。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
明确目标受众的特征，包括年龄、性别、地域、 兴趣等，以便更有针对性地进行营销。
目标受众需求分析
深入了解目标受众的需求和痛点，以便提供更符 合其需求的产品或服务。
目标受众行为分析
分析目标受众的网络行为和喜好，以便选择更合 适的网络营销渠道。
渠道效果评估
渠道覆盖面评估
评估各营销渠道的覆盖面，了解其能够触及的目标受 众数量和范围。
隐私政策透明度
企业应制定清晰的隐私政策，明确收集、使用和保护用户信息的范 围和方式，并确保用户能够自主控制自己的个人信息。
用户教育
加强用户教育，提高用户对网络安全和隐私保护的意识，引导用户选 择可信赖的网络营销渠道和平台。
用户体验与内容质量
优化网站性能
01
提升网站加载速度、页面布局和导航结构的合理性，提高用户
网络营销渠道ppt课件
目 录
• 网络营销渠道概述 • 网络营销渠道的类型 • 网络营销渠道的选择与优化 • 网络营销渠道的挑战与解决方案 • 网络营销渠道的未来趋势
01 网络营销渠道概述
定义与特点
定义
网络营销渠道是指利用互联网平台， 将产品或服务从生产者传递给消费者 的过程中所涉及的一系列环节和组织 。
营销渠道的基础理论 (PPT 39页)
道功能安排
2019/12/13
13
实体流
所有权流
生
促销流
产
洽谈流
制
融资流
造
商
风险流
订货流
支付流
2019/12/13
信息流
实体流
促销流
零
购
售
融资流
买
商
者
风险流
支付流 信息流
14
问题？
请比较两个关于功能流的图
• 从结构上讲有什么区别吗？ • 海信广场的渠道功能安排有什么好处？ • 有什么问题？
洽谈流、融资流和风险流的流动为什么是 双向的？
合作 营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理
与控制困难得多，也复杂得多 营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系
2019/12/13
8
2019/12/13
生产制造商
批发商
零售3
零售2
零售1
零售1
wenku.baidu.com
跨渠道关系 纵向关系
类型间关系 横向关系
消费者或用户
营销渠道涉及的多种关系
9
营销渠道的功能
使产品从生产者转移 到消费者的整个过程 顺畅、高效，消除或 缩小产品供应与消费 需求之间在时间、地 点、产品品种和数量 上存在的差异
2019/12/13
18
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实体流
所有权流
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产
洽谈流
制
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造
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风险流
订货流
支付流
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信息流
实体流
促销流
零
购
售
融资流
买
商
者
风险流
支付流 信息流
14
问题？
请比较两个关于功能流的图
• 从结构上讲有什么区别吗？ • 海信广场的渠道功能安排有什么好处？ • 有什么问题？
洽谈流、融资流和风险流的流动为什么是 双向的？
合作 营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理
与控制困难得多，也复杂得多 营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系
2019/12/13
8
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生产制造商
