学与思201110

品牌培育是卷烟上水平的关键所在
郑建强
对于目前正处在改革与发展关键时期的烟草行业来讲，
品牌不仅是企业和产品形象的象征，也是提高行业资源配置效率、促进要素合理流动的有效载体。

“品牌发展上水平”，是“卷烟上水平”这一主要任务的集中体现。

促进品牌发展上水平，首先要使品牌适应市场变化，更
好地满足消费需求。

品牌的生命在于市场，市场基础越雄厚，品牌的生命力就越旺盛。

只有赢得市场，品牌才能常青。

赢得市场，就要加强对市场的分析研究，坚持市场标准，使品牌内在特征与消费者需求相吻合，并不断赋予品牌新的内涵。

当前，随着中国政府履行《烟草控制框架公约》工作的深入推进和社会对吸烟与健康问题的高度关注，对卷烟品牌上饶市烟草专卖局（公司）
省烟草学会上饶工作委员会 2011年10月30日
第10期（总第83期）
的内在质量提出了更高要求，以低焦油、低危害、高香气、高品质为主导的卷烟品牌体系必将成为品牌发展的方向和重点。

我们要牢牢把握这一发展趋势，坚持持续创新，用安全健康的卷烟产品更好地满足消费需求。

作为市场营销者，是连接生产者和消费者的桥梁，是培育品牌的枢纽，是品牌实现价值的关键。

实现市场营销上水平，根本途径在于切实尊重和努力把握市场真实需求。

一个品牌，只有得到消费者的认可，符合市场需求，才能保持良好的发展态势和顽强的生命力。

卷烟商业企业通过近年来的网络建设，建立了比较完善的访销配送体系，拥有经过多年实践锻炼的营销队伍，应该充分发挥营销网络的信息采集功能，加快健全向消费者延伸的营销信息体系和消费者分析研究机制，疏通消费者反馈意见的渠道，敏捷而准确地反映市场动态。

卷烟工商企业都要增强尊重市场的意识，着重提高分析市场、把握市场和服务市场的能力，不断提高卷烟品牌对市场的满足率。

实现市场营销上水平，主攻方向在于提升零售终端的经营水平。

零售终端处在销售最前沿，是卷烟品牌宣传的窗口和阵地，其营销能力直接影响着消费者对卷烟品牌的认可程度，进而关乎整个品牌培育工作。

目前，卷烟市场多种零售业态并存，营销水平参差不齐，消费者需求层次也存在很大差异。

在这种市场环境下，要重视零售业态和品牌培育之间关系的研究，增强品牌培育的针对性。

要在对
零售终端的利益保证、服务支持和管理控制中，把关爱零售客户作为一种责任，通过科学有序的货源投放、合理的批零差率、高效便捷的优质服务，维护零售客户的正当利益，增强零售客户的认同心理，坚定零售客户的经营信心，预防各种不规范经营行为。

实现市场营销上水平，长远之策在于全面提高营销队伍素质。

卷烟商业企业要推行建立一套综合性的、具有深度的营销服务系统，提高服务水平和执行力，充分发挥客户经理等一线营销人员的重要作用，将服务重点真正转移到指导客户经营、培育重点骨干品牌上来，将一线营销人员业绩的评价标准由简单的销量、结构目标考核转变为细致的品牌培育过程管理，使他们真正成为卷烟品牌的培育者和推进者。

实现市场营销上水平，必须注意防止和克服急功近利的倾向。

要站在一个长远发展的立足点上，让卷烟品牌公平竞争、零售客户守法经营、广大消费者放心消费。

从保持行业持续健康发展的高度，切实解决脱离市场实际、片面追求高毛利率等问题，使卷烟产品更好地适应市场、满足消费，把“卷烟上水平”建立在可靠的市场基础之上。

烟草行业正处于改革和调整的重要时期。

新形势下的新情况、新问题层出不穷，对品牌培育要求也在不断的提升如何在新形势下提高工作效能，开拓创新，转变观念，这是我们每一个市场营销人员要面对的问题，从我个人理解来看，
就是要不断加强学习，提升素质，只有不断的学习，才能全面提升自身的整体素质，更好地服务于客户，要把着力提升零售户盈利能力和盈利水平，不断提高零售户的忠诚度和依附度，积极向零售户宣传品牌价值、生产工艺、品牌文化，提高零售户对品牌的认知度，维护零售户经营合理利润，建立起品牌和零售户的纽带关系，提高零售户宣传推介品牌的自觉性和积极性放在主要工作上。

