第三章_药品市场营销环境
合集下载
第三章 市场营销环境分析
3.3.1外部环境分析（机会与威胁) 环境机会：实质是市场上存在着来源于宏观环境或微观环境的未满足的需求。环境 机会对不同企业是不相等的,同一个环境机会对这一些企业可能成为有利的机会 ,而对另一 些企业可能就造成威胁。 环境威胁：是对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁 , 主要来自两方面:一方面,环境因素直接威胁着企业的营销活动；另一方面 ,企业的目标、 任务及资源同环境机会相矛盾 。
第三章 市场营销环境分析
本章内容
第一节 市场营销环境及其特点 第二节 市场营销宏观环境和微观环境 第三节 环境分析与营销机会
年第一度节工作市场概营述销环境及其特点
LOGO
1.1市场营销环境的分类
市场营销环境是指与企业营销活动相关的外部因素和条件的总称,即影响企业与目标顾客建立并保持互 利关系等营销管理能力的各种因素和动向。
年第度二工节作市概场述营销的宏观环境和微观环境
LOGO
2.2市场营销微观环境分析
市场营销微观环境是对企业营销活动发生直接影响的组织和力量。它主要包括企业内部 环境、市场营销渠道企业、社会公众、顾客以及竞争者。
2.2.1企业内部环境 企业本身反映了企业所拥有的客观物质条件和工作状况以及企业的综合能力,是企业系统 运转的内部基础。企业内部环境分析的内容及程序。 1.企业资源分析 企业的任何活动都需要借助一定的资源来进行,企业资源的拥有和利用情况决定其活动的 效率和规模。企业资源包括人、物、财、技术、信息等,可分为有形资源和无形资源两大类。 2.企业能力分析 企业能力是指企业有效地利用资源的能力。拥有资源不一定能有效运用 ,因而企业有效 地利用资源的能力就成为企业内部条件分析的重要因素 。
第三章 市场营销环境分析
本章内容
第一节 市场营销环境及其特点 第二节 市场营销宏观环境和微观环境 第三节 环境分析与营销机会
年第一度节工作市场概营述销环境及其特点
LOGO
1.1市场营销环境的分类
市场营销环境是指与企业营销活动相关的外部因素和条件的总称,即影响企业与目标顾客建立并保持互 利关系等营销管理能力的各种因素和动向。
年第度二工节作市概场述营销的宏观环境和微观环境
LOGO
2.2市场营销微观环境分析
市场营销微观环境是对企业营销活动发生直接影响的组织和力量。它主要包括企业内部 环境、市场营销渠道企业、社会公众、顾客以及竞争者。
2.2.1企业内部环境 企业本身反映了企业所拥有的客观物质条件和工作状况以及企业的综合能力,是企业系统 运转的内部基础。企业内部环境分析的内容及程序。 1.企业资源分析 企业的任何活动都需要借助一定的资源来进行,企业资源的拥有和利用情况决定其活动的 效率和规模。企业资源包括人、物、财、技术、信息等,可分为有形资源和无形资源两大类。 2.企业能力分析 企业能力是指企业有效地利用资源的能力。拥有资源不一定能有效运用 ,因而企业有效 地利用资源的能力就成为企业内部条件分析的重要因素 。
第三章市场营销环境第一节分析市场营销环境的意义一、市场营销环境
第三章市场营销环境第一节分析市场营销环境的意义
一、市场营销环境
第三章市场营销环境
第一节分析市场营销环境的意义
一、市场营销环境的含义和特点
企业是社会的经济细胞，任何企业的营销活动都与社会的各个方面有着千丝万缕的联系，因而必然受到市场营销环境的影响。企业的营销决策和计划若能适应市场营销环境，就能保证营销活动顺利开展。反之，则会导致失败。
如何理解企业的市场营销环境呢,菲利普?科特勒指出:“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和发展同其目标市场顾客交换的能力。”他还
说:“市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”可见，市场营销环境是指这样一些因素，这些因素对营销管理职能来说都是不可控制的外部因素，但对企业营销管理的能力，对促进和发展企业与目标顾客之间的成功的交易，却有重大影响。企业的营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类:微观环境包括企业内部因素和企业外部的供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素;宏观环境包括人口、经济、自然、科技、政法和文化六大因素。所有这些，构成企业的市场营销环境。所有企业都是在这些环境中进行营销活动的。