批发商
零售3
零售2
零售1
零售1
wenku.baidu.com
跨渠道关系 纵向关系
类型间关系 横向关系
消费者或用户
营销渠道涉及的多种关系
9
营销渠道的功能
使产品从生产者转移 到消费者的整个过程 顺畅、高效，消除或 缩小产品供应与消费 需求之间在时间、地 点、产品品种和数量 上存在的差异
2019/12/13
18
营销渠道管理PPT课件
营销渠道的定义与重要性
营销渠道定义
营销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移的途径、路 径和流程，包括批发商、零售商、代理商等中间环节。
营销渠道的重要性
营销渠道是实现商品和服务销售的关键环节，它决定了企业 市场份额、销售额和利润等方面的表现。有效的营销渠道管 理能够提高企业竞争力，促进企业可持续发展。
营销渠道管理的实践案例
案例一：某快消品的营销渠道策略与实践
总结词
多层次、多元化渠道布局
详细描述
该快消品企业采用多层次、多元化的 渠道布局，通过线上和线下多种渠道 销售产品，包括传统零售、电商平台、 社交媒体等，以满足不同消费者的需 求。
案例一：某快消品的营销渠道策略与实践
总结词
多层次、多元化渠Байду номын сангаас布局
宽渠道与窄渠道
宽渠道是指企业同时使用多种类型的中间环节进行销售； 窄渠道是指企业只使用少数几种中间环节进行销售。
营销渠道的类型与特点
直接渠道与间接渠道
直接渠道是指生产者直接将商品和服务销售给消费者，如 直销、网店等；间接渠道是指通过中间环节将商品和服务 销售给消费者，如批发商、零售商等。
长渠道与短渠道
营销渠道创新的方向
营销渠道创新可以从多个方向展开，如线上与线下结合、社交媒体营销、 内容营销、体验式营销等。企业可以根据市场趋势和自身特点选择合适 的创新方向进行尝试。
试谈营销渠道在企业营销中的地位.ppt
• （1）渠道管理的目的，是为了使整个渠 道的运行过程有更高的效率
• （2）渠道管理的对象，是营销渠道中所 有的参与者
• （3）渠道管理的内容
• （4）渠道管理所采取的措施是计划、组 织、控制和协调，通过这些措施，对整 个渠道的活动进行管理。
营销渠道管理的特点
• 营销渠道管理需要有一个跨组织的目标 体系。
Baidu Nhomakorabea产品成熟期 零售商
（例如：购买量效应 ）
• 问题：新品上市时使用什么样的渠道？ 为什么？
新品上市与销售商的沟通
• （1）公司为什么上这个新品-----保证销售商清 楚企业的目的。
• （2）新品适合什么渠道-----避免渠道重复及冲 突。
• （3）新品的目标顾客群定位及主要的独特卖 点-----有效指导销售商制定推广方案。
• （4）新品销售返点奖励政策说明-----充分调动 销售商的积极性。
• （5）企业对于新品的宣传计划时间表-----鼓励 销售商及时配合，互动推广。
产品微观方面的沟通
（1）新产品是基于哪类产品的延伸-----让 销售商知道其基本职能。
（2）产品编号、外观及包装上应如何区别 -----能够让各环节具体区分，对仓库及一 线销售人员有重要作用。 （3）新增设的卖点利益性及主要功能参 数-----这是让新品在一线销售人员中成为 明星产品的关键。
营销渠道 ppt课件
• 采用纵向一体化渠道组织形式的企业，通常都是为了更有效地获取市场 信息，以便达到在最短的流通时间内将产品销售给最终用户的目的。
原料 供应
企业
商品 生产
商品 流通
客户
纵向一体化的组织形式
垂直渠道组织
• 管理型垂直渠道组织（系统）是指处于不同层次的企业自愿参与而构成的， 在一家核心企业的控制下运行的渠道组织形式。
分销商 分销商
营销渠道
分销渠道
服务商
消费者 消费者
思考题
我们喝的咖啡 从哪儿来？
营销渠道与分销渠道的关系
营销渠道
食 品 生 产 者
仓 储 企 业
运 输 企 业
食 品 收 购 商
仓 储 企 业
运 输 企 业
