第五章 《广告学概论》 马工程
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（一）基于自由市场竞争环境中的独立广告产业发展模式 1.界限分明、分工合理的广告代理制 2.既鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展 3.先发优势的全球化扩张 （二）基于国家政策与行业标准双重维护下的共生型广告产业发展模式 1.媒介、企业、广告代理公司的广告产业共同体 2.国家政策与行业标准的双重维护 3.本土广告产业发育成熟后的对外开放 （三）自由开放背景下外资全面控局的广告产业发展模式 1.自由开放的广告市场 2.产业升级与本土衰微并行
◎广告的文化属性
◎广告的意识形态功
能
◎广告对社会文化的影响 ◎文化的自觉与广告文化传播
第四节 广告的社会责任
◎从商业传播角度看广告的社会责任
◎从公共传播角度看广告的社会责任
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进销售（目标）。
（四）沟通功能：通过深度沟通（手段）来建立品牌忠诚，促进符合利
润最大化原则的差异化行销—促进销售（目标）。
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三、广告与整合营销传播
随着新媒体的出现以及竞争的加剧，广告主一直努力寻 求运用整合营销传播 策略和方法来获得更多的回报。 （一）以消费者为中心 （二）以大数据为基础 （三）以建立消费者和品牌之间的关系为目的
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五、广告与宏观经济
在宏观经济学中，国民经济可分为生产、流通和消费三 个领域。
马工程广告学概论配套题库含考研真题
马工程广告学概论配套内容简介第1章广告的内涵和特征一、概念题1Advertising答：“Advertising”在英文中，通常被人们用来指称广告。
这个英文单词来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。
Advertising一般指的是完整的广告活动。
2Advertisement答：Advertisement在英文中是与“广告”相对应的词。
“Advertisement”一词出现于1655年前后，被用在《圣经》上，代表注意和警示之意。
到了17世纪60年代它被频繁使用在商业信息的标题上，特别是那些商店的广告。
一般认为，“Advertisement”指的是独立的广告作品，尤其是印刷广告。
3广告答：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
4广告主答：广告主是广告行为的主体，经常被广告公司称为“广告客户”。
（1）广告主可以是企业、非营利性组织、政府或者个人，政府的各级、各类职能部门以及个人也可以进行广告活动，成为广告主。
（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。
广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。
（3）广告主要为广告的真实性负责。
这样既可以明确广告主对其所发出信息的真伪负责，又可以使消费者放心地购买做了广告的商品。
（4）广告主要履行在广告中作出的承诺。
广告主在广告中对产品功能、服务质量的表述可以视为企业对消费者作出的一种“承诺”，相当于与消费者签订的无形的合同。
5消费者广告答：消费者广告是根据广告的基本受众来划分的广告类型之一，与行业广告（也有人译作商务广告）相对，主要针对那些为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众，他们不会将产品转卖或者再用于生产过程。
消费者是广告信息所宣传产品的需求、使用者；广告受众是广告信息的接受者，只有当广告受众实施了购买行为，才能转化成为广告主所期待的消费者。
广告学概论马工程版重点笔记
广告学概论马工程版重点笔记广告学概论马工程版重点笔记：广告学是指研究通过影响人们的行为，从而实现企业商业目标的社会学和心理学。
它是大众传播媒体，如广播、电视、报纸、杂志，以及新兴的互联网和移动营销等技术手段创造出来的，以满足营销企业的经济、文化和促销要求。
1.概念、历史、分类a)概念：广告学是研究如何通过影响人们的行为，从而实现企业商业目标的社会学和心理学。
b)历史：自18世纪末的工业革命以来，随着社会的发展，广告的表现形式也在不断发展和深化，由最早的贴纸、标牌，逐渐演化到电子媒体，大数据等信息技术。
c)分类：广告学分为几个档次，其中最常用的是新闻、艺术、行政管理、心理学和技术学科。
2.广告制作a)广告创意：广告的创意是指在广告中表现的思想和内容，是广告展现形式的核心环节。
b)广告设计：广告设计即将广告创意和思想落地到实际的材料上，如文字、图片、视频等，是具体的表现形式。
c)广告实施：广告实施即把广告宣传内容传播至目标受众，如报纸、杂志、电视、互联网等，是促进广告传播的手段。
3.广告效果评价a)直接效果：广告直接效果指的是广告直接产生影响的结果，如售出的单件或者收入等。
b)间接效果：广告间接效果指的是由广告引发的延迟作用，如品牌知名度、影响力、忠诚度等。
c)影响因素：广告实施的影响因素有很多，例如企业的发力程度、投放媒介的把控程度、投放内容的有效性等。
4.经典案例a)宝洁：宝洁的广告创意是通过各家女性受众的典型形象，以及不同文化文本的引入来宣传其洗护用品的特点，有效地吸引了消费者的关注。
b)Apple：苹果的广告之所以取得巨大成功，就在于他们重视对客户细节的关注，一步一步构建自己立足于市场上的声誉。
c)Google：谷歌的广告策略在于把广告变得更有趣，使用幽默的语言、有趣的插画和视频等形式来渲染，让受众能够更容易地接受和理解。
中宣部、教育部已出版马工程教材(截止到2019年4月)
袁世硕、陈文新
13 世界古代史（第二版）
朱寰、杨共乐、晏绍祥
14 思想政治教育学原理（第二版）
郑永廷、刘书林、沈壮海
15
中国共产党思想政治教育思想史（第二 版）
王树荫、李斌雄、邱圣宏
16 中国革命史
王顺生、王炳林、陈 述
17 经济法学（第二版）
张守文
18 国际公法学（第二版）
曾令良、周忠海
19 国际经济法学（第二版）
18 世界现代史