市场营销环境对于企业营销活动的影响具有强制性、不确定性和不可控制性的特点。一般说来，企业营销管理者无法摆脱和控制营销环境的影响，只能主动适应营销环境的变化，即随机应变;也难以准确无误地预见营销环境未来的变化，但是可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时改变营销策略。
市场营销环境是动态的、不断变化的，它的变化既给企业的营销活动提供机会也带来威胁;同一环境变化对某些企业是机会，对另一些企业则可能是威胁。营销
药品市场营销第三章
选择性扭曲
消费者即使注意到刺激物，但不一定能将其正确 认识、客观地反映，往往按照自己的偏见或先入 之见来曲解客观事物。 人们有一种将外界输入的信息与自己头脑中早已 形成的模式相结合的倾向，这种按个人意图曲解 信息的倾向叫选择性曲解。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。
选择性保留
第三节
消费者购买决策过程
二、消费者购买行为类型
购买者的介入程度 高 低
品牌 大 差异 程度 小
复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为
多样性的 购买行为 习惯性的 购买行为
复杂的购买行为
当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高 度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。
由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地 收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对 品牌的态度，并慎重地作出购买决策。
对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品 有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性 能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间， 企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式 的广告。
减少不协调感的购买行为
当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各品 牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。
市场营销学精品课课件第三章市场营销环境分析
2、产品包装和装潢设计时，尽量降低剩余物，以 降低对环境的不利影响。
3、在分销和促销过程中积极引导消费者在产品消 费使用、废弃物处置方面尽量减少环境污染。
4、在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省 资源，减少污染。
第三节 宏观市场营销环境
四、技术环境 （一）新技术是一种“创造性的毁灭力
量”，每一种新技术都会给某些企业造 成新的市场机会，因而产生新的行业； 还会给某个行业的企业造成环境威胁， 使这个旧行业受冲击或被淘汰。 （二）新技术引起企业市场营销策略的变 化 （三）新技术引起零售商业结构的变化
财务
研究 开发
营销
高层管理
采购
会计
制造
企业内部管理
第二节 微观市场营销环境
二、营销渠道企业
(一)供应商 （二）营销中间商
1、中间商。包括商人中间商和代理中间商。 2、实体分配公司。主要指协助厂商储存并把货 物运送至目的地的仓储公司。 3、营销服务机构。协助生产企业开拓产品的市 场与销售推广的各种服务公司。如广告代理、 营销咨询等。 4、财务中间机构。协助厂商融资或分担货物购 销储运风险的机构，如银行、保险公司等。
第三节 宏观市场营销环境
3、影响储蓄的因素： （1）收入水平。是决定储蓄数量的首要因素。
随着收入的增加，储蓄额一般会绝对增加； 但储蓄额在收入中所占的比重却趋于稳定， 即平均消费倾向相对稳定。 （2）通货膨胀。若物价上涨超过或接近储蓄 存款利率的增长，货币的贬值将会刺激消 费，抑制储蓄。 （3）市场商品供给状况。当商品短缺或质量 不能满足消费者需求时，消费者则把钱存
3、在分销和促销过程中积极引导消费者在产品消 费使用、废弃物处置方面尽量减少环境污染。
4、在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省 资源，减少污染。
第三节 宏观市场营销环境
四、技术环境 （一）新技术是一种“创造性的毁灭力
