广州大学城旅游客源市场开发研究——以番禺旅游景区为例

广州大学城旅游客源市场开发研究——以番禺旅游景区为例【摘要】广州大学城已经运作两年，学生规模已超过10万，客源规模相当大，而大学城所在的番禺区，旅游景区众多、类型多样，但却迟迟未大规模进军大学城市场，本文正是基于这样的背景，通过对大学生旅游者的市场类型、市场特点以及旅游行为特征进行研究，为番禺旅游景区开发大学城学生客源市场提出可行的营销策略。

【关键词】大学城；大学生；旅游；番禺；旅游景区1．绪论1．1研究背景1．1．1广州大学城的概况大学生作为思想最活跃，接受新生十五能力最强的一个群体，是旅游客源市场中不可忽视的一支新生力量，这一群体无疑已经成为旅游业界瞄准的存在客源或潜在客源市场。

广州大学城位于番禺区新造镇小谷围岛及南岸地区，设计总土地面积为43平方公里，规划总人口为35～40万。

2004年9月，第一批近4万大学生进驻大学城，2005年9月第二批6万多大学生进驻大学城，大学城的学生已经超过10万，大学城小谷围岛岛内一、二期工程已于近期完工，总体可容纳15万学生。

小谷围岛岛外工程已经开工，暨南大学等五所高校有望进驻。

1．1．2广州番禺旅游景区概况得天独厚的自然环境，别具特色的南国水乡风情，源远流长的历史文化，丰富多彩的文化娱乐，发达的商贸旅游服务行业，便利的水陆空交通，为番禺发展旅游业提供了极为有利的条件。

近年来，番禺大力加快新旅游景点建设的步伐，着力开发内涵丰富、特色鲜明的大型旅游区，形成“群星灿烂”的旅游格局。

香江野生动物世界、长隆夜间动物世界、宝墨园、莲花山旅游风景区、大夫山森林公园、广州（大石）鳄鱼公园、祈福农庄、化龙农业大观园、余荫山房等脱颖而出。

此这些景区规模大，文化品位高，地方特色浓郁，使番禺旅游景点具历史性与时代性相结合，观赏性与娱乐性、知识性相结合，多层次、多类型、多风格的特色。

1．2研究目的及意义广州大学城商圈已基本形成，各大商家已经纷纷进驻大学城，寻找商机。

而具备地缘优势的番禺区旅游景区点对于大学城客源市场并没有重视，没有采取必要的行动夺取客源。

本文旨在通过对大学生旅游消费行为的研究，为番禺旅游景区点开发大学城客源市场提供建议，并通过大学城旅游客源市场的开发，发挥其辐射作用，带动整个广州地区高校学生客源市场。

1．3研究方法本文采用综合采用了定性和定量研究方法。

定量研究采用了问卷调查法，此次问卷调查对象为大学城的在校学生，采用配额抽样、巧合抽样的抽样方法，通过街头拦截法完成了100份样本的抽取，获得了大量的一手数据资料，为定性研究提供了必要的数据；定性研究采用了文献资料分析法，通过对有关资料进行分析、综合、概括、抽象，通过归纳、演绎、类比，提出开发大学城客源市场的建议。

1．4文献综述对于旅游者旅游行为，国内已经有了一定深入的研究，保继刚（1987）对旅游者行为从动机、偏好、决策等方面做了综合研究，而在大学生旅游行为研究方面，国内的也有了较为成熟的研究，李丽梅、保继刚（2000）对大学生旅游行为从旅游动机、偏好、旅游目的地选择、消费等方面做了研究；朱镇（2004）对大学生旅游空间行为特征做了研究：锁秀、甘巧林（2004）在旅游“黄金周”对大学生出游行为的影响做了研究：洪艳（2005）对大学生旅游消费行为进行了研究。

对于番禺旅游业，国内也有学者进行了深入的分析研究，陈俊鸿、宋军（1998）从资源、区位和市场对番禺旅游的影响进行了研究；李建军、陈清（1999）对如何建立番禺旅游体系进行了探讨。