19 马克思主义发展史 20 马克思主义政治经济学概论 21 科学社会主义概论 22 社会学概论 23 法理学
许崇德、韩大元、李林
万俊人、焦国成、王泽应
顾海良、程恩富、柳欣
林岗、洪银兴、雎国余
张海鹏、杨胜群、郑师渠
程中原、吴敏先、陈述、柳建 辉
于沛、胡德坤、李世安、徐蓝 、孟庆龙
邢贲思、梅荣政、张雷声、艾 四林
序号
书名
作者
1 《西方经济学》习题与解答
吴汉洪
2 《西方经济学》精要与案例解析
文建东
3 西方经济学（精编本）(第二版）
4 史学概论文献与资料选编
外国文学作品选（上） 5
外国文学作品选（下）
本书编写组 张岂之、于沛、瞿林东、陈春 声、张越 聂珍钊、苏晖
聂珍钊、苏晖
6 文学理论教学参考书
童庆炳
7 实践中的马克思主义新闻观
高等教育出版社 高等教育出版社
2018 2018
54.00 40.50 46.00 54.50 54.00 57.20 51.10 49.20
高等教育出版社 高等教育出版社 高等教育出版社
2018 2019 2017
978-7-04-050099-8 978-7-04-050101-8 978-7-04-046895-3
高教社出版社的马工程教材及其对应课程一览表
城市与区域经济、区域经济学、城市和区域经济学、 45.0
城市与区域经济学、中国区域经济等
37.0
微观经济学、微观经济学导论、微观经济学基础、微 观经济学原理、微观西方经济学、中级微观经济学、 初级微宏观经济学、中级微宏观经济学、宏观经济学、 宏观经济学导论、宏观经济学原理、宏观西方经济学、 初级宏观经济学、中级宏观经济学、西方经济学、西 方经济学导论、西方经济学概论、西方经济学理论、 西方经济学入门、西方经济学原理（宏观）、西方经 济学原理（双语）、西方经济学原理（微观）、中级 西方经济学等
978-7-04-041914-6 978-7-04-042518-5
41.3
中国美学、中国美学导论、中国美学史、中国美学史 概要、中国美学史纲要、中国美学史话、中国美学史 专题、中国美学思想史、中国美学文化、中国美学专 题、中国古代美学、中国古代美学思想等
49.3
西方美学、西方美学基本问题、西方美学史、西方美 学史概要、西方美学思想、西方美学思想史、西方美 学通论、西方美学专题、当代西方艺术哲学与美学、 美学史、美学与艺术史、西方古典美学、西方当代美 学等
38.4
外国政治思想史、西方政治思想、西方政治思想史、 西方政治思想史概要、西方政治思想研究、政治思想 史等
38.6
比较文学、比较文学概论、比较文学导论、比较文学 原理、比较文学专题、比较文学与世界文学、比较文 学研究、比较文学论、比较文学通论、比较文学与世 界文学专题研究、世界文学与比较文学等
39 《外国文学史》（上） 高等教育出版社
9 《西方哲学史》
高等教育出版社
10 《伦理学》
高等教育出版社
11 《区域经济学》
高等教育出版社
12 《西方经济学》（上） 高等教育出版社
《广告学概论》课后习题答案
（四）课后练习题答案第一章广告学的基本理论教学检测一、填空题1.广告经济的属性包括：服务性经济、利润经济、信息经济、文化经济以及诚信经济。
2.世界广告行业的发展大致能够分为三个阶段：古代广告阶段、近代广告阶段以及现代广告阶段。
3.广告学的主要研究对象包括：广告的历史发展规律、广告的基本范畴与理论、广告的运作机制、广告的整合营销传播规律以及广告的监督与管理。
二、选择题1.（B）,现代广告代理制度孕育成形。
A.19世纪末B.20世纪30年代C.20世纪70年代D.20世纪90年代2.世界上现存最早的平面广告出现在我国的（B）oA.唐代B.宋代C.元代D.明代3.最早提出整合营销理念的主要学者为（C）A.大卫-奥格威B.李奥-贝纳C.唐・E・舒尔茨D.伯恩巴克三、问答题1.广告的定义广告是广告主通过有偿取得的、能够控制的宣传媒介和形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播。
2.广告主的定义广告主，就是为实现某种意图，特别是商业性意图而自行或者委托他人、组织来设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。
3.广告代理制的核心内容是什么？广告代理制的核心内容包括广告公司的代理佣金、广告公司的客户代理以及广告公司的媒介代理这三部分。
威廉•伯恩巳克 罗瑟-瑞夫斯 路易斯 大卫-奥格威 杰-特劳特和阿尔•里斯第二章广告创意概述教学检测一、填空题1. 广告创意的特征包括：目标的明确性、思维的转换性、策略的指导性、诉求的艺术性。
2. 广告创意的原则包括：简明性、独特性、理解性、形象性、真实性、实用性。
3. 广告表现的基本原理包括：注意原理、视线引导原理、记忆原理°二、连线题 将以下广告创意理论方法与其提出者连在一起。
USP 理论品牌形象论定位理论 ROI 理论AIDA 法则3B 法则三、问答题1. 广告创意的含义 广告创意就是广告创意人员在对广告主、产品、市场及消费者进行调査分析的前提下，根据广告主的广告目标，以广告策略为依据，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性思维活动。
广告学概论笔记
《广告学教程》笔记倪宁版中国人民大学出版社第一章广告概述一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
二、简述 1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
三、论述1、广告的意义和基本特性。
⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。
⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。
2、广告的影响和作用（99年）。
⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活 3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。
广告学(马工程版本)
一、名词解释1.广告学广告学是对广告这种社会实践活动的内容、历史、规律等方面进行研究的一门学科。
广告学的的研究对象可分为广告策略与效果、广告运营与管理、广告历史与文化三大领域。
广告学的研究方法主要有实证研究方法和规范研究方法。