品牌培育工作是要从思想上端正态度，从实际上落实行动，从服务上提升满意的一个综合活动。

通过市场营销改进工作方法、方式，使参与品牌培育人员在各个方面查找了自身的不足，并在今后的工作中严格要求自己，从实际出发认真学习，把培育品牌过程中的各项要求落到实处。

为构建和谐烟草促进烟草行业既好又快地发展而努力！
[作者单位：铅山分公司]
如何做好品牌培育工作
徐彩虹
大家都在谈和做品牌培育工作，在基层工作了十多年的我也谈谈在农村品牌培育的个人想法和做法。

我觉得现代人对“品牌”都认识的较多也深入了社会的每个角落，品牌是企业的代表也是形象。

我们烟草提出的“卷烟上水平”的核
心应是品牌上水平。

那么，如何做好农村品牌培育工作，我个人觉得应该从以下几方面开展：
一、如何做好农村新品牌培育工作
现在在农村守店的基本上是中、老年人与妇女居多，文化水平及接受能力较弱，所以新品牌培育在农村比较难开展，也会花掉我们客户经理大量的时间宣传与解释，而客户总会说：“等别人卖了好卖或有人来问了我在卖”。

虽然新品牌培育工作开展较难，但是我们还是坚持完善，首先，按着分公司的新品牌培育原则：自愿、限量、稳价、渐进。

自愿：就是指在新品牌培育上柜目标客户中实行客户自愿原则，由客户提出新品上柜申请，没有提出申请的一律不予考虑新品上柜。

限量：包括两个方面的含义，一是指新品上柜户数进行限量；一是指新品上市营销策略实行单次供货量及月度供货总量限量。

稳价：是指新品培育工作以市场零售价格稳定为第一原则，以市场零售价作为市场调控的风向标，以是否做到稳价作为调整上柜客户的依据。

渐进：是指新品培育工作不急于求成，不急于扩量扩户，要根据市场零售价格和消费者接受程序，循序渐进，逐渐扩户放量。

其次以满足消费者需求为立足点进行分析，考虑新品的
吸位、价格及重点消费对象等，对其准确定位。

1、考虑卷烟高、中、低价格的选取：高、中价位选取在接受能力较强的乡、镇上。

低价位可选择消费能力薄弱、理念保守的农村市场。

2、考虑卷烟消费群体：从年龄上来说，青年崇尚新奇、特色、时尚，对新品认可较快；中老年人则不会轻易改变卷烟品牌口位。

如七匹狼“通泰”价位较高，我们选取港口镇上的吴小兵，店主年青接受能力强，店铺位子好。

又如七匹狼“蓝”价位中、时尚，我们选取在流动人口较多的杨桥分场的张亚芯，店主青年接受能力强，店铺位子好。

再就是红双喜“8mg”价位中、品牌老，我们选取在乡村的王家山的舒昌东，中年人接受能力一般，店铺位子以居民为多。

他们不但丰富了品牌，同时在自愿、限量、稳价、渐进的情况下得到了实惠，利润！
二、如何做好农村替代品牌培育工作
农村市场的品牌较单一，好多品牌客户不知晓，所以替代品牌并不仅是新品，也有一些是消费者所熟悉的老品牌。

替代品牌主要是巩固消费市场、拓宽消费群体，在走访中可以指导客户在平时订货时有意识拓宽品牌宽度，进行替代品牌培育。

如圭峰镇的客户马荣富，在2010年下半年是五级户平均每月销售300条左右，在今年上半年不断的拓宽品牌，提高品牌结构，该客户经营能力进一步提升，到今年6月底平均每月销售400条左右，条均价在75元以上的四档二级
户。

对于客户来说卷烟利润越多，其销售积极性就会越高。

三、做好客户沟通交流提高品牌忠诚感
建立客户资料库、定期走访、公共关系等。

通过定期走访，建立客户档案，通过沟通交流了解客户的需求及时反馈相关信息，了解消费者吸位、结构、对新品接受能力等，与消费者建立互助关系，提升消费者对品牌熟知、信赖，使消费者对该品牌产生忠诚感。

