第二章现代公共关系的兴起与发展

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公众目标和手段的双向对称。 组织←→ 公众目标和手段的双向对称。
“目标对称”——在公共关系的目标上将组 目标对称”——在公共关系的目标上将组 在公共关系的目标上将 织和公众的利益 利益放在同等重要的位置上 织和公众的利益放在同等重要的位置上 。 手段对称”——在传播的方式方法上坚 “手段对称”——在传播的方式方法上坚 持组织与公众之间的双向沟通 。 组织与公众之间的双向沟通
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四、兴盛时期
当代公共关系的普及 卡特利普和森特时期—— 双向对称” ——“ 卡特利普和森特时期——“双向对称”时代 二战以后，公共关系向学科化和职业化方向发展， 学科化和职业化方向发展 ● 二战以后，公共关系向学科化和职业化方向发展，使公 共关系出现了“双向平衡” 共关系出现了“双向平衡”的模式 ● 1947年，波士顿大学成立第一所公共关系学院。 年 波士顿大学成立第一所公共关系学院。 ● 1948年，美国成立公共关系协会。 年 美国成立公共关系协会。 年在英国艾纹河畔的斯特拉福镇—— ● 1955年在英国艾纹河畔的斯特拉福镇——莎士比亚故乡 年在英国艾纹河畔的斯特拉福镇——莎士比亚故乡 ——成立了国际公共关系协会 成立了国际公共关系协会（ ）。来自世界多个 ——成立了国际公共关系协会（IPRA）。来自世界多个 ）。 国家的公关人员制订了《国际公共关系章程》 出版《 国家的公关人员制订了《国际公共关系章程》，出版《国 际公共关系协会通讯》和季刊《国际公共关系协会评论》 际公共关系协会通讯》和季刊《国际公共关系协会评论》 年底， 多个国家和地区的760名会员 。到1985年底，该会已有 多个国家和地区的 年底 该会已有60多个国家和地区的 名会员 。
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战后，他和夫人在纽约开办公共关系公司。 战后，他和夫人在纽约开办公共关系公司。 1923年他出版了《舆论明鉴》；这是世界上第一部公共关 年他出版了《 年他出版了 舆论明鉴》 这是世界上第一部公共关 系理论著作。 系理论著作。 书中阐释了公共关系咨询的作用： ● 书中阐释了公共关系咨询的作用： 应采纳的政策， 其一是向工商业组织推荐它们应采纳的政策 其一是向工商业组织推荐它们应采纳的政策，这种政策的 实施可以保证工商业组织的行为符合社会利益； 实施可以保证工商业组织的行为符合社会利益； 其二是把工商业组织执行的合理政策 合理政策、 其二是把工商业组织执行的合理政策、采取的有益社会行 为向社会广为宣传 ，帮助工商企业组织赢得公众的好感 信任和支持； 、信任和支持； ●在这里，伯内斯首次提出利用“谋略策划”和“大众传媒 在这里，伯内斯首次提出利用“谋略策划” 为工商业组织塑造形象的概念； ”为工商业组织塑造形象的概念；这真是了不起的经典言 论。
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“扒粪运动”体现了美国新闻界的正义感，显示出大众传媒的 扒粪运动”体现了美国新闻界的正义感， 威力，它使垄断财团陷于不利舆论的境地。开始， 威力，它使垄断财团陷于不利舆论的境地。开始，资本家聘 用无耻文人为自己辩护、遮丑，但欲盖弥彰、无济于事。 用无耻文人为自己辩护、遮丑，但欲盖弥彰、无济于事。在 这种情形下，一些开明人士才认识到， 这种情形下，一些开明人士才认识到，只有谋求企业利益与 社会利益的一致，才能取得公众的谅解。 社会利益的一致，才能取得公众的谅解。 “扒粪运动”促进了公关咨询职业的诞生，相当多的有识 扒粪运动”促进了公关咨询职业的诞生， 之士从中醒悟到公众舆论和大众传媒的重要性， 之士从中醒悟到公众舆论和大众传媒的重要性，许多企业也 经常主动与报界联系，聘请专职“新闻代理人” 经常主动与报界联系，聘请专职“新闻代理人”与社会公众 沟通交流，借以在公众面前改善企业的形象； 沟通交流，借以在公众面前改善企业的形象； 于是，一门崭新的职业——公共关系便应运而生了。 ——公共关系便应运而生了 于是，一门崭新的职业——公共关系便应运而生了。
