消费者行为11.reference group
【精品】消费者行为学基本概念

消费者行为学核心概念的中英文对照表P5消费者行为学consumerbehavior研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。
P5角色理论roletheory许多消费者行为类似于戏剧情节。
由于要扮演许多角色,人们有时候会根据自己当时所处的特定“剧情”改变消费决策。
P7重度使用者(频繁使用者)heavyusersP9关系营销relationshipmarketing在品牌与消费者间建立起维持终身的关系.P11全球营销/消费文化globalconsumerculture在这种文化中世界各地的消费者出于对品牌消费品、电影明星、名人及休闲活动的热爱而联结起来。
P49差别阈限differentialthreshold指感觉系统察觉两种刺激之间的差别或者变化的能力。
P49最小可觉察差别justnoticeabledifference能够察觉到的两种刺激之间的最小差别。
P49韦伯定律Weber'sLawK=△i/I(K为常数【不同感觉常数不同】;△i为产生最小可察觉差别所要求的刺激强度的最小变化量;I为引起变化的刺激强度)P50阈下知觉subliminalperception刺激在消费者的感知水平之下。
P52知觉警惕perceptualvigilance消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺激物。
P52知觉防御perceptualdefense人们看他们所要看的,而不看他们所不想看的。
P57知觉地图perceptualmap画出产品或品牌在消费者心目中“处于”何种位置的形象方式。
P72经典性条件反射classicalconditioning(伊凡·巴普洛夫狗铃声干肉粉分泌唾液)指将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激想配对,随着时间的推移,因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结,第二种刺激会引起类似的反应。
(重点研究包括饥饿、口渴、性唤起以及其他基本内驱力的视觉和嗅觉线索。
市场营销期末复习重点名词解释

市场营销期末复习重点名词解释适应型销售(adaptice selling):一种需要—满足展示的模式,即不断调整产品销售以适应销售情景,例如了解何时提供解决方案以及何时询问更多的信息等。
广告(advertising):组织、商品、服务或创意的非人员展示和促销活动,由明确的发起者以付费方式进行。
品牌资产(brand equity):品牌名称赋予产品的超过其提供功能价值的附加价值。
品牌许可(brand licensing):一家公司(许可方)允许另一家公司(被许可方)通过缴纳特许费的形式在产品或服务中使用其品牌名称或商标而签署的协议。
品牌忠诚(brand loyalty):对某一品牌抱有偏爱态度并持续购买。
品牌个性(brand personality):把品牌名称和人性化特征相联系。
品牌化(branding):组织运用名字、短语、设计、符号或它们的组合来确定产品并将其与竞争产品区分开来。
事业营销(cause marketing):通过某种产品的促销活动,将企业的慈善贡献与该活动创造的销售收入直接联系起来。
渠道冲突(channel conflict):当一个渠道成员认为另一个渠道成员的行为会阻碍目标实现时所引起的冲突。
渠道首领(channel captain):负责协调、指导和支持其他渠道成员(生产商、批发商或零售商)。
渠道伙伴关系(channel partnership):渠道成员之间建立的协议和程序,目的是通过渠道实现向生产者订货并将产品实体分销给最终消费者。
传播渠道(channel of communication):沟通过程中将信息传递给接收者的方法(例如销售人员、广告媒体或公共关系等)。
传播(communication):将信息传递给他人的过程,需要六个要素:信息源、信息、传播渠道、接收者、编码和解码。
考虑集合(consideration set):消费者从知道的所有产品品牌中选出可接受的一组品牌清单。
消费者行为学第10章参照群体与消费者购买行为

价值表现影响 Value-expressive influence 指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观,从而在行为上与之保持一致。
参照权力(referent power) 信息权力(information power) 合法权力(1egitimate power) 专家权力(expert power) 奖赏权力(reward power) 强迫权力(coercive power)
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10.3 参照群体对消费者购买行为的影响
参照群体影响的三种典型方式 上节中参照群体的六种群体权力类型暗示了参照群体影响消费者选择的几种途径。
第10章 参照群体与消费者购买行为
The Social Groups and Consumer Purchasing Behavior
【学习目标】 了解参照群体的含义、类型与特性; 掌握参照群体对消费者行为的影响方式; 了解口头传播的概念。 能运用参照群体的相关知识对一些消费行为进行分析和解释,并为相关营销活动策划提 出合理化建议。
即使没有任何事实基础,谣言(rumor)也可成为可怕的力量,是一件非常危险的事情 。在20世纪30年代,曾有人雇用“职业造谣者”去组织口头传播运动,宣传委托人公司 的产品并批评竞争者的产品。这几年随着微信、微博等的发展,网上关于某些产品和人 物的虚假新闻层出不穷,让人难以辨别。
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意见领袖
在口传过程中,经常可以发现,有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他 人提供信息,从而在更大程度上影响别人的购买决策,这样的消费者被称为意见 领袖或舆论领袖(Opinion leader)。
第八章参照群体与消费者行为ppt课件