量”，每一种新技术都会给某些企业造 成新的市场机会，因而产生新的行业； 还会给某个行业的企业造成环境威胁， 使这个旧行业受冲击或被淘汰。 （二）新技术引起企业市场营销策略的变 化 （三）新技术引起零售商业结构的变化
财务
研究 开发
营销
高层管理
采购
会计
制造
企业内部管理
第二节 微观市场营销环境
二、营销渠道企业
(一)供应商 （二）营销中间商
1、中间商。包括商人中间商和代理中间商。 2、实体分配公司。主要指协助厂商储存并把货 物运送至目的地的仓储公司。 3、营销服务机构。协助生产企业开拓产品的市 场与销售推广的各种服务公司。如广告代理、 营销咨询等。 4、财务中间机构。协助厂商融资或分担货物购 销储运风险的机构，如银行、保险公司等。
第三节 宏观市场营销环境
3、影响储蓄的因素： （1）收入水平。是决定储蓄数量的首要因素。
随着收入的增加，储蓄额一般会绝对增加； 但储蓄额在收入中所占的比重却趋于稳定， 即平均消费倾向相对稳定。 （2）通货膨胀。若物价上涨超过或接近储蓄 存款利率的增长，货币的贬值将会刺激消 费，抑制储蓄。 （3）市场商品供给状况。当商品短缺或质量 不能满足消费者需求时，消费者则把钱存
医药市场营销环境分析
企业的任务和目标相一致 与竞争者相比享有更大的差别利益 有充分的需求 有竞争优势 有理想的赢利 企业面临市场机会，有三种可能的选择 及时利用——机不可失，时不在来 适时利用——等待时机，加以利用 果断放弃——缺乏条件，不加利用
企业的对策 面对威胁时企业营销对策选择
反抗
试图限制或扭转 不利因素的发展
讨论
亿利甘草良咽进入咽喉药市场，面对的威 胁是什么？面对的机会是什么？
亿利甘草良咽进入咽喉药市场的启示
机会和威胁既存在于客观环境中，也存 在于人们的主观努力下，重要的是企业能 否及时发现、识别和采取有效措施。
企业的对策
企业面向市场机会的对策
并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否 能成为企业机会时要考虑：
第三章 医药市场营销环境分析
第一节 概述 第二节 药品微观市场营销环境 第三节 药品宏观市场营销环境
本章结构提示
科技 人口 环境 环境
社会 中介 顾客 政治
文化 环境
竞 争
医药
法律
企业 公众 环境
者
供应商
自然 环境
经济 环境
学习目标
了解医药市场营销环境的特征； 理解医药环境机会和威胁的两种分析方
3. 对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的 准备
4. 选拔招聘具有一定IT其他领域运作经验的人员，并借助外 部力量弥补自身运作经验的不足
企业的对策 面对威胁时企业营销对策选择
反抗
试图限制或扭转 不利因素的发展
讨论
亿利甘草良咽进入咽喉药市场，面对的威 胁是什么？面对的机会是什么？
亿利甘草良咽进入咽喉药市场的启示
机会和威胁既存在于客观环境中，也存 在于人们的主观努力下，重要的是企业能 否及时发现、识别和采取有效措施。
企业的对策
企业面向市场机会的对策
并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否 能成为企业机会时要考虑：
第三章 医药市场营销环境分析
第一节 概述 第二节 药品微观市场营销环境 第三节 药品宏观市场营销环境
本章结构提示
科技 人口 环境 环境
社会 中介 顾客 政治
文化 环境
竞 争
医药
法律
企业 公众 环境
者
供应商
自然 环境
经济 环境
学习目标
了解医药市场营销环境的特征； 理解医药环境机会和威胁的两种分析方
3. 对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的 准备
4. 选拔招聘具有一定IT其他领域运作经验的人员，并借助外 部力量弥补自身运作经验的不足
市场营销学-第三章 市场营销环境分析
潜在 大 Ⅰ 严重 程度 小 Ⅲ
小 Ⅱ
Ⅳ
企业针对环境威胁的策略
抗争策略 减轻策略 转移策略
（三）四种不同类型的企业
威胁程度
小
大
机 大 理想型企业 冒险型企业
会
程 小 成熟型企业 困难型企业 度
恩格尔系数： 恩格尔系数 =食物支出总额/家庭消费支出总额
食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。
发明产品
发明者（国家）
带来的市场机会
飞机
莱特兄弟（美）
航空业
汽车生产线
福特公司（美）
汽车行业
尼龙
卡罗瑟（美）
化纤行业
电视机 计算机
左里金和法恩沃斯 （美） 埃克特等（美）
电视机生产和电 视节目 商业计算机行业
微电脑处理器 英特尔（美）
个人电脑
移动电话
马丁库伯（美）