2.广告理论广告理论研究是指运用相关理论，研究广告现象背后的客观规律，并从中提炼出具有普遍意义的理论来指导广告实践。
3.现代广告广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非全面的信息传播活动。
4.广告影响力广告影响力是广告在传播过程中，通过对受众的感性和理性刺激所形成的传播影响力。
5.品牌影响力品牌影响力是指品牌通过良好的消费者沟通，被消费者认同并进而获得市场利润的能力。
6.品牌利益品牌利益指品牌为消费者提供的购买该品牌产品而非其他品牌产品的理由。
品牌利益是品牌对消费者的一种承诺。
7.广告创意广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新和概念创新。
8.写实符号直接运用产品图像、生活场景等，向消费者诉说产品与服务的特性；或通过实物的实际表演、操作、使用、品尝等方式来证实商品质量优良、功效良好，刺激消费者购买。
9.相近符号通过相近符号的运用，激发受众联想，产生比拟效应，传达品牌或产品的利益点。
10.符号借代基于消费者的接近联想，将生活中常见的形象和所要表达的观念或产品进行借代，产生比喻效应。
11.汉字的“字思维”“字思维”是概念细化的表征和方法，也为广告创意的优化提供了符号前提。
11.汉字的“象思维”广告象征在其功能上，就是让抽象概念、精神理念变成符号化的象征，其表现或意象，或形象，或具象，其功能是通过特定的象征符号达成传播上的识别和感动。
二、简答题1.试述中国广告学发展与中国社会主义市场经济之间的关系？（1）提高商品流通的效率广告将商品信息快速、准确地传递给消费者，有助于加快商品的出售与购买进程，提高商品交易效率，缩短商品流通时间，帮助企业实现盈利目标的同时丰富与扩大消费者的选择空间。
广告学概论马工程版重点笔记
广告学概论马工程版重点笔记
《广告学概论》是广告学专业的入门教材。
其中包括了广告的历史、定义、理论体系、广告媒介、广告创意、广告制作和广告评估等各方面内容。
而马工程版的重点笔记则是这本书的核心内容之一，它将书中的重要知识点浓缩在几页纸上，帮助广告学生更加高效地学习广告学知识。
笔记中的内容主要包括三个方面：第一是广告的定义和历史。
广告是一种商业宣传活动，旨在推销商品或服务，吸引潜在客户。
广告还可以通过品牌、形象等方式强化企业形象与文化。
广告起源于古代时期，经过长期发展，逐渐演变为现代广告形式。
第二是广告的理论体系，其中包括市场营销理论、消费者行为学、传播学、心理学等方面。
这些理论为广告的制作、传播和决策提供了重要的理论依据和指导。
第三是广告制作和评估方面的知识。
广告的制作需要具备创意思维和艺术表达能力。
广告的评估主要包括效果评估和创意评估两个方面。
效果评估是评价广告是否达到预期效果，而创意评估则是评价广告的创意度和美感度。
总体而言，马工程版的重点笔记为广告学生提供了一个全面且系统的广告知识框架，对于学习广告学知识和实践广告创意均具有重要的帮助。
（完整版）广告学概论笔记
（完整版）广告学概论笔记第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
《广告学概论》课程思政教学的实践探索——以“马工程”版本为例
案例研究理论版73《广告学概论》课程思政教学的实践探索——以“马工程”版本为例文/翟晓瑞（郑州商学院..河南巩义..451200）摘要：《广告学概论》是广告学专业的基础课，是针对广告学专业学生开展课程思政教育的重要途径。
本文以高等教育出版社出版的“马工程”版本《广告学概论》为例，探索《广告学概论》课堂思政建设，着重从思政内容融入点和教学方法两方面进行论述，并结合自身教学经验提出了提升教学效果的相关建议。
关键词：课程思政 《广告学概论》 思政融入点 教学方法课程思政是指教师在新时代高等教育改革的重要内容，是高等院校贯彻党的路线、方针政策，落实立德树人的任务，培养合格的社会主义接班人的重要途径。
本文根据使用《广告学概论》马工程教材版本的经验，梳理教材中可以融入的思政内容，并就思政融入课堂的多样化教学方法进行研究探讨。
一、《广告学概论》中的思政内容融入点《广告学概论》是广告学专业学生的专业基础课程，先修课程，是所有专业课的基础。
该课程对广告的学科体系、产生与发展、内涵与特征、功能与价值以及广告活动实施活动中的各个环节都进行了讲述，因此该课程与思政课程的融入点和结合点相比其他广告学的专业课更多，而且可拓展的空间更大，更广。
（一）社会主义核心价值观广告本身是一种意识形态的载体，广告不但具有营销功能，而且具有强大的传播功能，广告可以创造和引领社会潮流，塑造和影响国民的价值观、世界观和人生观，而广告人是广告这一具有巨大影响力的传播工具的制作者，因此广告人的意识形态教育就显得尤为重要。
所以高校教师通过课堂加强社会主义核心价值观，引领未来广告人的价值观非常重要。
1.富强民主比如在讲第二章第二节《中外广告发展的历史轨迹》中国广告业的发展历程中讲到中国广告市场由1981年的11800万元发展到2019年8674.28亿元见证了国家的富强。
国家的富强会激发学生的民族自豪感和爱国情怀，并让学生对广告业充满信心，更坚定专业理想。
《广告学概论》课程笔记
《广告学概论》课程笔记第一章绪论一、广告学的学科体系1. 广告学的定义广告学是研究广告活动及其规律的学科，它涉及市场营销、传播学、心理学、设计艺术、文化研究等多个领域。
广告学旨在通过对广告现象的深入分析，揭示广告的本质、功能、策略和效果，为广告业的健康发展提供理论支持。
2. 广告学的研究对象广告学的研究对象主要包括：- 广告活动的参与者，包括广告主、广告代理、广告媒介、消费者等；- 广告内容的生产与传播过程，包括广告创意、设计、制作、发布等；- 广告的市场效应和社会影响，包括广告的经济、文化、社会作用等。
3. 广告学的研究内容（1）广告理论：研究广告的基本原理、历史演变、理论体系，以及与相关学科的关系。
（2）广告策划：研究广告目标的设定、市场分析、竞争策略、广告定位、预算管理等。
（3）广告创意：研究创意思维、创意方法、创意评价，以及如何将创意转化为有效的广告作品。
（4）广告设计：研究视觉传达设计原则、设计元素、设计风格，以及如何通过设计提升广告效果。
（5）广告媒介：研究媒介类型、媒介特性、媒介选择、媒介组合，以及新媒体在广告中的应用。
（6）广告效果：研究广告效果的评估标准、评估方法、影响因素，以及如何提升广告效果。