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社会群体及分类
社会群体的分类
正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、 成员有着具体的角色规定的群体。 例如,学校的班级、企业的部门 非正式群体是指人们在交往过程中,由于共同的兴趣、 爱好和看法而自发形成的群体。 同学会、同乡会等
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社会群体及分类
中国最伟大的科学家
中国网络经济第一人
中国网络游戏的盟主
中国最大搜索的创始人
中国门户网站的第一人
中国最富有的老师
中国网络交流的第一人
中国地产界教父
中国最有头脑的经营之神
中国最影晌世界生活的人
姚明代言的广告
巩利代言美的产品
从玉女到“毒女”
侯耀华代言十则违法广告
王石代言全球通广告
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社会群体及分类
社会群体的定义
研究意义:
1、群体成员在接触和互动过程中,通过心理和行为的 相互影响与学习,会产生一些共同的信念、态度和 规范,它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。
2、群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群 体的期待保持一致。
21世纪宝宝们的生活 3、很多产品的购买和消费是与群体的存在营销中的运用
▪ 名人效应
▪ 利用名人做广告的要素 ▪ 名人形象与产品或服务相一致;
浏阳河与超女; 衡水老白干与胡军; 耐克与刘翔; 李宁广告
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参照群体概念在营销中的运用
▪ 名人效应
▪ 利用名人做广告的要素 名人在大众中的公信力。 一、名人的专长性 明星们代言的广告 二、名人的可信度 酒井法子吸毒事件 三、广告内容的真实性 侯耀华假广告事件
从众的原因:
行为参照 对偏离的恐惧 群体的凝聚力
市场营销学复习题答案(1)

市场营销学填空(2×5=10)2.选择(4×5=20)3.简答(6×5=30)4.综合(2×20=40)第3题是看看对概念的掌握。
第4题是看看发挥性(理论与实践)1.需求、欲望、需要的关系:人类的需要是市场营销的基石。
需要:是指人们与生俱来的基本需要。
欲望:是指想得到上述需要的具体满足产品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求:指人们有能力支付并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销者看来,对需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
2.交换与交易的关系:交换是指从他人处取得所需之物,而已自己的某种东西作为回报。
交易是交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换。
交换是一种过程,在这个过程中,如果双方达成一项协议,就称之为发生交易。
交易通常有货币交易和非货币交易(包括以物易物、以服务易服务的交易)两种交易方式。
3.Selling concept(推销理念) 与customer oriented marketing concept(以客户为导向营销观念)区别:推销观念又称销售观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品,因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
以消费者为中心的观念又称市场营销观念(marketing concept 认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效的满足顾客需求。
①产生的时间不同。
推销观念盛行于20世纪30年代;营销观念形成于20世纪50年代。
②背景与条件不同。
推销观念是卖方市场向买方市场过渡阶段致使部分产品供过于求;营销观念是买方市场。
③核心思想不同。
推销观念运用推销与促销来刺激需求的产生;营销观念:消费者主权论发现需求并满足需求。
④营销顺序。
推销观念:企业→市场;营销观念:市场→企业→产品→市场⑤典型口号。
推销观念:我们卖什么,就让人们买什么:营销观念:顾客需要什么,我们就生产供应什么此外营销观念还有目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性四大支柱。
消费行为学复习资料

