旅游景区经营管理的几点思考

旅游景区经营管理的几点思考

陈志学（中国旅游报社社长）：我重点就景区经营管理和大家做一些交流。

一、旅游景区经营与管理存在的主要问题。

二、旅游景区经营与管理的几点思考。

一、旅游景区经营与管理存在的主要问题

1、产品缺乏核心竞争力。

2、经营管理水平还要提高。

3、服务质量水准需要提升。

4、对品牌经营重视不够。

5、人才建设急需加强。

1、产品缺乏核心竞争力。

（1）建设与开发缺乏科学规划。

没有进行全面系统的规划，不少景区修补痕迹现象十分严重，很多景区里面都是后来增加进去的项目，现在提出一个说法修旧如旧，一千多年前的以前现在修补怎么会和以前一样呢？现在提出来一个说法是修旧似旧，这个说法会好一点。

旅游活动的综合性和产业的关联性，决定了景区建设的综合性，从现有的打造、旅游景区的打造一定要注意综合建设。现在景区有的是有牌无名，有的是有品无牌，虽然创出了一个响当当的牌子，但没有系列的旅游

产品。如南岳衡山打出了“中华寿岳”这一知名旅游品牌，但没有形成一系列与此相配套的旅游产品。有品无

牌如“双遗产”武夷山，就没有一个鲜明的主题来统帅。像黄山有“感受黄山、天下无山”，泰山是“登泰山、保平安”。

两种形态都是旅游景区建设缺乏整体规划的表现，要进行品牌经营，必须是二者兼而有之，缺一不可，有的景区虽然进行了规划，但规划的科学性不强，层次低，没有前瞻性，这个问题要引起注意，现在很多规划结构，有的教授带上几个研究生拿景区几十万，但规划做出来好像似曾相识，把那个景区的东西拿过来的。规划

做了以后千万不能朝令夕改，现在很多景区的规划换一任领导就会重新来。另外一个问题是规划、建设、管理

脱节，规划是一个研究机构，建设是一帮人，管理又是另外一群人，脱节的现象比较严重。

（2）旅游资源的独特性和品位没有充分得到体现。

对要申报5A的景区首先是对资源品位，也就是它的价值先来论证，资源达不到哪怕你会超过5A的分数也不能上，不能说厕所、游客中心建的很好就能上5A，而是看景区资源的品位和价值能不能达到。

A、定位不准。好的定位是景区成功的一半，定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的形象，最终赢

得市场，井冈山的定位是天下第一山，现在的井冈山是“红色摇篮、绿色家园、观光、休闲、度假胜地”。我

在那儿学习的时候要穿上军装感受红军走过的路，而且还要走朱毛挑粮小道。黄山的定位是“四绝”，五岳归

来不看山，黄山归来不看岳，大家对此反响不一，黄山有“登黄山天下无山”，如果有这样的气魄打造成这样

的品牌也是可以的。

在激烈的市场竞争中，个性鲜明、亲切感人的产品形象能够在第一时间吸引旅游者的关注。比如桂林山水甲天下，宋城是给我一天，还你千年。

我介绍一下焦作云台山的定位。首先，他们定位为观光型景区，于是确定了“云台山水、峡谷极品”，我觉得这个定位非常好。他们确定了营销方向，根据云台山地处中原交通便利、区位优势明显的特点，把促销重

点放在了距离300公里以内和600公里以内的一级和二级市场上。方法是由近及远，由西到东，由北向南，由

低端到高端，由国内到国外，进行了一系列的宣传营销活动。

我再举一个案例，三亚南山文化旅游区，打造“寿比南山”的定位，如果定位不准，脱离实际，脱离市场，投入了很大的费用去规划、建设、宣传，结果经不起市场的考验。当时我们说衡山已经在打造这个品牌，后来

就建议你应该打造“国内一流的佛教文化主题园区”，做好热带海滨风光与体现佛教主题文化内涵有机结合这

篇文章会更准。

定位应该注意的几个问题：

不要老想做第一，现在到处是“华东第一漂、西北第一洞”等等，有人说是领导让我们这样打的，大家知道第一是很难的，但是可以去做唯一。第一讲的是规模、是数量，而唯一更强调特色。

定位一定要量体裁衣，要从本景区的实际出发，不要太高，有的目标太高是做不到的。

要突出自身特色。华山讲的三大山，这个特色突出来了，“财富山、爱情山、英雄山”，现在有的景区定位太多，八个定位、五个定位太多就是没有，这就是辩证法。一定要让大家记得住，就要突出鲜明特色。

B、形象不鲜明。

有的景区形象苍白无力，主要表现在景区核心价值不突出，朝令夕改。提到熊猫的形象就会想到四川，浪漫之都就会想到大连，这就是品牌魅力所在。韩国原来有一个口号“动感韩国”，没有把韩国的人文和鲜明的时代感体现出来，后来经济研究改为“缤纷绚丽的韩国”，认为这个口号可以让大家通过韩国之旅感受韩国文化，点燃自己的激情，尽情释放能量。如果定位不准就会脱离实际的品牌形象，最终经不起考验，昙花一现。

品牌是升华了的产品五，品牌是“独一无二”的，必须和别人不一样，这才能够形成独特的品牌。华山的险、黄山的奇、峨眉的秀、青城的幽，有的地方可能比这些地方还好但是记不住，我们头脑里面常常容易记住这四个景区，因为他们已经占据了游人心中的认知或者认同，已经形成了独一无二，别无选择的品牌。云台山的品牌形象“云台山水、峡谷极品”，有的人说我们那里的旅游资源比这里好多了，为什么大家不知道呢？这时候就要问一个问题，为什么游客的数量和社会形象不如云台山呢？只说自己好别人不了解好是没有用的。

景区的图案设计、广告传播力度等都存在不足。像欢乐谷的品牌形象设计的非常好，有成都、深圳、上海等不同地方的欢乐谷，但图案是一样的，只是颜色有所区分。

2、经营管理水平还要提高。

（1）、经营上缺乏策划与创意。

不少景区在经营上雷同，抄袭的策划较为普遍。你穿山洞，他穿桥洞，你飞长江，他飞黄河，你策划一个接，他也策划一个节。比如“飞机穿越太湖”的策划就是典型的抄袭“飞机穿越天门洞”，这是一个失败的案例。

各景区办各类旅游文化节多如牛毛，有的景区一年可能有十个节，每一个月都有自己的节日，现在存在一个问题“千节一面、万节一腔、内容重复、单调乏味、没有创意”。中国旅游报社要牵头搞一个旅游节气论坛，很