二、广告学的产生与发展1. 广告学的起源广告学的起源可以追溯到19世纪末20世纪初的美国，随着工业化进程的加快和大众传媒的发展，广告业逐渐成为一个独立的行业，广告学作为一门学科也应运而生。
2. 广告学的发展阶段（1）广告学的初创期（19世纪末-20世纪初）：这一时期，广告学主要以广告技巧和广告心理研究为主，尚未形成完整的学科体系。
（2）广告学的成长期（20世纪初-20世纪中叶）：广告学开始系统化、理论化，研究内容不断丰富，广告教育也开始兴起。
（3）广告学的发展期（20世纪中叶至今）：广告学进入多元化、跨学科研究阶段，理论与实际应用相结合，形成了多个分支领域。
3. 我国广告学的发展（1）起步阶段（1978年-1990年代）：改革开放后，我国广告业逐渐恢复，广告学研究和教育开始起步。
马工程 广告学概论 教学大纲
《广告学》教学大纲一、学时分配教学时数分配一览（总学时数：32）序号章节名称理论学时实践学时合计学时第一章广告概论 2 0 2第二章广告的内涵和特征 4 0 4第三章广告的功能和价值 4 0 4第四章广告与品牌传播 2 0 2第五章广告调查 4 0 4第六章广告策略 2 0 2第七章广告创意 2 0 2第八章广告媒介 6 0 6第九章广告效果 2 0 2第十章广告策划综合和演练0 4 4合计学时28 4 32二、教学内容第一章广告概论【主要内容】1.掌握广告的定义:包括广义广告和狭义广告；掌握广告学的研究方法；了解学习广告学的意义与方法。
2.了解广告学的产生与发展；了解广告学的起源；了解广告学在中国的发展；了解广告学在国外的发展。
3.了解广告学的研究对象与方法：包括理论与实践相结合以及案例分析方法。
【重点与难点】1.重点：广告的定义、广告学的意义2.难点：无第二章广告学的内涵和特征【主要内容】1.掌握广告的内涵；掌握广告的构成要素。
2.掌握广告主体的特征，广告对象的特征，广告传播的特征。
3.掌握广告的分类及分类的主要方法。
4.了解广告学与市场营销学间的关系：研究内容同属经济范畴、是企业经营管理的重要组成部分、最终目的一致；了解广告学与传播学、社会学、心理学、艺术学之间的关系。
【重点与难点】1.重点：广告的构成要素；广告的特征；广告的分类2.难点：广告的商业性与艺术性的协调第三章广告的功能与价值【主要内容】1.掌握广告的基本功能与本质功能：其中本质功能为刺激消费和引导消费功能；掌握广告与整合营销传播即一个声音的广告内容、永不间断的广告投放；掌握广告的作用：首先，宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；其次，对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求；第三，对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展；最后是广告在社会文化建设方面的作用。
2.熟悉现代广告业的性质：属于第三产业中的服务业，同时也是知识、人才、技术密集的三密集型产业；熟悉现代广告对社会的影响：包括对产品价值的影响、对价格的影响、对竞争的影响、对消费者需求的影响、对消费者选择的影响、对大众传媒的影响。
马工程教材对应课程名单
马工程教材对应课程名单◆◆文学类课程《比较文学概论》对应课程比较文学、比较文学概论、比较文学导论、比较文学原理、比较文学专题、比较文学与世界文学、比较文学研究、比较文学论、比较文学通论、比较文学与世界文学专题研究、世界文学与比较文学等《外国文学史》对应课程外国文学史、外国文学、外国文学简史、外国文学概论、外国文学概要、外国文学纲要、外国文学史纲要、外国文学史论、西方文学概观、西方文学概论、西方文学简史、西方文学、西方文学史、欧美文学、欧美文学史等《西方文学理论》对应课程西方文论、西方文论入门、西方文论史、西方文论与马列文论、西方文艺理论、西方文学理论、西方文艺理论简介、西方文艺理论史、西方文艺理论与思潮、西方文学理论导读、西方文学理论批评、西方文学理论入门、西方文学理论与批评等《当代西方文学思潮评析》对应课程西方现代文艺思潮、二十世纪西方文学流派研究、二十世纪西方文艺思潮、现代西方文艺思潮等《中国古代文学史》对应课程古代文学、古代文学史、中国古代文学、中国古代文学史、中国古代文学史及作品选等《中国文学理论批评史》对应课程古代文论、中国文学批评史、古代文论与批评史、古代文学批评史、中国古代文学批评史、中国古代文论、中国古代文论史、中国文学理论批评、中国文学理论批评史、中国文论等《文学理论》对应课程文学概论、文艺理论、文学原理、文学概论专题、文学基本原理、文学理论关键词、文学理论基础、文学理论入门、文学理论与鉴赏、文学理论与批评、文学原理入门、文艺概论、文艺学概论、文艺理论常识、文艺理论基础、文艺理论与鉴赏、文艺理论与批评实践、文艺理论专题、文艺理论专题研究、文艺学基础、文艺学专题、文艺学专题研究、文艺理论热点问题研究等◆◆历史学类课程《考古学概论》对应课程考古学通论、考古通论、考古学、考古学导论、考古学概论、考古学基础，考古学理论、考古学理论与方法、考古学史与考古学理论、考古学欣赏、考古学引论、考古学原理、考古学专题讲座、考古与博物馆基础、考古与博物馆学、文物与考古、文物与考古概论等《中国思想史》对应课程中国思想史、古代中国的思想世界、儒·释·道- 中国传统思想概说、中国古代思想史、中国古代思想文化、中国古代思想文化史、中国古代思想智慧、中国古代思想专题、中国思想论争史：从诸子争鸣到新文化运动、中国思想史概要、中国思想史纲、中国思想文化、中国思想文化趣谈、中国思想文化史、中国思想文化史导论、中国文化思想史等《世界古代史》对应课程世界古代史、世界古代史专题、世界古代史通论、世界古代中世纪史、世界上古及中世纪史、世界上古史、世界上古中古史、世界上古中世纪史、世界通史·古代、世界通史·世界古代史、世界中古史、世界中古史概论、世界中世纪史等《中国史学史》对应课程中国史学史、二十世纪中国史学、史学史、中国史学简史、中国史学史（含史源学）、中国史学史与文选、中国史学史专题等《史学概论》对应课程史学概论、历史科学概论、历史理论、历史学、历史学（师范）专业导论、历史学的理论与方法、历史学概论、历史学科专业导论、历史学科专业导引课、历史学理论与方法、历史学入门导论、历史学通论、历史学专业导论、历史学专业概论、历史研究基础、历史与历史研究、历史哲学、史学导论、史学方法论、史学概论与史学史、史学基础、史学理论、史学理论与方法、史学入门、史学通论等《中国近代史》对应课程中国近代史、中国近现代史、中国通史、中国近代史专题、近代史、近代中国八十年、近现代史、民国史、民国史话、中国近代史（1840—1919）、中国近代史讲析、中国近现代历史、中国近现代史（近代）、中国近现代史通论、中国历史概论、中国现代史、中国现代史（1919—1949）、中国现代史专题、中华民国史、中华民国史专题等《中华人民共和国史》对应课程中华人民共和国史、共和国史、中国当代史、中国通史·当代、中国通史·中国当代史、中国通史（国史）、中国现当代史、中国现当代史专题、中华人民共和国国史、中华人民共和国国史专题、中华人民共和国史专题等《世界现代史》对应课程世界现代史、20 