泰康人寿发展养老地产模式及营销

泰康人寿发展养老地产模式及营销第四章泰康人寿发展养老地产业现状研究
第一节泰康人寿公司简介
泰康人寿保险股份有限公司成立于1996年8月，经过近20年的发展逐渐发展成为国内一流的以人寿保险为核心业务，以资产管理业务、养生保险业务、养
老保险业务员、企业年金业务为辅助的大型保险企业。

2000年泰康人寿引入高盛集团，提升了企业在风险管理、内部控制等方面的竞争优势。

发展至2012年，
泰康人寿保险股份有限公司总资产超过4100亿元，实现净资产210亿元，在全
国设立了 35家分公司，各级分支机构达到4200家以上，累计开发个人客户2776
万，机构客户25万，累计理赔客户超过927万人次，理赔金额也近100亿元。

目前泰康人寿保险股份有限公司已经形成企业年金受托人、账户管理人、投资管
理人等“三位一体”的年金服务体系，实现了全国范围内的布局.
泰康人寿下设了三家子公司，分别是泰康养老保险股份有限公司，主要负
责企业年金、团体保险等业务;泰康资产，主要负责保险资产的投资，是保险系
知名的机构投资者;泰康之家，主要负责养老社区的建设、运营。

中国保监会批准泰康人寿成立子公司，即泰康之家专业经营养老社区，泰
康之家在泰康人寿现有资金、管理资产、客户积累的基础上，整合养老服务资源，
目标成为医养相结合的国内一流的商业不动产、开发商和服务商。

2012年，泰康人寿北京养老社区在昌平举行奠基仪式，预计2015年将可实现用户入住。

2014年4月，上海体验馆也开馆，接受全国的客户参观体验;与此同时泰康在其他热门二线城市分别拿地，启动当地养老社区建设项目。

为实现
全国网络布局，泰康人寿仍将继续在厦门、杭州、成都、南京、苏州等城市拿地，
在未来5-8年内完成全国布局，打造能够容纳和提供5万居住单位的连锁养老社
区。

2012年泰康推出第一个养老与养老社区相对接的养老分红，对该产品泰康人寿制定养老社区入住资格门檻200万元起。

泰康人寿对接养老社区的入住资格
的“幸福有约终身养老计划”上市不到两年的时间内，已累计有超过4500人投
保，期缴保费规模累计超过100亿元。

随着泰康养老社区北京燕园、上海申园以
及三亚、广州等地体验馆的逐渐开馆，泰康人寿养老社区产品的销售情况正进入
快速增长阶段。

根据泰康人寿官网公布的数据，2014年同期保费规模较2013年
增幅达25%，而与养老社区对接的保险产品--“幸福有约终身养老计划”随着养
老社区体验馆的幵馆及各城市养老社区建设的启动，产品销售额也较同期有了大
幅的提升，其养老社区产品2014年同期保费规模较2013年增幅达250%。

第二节泰康人寿发展养老地产的动力
_、客户与投资者的资金对接通道
对于社区的开发资金，泰康人寿通过保险产品与入住权利对接，能够实现开发资金在早期就能部分回收。

传统房地产公司做地产开发预售时间最早也只有两
年时间，然而泰康人寿通过将养老社区入住权利与养老保险对接，就大大的提前
了预售期，客户在中年投保时就已经提前把养老社区的钱给交了，实现客户与投
资者的直接对接。

对于那些已经买了养老保险的客户，提前安排了入住需要的资
金，解决了未来养老问题。

因此，无论对于客户还是投资者都是件好事，这有利
于提高经营的稳定性。

二、全生命的产业链
从产业链角度来分析，养老保险、健康保险、长期护理保险会很好的嵌入
养老社区的销售，同时又可以通过医疗护理服务、健康咨询管理、老人专用科技
用品来延伸产业链条，同时再整合多元产业以实现盈利。