食
食 品 经 纪 人
品
加
工
运仓运 输储输 企企企 业业业
商 仓运 储输 企企 业业
食 品 批 发 商
仓 储 企 业
运 输 企 业
食 品 零 售 商
仓 储 企 业
食 品 消 费 者
分销渠道
重要知识点
• 什么是营销渠道？
• 如何区分营销渠道与分销渠道？
• 营销渠道的结构分别有哪几种？
• 营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有 哪几种？
营销渠道的结构
松散型营销渠道
（a）个人消费者（消费品）市场的营销渠道及层级
原料 供应
企业
商品 生产
商品 流通
客户
纵向一体化的组织形式
垂直渠道组织
• 管理型垂直渠道组织（系统）是指处于不同层次的企业自愿参与而构成的， 在一家核心企业的控制下运行的渠道组织形式。
分销商 分销商
营销渠道
分销渠道
服务商
消费者 消费者
思考题
我们喝的咖啡 从哪儿来？
营销渠道与分销渠道的关系
营销渠道
食 品 生 产 者
仓 储 企 业
运 输 企 业
食 品 收 购 商
仓 储 企 业
运 输 企 业
食
食 品 经 纪 人
品
加
工
运仓运 输储输 企企企 业业业
商 仓运 储输 企企 业业
食 品 批 发 商
仓 储 企 业
运 输 企 业
食 品 零 售 商
仓 储 企 业
食 品 消 费 者
分销渠道
重要知识点
• 什么是营销渠道？
• 如何区分营销渠道与分销渠道？
• 营销渠道的结构分别有哪几种？
• 营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有 哪几种？
营销渠道的结构
松散型营销渠道
（a）个人消费者（消费品）市场的营销渠道及层级
营销渠道(PPT32页)
窜货的控制
5、建立合理的差价体系 ：企业的价格政策要有利于防止窜货。第一、每一级代理的利润设置不可过高，也不可过低。第二、管好促销价。第三、价格政策要有一定的灵活性。6、改进鼓励及促销措施：从鼓励经销商的角度讲，销售奖励可以刺激经销商的进货力度。7、加强营销队伍的建设和管理 ：营销人员自身的素质对窜货的管理至关重要。第一，严格人员招聘、甄选和培训制度。第二，制定人才成长的各项政策，使各业务员能人尽其才。第三，严格推销人员的考核，建立合理的报酬制度。8、加强对经销商监管力度：制造商不能对经销的行为放任不管，应加强对其监管力度，把制止越区销售行为作为日常工作常抓不懈。应经常派出人员检查巡视各地市场，及时发现问题并会同企业各相关部门予以解决。对越区销售的冲货行为一定要严惩不贷，一旦发现，一定要根据情节严重程度进行处分。情节严重者，甚至要中断合同关系。
分析说明
6、分销商经营竞争对手的产品：制造商显然不希望他的分销商同时经营竞争企业同样的产品线。尤其是在工业品市场上，用户对品牌的忠诚度并不高，分销商经营第二产品线或竞争对手的产品线会给制造商带来较大的竞争压力。另一方面，分销商常常希望通过经营第二甚至第三产品线，扩大其经营规模，并免受制造商的控制。7、渠道调整：由于市场环境的变化或者企业分销目标的调整，企业有时不得不对分销系统进行调整，如对分销系统成员的增加、减少或更换。其中，增加渠道成员可能会引起现有成员的不满，而减少渠道成员则可能导致渠道忠诚度的降低，从而诱发渠道冲突。8、渠道控制与反控制：分销渠道中，渠道控制权最终取决于各成员渠道实力的大小，实力相对较大的一方将能够获得对整个渠道的控制，从而处于被控制的一方又会千方百计的增强自身的渠道权力。由于厂商之间渠道权力分布的不均衡，渠道的控制与反控制便永远不会停止，从而导致冲突。
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• 在渠道管理方式上，需要更多地利用合 作、契约和一些规范，较少依靠权力。
• （4）新品销售返点奖励政策说明-----充分调动 销售商的积极性。
• （5）企业对于新品的宣传计划时间表-----鼓励 销售商及时配合，互动推广。