世纪世界史、世界当代史、世界当代史（1945—90 年代）、世界通史·当代、世界通史·世界现代史、世界通史·现代、世界通史（现代），世界现代、当代史，世界现代史专题、世界现当代史、世界现当代史专题、战后世界史等◆◆哲学类课程《美学原理》对应课程美学、美学概论、美学原理、美学常识、美学导论、美学概要、美学基本原理、美学基础、美学基础原理、美学美育、美学入门、美学十讲、美学十五讲、美学通论、美学引论、美学原理与赏析等《中国美学史》对应课程中国美学、中国美学导论、中国美学史、中国美学史概要、中国美学史纲要、中国美学史话、中国美学史专题、中国美学思想史、中国美学文化、中国美学专题、中国古代美学、中国古代美学思想等《西方美学史》对应课程西方美学、西方美学基本问题、西方美学史、西方美学史概要、西方美学思想、西方美学思想史、西方美学通论、西方美学专题、当代西方艺术哲学与美学、美学史、美学与艺术史、西方古典美学、西方当代美学《中国伦理思想史》对应课程中外伦理思想史、伦理学思想史、中国伦理思想史等《逻辑学》对应课程逻辑、逻辑导论、逻辑的思想和方法、逻辑方法论、逻辑基本原理与实务、逻辑基础、逻辑基础与应用、逻辑理论与科学方法、逻辑入门、逻辑思维、逻辑思维训练、逻辑思维与方法、逻辑思想与方法、逻辑推理、逻辑推理训练、逻辑学、逻辑学导论、逻辑学导引、逻辑学概论、逻辑学基础、逻辑学基础与应用、逻辑学基础知识专题、逻辑学与逻辑思维、逻辑学与思维训练、逻辑学原理、逻辑与辩论、逻辑与表达、逻辑与科学、逻辑与论辩、逻辑与推理、近似推理、简明逻辑学、普通逻辑学等《科学技术哲学》对应课程科学技术哲学、简明科学哲学导论、科技哲学导引、科技哲学概论与科学思维培养、科技哲学专题研究、科学哲学和科学方法、科学史与科学哲学、科学哲学、科学哲学导论、科学哲学通论等《马克思主义发展史》对应课程马克思主义发展史、马克思主义史、马克思主义理论史等《马克思主义哲学》对应课程马克思主义原理、马克思主义哲学、马克思主义哲学概论、马克思主义哲学原理、哲学及马克思主义哲学原理等《马克思主义哲学史》对应课程马克思主义哲学发展史、马克思主义哲学史、马克思主义哲学史及其原著选读等《西方哲学史》对应课程欧洲哲学简史、欧洲哲学史、西方哲学、西方哲学导读、西方哲学导论、西方哲学发展史、西方哲学概论、西方哲学基本命题、西方哲学简史、西方哲学鉴赏、西方哲学精神、西方哲学流派及其反思、西方哲学史、西方哲学史概论、西方哲学思辨、西方哲学思想史、西方哲学通论、西方哲学引论、西方古代哲学史等《伦理学》对应课程马克主义伦理学、伦理学、伦理学常识、伦理学导论、伦理学概论、伦理学基础、伦理学及其应用、伦理学理论与方法、伦理学入门、伦理学与思想道德修养、伦理学原理、伦理学原理与运用、大学生伦理学等◆◆政治学类课程《思想政治教育学原理》对应课程马克思主义思想政治教育基本原理、马克思主义思想政治教育理论基础、思想政治教育概论、思想政治教育理论方法、思想政治教育理论与方法、思想政治教育学、思想政治教育学原理、思想政治教育原理、思想政治教育原理与方法、思想政治教育原理与方法论、思政教育学原理等《中国共产党思想政治教育史》对应课程思想政治工作史、思想政治教育史、思想政治教育学史、中国共产党思想政治工作发展史、中国共产党思想政治工作史、中国共产党思想政治工作史论、中国共产党思想政治工作研究、中国共产党思想政治教育史、中国共产党思想政治教育发展史等《中国革命史》对应课程中国革命史等《地方政府与政治》对应课程政府学、中国地方政府、中国地方政府与政治、中国地方政治管理、中国政府与政治、中央政府与地方政府等《国际组织》对应课程国际组织、国际组织学、国际组织学概论、国际组织研究等《当代中国外交》对应课程当代中国外交、国际关系和中国外交、国际关系与当代中国外交、国际关系与外交政策( 选修)、国际关系与中国外交、中华人民共和国对外关系、中华人民共和国对外关系史等《政治学概论》对应课程政治学、现代政治分析、现代政治分析原理、新政治学概要、政治科学、政治科学原理、政治学导论、政治学概论、政治学核心概念、政治学基础、政治学十五讲、政治学说史、政治学与当代中国社会发展、政治学原理等《中国政治思想史》对应课程政治思想史、中国传统政治思想、中国传统政治思想概论、中国古代政治思想史、中国近代政治思想史、中国政治思想、中国政治思想史等《西方政治思想史》对应课程外国政治思想史、西方政治思想、西方政治思想史、西方政治思想史概要、西方政治思想研究、政治思想史等◆◆社会学类课程《农村社会学》对应课程城乡社会学、农村社会学、农村社会学与社会工作、农村社会专题、农村社区管理、农村社区管理学等《人类学概论》对应课程人类与社会、社会人类学、社会人类学方法、历史人类学、历史人类学导论等◆◆新闻学类课程《新闻编辑》对应课程媒体编辑与媒体应用、媒体编辑实务、媒体策划与数字编辑、全媒体编辑、新闻业务、新闻业务基础、新闻业务实践、新闻业务综合实践、新闻编辑、新闻编辑基础、新闻编辑理论与实务、新闻编辑实践、新闻编辑实务、新闻编辑实验、新闻编辑学、新闻编辑学实训、新闻编辑学实验、新闻编辑与排版、新闻编辑与评论、新闻编辑与商业评论、新闻编评等《新闻采访与写作》对应课程当代新闻写作、新闻写作、新闻采访与写作、初级新闻采访与写作、新闻采访与策划、新闻采访学、新闻采访写作、当代新闻采访与写作、高级新闻采访与写作、高级新闻采写、高级新闻写作、高级新闻业务、基础新闻写作、全媒体新闻采写、全媒体新闻采写教程、全媒体新闻稿写作训练、新闻采写实训、新闻业务综合实践、实用新闻写作、现代新闻写作、新闻（特写）采访写作、新闻（消息）采访写作、新闻采访、新闻采访报道、新闻采访基本知识与技巧、新闻采访基础、新闻采访技能实训、新闻采访理论与实践、新闻采访实践、新闻采访实践课程、新闻采访实务、新闻采访实训、新闻采访实验、新闻采访写作、新闻采访写作实践、新闻采访写作实践与研究、新闻采访写作实务、新闻采访写