一、旅游消费者行为概论旅游消费是旅游者在整个旅游活动过程中,为了满足其发展和享受的需要,在旅游过程中对食、住、行、游、娱、购这六方面及其他方面所作的花费。
学者们对旅游者消费行为的界定基本上沿袭了消费者行为学对消费者行为的界定,认为消费者行为可以看成是由两部分构成:(1)消费者的行为(2)消费者的购买决策过程旅游消费者行为是指旅游者为了满足旅游愉悦等体验的需要,选择并购买旅游产品的过程。
旅游消费的特点:1)旅游消费的综合性2)旅游消费的体验性3)旅游消费的时效性4)旅游消费的不可重复性 5)旅游消费的弹性旅游消费者行为的特点:1)旅游消费者行为具有复杂性2)旅游消费者行为受到旅游动机驱使旅游消费者行为研究的基础理论:(一)经济学(二)心理学(三)消费者行为学(四)社会学(五)人类学消费者行为学的研究模式:最有代表性研究模式:以格尔伯特为代表的“需要—动机—行为”模式;以米德莱顿为代表的“刺激—反应”模式。
“需要—动机—行为”模式:该模式以旅游者的需要、动机以及行为构成旅游消费行为的周期。
“刺激—反应”模式:该理论认为,行为是刺激的反应。
当某行为的结果能满足人们需要时,在这样的刺激下,行为倾向于重复;反之,行为则趋向于消退。
旅游消费者行为的研究方法:两种范式:实证主义和阐释主义两种研究方法:定性研究方法和定量研究方法旅游消费者行为研究的意义1. 是营销决策和制订营销策略的基础2. 为旅游者权益保护和有关政策制订提供依据3. 有助于旅游者自身作出更明智的购买决策4. 提供关于旅游者行为的知识和信息二、旅游消费者感知旅游消费者感觉的含义:是指旅游者的身体感受器在旅游消费全过程中所产生的表示身体内外经验的神经冲动过程。
旅游消费者感觉的类别:根据感觉产生的刺激来源:外部感觉和内部感觉;按照刺激作用的感觉器官的不同,外部感觉分为视、听、嗅、味和触觉五类,其中,视觉是主导“视觉捕捉”(Visual Capture)。
消费者行为学英文版 自己整理(浙江工商大学)

1.Consumer behavior: 研究商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购买单位和交换过程的学科。
2.Why study CB:有效的营销管理,帮助管理者设计营销组合,细分市场,市场定位,环境分析,开展调查研究;在公共政策制定中发挥重要作用;能帮助人们成为更好的消费者3.Research Perspectives1)The Decision-Making Perspective:根据决策观点,消费者首先意识到某个问题的存在,然后在一种理性的解决问题的过程中完成一系列步骤,购买由此产生。
购买过程的步骤包括问题的确认、搜寻、方案评估、选择以及获得后的评估。
2)The Experiential Perspective:体验观点提出,人们有时购买商品和服务是因为情感上的原因,如有趣、制造奇迹或获得情感。
按体验观点分类时有冲动型购买和寻求多样型购买。
当消费者为了降低厌倦程度并获得刺激而改换品牌时就产生了寻求多样型购买3)The Behavioral Influence Perspective: 当强大的外因驱使消费者不需要首先对产品产生强烈的感情或想法就去购买时,行为影响就产生了。
在这种情况中消费者不必经过理智的购买决策过程或依靠某种情感来购买产品或服务。
相反,这些购买行为受外因直接影响,如促销手段、文化规范、自然环境或经济压力。
4、High-Involvement ChoiceCompensatory models of choice:补偿性模型:对某个属性的高度评价可以补偿对其他属性的较低评价。
5、Impulse Purchases (冲动购买):指顾客的购买行为是在进入超市前没有计划或意识的购买行为。
6、Consumer satisfaction (消费者满意):获得或使用产品或服务后所有的态度。
7、Equity Theory(公平理论):指人们会拿自己的付出所得比和别人的付出所得比进行比较,如果他们的比值更好,他们就会觉得不公平。
影响消费者行为的五大因素