移动通讯
随声听
SONY（日）
随身听行业
1、消费者收入水平
收入因素是影响社会购买力的主要因素。 （1）国民收入（国民生产总值GNP）和人均国民收入
国民收入是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。 从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发 展的状况和速度。(国家统计局网站查询) “GNP”与“GDP”的区别
小 Ⅱ
Ⅳ
企业针对环境威胁的策略
抗争策略 减轻策略 转移策略
（三）四种不同类型的企业
威胁程度
小
大
机 大 理想型企业 冒险型企业
会
程 小 成熟型企业 困难型企业 度
恩格尔系数： 恩格尔系数 =食物支出总额/家庭消费支出总额
食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。
发明产品
发明者（国家）
带来的市场机会
飞机
莱特兄弟（美）
航空业
汽车生产线
福特公司（美）
汽车行业
尼龙
卡罗瑟（美）
化纤行业
电视机 计算机
左里金和法恩沃斯 （美） 埃克特等（美）
电视机生产和电 视节目 商业计算机行业
微电脑处理器 英特尔（美）
个人电脑
移动电话
马丁库伯（美）
移动通讯
随声听
SONY（日）
随身听行业
1、消费者收入水平
收入因素是影响社会购买力的主要因素。 （1）国民收入（国民生产总值GNP）和人均国民收入
国民收入是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。 从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发 展的状况和速度。(国家统计局网站查询) “GNP”与“GDP”的区别
第三章 药品市场营销环境
（二）药品市场营销环境的特点
1.客观性 企业与环境关系适用于适者生存，
不适者淘汰 2.差异性 不同国家，不同地区药品宏观市场 营销环境存在明显不同。 不同药品企业药品微观市场营销环境 也不相同。 3.关联性 各个因素之间相互联系、相互制约、 相互影响 4.多变性 药品市场营销环境是一个动态系统
5.复杂性 6.不可控性
二、药品企业本身
企业日常的生产经营活动不是 由一个部门、一名工作人员完成， 而是由多个部门、多名工作人员 密切配合、相互协调共同完成的。
三、药品营销中介
药品营销中介是指协助药品企 业促销、分销其产品给最终购买 者的机构，包括经销商、营销中 介机构和财务中介机构等。
（一）经销商
指从事商品购销活动，拥有所经 营的商品所有权，通过购进和出 售产品的差价来获取利润的中间 商，包括批发商和零售商。
五、政Βιβλιοθήκη Baidu和法律环境
（一）政治环境
指国家的政体、政局、政策等方 面，是由政党、政府的方针、政策以 及政体、政治局势等所构成的环境。
（二）法律环境
指与市场营销有关的法律、条例、 标准、惯例和法令。 《合同法》、《广告法》、《药品管理 法》、《产品质量法》等
六、社会文化环境
1.价值观念
人们对社会生活中各种事物的态度和看法，是人们 判断和评估事物好坏、善恶、美丑、主次的标准。
市场营销 第三章 市场营销环境分析
钱而极少“参政”。这种低调的姿态刚开始还是可行的，
但随着当地华商数量越来越多、生意越做越大，必然会引
起一系列的问题。“海外华商必须学会组织起来，用团体
力量去影响当地的政治生态，如有意识地去游说当地政府，
从而确保自身权益得到有效保护。” 商务部研究员梅新
育进一步指出，“如果海外华商能从这次事件中有所警醒， 不再是一盘散沙，坏事也许可以由此变成好事。”
② 人均国民收入。这是用国民收入总量 除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个 国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决 定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长， 对消费品的需求和购买力就大，反之就小。
③ 个人可支配收入。这是在个人收入中 扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人 收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构 成实际的购买力。
事实上，为了使温州鞋更好地参与国际竞争，温州鞋
革协会早在2003年就开始筹办“鞋类出口委员会”，筹
备组由东艺、泰马、吉尔达等外销鞋大户组成。去年3月，