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“象牙塔”——“玻璃屋”——杜邦公司形象矫正 象牙塔”——“玻璃屋”——杜邦公司形象矫正 在“扒粪运动”以前，企业家实行封闭式管理，精心营造 扒粪运动”以前，企业家实行封闭式管理， “象牙塔”；“扒粪运动”以后，逐渐转向构建“玻璃屋 象牙塔” 扒粪运动”以后，逐渐转向构建“ 借助新闻传媒提高企业的透明度。 ”，借助新闻传媒提高企业的透明度。 • 杜邦公司以经营炸药起家，原先对外界封锁消息，公司发 杜邦公司以经营炸药起家，原先对外界封锁消息， 生爆炸伤人的严重事件也一律不准记者采访报道。 生爆炸伤人的严重事件也一律不准记者采访报道。封闭管 理的结果促使谣言泛滥，社会上甚至形成“杜邦——杀人 理的结果促使谣言泛滥，社会上甚至形成“杜邦 杀人 的形象。杜邦向挚友、一位报界人士倾诉苦衷， ”的形象。杜邦向挚友、一位报界人士倾诉苦衷，他建议 请记者将事实真相公诸于众， 请记者将事实真相公诸于众，并说这是制止谣言的最好方 杜邦聘请他担任公司的新闻局长， 法。杜邦聘请他担任公司的新闻局长，公司对事故真相做 了及时报道，并且刊发公益广告“ 了及时报道，并且刊发公益广告“化学工业能使你的生活 更美好！ 这样借助新闻媒介引导社会舆论之后, 更美好！”这样借助新闻媒介引导社会舆论之后,杜邦公司 很快矫正了爆炸事件给公司造成的坏形象. 很快矫正了爆炸事件给公司造成的坏形象.
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公共关系的形成与发展 经历了四个时期，即孕育时期、形成时期、 经历了四个时期，即孕育时期、形成时期、 发展时期和兴盛时期。 发展时期和兴盛时期。 一、孕育时期 社会背景条件： 社会背景条件： 代表事件： 便士报” 代表事件：“便士报”、 “报刊宣传运动 ” 代表人物：菲尼斯泰勒 代表人物：菲尼斯泰勒巴纳姆
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“公关圣经”——《有效的公共关系》 公关圣经”——《有效的公共关系》 ● 卡特利普和森特合著 这部著作最有价值的地方，在于提出“ ● 这部著作最有价值的地方，在于提出“双向对 的公共关系模式： 称”的公共关系模式：“公共关系要想达到在组 织与公众之间建立和谐而良好的关系， 织与公众之间建立和谐而良好的关系，实现沟通 的渠道必须从两方面努力： 的渠道必须从两方面努力：一方面必须把组织的 想法和信息传播给公众， 想法和信息传播给公众，另一方面又必须把公众 的想法和信息反馈给组织。惟其如此， 的想法和信息反馈给组织。惟其如此，一个组织 才能求得双向沟通和对称平衡的最佳生存发展环 境。”