消费者行为是人的社会化的行为,它受消费者个体所处的环境及消费者个体心理差异等因素的影响。
这些影响因素①主要有:1.政治因素影响消费者行为活动的政治因素主要包括以下两个方面:⑴政治制度。
是指一个国家或地区所奉行的社会政治制度,它对消费者的消费方式、内容、行为具有很大的影响。
如我国封建社会,统治阶级压迫广大妇女,缠足裹脚,妇女只能穿尖头小鞋。
清王朝灭亡后,妇女缠足现象逐渐消失。
为了适应这种变化,其他样式的女式鞋子出现了。
又如我国是社会主义国家,我们的商品生产和商品交换都要符合社会主义的政治、文化和道德的原则。
许多资本主义国家泛滥的东西,在我国既不允许生产,也不允许销售。
所以,政治制度对消费者行为的影响是客观存在的,对消费者的购买行为有着不可忽视的影响。
⑵国家政策。
国家政策对消费者的影响表现在当时国家提倡什么、反对什么,以政策形式对消费行为进行规范。
如党的十一届三中全会以前的一段时期,“左”的影响在消费方面也有表现,穿得好一点说你是“资本主义”。
“帽子”满天飞,似乎穿得越简单、粗糙,就越“革命”。
有相当一段时间,广大消费者不论男女老少,都是清一色的“干部服”、“解放帽”,从人的背影很难分出年龄,甚至男女。
党的十一届三中全会以后,党中央实行改革开放,在消费方面,除掉了束缚消费者白争紧箍咒”。
人们的消费内容越来越丰富多彩。
人们的购买行为呈现出多样性、复杂性。
特别是社会主义市场经济的繁荣、商品的丰富对消费者的购买行为产生了意义深远的影响。
2.经济因素影响消费行为的经济因素主要是社会生产力、社会生产关系、消费者经济收入和商品价格四个方面。
⑴社会生产力对消费者行为的影响。
由于消费者消费的商品是由生产提供的,生产能够提供什么、提供多少,客观上制约着消费什么、消费多少。
生产不仅制约着消费的品种、规格、数量,而且还制约着消费结构。
例如,在中国几千年的历史长河中,无论哪个封建帝王不管怎样富有,也不可能有汽车、飞机、电冰箱等物质消费。
消费者行为学-中英文名词解释.

中英文名词解释第一章导言Consumer behavior: The term consumer behavior is defined as the behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs.消费者行为学:消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。
Consumer decision making: In put, process, out put.消费者决策:输入、处理、输出Consumer research: Methodology used to study consumer behavior.消费者研究:描述用以研究消费者行为的过程与工具。
Marketing concept: A consumer-oriented marketing philosophy that focuses on the needs of the buyers and the profits through customer satisfaction.市场营销观念:关注买方的需求通过顾客满意来创造利润的顾客导向的市场营销哲学。
Organizational consumer: A business, government agency, or other institution (profit or nonprofit) that buys the goods, services, and/or equipment necessary for the organization to function.组织消费者:包括盈利和非盈利的商业单位、政府机构和各种组织机构,它们必须购买产品、设备和服务来维持组织的运转。
消费者行为学基本概念