产品微观方面的沟通
（1）新产品是基于哪类产品的延伸-----让 销售商知道其基本职能。
（2）产品编号、外观及包装上应如何区别 -----能够让各环节具体区分，对仓库及一 线销售人员有重要作用。 （3）新增设的卖点利益性及主要功能参 数-----这是让新品在一线销售人员中成为 明星产品的关键。
导论：营销渠道在企业营销中的地位
1．1 1．2 1．3
营销渠道在企业营销中的重要性 渠道与其他策略关系 营销渠道管理的基本内容
案例：TCL手机：渠道制胜的典范
跨国公司的商业生态系统
• 商业生态系统是个结构松散的网络，由供应商、 分销商、外包公司、相关产品的生产商或服务、 技术提供商以及许多的其他组织组成。
• 超市、百货商店：“金字塔”底部是大众消费 品，品牌有美宝莲、卡尼尔这样的价格定位在 几十元的大众品牌。则在大众消费渠道销售。
名牌时装的生命周期与渠道
渠道增加的效用
高
低
低
市 场 增 长 率
高
产品导入期 时装精品屋 （例如：服务效用）
产品衰退期/死亡 低价销售渠道 （例如：便利效应）
产品成长期 更好的百货商店 （例如：选择效应）
店的总体利润优 好处 势22%，其中：
Fra Baidu bibliotek
优化产品组合 2%
分销效率
2%
其他运营效率 3%
信息共享
6%
较低的缩水率 0.5%
更 理 想 的 房 地 2% 产租金率
较 低 的 人 力 成 5% 本
业务域 系统集成商 开发服务公司 校园经销商 独立软件销售商 培训机构 广泛增值经销商 小型专业公司 顶级增值经销商 主机服务提供商 商业咨询机构 软件支持公司 信息输出硬件公司 消费电子公司 非细分市场经销商 媒体商店 综合大卖 信息输出软件公司 电脑超市 应用软件服务供应商的聚集商 电子零售商 办公用品超市 总聚集商 会员制仓储超市 缝隙市场专营商店 次级分销商 应用软件集成商 微软的直接经销商 微软直属商店 网络设备供应商 网络服务提供商
域
1.2 营销渠道策略与其他策略的关系
• 营销渠道策略与产品策略的关系 • 营销渠道策略对价格策略的影响 • 营销渠道策略对促销策略的影响
营销渠道策略与产品策略的关系
• 营销渠道与企业产品组合的关系 ---产品线的宽度较窄可以为产品销售选择
一致的渠道 ---产品类型不同，渠道选择不同 ---推广新品时的渠道选择 • 营销渠道与产品和品牌形象的关系 • 营销渠道与产品生命周期的关系
欧莱雅（中国）的品牌“金字塔”与渠道
• 专卖店：“金字塔”顶部的品牌，像兰蔻、赫 莲娜、碧欧泉，是价格在300-800元之间高端产 品。
• 药房、发廊：“金字塔”的中部的品牌有百元 左右的巴黎欧莱雅，价值150-250元左右的薇姿、 理肤泉品牌，这两个品牌在药房中出售。还有 卡诗和欧莱雅护发系列，这两个品牌仅在专业 发廊中出售。
公司数量 7752 5747 4743 3817 2717 2580 2252 2156 1379 938 675 653 467 290 238 220 160 51 50 46 13 7 7 6 6 5 2 1 1 1
• 请关注跨国公司的商业生态系统与企业 营销渠道管理的关联。
• 价值链与渠道的关联
产品成熟期 零售商
（例如：购买量效应 ）
• 问题：新品上市时使用什么样的渠道？ 为什么？
新品上市与销售商的沟通
• （1）公司为什么上这个新品-----保证销售商清 楚企业的目的。
• （2）新品适合什么渠道-----避免渠道重复及冲 突。
• （3）新品的目标顾客群定位及主要的独特卖 点-----有效指导销售商制定推广方案。
营销渠道策略对价格策略的影响
• 渠道成本对定价的影响 • 渠道形象对定价策略的影响
营销渠道策略对促销策略的影响
• 营销渠道担负着促销的职能，渠道成员 利用自己的商业网点宣传和展示商品， 达到促进销售的目的。
• 问题：渠道促销有哪些方式？ • 促销组合的五种主要工具：广告；直销 ；
销售促进 ；公关与宣传 ；人员推销
• 通信价值链讨论
数据业务价值链
