论跨文化传播广告之共性——以中美广告为例

拓国际市场的有力武器， 必然会 受到各国的重视和关注�由于文化的差异性， 当广告传播跨越不同民族和国家时， 必然会遭遇 一些冲突和矛盾�但是， 跨文化广告在传播过程中不仅反映了不同国家的广告活动具有不同特点， 更重要的是体现出了他们的 一致性�中美两国的现代广告传播实践表明， 唯有抓住跨文化传播广告的共性， 才能更好地实现不同国家在跨文化广告方面的 合作与交流， 实现跨文化传播广告的资源整合， 达到双赢的目的与效果� 关键词： 跨文化传播广告； 共性； 中美广告； 冲突； 文化整合 中图分类号：F71 3.8 文献标识码：A 文章编号：1 008- 21 07 ( 201 0)01 - 01 03- 04
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第 1 7卷 第 1 期 201 0 年 2 月
湖南商学院学报 （双月刊） JOU R N A L OF HU NA N U NI VE RS I T Y OFCOM M ER CE
Vol.1 7 NO.1 F eb . 201 0
论跨文化传播广告之共性
� 以中美广告为例 ��
胡琼华
（湘潭大学 文学与新闻学院， 湖南 湘潭 4 1 1 1 05） 摘 要：随着全球经济一体化时代的到来， 世界各国的经济合作愈加密切， 文化交流也愈加频繁�跨文化 传播广告作为开
201 0 年
跨文 化传 播广 告是 商品 经济 的产 物， 无论 在中 国，还是在美国，广告主进行跨文化广告传播的目 的 无一例外都是促进商品销售，扩大市场份额，从而 赚 取 更多的 利润 �一 则成 功的 跨文 化传 播广 告 ，其 创 意�设计和制作都需要以足够的广告费用作为基础 和 后盾�除此之外，跨文化传播广告的发布也是 "有偿 服务" ，广告主为购买发布媒介必须投入相当的资 金� 从 这个 意义 上来说 ，跨 文化 传播 广告 就是 一种 付 费 的�有偿的国际经济活动�因此，"现代广告发展 成 为营销广告，在推销产品的同时也在推销广告人的 价 值观念，推销商品�企业的整体形象，营造新的文 化 氛 围，而 最终 目的 还是 要赢 利， 即具 有商 业性质 � " "广告 文化的 产品�� � 广 告，与其 他艺术品 的区别 在 于它的促销�营销能力�一般的文化艺术具有供人 欣 赏 的价 值，当 然并 不排 除引 导人 们价 值观 念的 倾 向 性�而广告文化，则具有明确的赢利思想�观 念，这 是商业广告区别于其他广告的根本点�因此，这 里必 须 要处理 好广 告文 化的 商业 性与 价值 取向 之间 的 关 系� "而 且现代社 会的大量 所谓非 商业的跨 文化传 播 广告，实际上也是企业开拓国际市场的变相宣传 ，他 们通过发布一些倡导社会新风尚的公益广告，向公 众 展示他们的社会责任感和良知，来获得公众的好感 和 支持，从而更好地树立产品形象和企业形象，为获 得 更多的利益服务� （ 二 ） 民族性 广告 中的 民族 特色 是指 民族 文化 在广 告中 的 形 象化和特征化，包括广告语言中映射的民族性 �广告 文化的思想内容浸润的民族情愫以及广告文化中投 射 的民族风习�在跨文化传播的广告中使用一定的民 族 文化符号，可以向异域市场宣扬本民族文化，赋予 品 牌或商品某种独特性，进而获得一定的竞争力，达 成 营 销目标 �中 华民 族文 化植 根于 两千 年儒 家文 化 之 中，形成中国人特有的文化特征，在此之上产生的 现 代广告，自然会打上民族文化的烙印�中国企业 在向 海外扩展的过程中，通过在跨文化传播广告中植入 一 些极具中国特色的民族文化符号，既让世人了解了中 国，也成功抢占了国际市场�在如何利用民族文化 拓 展国际市场方面，美国的广告商也很注意�在美 国的 很多跨 文化传播广 告中，广 告主把 个性� 追求自我 � 勇敢�冒险等民族文化特质表现得淋漓尽致，如福 特 汽车的一则广告为"去别人从没去过的地方�去 更远
收稿日期 �2009 � 09 � 20 基金项目 �湖南省教育厅项目 �中西文化差异视域下的跨文化广告传播研究� （08C854 ） � 作者简介： 胡琼华 （1 980- ） ， 女， 湖南常德人， 硕士， 湘潭大学文学与新闻学院讲师�
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一 � 跨文化广告传播的冲今世界经济一体化进程 的推进，原料�资 本和消费全球市场的形成，跨国公司 生产�经营的全 球化，以及国家民族之间种种交流的 增加，跨文化传 播的频度和广度远远超过以往�而在跨国企业全球化 的商业推广中，跨文化传播的广告无疑最具典型意义 和代表性�跨文化传播广告，是指在 不同文化疆域间 传播的广告，一般可以分为两类：一是 国内领域的跨 文化传播广告，即在一国范围内的跨 种族�跨民族及 不同亚文化之间进行的广告传播活动；二是国际领域 的跨文化传播广告，是广告信息从一国向另一国的流
动�本论文主要针对后者进行研究�文化�文明的 多 样性和 差异性是广 告在传播 中不可 忽视的重 要问题 ， 就中美两国文化而言，二者长久以来的文化差异 ，使 得跨越中美文化范畴的广告在传播过程中面临一些 障 碍和尴尬，但是，跨文化广告的传播不仅反映了两 国 在现代广告活动中的差异性，更重要的是体现出了 他 们的一致性�中美两国的广告传播实践表明，唯有 抓 住跨文化传播广告的共性，才能更好地实现不同国 家 在现代广告方面的合作与交流，实现现代广告文化 资 源的整合，达到双赢的目的与效果