总之，在品牌培育这条路上有很多困难，但我相信，只要我们不懈努力工作，就能实现又好又快的弋烟草。

[作者单位：弋阳分公司]
如何推进网上订货工作
程建胜
今年4月以来，我市零售客户网上订货工作全面推行。

零售户通过访问烟草公司建立的订货网站，自助完成网上订货工作，突破订货时间与空间的限制，因此，网上订货模式迅速为目标客户所接受，深受广大客户的好评。

“网上订货”是烟草行业卷烟订货业务发展的一种趋势，是传统商业向现代流通转变的一种新型模式。

目前网上订货工作的处于推广阶段，这里就赋春网上订货工作的推广谈谈几点自己的看法。

一、网上订货工作中存在的问题：
1、由于我辖区的大部分地区地处偏僻，经济不发达，零售户的电脑持有率低，绝大多数农村零售户还没拥有电脑。

实施网上订货只能乡镇零售户以电脑订货为主，农村零售户客户以手机订货为主。

2、部分零售户对“网上订货”还很陌生，不能接受和操作“网上订货”。

主要原因是客户已习惯电话订货，不愿意去接受网上订货的操作新模式，向零售客户宣传网上订货时，客户的反应就是太麻烦，没有文化不懂电脑。

3、网上订货需要的条件较高，上网费用对于农村客户来说较为昂贵。

与传统的电话订货相比，客户网上订货需要具备电脑、网络，这些条件对于乡镇客户来说容易达到，而对于农村客户来说，达到条件的客户不多。

4、农村零售客户文化水平普遍较低，特别是老年客户，不愿意接受“网上订货”这个新鲜事物，固执的认为网上订货是件很困难的事情，更倾向于电话订货这个传统方法。

二、针对以上问题，推广网上订货的几点做法：
（一）、加强引导，重点宣传。

宣传推广网上订烟的新模式时，要注意结合烟草行业的发展形势向客户介绍为什么要推行网上订货，同时要对比新旧订货方式来说明新的订货方式的好处，以前订烟要等浪费时间，遇到订烟当天有事外出烟就订不起来了，而新的直观形象、简便快捷、自主订货、信息丰富、功能全面、互动性强等，只有这样对比才能充分的体现出网上订货的优势才有可能使客户接受它；
（二）、“网上订货”优势的宣传。

1、订货时间灵活。

“网上订货”突破了订货时间和空间的限制。

客户可以根据自己的具体情况选择时间来订货。

空间上，遇到订货的时间外出，可以选择到有电脑的地方就近订购，避免了错过订货而影响卷烟经营效益。

2、失误率降低、满意度提高。

客户可以在第一时间内了解烟草行业的动态，新的卷烟品牌投放、紧俏卷烟供应、经营指导等信息，方便自己下订单，还可以在既定的时间内追加或者调整订购的卷烟。

零售户可以反复修改订单、进行订货查询、提高定单的准确率与满意度。

3、提供全面的行业信息，加强与客户的沟通和交流。

网上订货系统提供了最及时准确的信息，公告通知，产品信息等，
还可以通过信息交流模块向烟草公司进行咨询，提出对烟草公司的意见和建议等，方便客户与烟草公司的互动交流。

（三）、以点带面，稳步推进。

充分发动客户，在客户中发扬互助精神，集思广益，各显神通，采取自有电脑订货、客户“联带”订货、亲友家订货、网吧订货等多种形式，通过采取“成熟一户，发展一户，带动一片”的策略，逐步提高网上订货客户覆盖面，发动客户、以点带面。

充分发挥网上订货客户的示范作用，通过组织客户到已经参加网上订货客户店铺中观摩取经，亲身聆听示范客户对网上订货的赞誉，促进了许多卷烟零售客户踊跃加入到网上订货的行列中。

（四）、加强培训指导工作，使零售户能熟练掌握操作流程。

遇到客户不能接受网上订货时不能遇到拒绝就退缩，要迎难而上一次上门宣传不成功就两次，两次不行就多次，这要我们是本着为客户做好事的理念去做，就一定会赢得客户的信任和支持的；在遇到文化水平较低或对手机电脑操作较差的客户也要做到“不抛弃，不放弃”对参与网上订货的客户要手把手教会，对接受能力较差的就重点教，多次上门教，制作网上订货步骤资料，图文并茂的指导客户订货，确保申请一户，培训一户，连接一户，成功一户。

（五）、客户经理对本辖区网上订货的客户进行跟踪管理。

客户经理作为烟草公司的代言人，客户经理对网上订货工作的全面推进责任重大，加强对客户经理的培训和考核，使客户经理熟练掌握网上订货的业务流程及操作技能才能顺利地指导客户正确使用网上订货；引导客户经理认真做好客户订货单据的跟踪，并对未访客户及时给予提醒，才能使卷烟零售户用心、放心、开心的进行网上订货。

网上订货客户数的增减，客户经理要时时关注。

对曾经有执行过网上订货的客户，目前又用电话订货的客户进行跟踪、了解并把客户不愿用网上订货的原因及时反馈。

[作者单位：婺源分公司]
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