消费者行为学核心概念的中英文对照表1.差异阈限differential threshold2.最小可觉察差异just noticeabledifference3.韦伯定律Weber' Law4.阈下知觉Subliminal perception5.知觉警惕perceptualvigilance6.知觉防御perceptual defense7.知觉地图perceptualmap8. 消费者行为学consumerbehavior9.角色理论Role theory10.重度使用者〔频繁使用者〕heavy user11.关系营销relationship marketing12.全球营销文化Global consumerculture13.经典性条件反射classical conditioning14.非条件刺激Unconditional stimulus15.正强化positive reinforcement16.光环效应halo effect17.刺激泛化stimulus generalization18.操作性条件反射instrumental conditioning19.条件刺激Conditional stimulus20.负强化Negative reinforcement21.品牌伪装Masked branding 22.刺激甄别Stimulus discrimination23.复兴品牌retro brand24.心理需要psychogenicneeds25.功利需要Utilitarian needs26.期望理论Expectancytheory27.双趋冲突Approach-approachconflict28.趋避冲突Approach-avoidance conflict29.终极价值观terminal values30.消费特定价值观Consumption-specific values31.价值观列表list of values32.产品介入product involvement33.工具性价值观instrumental values34.产品特定价值观Product-specific values35.绿色消费green consumption36.双避冲突Avoidance-avoidanceconflict37.大规模定制masscustomization38.崇拜式产品cult product39.互动式营销interactive mobile marketing40.文化价值观Cultural values41.消费微文化Consumption microcultures42.手段目的链模型Means-end chain model43.自我概念self-concept44.身份营销identity marketing45.自尊Self-esteem46.延伸自我extendedself47.自我意识self-consciousness48.自我意象一致模型self-image congruencemodels49.性别社会化Gendersocialization50.形体意象body image51.品牌个性brand personality52.品牌资本brandcapital53.品牌资产Brand equity54.价值观与生活方式系统valuesand lifestyle system55.生活方式lifestyle56.生活方式营销观点lifestyle marketing perspective57.身份文化statusculture58.象征性团体Symbolic community59.消费者群体consumergroup60.联合品牌策略co-branding strategies 61.认知一致性原理principle of cognitive consistency62.自我知觉理论self-perceptiontheory63.社会判断理论Social judgmenttheory64.认知失调理论theory of dissonance65.得寸进尺技术foot-in-the-door technique66.多属性态度模型Multiattribute attitude models67.态度功能理论functional theory of attitudes68.对广告的态度Attitude toward to the advertisement69.态度追踪attitude tracking70.按次计费pay-per-view71.假博客Fake blogs72.尝试理论Theory of trying73.睡眠效应Sleepereffect74.许可营销Permission marketing75.信息源可信性sourcecredibility76.信息源吸弓I 力sourceattractiveness77.平衡理论balancetheory78.双因素理论two-factor theory79.非真人的代言人Nonhuman Endorsers80.文化含义cultural meaning81.匹配假说Match-up hypothesis82.知识偏见knowledge bias83.报告偏见Reporting bias84.晕轮效应Halo effect85.广告疲劳advertising wear-out86.双因素理论two-factor theory87.支持性论述supportive arguments88.反驳性论述Refutational arguments89.比拟式广告comparativeadvertising90.精细加工可能性模型elaboration likelihood model91.外围路线.Peripheral route92.过度选择Hyperchoice93.理性的观点(Rational perspective)94.购置冲力(Purchasemomentum):95.有限型决策limited problemsolving96.习惯型决策Habitual decision making97.扩大型问题解决extendedproblem solving98.实际状态Actual state99.需要识别Need recognition100.内部搜寻Internal search101.定向学习directed learning 102.理想状态Ideal state103.时机识别Opportunity recognition 104.外部搜寻External search 105.心理账户Mental accounting 106.购置中搜寻Ongoing search 107.产品定位product positioning 108.定位产品locating product 109.典型产品Exemplar products 110.产品信号product signal111.产品原产地Country-of-origin 112.消费者满意Consumersatisfaction 113.非方案购置unplanned buying 114.价值-质量关系price-quality relationship 115.冲动购置impulse buying 116.消费者不满意Consumerdissatisfaction 117. 购物倾向shopping orientation 118. 商店形象Store image119.购置点刺激POP point-of-purchasestimuli 120.横向循环Lateral cycling 121.参考群体referencegroup 122.游击营销Guerrilla Marketing123.品牌社区Brand community 124.成员型参考群体Membershipreferencegroups 125.回避群体Avoidance groups 126.反品牌社区Antibrand communities 127. 决策分化Decision polarization 128.家庭购物聚会Home shopping parties129.意见领袖Opinion Leadership 130.病毒营销Viral Marketing131. 消费者部落consumertribe 132.渴望型参考群体Aspirational referencegroups 133. 行家Market maven134.组织决策Organizational Decision Making 135.直接重购Straight rebuy136.核心家庭nuclearfamily137.意见一致型购置决策Consensuapurchasedecision 138.家庭生命周期:Family Life Cycle 139. 家庭决策family decisionmaking 140.修正重购Modified rebuy141.扩展家庭extendedfamily 142.折中型购置决策Accommodative purchasedecision 143.消费社会化ConsumerSocialization 144.组织购置者Organizational buyers 145. B2B营销者Businessto-business(B2B)marketers 146.新购New task147. 三明治的一代Sandwich generation 148.归巢孩子Boomerang kids149.非人类家庭成员Nonhuman Family Members 150. 自主决策Autonomic decision 151. 融合决策Syncretic decision。
消费者行为学--群体影响与意见领袖

群体中的消费者行为(续) Consumers Do It in Groups
360 决策两极化(Decision polarization): 某个问题经过群 体讨论后,意见变得更加极端 家庭购物聚会(Home shopping parties)利用群体压力来推高 销售 • 信息化和58-
• 参照群体可能对消费行为发挥正面或者负面的作用 • 避开群体(Avoidance groups): 让自己跟其他人/群体保持 距离的动机;一个人与负面群体保持距离的动机强度可能 比取悦正面群体的动机强度更大。这就是为何广告里偶尔 会出现不讨人喜欢的家伙在使用竞争者的产品,以巧妙地 传达如下信息;目标受众要是想避免成为“那种人”,就 要远离那些人所购买的产品。 • 反品牌社区(Antibrand communities): 围绕着某个名人, 店铺,或者品牌而联合起来的 – 但是这次他们的联合是出 于对他/它的轻蔑。
群体中的消费者行为Consumers Do It in Groups 359
• 当人们结伴购物时,购物行为也会有所变化。例如,当和 其他人(至少一个)一起购物时,人们往往会比单独购物 时作出更多无计划购买,购买量更大,在店内浏览的商品 区面积也更大。这些效应源于规范性影响及信息性社会影 响。群体成员可能为了获得其他人的认同而购买某些商品, 或者他们仅仅是通过群体收集信息而接触到更多的产品和 商店。因此,深谋远虑的零售商会激励群体购买行为。 • 另外,去个性化及(或)风险转移可能会被激活:随着消 费者被群体吸引,他们发现自己也愿意尝试平常不会考虑 的新产品。
消费者行为学第10版-11(中译版)(PPT30页)

