第五章社会互动下的市场需求

(1)从众需求行动之产生，除了有个人效 用受他人影响的行为倾向之外，还受到个 人收入、价格等因素的影响。 (2)虽然从众行动一定是在先导行动之后 发生的，但是先导行动之后的行动不一定 就是从众行动。 (3)在平等主义意识形态影响下，高阶层 成员对某些商品的需求，也有可能 从低阶层成员之众。



需求的连带外部效应可能是正的,也可能是 负的。 需求的连带外部正效应和负效应 :在其他 因素不变的条件下,如果消费者对某种商品 的需求随着其他消费者 购买数量的增加( 减少)而增加(减少），则需求的连带外部 效应为正;反之则为负。 从众需求是需求的连带外部正效应的一种 形式,其特点是,个人对某种商品的需求随 着对该商品的其他需求者数量增加(减少) 而增加(减少)。

贝克尔和墨菲在2000年出版的著作《社 会经济学》中指出了主流经济学的一个 局 限,即它总是假定个人行为不直接受 他人行动的影响。然而,和这种假定相 悖的是,在 现实生活中,人们之间的直接 相互影响是非常普遍的。
第二节 从众行为与需求


一、需求的连带外部性
从众:由 于他人的影响，个人改变原来的行 为和观点，转而采取与他人相同的行为和 观点。 当一个人的需求直接受到其他购买者 的影 响时，我们就说，这里存在需求的连带外 部性或连带外部效应。
第四节 关键环节上的群体规模

一、关键环节上的群体规模与人口规 模:古典概率模型
我们首先假定，人对人的影响是同质的。 事实上，这正是纯粹意义上的从众行为的 内在假定。


以上的数学讨论在我们研究需求扩 展中的意义在于，它给我们以这样 的启示：如果从众临界点值的分布 给定，从而从众频次累积分布给定 ，那么，一个人口规模更大的社会 ，由于具有更大可能在关键环节上 聚集更多数量的行动者，因此，可 能更容易引发需求从众行动，乃至 更大规模的需求从众行动。
第五章社会互动下的市场需求
第一节


个人需求与他人的影响
一、 传统经济学对个人需求和市场 需求的界定
通过把所有消费者对某种商品的个人需 求加总,就可以得到对某一商品的市场需 求。 市场需求曲线是在每一价格水平上的个 人需求量之和,或者说,将个人需求曲线按 水平方向加总,就得到市场需求曲线。

二 、他 人 的影 响



a和b之间的距离表示纯粹价格效益 b和c之间的距离表示从众效应 引入了从众效应的需求曲线具有更大的 弹性。也就是说，需求表现得似乎对价 格更加敏感。

在价格上升的条件下,从众效应会强化 需求缩减 。
第三节 从众行为介入下 的需 求扩展过程

一、 从众行为临界点值分布对需求 扩展的影响


值是对替代性产品来说，则是另一种状况。 所谓替代性产品，是指对消费者来说，产品 间存在这样的关系：为取得一定的效用，消 费了一种产品就必须放弃另一种产品。当消 费者用于取得某种效用的支出一定时，在替 代性产品的购买之间，就存在此长彼消的关 系，即多购买了此种产品，就必须少够买另 一种产品。 如果替代品是由不同的厂商提供的，那么， 厂商之间便存在销售竞争个相互影响的群体中采取某 种行动的行动者人数。 F(x)是从众频次积累分布曲线 图中的虚线——即45°线，具有这样的 性质：在这条线上从众临界点人数和采 取行动人数相等。


图中的 F(x)曲 线和45°线有两处相交(a 点和b点)，从而被分成两部分。在右侧部 分，F(x)曲线上的每个点表示采取行动者 的累计数比从众临界点人数少。所以很显 然，从众行动不能发生。即使某些人预计 有高于临界点的人数参与从而采取了行动 ，但发现实际采取行动的人数达不到临界 人数时，就会退出，从而使该行动不能持 续。 在45°线左侧部分的 F(x)曲线上，每一点 都表示采取行动者的累积人数比从众临界 点人数多，从而可以不断引发从众行动。

典型的需求扩展的 S形过程包括三个阶 段 ,见图 4.7。



(1)启动和平稳发展阶段。 在这一阶段，新产品有了最初的消费者， 从众需求者陆续出现。他们的规模是缓慢 增大的，影响也是缓慢扩大。通常，供求 关系比较平稳，价格起伏不大。 (2)急剧扩张阶段。 经过一段平稳发展时期，当消费者数量达 到一个有足够影响力的规模之后，消费群 体骤然增大，许多人争先恐后地购买，对 该种产品的消费出现跳跃式增长。这时， 消费者需求中的从众效应充分表现出来。 (3)饱和阶段。