实现客户从生、老、病
死全生命周期的服务。

三、自建社区以提前锁定利润
泰康人寿通过成专门运营养老社区的子公司泰康之家投资有限公司、自行拿地建设养老社区，拥有住宅的所有权。

在社区内的配套机构都会有医疗健康护理，
通过保险产品提供运营机构稳定的现金流。

锁定高净值人群为主要的客户目标群，通过医疗健康休闲宣传将其吸引入住自建养老社区，为未来经营实现盈利打
下良好基础。

四、回报周期优化长短错配
寿险公司的负债久期通常在10年至20年，养老社区的资金运营模式，满足了险资对于长期回报率及稳定性的需求。

五、对政策性地产未来增值期望
通常养老地产的土地获得都会享受一定国家或当地的政策优惠，因此养老地产的用地相比其他用地在获取成本方面会低很多，在未来核心城市土地资源日渐
稀缺、随着城市化的进程不断推进、获取土地的成本将更加的昂贵，在经营养老
社区的同时享受地产增值带来的利益
第三节泰康人寿发展养老地产的优势
一、保险公司的精算
在提供保险人养老金服务方面，无论客户是希望资金的安全还是资金的稳定
增值，保险公司无疑是最好的供应商。

普通百姓在预期养老方面究竟要存多少钱，
才够养老始终没有一个很好的标准，然而这里面还存在个体差异、怎么样让自己
存的钱能够最大化的养老，这些保险公司通过精算设计相应的生存年金产品满足
不同客户的需求。

用以房养老和养老社区养老，都依托保险公司的精算产品来实现。

泰康保险公司的定价参照生命表和丰富的客户经营数据来分析，所以保险公司对自有投保
客户运用以保险单养老的服务提供了比其他不同行业或传统房产企业，拥有更准
确的定价优势。

二、保险公司的资金周期
保险公司的经营的产品决定了他的资金沉淀，寿险公司经营的寿险、健康险、分红险，通常缴费期限都是一年期以上的，长的甚至可以达二十年或者三十年，
只有少数的产品缴费期限是一年。

在如果没有出现重大灾难时，这样的缴费特定
就决定了保险公司的现金支出是在未来二十年或者三十年，这样的经营特定就使
得保险公司的资金周期很长，保险公司在一定的时期内现金流是非常充分、且没
有几付压力，这也使得寿险资金需要追求长期稳定的回报。

三、保险公司的资产保全
多数人投保保险、是为了规避不确定的财务风险，保险公司是运用大数法则的原理让多数人的这一目的得以实现的，即每人被保险人用稳定的财务支出来规
避未来不确定的财务支出，以实现自我的财务稳定。

但是对于一些财务自由的富
人而言，他们的财务承受风险的能力是足够大的，因此这些富人往往选择用自保
的方式，来面对风险。

保险这时候对于这些富人而言则呈现出不一样的功能，相
比银行存款，保险在资产保全、财务转移、免受抵押、合理避税;保险具有无可
比拟的优势。

泰康人寿的养老社区，设定了起价200万上不封顶的价格策略，目标就是锁定服务中产及以上的富裕人群，这部分人群的资产保全、长期财富规划将可以通
过幸福有约产品得到合理的安排。

四、泰康人寿的先发优势
泰康人寿是国内第一家涉足养老地产的寿险公司，早在2007年泰康人寿
就先后考察了 FI本养老模式、加拿大及美国养老社区设计及运营模式;经过多年
的调研结合中国的国情，总结出一套在中国切实可行的养老社区设计及建设标准;成为国第一个“持续关爱社区设计与建设标准”企业标准的制定者;中国第
一个养老保险计划与养老社区实体结合模式的先行者;泰康第一个养老社区的
选
址就评估了 200多块的土地，作为养老社区的用地是十分考究的，不仅要考虑
医
疗、交通、环境，甚至还要考虑教育配套;如今第一养老社区在2015年就可以正式入住了。