社会力量
参照权 信息权 合法权 专家权 奖赏权 强制权
Copyright © 2013 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
参照群体影响力
规范性影响力
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Copyright © 2013 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
代理消费者
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如何识别意见领袖
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网络社区
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在场 集体兴趣
民主
负面口碑
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社会化媒体
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社交网络
两步影响力模型
1
2
意见领袖
意见接受者
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消费者行为11reference group.

Groups
Individuals or groups with whom a person identifies but does not have direct face-to-face contact, such as movie stars, sports heroes, political leaders, or TV
• Informational: when people have difficulty
assessing product or brand characteristics by their own contacts or observations
• Value-expressive: when a need for
Task/situational Characteristics
• Difficulty/complexity • Ambiguity/subjectivity
Brand Characteristics • No information • Limited choice • Public or private use
organizations that hope to
change behavior, count on opinion leaders.
11 - 15
Table 15.6 Profile of Opinion Leaders
psychological association with a group causes acceptance of its norms, values, attitudes, or behaviors
• Normative: when individuals alter their
参照群体与消费者行为

参照群体与消费者行为
人总希望自己富有个性,然而群体影响无处 不在。 看看班上同学,你会惊奇地发现,除了男女 性别及其在穿着上的差异外,大部分人衣着 十分相似。 尽管我们常有意识地决定是否遵从群体,通 常情况下,我们是无意识地和群体保持一致 的。
引例
李强有6个很要好的朋友,平时一有机会, 他们就会聚在一起,或者打球,或者远足, 或者什么都不做,只是坐在一起,一边喝茶, 一边海阔天空的随便聊聊。 最近这半年多时间里,这个圈子的情况有所 变化。当其他6个人中的最后一个都购买了 现代伊兰特汽车之后,吴强才发现自己确实 有些落伍了。他们经常在一起交谈的主题往 往与汽车有关,吴强很少能插得上话。
三、与消费者密切接触的社会群体
重要非正式群体:家庭、朋友 朋友对消费者行为影响仅次于家庭 正式社会群体:校友会、摄影爱好者协会、滑雪 俱乐部等。正式群体成员会消费一些共同产品。 营销应用:许多营销企业组建会员俱乐部 购物群体:有空余时间的家庭成员或朋友。 购物“跟潮效应”
第二节 参照群体
一、群体与参照群体 二、参照群体对消费者 行为的影响方式 三、决定参照群体对 消费者心理与行为影 响强度的因素
一、参照群体
参照群体(Reference Group):一 种实际存在的或想象存在的可以为 个体判断事物提供依据或楷模的群 体,它通常在个体形成态度、观念 和信任时给人以重要的影响。 是与个人的评价、追求或行为有重 大相关性的真实的或虚构的个人或 群体。
引例
一到周末,他们更多的是搞自驾旅游,李强没 有车,只能让同伴们搭载,心里觉得真不是滋 味。
特别是家属一起出游的时候,6个朋友都有车, 各自载着自己的妻子和小孩有说有笑,唯独吴 强没有车,一家三口不得不分别乘坐朋友的车, 这使得李强自己觉得特别尴尬! 更让他觉得难受的是,他好像与这个团体的距 离越来越远了,偶尔甚至会有局外人的感受。
相关群体与消费行为讲解