当 F(x)曲线从b点再次穿过45°线进入 其右侧领域时，从众行动就停止下来， 不会再继续扩大。b点是从众行动最大 扩展的均衡点。 把在一个社会系统中能够导致从众行动 持续进行的临界人数称为从众临界规模 。 a点就是从众临界规模。
二 、需 求 扩 展 在 时 间轴 上 的 阶段 及 其特 征

(3)在一定的条件下，求异行为本身也 可能会演变为流行的、时髦的行为，引 致许多人从众。这时对许多人来说，求 异只是在需求的具体形态上才是求异， 而就基本行为方式而言则是从众。他们 可能是为了避免别人说他们俗套、缺乏 格调而表现自己与众不同，实际上仍然 是在从众。
二、关于人口规模影响的进一 步的讨论

注意：上述结论似乎凸显出大城市的优 势，但是，我们绝对不能说，新产品投 放到大城市一定比投放到小城市更能引 发从众行为。事实上，如果大城市中的 某个K值对应的不是最高概率，那么这 一概率完全可能小于k值在小城市中对 应的概率。
三、先导群体的特性

洛莫林村这个小小的案例，涉及到异质 性群体间的关系。
第五节 需求的从众效应与供 给方的分化

一、从众需求对提供互补品和替代品的 厂商的不同影响 所谓互补性产品，是指对消费者来说， 产品间存在这样一种关系：必须一起消 费它们，才能获得效用。假定A和B对所 有的消费者来说，都是互补品，那么显 然，对A发生从众需求，也必定同样对B 发生从众需求。这意味着，对提供互补 性产品的厂商来说，从众需求的影响是 同向连带的。
个人只有在采取了某种行动的人达到一 定的数量(或一定比例)之后，才会采取 相同的行动，而在一个群体中,只有当 参与某种活动的人达到一定数量(或一 定比例),这种活动才能自动持续下去。



从众临界点值：使个人发生从众行为的 其他人的最小数量（或比例）。 每个人对他自己的“最小数量” 可能 有不同的概念，从而有不同的行动起点 。也就是说，每个人的从众临界点值可 能是不同的。
二 、价 格一 需 求模 型与 从 众行为

假定价格不变



把价格、 人们感觉到的购买者数量、 需 求等因素连带起来考虑，其间的关系是: 价格下降,将有更多的人有能力加人购买 , 每人也可以买得多些,而更多的人购买会形 成更大的从众压力 ,从而推动需求进一步 扩大;价格上升,使有能力购买的人减少,仍 旧购买得人会购买得更少,而更少的人购买 使从众压力减小,从而使需求进一步缩小。 购买者数量和从众在价格和需求之间起着 强化作用。
三、求异与从众

(1)大量的求异消费行为，从消费物品的 外在形式上看，只是在流行物品的同质基 础上略做异样变动，如定制的个性化服装 、个性化跑车都是很典型的例子；而在消 费的更基本的形态上，常常并不排斥从众 ，有时甚至非常从众，如别人有车，我也 要有车，别人有两辆车，我也要有两辆车 。

(2)个别人的求异消费，有可能对其他人 产生示范效应，并进而引发出对这种物 品或其消费方式的从众行为，引发出对 原来消费的物品和消费方式的从众退出 行为。
第六节 求异与需求
一、需求的连带外部负效应和求异
行为 消费者求异需求是需求的连带外部 负效应的一种形式。其特点是，个 人对某种商品的需求随着对该商品 的其他需求者数量增加而减少。
二、价格一需求模型与求异行为
如果说从众是需求与价格之间关
系的强化器，那么求异则是需求 与价格之间关系的弱化器。



一个社会中诸社会成员的从众临界点值是一个 集合，用 X表示，X={X|x≥0)。 对应于 X的取值，有采取行动的临界从众者人 数，用集合Y来表示，Y={0，1，2，…，n} ， “n” 是该社会 中的社会成员最大数。 集合Y和集合 X的要素是相同的，但它们的涵义 不同。X是从众临界点值集合，它表示社会成员 会在哪些数值上发生从众行为；Y是采取行动的 临界从众人数的集合，它表示在各个从众临界 点值上，分别有多少社会成员发生行动。