内容生 产
内容集 成
运营平 台
传送网 络
订户确 认和收 费
数据业务产业链---做产业链领袖
通信产业链微笑曲线
利 润
产 品 创 新
设
备系 提统 供集
成
网 络 通
信
以前
现在
行 业 应 用
商 务 服 务
网 络 应 用
行业
新的互联网产业价值链
1.1 营销渠道在企业营销中的重要性
• （1）渠道管理的目的，是为了使整个渠 道的运行过程有更高的效率
• （2）渠道管理的对象，是营销渠道中所 有的参与者
• （3）渠道管理的内容
• （4）渠道管理所采取的措施是计划、组 织、控制和协调，通过这些措施，对整 个渠道的活动进行管理。
营销渠道管理的特点
• 营销渠道管理需要有一个跨组织的目标 体系。
1.3 营销渠道管理的基本内容
• 营销渠道管理的内涵 • 营销渠道管理的特点 • 营销渠道管理的内容
营销渠道管理的内涵
• 营销渠道管理是在企业经营活动中，根 据企业的营销战略和策略，通过计划、 组织、控制、协调等活动，有效地动员 企业的人、财、物等资源，整合营销渠 道中所有参与者的工作，促进营销渠道 的整体运作效率和效益提高的管理过程。
• 营销渠道是企业4P营销组合的因素之一，是企 业能否将产品打入目标市场、扩大销售、实现 企业经营目标的一个重要手段。
• 企业生产经营活动得以正常进行的基础 • 渠道竞争优势是企业持久的竞争优势 • 中间商权力的日益增强 • 减少分销成本的需求 • 业务增长的需求 • 互联网技术的普及和应用成为渠道发展的新领
• 商业生态系统中的每个成员与整个网络共命运。 • 大的跨国公司不仅仅关注企业自身的内部能力，
还努力改善所处生态系统的整体状况。他们创 造系统中其他成员可以利用的“平台”-----各 种服务、工具或技术----来提高自己的业绩。
沃尔玛生态系统的优势
全球采购
0.5%
集中采购
2%
沃尔玛零售杂货 生态系统管理的
• （4）新品销售返点奖励政策说明-----充分调动 销售商的积极性。
• （5）企业对于新品的宣传计划时间表-----鼓励 销售商及时配合，互动推广。
产品微观方面的沟通
（1）新产品是基于哪类产品的延伸-----让 销售商知道其基本职能。
（2）产品编号、外观及包装上应如何区别 -----能够让各环节具体区分，对仓库及一 线销售人员有重要作用。 （3）新增设的卖点利益性及主要功能参 数-----这是让新品在一线销售人员中成为 明星产品的关键。
导论：营销渠道在企业营销中的地位
1．1 1．2 1．3
营销渠道在企业营销中的重要性 渠道与其他策略关系 营销渠道管理的基本内容
案例：TCL手机：渠道制胜的典范
跨国公司的商业生态系统
• 商业生态系统是个结构松散的网络，由供应商、 分销商、外包公司、相关产品的生产商或服务、 技术提供商以及许多的其他组织组成。
• 超市、百货商店：“金字塔”底部是大众消费 品，品牌有美宝莲、卡尼尔这样的价格定位在 几十元的大众品牌。则在大众消费渠道销售。
名牌时装的生命周期与渠道
渠道增加的效用
高
低
低
市 场 增 长 率
高
产品导入期 时装精品屋 （例如：服务效用）
产品衰退期/死亡 低价销售渠道 （例如：便利效应）
产品成长期 更好的百货商店 （例如：选择效应）
店的总体利润优 好处 势22%，其中：
Fra Baidu bibliotek
优化产品组合 2%
分销效率
2%
其他运营效率 3%
信息共享
6%
较低的缩水率 0.5%
更 理 想 的 房 地 2% 产租金率
较 低 的 人 力 成 5% 本
业务域 系统集成商 开发服务公司 校园经销商 独立软件销售商 培训机构 广泛增值经销商 小型专业公司 顶级增值经销商 主机服务提供商 商业咨询机构 软件支持公司 信息输出硬件公司 消费电子公司 非细分市场经销商 媒体商店 综合大卖 信息输出软件公司 电脑超市 应用软件服务供应商的聚集商 电子零售商 办公用品超市 总聚集商 会员制仓储超市 缝隙市场专营商店 次级分销商 应用软件集成商 微软的直接经销商 微软直属商店 网络设备供应商 网络服务提供商