正是泰康的先发、先行，让泰康在养老社区的建设、标准、选址、市场推广
等方面积累，丰富而稀缺的经验，这是后来者不具备的优势。

五、泰康人寿的规模优势
泰康人寿在北京养老社区的选址、建设过程、标准制定中积累了丰富而稀缺
的经验，同时这经验是可复制的，再加上泰康人寿特殊的政府关系，使得泰康
人
寿在全国布局速度方面远快于其他同业竞争对手，据悉泰康人寿除了在一线城
市
拿地，建设养老社区外，也同时积极布局热门二线城市，如厦门、成都、三亚;
预计未来十年要在全国建立至少15个养老社区，实现全国基本布局;这样的社区数量使得泰康在供养方面形成自己的规模优势，也间接形象养老社区品牌优势。

第四节泰康人寿发展养老地产的途径
_、保险行业发展养老地产的途径:拍地、持有物业
《险资投资股权办法》规定，险资可以出资人的名义投资和持有该被投资养老企业的股权，即可以直接投资与保险业务挂钩的养老企业的股权。

泰康人寿通
过
成立子公司泰康之家，自建养老社区的方式取得了相应的固定资产的支配权
利。

因此泰康人寿发展养老地产途径，即通过子公司，在公开市场竟拍相应的土地;
然后委托专业机构建设，建成后自持有物业，自己拥有养老社区的经营权，整
理
医疗服务资源，实现医养相结合的养老模式。

二、会员进入，只粗不卖
目前保险公司在养老地产土地用途方面有明确的限制。

2012年7月25
日，保监会发布《关于保险资金投资股权和不动产有关问题的通知》为了约束
保
险公司假借“养老地产”等名义建设和销售商品房，通知》明确保险公司不得
以
投资不动产为目的，运用自用性不动产的名义，变相参与一级土地开发。

也就
是
说，保险公司参与建设房子、买卖房子是不被允许的，目前保险公司运作养老
社
区只有一种模式，就是租赁的方式参与;这一方式和台湾及美国是一致的。

第五节国内保险行业发展养老地产的模式比较
_、国内保险行业先行者的运作模式
从产业链角度来分析，养老保险、健康保险、长期护理保险会很好的嵌入
养老社区的销售，同时又可以通过医疗护理服务、健康咨询管理、老人专用科
技
用品来延伸产业链条，同时再整合多元产业以实现盈利。

实现客户从生、老、
病
死全生命周期的服务。

保险公司们正在越来越多的尝试如此的商业模式如表4-1。

以上信息表明，国内各大保险公司均启动了各自的养老社区项目;而泰康人寿最早推出了与养老社区对接的保险产品，也仅泰康人寿进行了全国连锁的养老
社区经营模式。

第六节泰康人寿与养老地产对接的产品
_、国内保险行业较早发布与养老社区对接的保睑产品
各大保险公司均公布了各自的养老社区项目，但仅泰康人寿及合众人寿发布了与泰康养老社区对接的产品。

泰康人寿对接养老社区的“养老有约终身养老计
划”对接养老社区入住门揽为200万元，北京燕园预计入住消费水平为6000元/
月左右，清晰的定位于中产及以上富裕人群。

合众人寿入住养老社区门檻为6万
元，定位为普通收入人群，如表4-2。

二、泰康养老社区对接的产品
泰康人寿与养老社区对接的养老分红产品，这产品的本质还是传统分红保险，被保险人投保了分红保险后能够享受公司的分红、实现财富的增值和保值;同时
泰康人寿把养老社区的入住权利，作为该产品的附加值服务赠送客户;也就是说
客户在购买了泰康人寿的养老分红产品后，就可以获得入住养老社区的权利。

目
前，并不是所有的客户都能获得相应的入住权利，只有年缴费20万，缴费期为
10年的客户，才能获得相应的入住权;也就是说主要是针对缴费能力在两百万以上的客户，赠送入住权利，锁住高净值人群。