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三、发展时期 代表人物：美国学者爱德华 斯科特 代表人物：美国学者爱德华伯尼斯 、斯科特卡 特里普和阿伦森特。 特里普和阿伦森特。 伯内斯时期——“投公众所好” 伯内斯时期——“投公众所好”时代 —— ◇ 伯内斯为公共关系理论研究奠基 ●爱德华 伯内斯原籍奥地利，是著名精神分析学 爱德华 伯内斯原籍奥地利， 家弗洛伊德的外甥，自幼随父母移居美国。 家弗洛伊德的外甥，自幼随父母移居美国。 ●第一次世界大战期间参加威尔逊总统组织的战地 宣传活动， 宣传活动，具体工作是向国外新闻界提供美国参 战情况及解释性材料强势公关典型案例： 点心宝宝” 强势公关典型案例：“点心宝宝”和“芭比娃娃 ” “点心宝宝”和“芭比娃娃”策划案例，是“强 点心宝宝” 芭比娃娃”策划案例， 势公关最机智、最有创造力”的典型案例。 势公关最机智、最有创造力”的典型案例。 “点心宝宝”生有一张平板的脸、身上疙疙瘩瘩 点心宝宝”生有一张平板的脸、 经过向儿童心理学家咨询， ，经过向儿童心理学家咨询，这种玩偶惹人怜悯 能唤起儿童“内心扮演父母角色的本能冲动” ，能唤起儿童“内心扮演父母角色的本能冲动” 策划的秘诀就在于让儿童“收养” 。策划的秘诀就在于让儿童“收养”，每人都有 一张领养表； 一张领养表；每逢生日孩子们还会收到一封祝贺 推向市场后，顾客争抢购买， 信。推向市场后，顾客争抢购买，据1983年《公 年 关消息报》，每周生产20万个还供不应求。 关消息报》 每周生产 万个还供不应求。 万个还供不应求
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“公共关系之父”——李艾维 公共关系之父”——李 艾维莱德贝特 艾维莱德贝特李(Ivy Lee 1877-1934) 。 早年就读普林斯顿大学和哈佛大学， 早年就读普林斯顿大学和哈佛大学，后来 在纽约做新闻记者。 在纽约做新闻记者。1903年创办有史以来 年创办有史以来 第一家“宣传咨询事务所” 第一家“宣传咨询事务所”，成为向客户提供公共关 系咨询并收取报酬的第一位职业公关人。 系咨询并收取报酬的第一位职业公关人。 李艾维公关咨询的实践活动 1908年，他受聘美国电报电话公司，并在该公司首次设立公关部。随 年 他受聘美国电报电话公司，并在该公司首次设立公关部。 洛克菲勒财团、宾夕法尼亚州铁路公司、 后，洛克菲勒财团、宾夕法尼亚州铁路公司、无烟煤公司都相继聘请 他为顾问； 他为顾问；他也运用他的公关信条成功地向这些公司提供咨询
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巴纳姆时期——“公众受愚弄时代” 巴纳姆时期——“公众受愚弄时代” —— 自觉的公共关系时期始于I9世纪中叶以后 I9世纪中叶以后， ＊自觉的公共关系时期始于I9世纪中叶以后，以“报刊 宣传活动”为标志。 宣传活动”为标志。 巴纳姆愚弄公众 愚弄公众。 ＊巴纳姆愚弄公众。 费尼斯-泰勒 泰勒-巴纳姆是一家马戏团 的老板， 费尼斯 泰勒 巴纳姆是一家马戏团 的老板，又 世纪上半叶美国最擅长吹嘘的“ 是19世纪上半叶美国最擅长吹嘘的“报刊宣传员”。 世纪上半叶美国最擅长吹嘘的 报刊宣传员” 他以制造和杜撰虚假新闻闻名于世。 他以制造和杜撰虚假新闻闻名于世。 巴纳姆信奉“愚弄公众”“凡宣传皆好事” ”“凡宣传皆好事 ＊巴纳姆信奉“愚弄公众”“凡宣传皆好事”的骗人哲 他那种践踏公众利益的卑劣行为， 学。他那种践踏公众利益的卑劣行为，损害了公共关 系职业道德，完全违背公共关系的诚信宗旨， 系职业道德，完全违背公共关系的诚信宗旨，是美国 公共关系史上不光采的一页。故历史上称为“ 公共关系史上不光采的一页。故历史上称为“反公共 关系时期” 公共关系的黑暗时期” 关系时期”、“公共关系的黑暗时期”。
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二、形成时期 代表事件： 揭丑运动” 又称“扒粪运动”“ ”“清 代表事件：“揭丑运动”（又称“扒粪运动”“清 圾运动” 垃 圾运动”）。 代表人物：被尊为“公共关系之父”的艾维 代表人物：被尊为“公共关系之父”的艾维李 。