A.产品使用时的可见性
什么样的产品或品牌,群 体的影响力最大?
当产品或品牌的使用 可见性很高时,群体 影响力最大。
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B.产品的必需程度
必需品和奢侈品, 哪一种受参照群 体的影响更大?
一件产品的必需程度越 低,参照群体的影响越 大。
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A.B作为两种维度受相关群体的影响
C.价值表现上的影响
这类影响的产生以个人对群体价值观和群体 规范的内化为前提。在内化的情况下,毋需 任何外在的奖惩,个体就会依据群体观念与 规范行事,因为个体已经完全接受了群体的 规范,群体的价值观实际上已成为了个体自 身的价值观。
指个体自觉遵循或内化参照群体所具 有的信念和价值观,从而在行为上与 之保持一致。
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二、相关群体对消费者心理与行为的影响 方式
• 信息性影响 • 规范性影响 • 价值表现上的影响
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A. 信息性影响
这类影响出现于个人把参照群体成员的行为 和观念当做潜在的有用信息加以参考之时, 其影响程度取决于被影响者与群体成员的相 似性,以及施加影响的群体成员的专长性和 权威性。
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B.规范性影响
有时又叫功利性影响,它指个人为了获得 赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。
Assael发现,当一个消费者对于参 照群体的承诺愈大,或者对于成员 身份特别珍惜时,则规范的影响愈 大。当群体所提供的报酬越多或者 处罚愈严厉时,则规范的影响越大。
亲情号码组合,集团网
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三种影响方式的比较
影响类型 消费者的目标
群体可信度
结果
信息 规范 价值表现
获得知识 赢得外部奖赏 维持地位
《消费者行为学》课件PPT:第十一章 社会阶层对消费者行为的

工商管理学院
社会阶层的特征
• 展示一定的社会地位
--凡勃伦的炫耀性消费理论
• • • • •
章莉 主讲
多维性 层级性 对行为的限定性 同质性 动态性
消费者行为学
工商管理学院
决定社会阶层的因素
• 经济变量:职业、收入、财富 • 社会互动变量:个人声望、社会联系、社会化 • 政治变量:权利、社会意识、流动性
美国的七种主要社会阶层的划分
上层
· 上上层(不到1%)承有大量遗产,出身显赫的达官贵人。 · 中上层(1.2%左右)由于在职业和业务方面能力非凡,因而拥有高薪和大量财产 书社会新贵。 · 下上层 (12%)除新贵外的拥有大学文凭的经历和专业人员
中层
· 中上层(占32%)一般白领和部分收入较好的蓝领,居住在较好的居民区 · 中下层(占38%)包括一般蓝领、工人阶级生活方式
(当代中国社会阶层结构图)
十大社会阶 工商管理学院
上:高层领导、大企业经理、高级专业 人员及大私营企业主
国家与社会管理阶层 经理人员阶层
中上:中低层领导、大企业中层管理人 员、中小企业经理、中级专业技术 人员及中等企业主。 中中:初级专业技术人员、小企业主 办事人员、个体工商户
中下:个体劳动者、一般工商业服务人 员、工人、农民
工商管理学院
第十一章 社会阶层对消费者行 为的影响
本章要点:
1、社会阶层 2、参照群体与消费者行为
章莉 主讲
消费者行为学
工商管理学院
消费者处在一定的社会阶层,同一阶层的消费 者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性, 不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。 研究社会阶层一方面是了解不同阶层的消费者 在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些 独特性,另一方面是了解哪些行为基本上被排除 在一特定阶层的行为领域之外,哪些行为是个社 会阶层成员所共同的。
广告业常用英文术语28373