鉴于学者对于大学生旅游消费行为的研究已经趋于成熟，对于番禺旅游业的发展也有较为深入的研究，本文着重于探讨番禺的旅游景区如何开发大学城客源市场，而对于大学生旅游消费行为的研究主要借用学者已有的研究数据。

2．大学城旅游客源市场群体特征及其开发意义2．1大学城客源市场规模广州大学城客源市场于在校大学生为主体，2006年大学城的学生规模已经达到了10万，在未来的几年数量会持续增加，达到设计容量15万，加上小谷围岛岛外工程的完成，大学城的学生将超过十五万。

大学城岛内规划人口为35～40万，因此除了在校大学生以外，大学城的教师、服务业从业人员也将是稳定的客源来源。

此外，根据广州各高校公布的学生数量的统计数据，广州各高校的在校学生已经超过30万。

大学城的作为高校分布集中的地域，通过对大学城的客源市场的开发，从而借助大学城的辐射作用，带动整个广州地区高校的客源市场才是开发大学城客源市场的最终的目的。

2．2大学城客源市场的类型大学城旅游客源可以分为学生客源市场和非学生客源市场，非学生客源市场包括了高校教职工、大学城商业从业人员、小谷围岛保留居民。

但是大学城客源市场的主体是在校学生，是我们最为关注的旅游者市场，这部分市场可以根据出游游伴选择的不同而可以分为情侣市场、朋友市场、学生组织市场等三个细分市场。

2．2．1情侣市场大学生恋爱已经是高校中十分普遍的行为。

据《中国青年报》的一项调查，大学生谈恋爱的比例达到四成以上。

在思想观念更为开发的广州，高校大学生的恋爱比例应该在这个比例之上。

恋爱中的大学生，其日常休闲方式主要集中在于逛街、吃饭，对于一些高消费的娱乐活动并不是大学生所能承受的，而且大学城还是一个新建的以教学为主题的小城市，它的娱乐设施并不完整，因此对于恋爱中的大学生，可以选择的娱乐方式就更加少。

番禺旅游景区可以凭借其地理位置，开发适合学生情侣的旅游产品，并且提供相应的价格优惠措施，可以为恋爱中大学生提供一个新颖的日常休闲方式。

2．2．2朋友市场当代大学生课余生活更为多元化，热衷交际、认识新朋友。

同时，大学是奠定日后人际关系的关键阶段，因此结交朋友是大学生生活中的重要内容。

在大学阶段的学生，其人际关系不仅包括了来自于中学阶段、甚至是小学阶段的积累，同时包括大学的同班同学，以及在社团组织同事，可以说每个大学生的朋友网络是十分巨大的。

处理人际关系，小型的朋友聚会是必不可少的。

这样可以为番禺的旅游景区提供一个十分巨大的潜在客源市场。

2．2．3学生组织市场大学校园最基本的管理单位是班级，任何一名一名在校学生都处理一定的班集体之中，同时校园内还存在着众多学生组织，包括官方性质的学生会、团组织，还有学生自发成立的各种团体。

学生处于一个或多个学生组织之中，遵守着一定的群体规范，能够通过直接进入学生组织市场，对于客源市场的开发意义重大。

根据调查统计数据，35％的大学城学生在大学期间曾到番禺旅游，其中71％的学生是跟随班级或社团组织的旅游而到番禺游玩的。

见图2．3大学城客源市场的特点2．3．1时间特点大学生课程设计和中小学学生是存在很大的差别，高校学生的课程安排具有很大的灵活性，因此即使不是在双休日，高校学生都拥有充足的课余时间可以灵活支配的。