第五章市场调研与数据分析
第一节问卷设计
整体问卷共有18道题，主要调查消费者的几个基本信息情况、入住养老社区
的
意愿、对养老社区设施服务需求等方面来做调查的重点，以此作为保险行业未来
养老社区设计、建设、营销方面的参考。

第一部分了解客户个人基本信息
第1题，了解客户年龄。

选项分为“25周岁以下”、“26-35周岁”、"36-45 周岁”、“46-55周岁”，“56周岁及以上”，分别赋值1-5分;
第2题是了解客户性别，“男性”赋值1分，“女性”赋值2分。

第3题，了解客户家庭成员年收入。

选项分为5万及以下”、"5以上-10
万”、“10以上-15万”、“15以上-20万”，“25万及以上-30万”，"30 万及以上-35万” “35万及以上-40万”，40万以上分别赋值1-9分;
第4题是了解客户婚姻状况，“已婚”赋值1分，“未婚”赋值2分，“离异"赋值3分，“丧偶”赋值4分。

第5题了解客户居住情况，“配偶及子女”赋值1分，“配偶”赋值2分，“子女”赋值3分，"父母”赋值4分，“亲友”赋值5分，“独居”赋值
6分.
第6题，了解客户文化程度。

选项分为“小学”、“初中”、“大专”、“本科”、“研究生及以上”，分别赋值1-5分;
第7题，了解客户所在的行业，列举了“企业、事业、公务员、个体”、
“企
业团体”等六大行业，每种行业，有被选中则赋值1分，反之赋值0分。

第8题，了解客户的家庭成员健康情况，家庭直系亲属中是否有一人以上，日常生活中长期需要人特别的照顾。

“是”赋值1分，“否”赋值0分。

第9题，了解客户的亲友健康情况，亲朋(非直系)好友间是否有一人以上，日常生活中需要人特别的照顾。

“是”赋值1分，“否”赋值0分。

第二部分了解客户入住养老社区的意愿
第1题，客户及其家人入住养老社区的意愿进行五级量化，赋值1分表示“非常不同意”;2分表示“不同意”;3分表示“一般”;4分表示“同意”;5分表示“非常同意”。

第2题，客户及其家人理想的养老居住方式“住敬老院”赋值1分，“与
子女或父母一起居住”赋值2分，“自己住，一定要与家人做邻居”赋值3分，
“自己住，不一定要与家人做邻居”赋值4分。

第3题，客户及其家人入住养老社区的原因;“家人忙没时间照顾”赋值
1分，“喜欢自由生活”赋值2分，“想跟同龄人在一起能交流，生活更快乐赋值”赋值3分，“需要专业的医疗护理，家人无法提供”赋值4分。

第4题，客户希望哪种方式入住养老社区，“购买养老住宅”赋值1分，
“缴纳会员费”赋值2分，“购买养老保险(对接养老社区入住)”赋值3分。

第5题，客户希望入住养老社区的哪个部分;“独立生活区(生活完全自理)”
“协助生活区(生活半自理情况下入住”"专业护理区(生活完全不能自理)”。

分别赋值1-3分。

第6题，客户每个月入住养老社区能接受的费用;“2千至4千”赋值1
分，“ 4千至6千”赋值2分，“6千至8千”赋值3分，“8千至1万”
赋值4分，“ 1万至1.5万”赋值5分，“1.5万以上” 6分。

第7题，客户如果买和养老社区对接的保险关注的是哪些因素，列举了“保险公司的品牌”、“投资收益情况”、“养老社区在的城市”、“养老社区的服务
能力”、“养老社区的硬件配套”、“能够实现候鸟式养老”等6个因素进行五级
量化，赋值1分表示“非常不关注” ;2分表示“不关注” ;3分表示“一般”;
4分表示"关注” ;5分表示“非常关注”。

第三部分了解客户对养老社区实施服务方面的需求
第1题，了解客户关注哪些退休后的生活需求，列举了“营业美食”、“运动健身”
“医疗保健”、“财务安全”、“精神追求”、“文化娱乐”、“社会交往”
等6个需求进行五级量化，赋值1分表示“非常不关注” ;2分表示“不关注”;
3分表示“一般” ;4分表示“关注” ;5分表示“非常关注”。