域
1.2 营销渠道策略与其他策略的关系
• 营销渠道策略与产品策略的关系 • 营销渠道策略对价格策略的影响 • 营销渠道策略对促销策略的影响
营销渠道策略与产品策略的关系
• 营销渠道与企业产品组合的关系 ---产品线的宽度较窄可以为产品销售选择
一致的渠道 ---产品类型不同，渠道选择不同 ---推广新品时的渠道选择 • 营销渠道与产品和品牌形象的关系 • 营销渠道与产品生命周期的关系
欧莱雅（中国）的品牌“金字塔”与渠道
• 专卖店：“金字塔”顶部的品牌，像兰蔻、赫 莲娜、碧欧泉，是价格在300-800元之间高端产 品。
• 药房、发廊：“金字塔”的中部的品牌有百元 左右的巴黎欧莱雅，价值150-250元左右的薇姿、 理肤泉品牌，这两个品牌在药房中出售。还有 卡诗和欧莱雅护发系列，这两个品牌仅在专业 发廊中出售。
公司数量 7752 5747 4743 3817 2717 2580 2252 2156 1379 938 675 653 467 290 238 220 160 51 50 46 13 7 7 6 6 5 2 1 1 1
• 请关注跨国公司的商业生态系统与企业 营销渠道管理的关联。
• 价值链与渠道的关联
产品成熟期 零售商
（例如：购买量效应 ）
• 问题：新品上市时使用什么样的渠道？ 为什么？
新品上市与销售商的沟通
• （1）公司为什么上这个新品-----保证销售商清 楚企业的目的。
• （2）新品适合什么渠道-----避免渠道重复及冲 突。
• （3）新品的目标顾客群定位及主要的独特卖 点-----有效指导销售商制定推广方案。
营销渠道策略对价格策略的影响
• 渠道成本对定价的影响 • 渠道形象对定价策略的影响
营销渠道策略对促销策略的影响
• 营销渠道担负着促销的职能，渠道成员 利用自己的商业网点宣传和展示商品， 达到促进销售的目的。
• 问题：渠道促销有哪些方式？ • 促销组合的五种主要工具：广告；直销 ；
销售促进 ；公关与宣传 ；人员推销
• 通信价值链讨论
数据业务价值链
内容生 产
内容集 成
运营平 台
传送网 络
订户确 认和收 费
数据业务产业链---做产业链领袖
通信产业链微笑曲线
利 润
产 品 创 新
设
备系 提统 供集
成
网 络 通
信
以前
现在
行 业 应 用
商 务 服 务
网 络 应 用
行业
新的互联网产业价值链
1.1 营销渠道在企业营销中的重要性
• （1）渠道管理的目的，是为了使整个渠 道的运行过程有更高的效率
• （2）渠道管理的对象，是营销渠道中所 有的参与者
• （3）渠道管理的内容
• （4）渠道管理所采取的措施是计划、组 织、控制和协调，通过这些措施，对整 个渠道的活动进行管理。
营销渠道管理的特点
• 营销渠道管理需要有一个跨组织的目标 体系。
1.3 营销渠道管理的基本内容
• 营销渠道管理的内涵 • 营销渠道管理的特点 • 营销渠道管理的内容
营销渠道管理的内涵
• 营销渠道管理是在企业经营活动中，根 据企业的营销战略和策略，通过计划、 组织、控制、协调等活动，有效地动员 企业的人、财、物等资源，整合营销渠 道中所有参与者的工作，促进营销渠道 的整体运作效率和效益提高的管理过程。
• 营销渠道是企业4P营销组合的因素之一，是企 业能否将产品打入目标市场、扩大销售、实现 企业经营目标的一个重要手段。
• 企业生产经营活动得以正常进行的基础 • 渠道竞争优势是企业持久的竞争优势 • 中间商权力的日益增强 • 减少分销成本的需求 • 业务增长的需求 • 互联网技术的普及和应用成为渠道发展的新领
• 商业生态系统中的每个成员与整个网络共命运。 • 大的跨国公司不仅仅关注企业自身的内部能力，
还努力改善所处生态系统的整体状况。他们创 造系统中其他成员可以利用的“平台”-----各 种服务、工具或技术----来提高自己的业绩。
沃尔玛生态系统的优势
全球采购
0.5%
集中采购
2%
沃尔玛零售杂货 生态系统管理的