作与编辑、新闻采访学、新闻采访与报道、新闻采访与编辑、新闻采访与法制新闻写作、新闻采访与写作创新训练、新闻采访与写作实践、新闻采访与写作实务、新闻采访与写作实训、新闻采访与写作实验、新闻采访与写作学、新闻采访与写作学实训、新闻采访与写作专题、新闻采访与制作、新闻采访与专稿写作、新闻采访综合练习、新闻采写、新闻采写编、新闻采写编评实训、新闻采写编实验、新闻采写基础、新闻采写精要、新闻采写课程实习、新闻采写实践、新闻采写实务、新闻采写实训、新闻采写实验、新闻采写现场模拟及实践、新闻采写与编辑、新闻采写与评论、新闻采写与实践、新闻采写专题、新闻理论与写作、新闻实务、新闻写作、新闻写作基础、新闻写作技能综合训练、新闻写作精讲、新闻写作课程实践、新闻写作理论与实践、新闻写作实践、新闻写作实践课程、新闻写作实务、新闻写作实训、新闻写作实验、新闻写作学、新闻写作训练、新闻写作艺术技巧、新闻写作与报道训练、新闻写作与编辑、新闻写作与采访、新闻写作与评论、新闻写作指导、新闻写作专题、新闻学/ 广电新闻采访与写作、新闻与采访、新闻业务、新闻业务基础、新闻业务实践、新闻业务综合实践、专题新闻报道与写作、专题新闻采写、专题新闻写作、专业新闻采访报道、专业新闻采访与写作、专业新闻采写、专业新闻写作等《广告学概论》对应课程广告学、广告学概论、广告、广告理论、广告理论和实务、广告理论与策划、广告理论与策划实务、广告理论与创意、广告理论与广告赏析、广告理论与实践、广告理论与实务、广告通论、广告通识、广告学导论、广告学基础、广告学基础知识及广告佳作欣赏、广告学及包装设计、广告学科导论、广告学理论与实务、广告学入门、广告学入门与作品赏析、广告学通论、广告学与广告策划、广告学与广告创意、广告学与广告实务、广告学原理、广告学原理及实务、广告学原理与广告策划、广告学原理与实务、广告学专业导论、广告原理、广告原理与策划、广告原理与广告策划、广告原理与实务、广告专业导论、文化广告学、现代广告、现代广告导论、现代广告理论与实践、现代广告理论与实务、现代广告通论、现代广告学、现代广告学概论等《新闻学概论》对应课程新闻传播学理论、新闻传播学通论、新闻概论、新闻理论、新闻理论基础、新闻理论与实践、新闻理论与实务、新闻理论与写作、新闻事业导论、新闻事业概论、新闻学、新闻学/ 广电新闻采访与写作、新闻学导论、新闻学概论、新闻学基础、新闻学基础知识、新闻学理论、新闻学理论读书报告、新闻学理论与实务、新闻学入门、新闻学通论、新闻学原理、马克思主义新闻学、新闻传播导论、新闻传播学科导论等◆◆经济学类课程《中国经济史》对应课程中国经济史、中国古代经济史、中国近代经济史、中国当代经济史、新中国经济史等《世界经济史》对应课程中外经济史、世界近代经济史、世界近现代经济史、世界经济史、外国近代经济史、外国近现代经济史、外国经济史、西方经济史、中外经济史等《区域经济学》对应课程城市与区域经济、区域经济学、城市和区域经济学、城市与区域经济学、中国区域经济等《社会保障概论》对应课程城市社会保障概论、社会保障制度、社会保障学、社会保障概论、城市就业与社会保障、当代中国社会保障概论、就业与社会保障、劳动和社会保障概论、劳动就业和社会保障、劳动社会保障、劳动社会保障概论、劳动与社会保障、劳动与社会保障导论、劳动与社会保障概论、劳动与社会保障学、劳动与社会保障制度、劳动与社会保障专业导论、社会保障、社会保障（政策与制度）、社会保障导论、社会保障概伦、社会保障和社会福利、社会保障理论、社会保障理论研究、社会保障理论与实践、社会保障理论与实务、社会保障学概论、社会保障与福利、社会保障与管理、社会保障与社会保险、社会保障与社会福利、社会保障与生活、社会保障与员工福利、社会保障原理、社会保障原理与政策、社会保障专题、中国社会保障实践、中国社会保障专题等《管理学》对应课程管理学、管理学原理、现代管理学、管理学基础、管理导论、管理概论、管理理论、管理理论导论、管理理论及其应用、管理理论与实践、管理通论、管理通识、管理学导论、管理学概论、管理学基本原理、管理学基础及实务、管理学基础理论与实务、管理学基础与应用、管理学理论精要、管理学理论与方法、管理学理论与实务、管理学理论与应用、管理学通论、管理学原理实践、管理学原理与方法、管理学原理与实践、管理学原理与应用等《人口资源与环境经济学》对应课程人口、资源、环境与社会，人口、资源和环境经济学，人口、资源环境经济学，人口、资源与环境，人口、资源与环境经济学，人口、资源与环境经济专题，人口资源环境与可持续发展，资源环境经济学，人口资源与环境经济学等《西方经济学》对应课程微观经济学、微观经济学导论、微观经济学基础、微观经济学原理、微观西方经济学、中级微观经济学、初级微宏观经济学、中级微宏观经济学、宏观经济学、宏观经济学导论、宏观经济学原理、宏观西方经济学、初级宏观经济学、中级宏观经济学、西方经济学、西方经济学( 微观经济学)、西方经济学导论、西方经济学概论、西方经济学基础、西方经济学理论、西方经济学入门、西方经济学原理、西方经济学原理（宏观）、西方经济学原理（双语）、西方经济学原理（微观）、中级西方经济学等《世界经济概论》对应课程当代世界经济、当代世界经济概论、当代世界经济概述、世界经济、世界经济导论、世界经济概况、世界经济概论、世界经济学、世界经济学概论等《马克思主义经济学说史》对应课程马克思主义经济学说史等《〈资本论〉导读》对应课程《资本论》选读、《资本论》入门、《资本论》研究、《资本论》原旨及其当代价值、《资本论》原著导读、《资本论》、《资本论》导读、《资本论》研读等◆◆法学类课程《经济法学》对应课程经济法、经济法学、经济法学（反垄断法）、经济法学（基础理论、竞争法、金融法）、经济法学分论、经济法学概论、经济法学概要、经济法学基础理论、经济法学总论等《国际公法学》对应课程国际法、国际法导论、国际法分论、国际法概论、国际法学、国际法综合课、国际法总论、国际公法、国际公法学等《国际经济法学》对应课程国际经济法、国际经济法导论、国际经济法概论、国际经济法基础、国际经济法学、国际经济法总论等《行政法与行政诉讼法学》对应课程行政法学、行政法与行政诉讼法学、行政诉讼法学、中国行政法、中国行政诉讼法等《民事诉讼法学》对应课程民事诉讼法学、民事诉讼法、民事诉讼法精解、民事诉讼法学（含证据法学）、民事诉讼法学概要、民事诉讼法专题、民事程序法等《刑事诉讼法学》对应课程刑事诉讼法学、刑事诉讼法、刑事诉讼法学（含证据法学）、刑事诉讼法学概要、刑事诉讼法专题、刑事程序法等《中国法制史》对应课程中国法制史、法制史、中国法制史( 