第2题，了解客户对养老社区各种定位的认同程度，列举了“温馨的家”、“老年大学”、“高端会所”、“保健医疗院”、“精神家园”等5个定位进行
五级量化，赋值1分表示“非常不认同” ;2分表示“不认同” ;3分表示“一
般” ;4分表示“认同” ;5分表示“很认同”。

第3题，了解客户对养老社区提供的服务和设备需要程度，列举了“可供自己软装的套房”、“书法兴趣培训”、“音乐活动”、“手工作坊”、“音乐活
动”、“手工作坊”、“棋牌室”等22项服务，分别进行五级量化，赋值1
分
表示“非常不需要” ;2分表示“不需要” ;3分表示“一般” ;4分表示“需
要” ;5分表示“不需要”。

在2013年11月至2014年1月的三个月时间里，通过营销员让客户填写及
网络问卷这两种形式进行问卷发放和回收，纸质版问卷发放200份问卷，实际
回
收190份，有效问卷180份。

电子版网络问卷回收200份，有效187份。

共计
有
效回收387份。

将有效问卷的数据进行电子化，并使用SPSS统计软件及Excel 软件进行分析。

第二节描述统计分析
使用SPSS19. 0软件对问卷数据进行描述统计分析，检查样本数据的分布，
并根据分析结果来研究解释。

(一)年龄
在受访对象年龄分布上，受测样本的平均年龄为36.94岁，从受测样本的年
龄分布看，26-35岁的受测样本占49. 74%，整体年龄结构属于中青年，样本
年龄
基本成正态分布，对于保险意识较好的人群而言已经要考虑未来的养老安排问题。

其中，36以上的受访对象，大多面临父母的养老问题，对于大于55岁的
受
访者而言正面面临着自己养老的问题。

他们都是老保险购买的主力人群，对他们进行调研，有助于我们了解主力消
费者的真实想法。

如图5-1所示:
(三)家庭成员的年收入
本人年收入低于5万，及配偶年收入低于5力.的家庭占比近30%，也就是30%的家庭的人均收入低于厦门市的城镇职工月平均工资，总体来看大部分家庭
的收入还是偏低的，只有少数家庭收入略高，这样的收入结构也只有部分家庭可
以付的起较昂贵的高级养老社区的费用。

这和我们国家提出“居家养老为主、社
区为辅、机构为依托”。

通常受访对象收入高的，其配偶及其家庭收入也偏高，这符合养老社区以
家庭为目标的思路，毕竟养老社区的消费比较昂贵。

如上图所示，本次的受访对象大多数己成家。

在保险行业中，新家庭的成立及家庭新成员的增加是投资保险的黄金时段，因为，成家或育儿对于成年人而言，
意味着担子的增加，双方父母养老的责任，整个家庭更需要综合的保障，来保证
力.一发生风险，家里老人依然有足够的资金保障养老，孩子能继续享受较好的教
育，与爱人能有无忧的生活等，本次调研也印证了保险行业的客户家庭情况规律。

(五)大部分时间同住人员
综合来看，多数受访者选择与子女、配偶同住，这也符合中国传统居家养老，家庭观念的风潮。

少部分的受访者选择了独居，这也与我们国家目前城市化进程
有关系，越来越多的人离幵了自己原来居住的城市，去异乡工作。

(六)文化程度
本次受访对象的学历结构主要集中在大学本科(占比52.32%)和研究生及
以上(占比21. 91%)。

整体情况较符合正态分布特点。

由于国家大学的持续扩招，
社会的发展，目前社会的主要劳动力分布在26-45岁的人群，他们的学历结构也
主要以大学专科或本科，以及研究生为主。

保险公司的客户，除了要有保险意识
夕卜，对于产品保障范围和保障责任，有一定的文化水平的群体对其理解与沟通也
更为顺畅。

如图所示，本次受访对象所处的职业中，企业职员(216人,占比55. 38%)、事业单位(62人，占比15. 9%),公务员(35人，占比8. 97%)和其他类(34人，占比8. 72%)这四种职业从事人员较多。