(据调查)大学城位于番禺区北部新造镇小谷围岛，与大部分番禺旅游景区的距离都在一个小时车程以内，这样优越的地理条件，十分适合在校学生开展番禺半天游。

这样可以避开双休日景区客源高峰，可以享受舒适的游览环境，也有利于景区弥补双休日以外的客源不足，形成双赢。

2．3．2空间特点大学城在一个狭小的区域了集中了十所高校，10万以上的在校学生，形成一个十分巨大的潜在客源市场。

而且由于大学生无论在年龄、文化程度、个性特征方面都具有高度的相似性，是一群体特征十分明显的消费群。

在这样的群体里，信息的传递渠道畅通，而且多样化，十分有利于旅游景区进行宣传，形成一种一传十，十传百的口碑营销。

2．3．3流动特点学校是一个培养学生的工厂，因此具有学生不断流动的特点，每年都会有新老交替。

按照现有的本科学制，大学城每年都会更新四分之一的客源，四年就完全更新一次。

这就是说，大学城每四年将会给番禺的旅游景区带来十万的潜在客源，这是不能低估潜在市场。

同时由于学生之间拥有很多相似的特质，因此相互之间有很强的模仿性。

这种模仿性的存在十分有利于客源市场的稳定和连续。

只要旅游景点能够抓住这一特点，利用好这种特殊的校园文化，做好前期的市场培育，便能很好控制这巨大的潜在市场。

3．大学生客源市场旅游消费行为特征（来自当代大学生旅游消费行为分析一文、出自大学生旅游市场开发初探一文）3．1旅游动机大学生作为较高学历者，他们的只是及各方面素养较高，易接受新鲜事物，旅游动机十分强烈，据调查显示，被调查中80.8％的人对旅游兴趣浓烈，14.2％的人回答表示可有可无，只有5％的人表示反对，可见旅游已经是大学生最喜爱的休闲方式之一。

（数据来源于霍力、杜广文 大学生旅游消费心理分析一文）并且番禺旅游景区类型众多，能满足大学生不同的旅游动机需要。

大学城学生对于番禺的旅游景区表现出很高的期待，有91%的学生认为会在课余时间选择到番禺旅游，其中12％的学生认为肯定会，79％的学生认为可能会。

见图但是大学城学生对于番禺的旅游的现实状况和大学生对番禺旅游的意愿表现很大的差异，根据对大学城的调查数据表明，有65％的学生在大学期间没有去过番禺旅游。

然而追问其原因时，没有人组织成为了最主要的原因，有83％的人认为这是其中原因之一。

其中41％人认为，没人组织是第一位原因，43％的人认为是第二位的原因。

（见图）这说明了，大学城学生对于番禺旅游存在很高的出游意愿，但是由于缺乏正确的引导，限制了学生的出游活动。

3．2价格敏感随着生活水平的提高，大学生的消费能力已经有很大的提升，但是由于目前大多数大学生仍为消费者，可用于个人自由支配的资金不多，属于非强势的消费群体，因而对价格较为敏感，而且在旅游过程中对物质的要求不高，讲究经济实惠。

由于社会生活水平的提高，大学生已经普遍具备了出游的经济条件。

而且对于大学城的客源市场开发，番禺旅游景区拥有区位和价格这两个其他景区所不能具备的优势。

大学城学生对于所能接受的平均交通费用（双程）为11元，其中75％的学生所能接受的交通费用在5元到15元之间；所能接受的平均门票价格为18.5元，其中75％的学生所能接受的门票价格在10元到30元之间。

见图现在从大学城出发前往番禺各景区虽要中途转车，但是交通费用基本可以控制在10～20元之间，而番禺大部分的旅游景区的门票价格都在30元左右，可见大学城的学生已经初步具备了到番禺景区游玩的经济条件。

3．3旅游行为的普遍性谈恋爱、上网、旅游成为新时期大学生生活的三门“必修课”，由于各种各样的原因，大学生纷纷走出校门，加入到旅游者的行列中，使大学生旅游者队伍逐年膨大，旅游行为成为大学流行行为。

3．4多闲暇时间、出游时间集中大学生闲暇时间较多且集中，我国大学生除了法定的节假日外，还有传统的寒暑假，大约有172天假期，约占全年的47％；此外，教育部门还未大学生提供了许多社会实践和自我学习的时间，因此大学生有非常充裕的时间旅游，而这些时间就集中在了寒暑假、双休日及“五一”、“十一”黄金周。