含新中国法制史) 等《劳动与社会保障法学》对应课程劳动保障法、劳动法、劳动法概论、劳动法和社会保障法学、劳动法学、劳动和社会保障概论、社会保障法、社会保障法学、劳动社会保障法制、劳动与社会保障、劳动与社会保障法、社会保障法概论等《刑法学》对应课程刑法学、刑法、刑法分论、刑法总论、刑法（分则）、刑法（总则）、刑法概论、刑法各论、刑法学（总论）、刑法学（分论）、刑法学导论、刑法学分则、刑法学概论、刑法学概要、刑法学各论等《民法学》对应课程民法学、民法、民法总论、民法分论、民法分则、民法学（物权法）、民法学（含债权法、合同法、担保法、侵权责任法）、民法学（总论、物权法、人身权法）、民法学（总论、物权法）、民法总则等《商法学》对应课程商法学、公司法、保险法、证券法、金融法、破产法等《环境与资源保护法学》对应课程环境法、环境保护法、自然资源保护法、资源环境法学、环境法与资源保护法、环境法与资源保护法学、环境法与自然保护法、环境法原理、环境与资源法、环境与资源法学、环境与自然资源保护法、环境与自然资源保护法学、环境与自然资源法、环境与自然资源法学等《宪法学》对应课程宪法学、宪法、中国宪法、宪法学原理等◆◆艺术学类课程《中国戏曲史》对应课程古代戏曲史研究、戏剧戏曲史、艺术史( 戏剧)、中国戏剧简史、中国戏剧史、中国戏曲史、中国戏曲史研究、中外戏剧简史、中外戏剧史、中外戏剧史论、中外戏剧史与名作赏析、中外戏剧戏曲史、影视戏剧简史、元明清戏剧研究、中国古代戏剧史专题、中国戏曲名著导读、中国古代戏曲史、中国古代戏曲史论、戏曲理论批评史、戏曲美学、戏曲通论等《中国舞蹈史》对应课程中外舞蹈史及作品鉴赏、中外舞蹈史、舞蹈发展史与作品赏析、舞蹈简史、舞蹈简史与欣赏、舞蹈史、舞蹈史论、舞蹈史与作品鉴赏、舞蹈史与作品赏析、中国古代舞蹈史、中国古代舞蹈史纲、中国古典舞蹈、中国近代舞蹈史、中国近代现代当代舞蹈发展史、中国近现代当代舞蹈发展史、中国近现代当代舞蹈史、中国近现代舞蹈史、中国近现当代舞蹈史、中国舞蹈、中国舞蹈发展史、中国舞蹈简史、中国舞蹈简史及欣赏、中国舞蹈简史与赏析、中国舞蹈史、中国舞蹈史及作品鉴赏、中国舞蹈史与名作赏析、中国舞蹈史与名作欣赏、中国舞蹈史与赏析、中国舞蹈史与舞蹈文化、中国舞蹈史与欣赏、中国舞蹈史与作品鉴赏、中国舞蹈史与作品赏析、中国舞蹈史与作品欣赏、中外古代舞蹈史与名作赏析、中外舞蹈发展史、中外舞蹈简史、中外舞蹈简史及作品鉴赏、中外舞蹈史、中外舞蹈史纲、中外舞蹈史纲要、中外舞蹈史及剧目欣赏、中外舞蹈史与名作赏析、中外舞蹈史与名作欣赏、中外舞蹈史与赏析、中外舞蹈史与作品赏析、中外舞蹈文化、中外现当代舞蹈史与名作赏析等《艺术学概论》对应课程艺术学概论、艺术概论、美学概论与艺术概论、美学与艺术概论、人文艺术概论、文化艺术概论、现代艺术概论、艺术概论·美术、艺术概论·音乐、艺术概论（建筑学）、艺术概论( 美术)、艺术概论（双语）、艺术概论( 音乐)、艺术概论（专业导论）、艺术概论与艺术欣赏、艺术概论专题、音乐美学与艺术。
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第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（一）产品的出现与发展背景
• 这是认识产品的基础。 • 要以时间为轴厘清产品发展的历史、社会条件、各关键 时点的变化及原因等。 • 这些可以从技术的维度、产品类型的维度和销售的维度 等展开分析。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（二）产品类别特征
• 产品类别特征包括母品牌涵盖的子品牌数量和类别，各 类产品的形态和特征，各类产品的型号及包装、销售价 格、功能等。 • 这是对广告产品范畴、形态、样式、结构等的了解和认 识。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（五）产品的营销策略
研究产品以往的营销策略，包括定价策略、信息沟通策略、 促销方法等，总结以往营销策略中可以继承的有效方法。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（六）品牌形象调查 品牌形象调查是判断产品在市场中地位的主要方法，了解 消费者对品牌或企业的评价，包括品牌或企业的知名度、 认知度、品牌想象、好感度、忠诚度等，依此分析品牌在 消费者心目中的形象。
专业人士的深 度访谈
专家访问等
消费者访谈
企业考察和专 访
第三节 消费者调查
一、消费者特征调查
（一）消费者自身状况
界定消费者调查 消费者人口特征调查
哪些人是特定品类消费者 哪些人是服务品牌的消费者 哪些人是竞争对手的消费者
性别、年龄、教育程度、职业、 经济条件、住房状况、民族、 家庭规模与结构等 在不同品类的研究中，消费者 人口特征的描述具有不同价值 多数时候，人口特征的描述是 为了定义核心消费群
第五节 沟通渠道调查
◎沟通渠道资源调查
第一节 广告调查概述
一、科学的广告基于调查
• 广告公司只有具备帮助广告主解决问题的能力，才有自己 的生存空间。广告始于调查，并以调查评估效果结束。广 告业务流程的各个环节，都需要有足够的调查做支撑。 • 广告以说服为目的的本质需要在每个环节都做充分的研究 和足够的论证，并且对广告活动是否真的达到了预期效果 做跟踪监测，这一系列过程都要基于广告调查。广告调查 是广告以科学的思维和论证予以实施的基础。
第一节 广告调查概述
一、科学的广告基于调查
说什 么 怎么 说 说多 少 何时 说 何处 说 对谁 说
（一）精选合适的内容，即解决向消费者说什么的问题 （二）恰当的表达形式，即解决怎么说的问题 （三）合适的发布量，即解决恰当的沟通频率问题 （四）在恰当的时间沟通，需要准确地判断消费者在不同时 点适合接触的广告信息 （五）在恰当的场所，研究的是在哪些地方能够恰好让目标 消费者接触到广告信息 （六）广告信息需要与目标消费者进行沟通
第三节 消费者调查
一、消费者特征调查
（二）消费心理洞察 消费者洞察的核心是弄清楚消费者的行为原理及其背后的 心态，寻找和发现能够唤起购买欲望，并产生购买行为的 心灵契机，为广告找到沟通的切入点。
传统 数字和互联网时代 通过数据挖掘，直接提取消 费者信息并分析 数据抓取软件、数据统计分 析软件、数据可视化工具等； 语义分析方法支持
问题调查及应对
第一节 广告调查概述
二、广告流程各环节需要的调查 （三）品牌培养和规划阶段