企业职员、事业单?位、公务员、其他职
业，相对来讲，这些职业的从事者对未来养老问题的关注较高，他们也是保险公
司产品销售的主要群体，因此，这些职业的人占本次问卷的比例越高，则本次调
研的结果相对较准确。

(八)家庭直系亲属中是否有一人以上，日常生活中长期需要人特别的照
顾
在以26-45岁较集中的受访对象中，就有24. 29%的家庭在直系亲属中有一人以上，FI常生活中长期需要人特别的照顾;对于竞争HI力的城市，工作的繁重已
经医疗护理的专业性，对于上班族而言这是很大的负担，他们更需要专业医疗上
的帮助，潜在存在对于医疗护理的需求，未来养老社区逐渐呈现需求性发展。

(九)亲朋(非直系)好友间是否有一人以上，日常生活中需要人特别的
照顾
在受访对象中，就有32. 99%的家庭在非直系亲属中有一人以上，R常生活中
长期需要人特别的照顾;对于竞争压力的城市，工作的繁重已经医疗护理的专业
性，对于上班族而言这是很大的负担，他们更需要专业医疗上的帮助，他们的这
种对于医疗的需求会间接地影响到受访者，会间接地增加受访者对于医疗的需求
或认可程度。

这样的人群会是以医疗为主体的养老社区主要的目标人群。

二、在入住养老社区意愿方面
(一)受访对象或希望家人住养老社区的意愿
在中国的传统观念中，大家还是信奉以儿养老、养儿防老的传统信念;而
且面对目前政府推行的公办养老院，大家仍觉得是种不好的现象，认为有违孝道。

从分析的数据来看，希望家人住养老社区的一般意愿和不愿意的比例占多数，高
达66.41%，说明养老社区的观念及推广还需要更多的时间。

很愿意家庭也占比例14.99%，说明未来养老社区是种发展的趋势与需求。

(二)受访对象或其家人理想的养老居住方式
从分析的数据来看，希望与家人住或者与子女同住或做邻居的占总受访者的
86. 45，,也就是近就成的受访者理想的养老方式，也就是非不到不得以是不会选
择入住养老院或养老社区的。

这或许与我们传统观念中，大家还是信奉以儿养老、
养儿防老的传统信念;而且面对目前政府推行的公办养老院，大家仍觉得是种不
好的现象，认为有违孝道。

(三受访对象或希望家人入住养老社区的原因
从受访对象入住原因来看，住养老社区的群体分几类，需要专业的家人无法提供的医疗护理需求占多数(34.9%)，其次，是想跟同龄人在一起交流，享受生
活的快乐(30.47%)，家人没时间照顾的占21.09%,喜欢自由生活的占比最少
13.54%。

从以上结果看，目前人们对养老社区提出了更深更高的要求，对政府目
前公办、民营、民办公助的形式，是无法满足这种多层次养老需求的，所以市场
期待出现多元综合利强的养老社区，这说明这种多样性需求在供给少供给单一的
现状下，仍存在很大的市场潜力。

(四)受访对象希望通过哪种方式入住养老社区
受访者中只有25. 26%的人选择购买养老住宅，这种调查结果确实让受访者感到意外，可能是因为与目前高房价有关;选择缴纳会员费的比例占21. 09&, 出于与中国人的消费习惯有关，毕竟会费的支出等于一笔额外的出资;选择购
买
养老保险入住养老社区的比值高达53.65%，这与这些年来保险的发展有密切关系，这也从另方面呈现，众多保险公司纷纷加入养老市场的开发，有一定的因果
关系。

(五)受访对象希望入住养老社区哪个部分
从受访者的数据来看，独立生活区(生活完全自理)占比最高，高达49. 48%,。