ae——account executive——客户代表,或客户执行。
代表广告公司接受广告主各种业务,并负责整体执行的人。
account group——业务小组。
广告公司内负责某特定客户之工作小组.以ae为中心,成员包括行销企划、创意、媒体等工作人员,替客户执行广告企划设定、广告表现制作、媒体安排等业务。
appeal point——诉求点.广告讯息中,最能打动消费者心理,并引起行动的重点。
brain storming—-动脑会议.可自由发想,不受限制的讨论会议。
brand image——品牌形象。
消费者对商品品牌之印象。
cf——commercial film-—乃广告影片是也,可不是电视广告脚本哦,commercial 是电视广告脚本。
competitive presentation—-比稿。
有的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司,而是让多家广告公司彼此竞争,再从中选择最优秀、最满意的广告公司。
copywriter——文案(撰文人员)。
负责广告文案的专门写作。
ci——corporate identity——企业识别。
以统一性的标志表示企业的理念、文化以及经营的任务。
creative boutique——创意工作室。
“boutique”为法语中商店的意思,指专门零售店,特别是指贩卖流行物品、装饰品的商店。
以这种语意为背景,由少数人组成、专门制作广告的公司,便称为小型制作专业广告公司。
direct response advertising——直效广告。
需要从潜在客户处得到简单回应的广告。
例如邮购、直接信函、电讯行销,及有线电视购物频道。
直效广告必须是双向沟通的。
director--指导。
在整个广告作业中,担任指导之专业职务。
依照其经验不同,指导可分为资深指导(senior director)、指导(director)和助理指导(assistant director).指导有以下各专业职位:account director(业务指导)creative director(创意指导)arts director(美术指导)copy director(文案指导)media director(媒体指导)planning director(企划指导)finisher——完稿员.从事完成广告平面工作的人员.layout——构图.版面设计之技巧。
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11 - 16
Motivations Behind Opinion Leadership
Issues
• The Needs of Opinion Leaders • The Needs of Opinion Receivers • • • • Self-involvement Social involvement Product involvement Message involvement
11 - 2
Reference Group
A person or group that serves as a point of comparison (or reference) for an individual in the formation of either general or specific values, attitudes, or behavior.
Chapters 11 Reference Groups and Opinion Leadership
Consumer Behavior, Ninth Edition Schiffman & Kanuk
Chapter Outline
• • • • • Categories of Reference Groups Factors Influencing Conformity Reference Group Appeals Opinion Leadership The Motivation Behind Opinion Leadership • Measurement of Opinion Leadership
11 - 12
Word of Mouth in Action Fnamics of the Opinion Leadership Process
• Credibility • Positive and Negative Product Information • Information and Advice
11 - 3
Broad Categories of Reference Groups
• Normative Reference Groups • Comparative Reference Groups
11 - 4
Three Forms of Reference Group Influence
• Informational: when people have difficulty
11 - 8
Relative Reference Groups’ Influence on Purchase Intention
11 - 9
Reference Group Appeals
• • • • Celebrities The expert The “common man” The executive and employee spokesperson • Trade or spokes-characters • Other reference group appeals
11 - 14
Many not-forprofit organizations that hope to change behavior, count on opinion leaders.
11 - 15
Table 15.6 Profile of Opinion Leaders
GENERALIZED ATTRIBUTES ACROSS PRODUCT CATEGORIES Innovativeness Willingness to talk Self-confidence Gregariousness Cognitive differentiation CATEGORY-SPECIFIC ATTRIBUTES Interest Knowledge Special-interest media exposure Same age Same social status Social exposure outside group
• Normative: when individuals alter their
behaviors or beliefs to meet the expectations of a group
11 - 5
Indirect Reference Groups
Individuals or groups with whom a person identifies but does not have direct face-to-face contact, such as movie stars, sports heroes, political leaders, or TV personalities.
assessing product or brand characteristics by their own contacts or observations
• Value-expressive: when a need for
psychological association with a group causes acceptance of its norms, values, attitudes, or behaviors
11 - 6
Teens are very influenced by indirect reference groups.
weblink
11 - 7
Table 10.1 Selective Factors that Positively Influences Conformity
Task/situational Characteristics • Difficulty/complexity • Ambiguity/subjectivity Brand Characteristics • No information • Limited choice • Public or private use • • • • • • • • • • Group Characteristics Attractiveness Expertise Credibility Past Success Clarity of Group Goals Personal Characteristics Tendency to Conform Need for Affiliation Need to be Liked Desire for Control Fear of Negative Evaluation
11 - 18
Measurement of Opinion Leadership
• • • • Self-Designating Method Sociometric Method Key Informant Method Objective Method
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Revised Opinion Leadership Scale
11 - 10
The common “wo”men
Opinion Leadership
The process by which one person (the opinion leader) informally influences the consumption actions or attitudes of others who may be opinion seekers or opinion recipients.
11 - 17
Motivations Behind Opinion Leadership
Issues
• The Needs of Opinion Leaders • The Needs of Opinion Receivers • New product or new usage information • Reduction of perceived risk • Reduction of search time • Receiving the approval of the opinion leader
Figure 11.5
11 - 20
Marketers Seek to Take Control of the Opinion Leadership Process
• Creating products with built-in buzz potential • Strategy designed to stimulate buzz • Viral marketing • Weblogs
11 - 21
At Blogwise You Can Find a Blog on Almost Any Topic
weblink
11 - 22
Proctor & Gamble Uses Tremor to Influence Buzz Marketing
weblink
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