市场细分 调查
品牌定位 调查
品牌形象 调查
第一节 广告调查概述
二、广告流程各环节需要的调查 （四）广告推广阶段 认知 认同 喜爱
第二节 产品市场调查
文献查阅和研究 建立对行业的基本认知
深入生产一线观 了解商品的生产环境和过程，学习商品 察和访问 的生产技术和工艺
“昨日首先 阅读”法
回忆法
日记法
再确认法
第三节 消费者调查
三、消费者的媒介行为调查
（三）基于互联网技术的消费者媒介行为研究
判断消费者 的需求
判断广告信 息与不同消 费者的需求 的契合度
广告创意的 自动实现和 广告作品的 自动生成
第四节 销售渠道调查
一、销售渠道资源调查
实体销售渠道 电商销售渠道 以电子商务为核心业务的综合电 子商务平台，典型的如阿里巴巴、 京东等； 专门的电子商务大卖场如京东、 苏宁、亚马逊等； 专门从事某类商品销售或服务的 垂直电商平台，如携程、走秀等； 基于微信平台的“微商”等 分类研究
第三节 消费者调查
三、消费者的媒介行为调查
（一）消费者的媒介接触情况调查
媒介接触点调查
媒介接触程度调查
常用指标 时间、空间、内容
频率和时长
主要通过问卷调查和深度访谈等方法，了解消费者日 常生活中接触哪些媒体，这是以人为核心展开的关于人 调查方法 的媒介行为的调查。这类调查通常以消费者的自我申报 为基础。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（三）产品的生产工艺
产品的生产工艺包括产品的原材料构成、加工工艺、技术 含量、核心技术、产品的技术与工艺发展和进化的过程， 在同类产品中的优势和劣势，影响产品技术和工艺的主要 因素，技术发展的瓶颈，技术和工艺未来的发展等。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（四）产品的市场占有率 • 市场占有率是分析市场竞争关系、认识产品在市场中所 占位置的重要指标。 • 从纵向和横向两个角度了解产品的市场表现，包括一定 时间内如过去五年或者十年行业市场规模的变化、广告 产品的市场规模的变化、广告产品的市场占有率的变化 及趋势等。 • 市场占有率的测量可以用销售额，也可以通过销售量或 者消费者拥有量等不同指标来统计。
认知
以往消费
价值 关联
第三节 消费者调查
二、消费观念与行为调查
（二）消费行为调查 １、购买和使用习惯调查
购买习惯调查 使用习惯调查 购买频率、购买场所、购买方式、单次购 使用场所、使 买量、购买周期、购买提议者、购买决策 用频率、使用 者、购买实施者、价格敏感度、影响购买 方法、使用中 的因素排名（包括品牌、类别、包装设计、 的感受等 规格、质量、价格、功能、促销）等 问卷调查方法、日记法、零售店销售情况调查、网上的购 物记录等。 对使用习惯的研究，非参与式观察也是经常采用的方法。
广告学概论
第五章 广告调查
《广告学概论》编写组 2018.04
第五章 广告调查
第一节 广告调查概述
◎科学的广告基于调查 ◎广告流程各环节需要的调查 ◎市场环境调查 ◎消费观念与行为调查
第二节 产品市场调查
◎广告产品调查
第三节 消费者调查
◎消费者特征调查 ◎消费者的媒介行为调查
第四节 销售渠道调查
◎销售渠道资源调查 ◎同类产品销售渠道调查 ◎跨媒介沟通调查
对技术人员的深 了解技术开发的过程和难点 度访谈 与营销人员的访 了解以往的销售过程 谈 问卷调查和实验 研究消费者对产品的认识
文本研究和分析 研究以往的传播内容和方式
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
广告产品调查是制定广告战略的基础。 广告产品调查涉及的内容非常广泛。 （一）产品的出现与发展背景 （二）产品类别特征 （三）产品的生产工艺 （四）产品的市场占有率 （五）产品的营销策略 （六）品牌形象调查
大卖场、连锁超市、便利店、 对象 会员店、食杂店、水果店、售 卖屋（亭）、烟酒专卖店等
销售点名称、详细地址、周边 环境、营业时间、联系人、联 指标 系电话、销售点所属类型、经 营面积及其他信息
第四节 销售渠道调查
二、同类产品销售渠道调查
（一）销售渠道产业链调查 • 在进行渠道产业链调查时，要分清消费类商品和工业品 两类。在渠道调查中需要关注完整的销售产业链。 • 在进行渠道产业链调查时，需要根据商品品类不同的销 售通路开展调查。 • 在专门的品牌或品类销售渠道调查中，需要关注销售渠 道各环节有关产品销售的信息。
第四节 销售渠道调查
二、同类产品销售渠道调查
（二）销售终端调查 1、终端调查的内容
分为地面销售终端调查和电子商务销售终端调查两个途径开展。
2、终端调查的方法
最常用的方法是结构式观察和访问。 在电商渠道上的销售终端调查需要借助检索和信息抓取技术。同时需要通 过对某品类从事电子商务平台开发和建构卖场的互联网公司进行大量深度 的专题访问，针对从业者的深度访谈、座谈会和问卷调查是电商平台销售 终端调查非常重要的方法。
第三节 消费者调查
三、消费者的媒介行为调查
（二）消费者的媒介使用监测
1、电视收视率调查 （１）机械式家庭收视率调查。 （２）日记式个人收视率调查。 （３）机械式个人收视率调查（个人收视率测定系统）。
第三节 消费者调查
三、消费者的媒介行为调查
（二）消费者的媒介使用监测
2ห้องสมุดไป่ตู้报刊媒体到达率监测 （１）英国读者调查系统。 （２）美国读者调查系统。 （３）中国读者调查系统。
常用指标
调查方法
第三节 消费者调查
二、消费观念与行为调查
（二）消费行为调查 ２、消费者对品牌的认知与评价 • 这是研究消费者与商品或品牌关系的连接点。 • 测量中经常采用的指标包括消费者对品牌的兴趣度、关 注度和好感度等。 • 评估消费者对品牌的认知与评价，通常采用问卷调查、 消费者座谈会、实验法、深度访谈等方法有目标地收集 资料。而对于消费者在互联网上分享的各种信息，通过 数据挖掘来分析、提炼消费者对品牌的认知与评价也是 很重要的方法。
思考：
1.在广告业务流程的不同阶段，通常需要开展哪些 方面的调查？ 2.传统的消费者洞察和在互联网平台上开展的消费 者洞察各自有哪些优点和不足？ 3.请以某产品为例，完成一份产品调查报告，要求 设计调查方案，实施调查并完成产品分析报告。 4.请以某品牌为例，设计一套消费者跨媒介的媒介 行为调查方案，并实施调查，撰写消费者媒介行为 调查报告。
第一节 广告调查概述
二、广告流程各环节需要的调查
产品研发 阶段
广告推广 阶段
产品进入 市场阶段