鞋类出口筹备委员会在柏林进行了第一次大动作，“组织
13家企业联手在柏林开了一个新市场，统一了价格、装修
和竞争策略，这样我们就以集体的形式参与竞争，会更强
2001年8月至2002年1月，俄罗斯曾发生过一 次查扣事件，温州鞋卷入其中。那次查扣货物历 时最长，整个浙商损失大约3亿元人民币，个别企 业损失达千万元以上。
第三章 市场营销环境
宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微 观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对 企业的营销活动产生影响。
市场营销环境的变化既可以给企业营销带来市 场机会，又可能对企业营销造成威胁。
第一节 市场营销微观环境
一、企业内部 (The Company)
1. 其他职能部门的支持与配合 2. 高层管理者的意图
第二节
市场营销宏观环境
一、人口环境 (Demographic Environment) （一）人口总量 1. 全球人口持续增长
2. 发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升
（二）人口结构 1. 年龄结构
（1）人口老龄化加速 （2）婴儿出生率下降
(3) 各国人口的年龄结构各不相同 2. 性别结构
四、顾客 (Customers)
1. 消费者市场 (consumer markets)
2. 生产者市场 (business markets)
3. 中间商市场 (reseller markets) 4. 非赢利组织市场 (non-profit organization markets)
5. 国际市场 (international markets)
二、供应商 (Suppliers)
供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳 务等生产经营所需资源的企业或个人。 供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面： 1. 所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量 2. 所供资源的价格影响产品的价格 3. 满足企业特殊或应急需要的能力
第三章 医药市场营销环境
第三章 医药市场营销环境
一、医药企业内部因素 企业市场营销部门在制 定营销计划和开展营销 活动时，会受到企业内 部其他部门如企业的高 层管理部门及财务、研 究与开发、采购、生产 等部门的影响，这些部 门构成了企业内部的微 观环境。
第三章 医药市场营销环境
二、医药企业外部微观环境因素 1、供应商 供应商是指向医药企业及其竞争者提供
第三章 医药市场营销环境 第二节 医药市场微观营销环境
所谓的微观环境是指与医药组织关系密切， 直接影响企业为目标市场服务顾客的各种因素。 它一般包括两个方面： 一、组织内部环境。如自身综合实力、其他部门 与营销部门的关系、营销部门在组织中的地位等； 二、组织外部环境。主要包括供应商、竞争者、 营销中介、顾客与公众压力集团。
引导案例——“神方前列欣胶囊”的市场环境分析
• 4、主要竞争对手。主要是前列康、癃闭舒、泽桂癃爽、 保列治及安尿痛等。前列康具有低价和品牌的优势；保列 治具有缩小前列腺体积、降低良性前列腺增生相关手术危 险性等显著特色；而癃闭舒则为国家基本医疗保险品牌， 与医院有较多特殊关系；泽桂癃为最近几年来新批准的同 类优质药品，在医院销售较好等。 • 5、前列欣市场表现。宏济堂内部员工认为前列欣疗效好， 但普遍认为价格高，宣传力度不够。 • 消费者调查显示。济南的消费者对前列欣的提及率占总体 的12.34%，青岛的消费者对前列欣的提及率仅占1.8%。在 药店调查中显示，济南药店反映同类产品中前列欣销售好 的占30.59%，而青岛该数据仅为4.88%。
第三章医药市场营销环境_医药市场营销学2
三、营销中介
营销中介是指协助医药企业将其产品促销、
销售和配销给最终购买的企业或个人，包括中 间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。
中间商 储运商
批发商、零售商等 协助储存货物并把货物从产地运送到目的地的组织 营销调研公司、广告公司、传媒机 构等 银行、信贷公司、保险公司等
营销服务机构 金融服务机构
第三章 医药市场营销环境
三、自然环境 一个国家、一个地区的自然环境（natural environment）包括物质自然环境和地理自然 环境，这些因素都会不同程度地影响企业的营销 活动，有时这种影响甚至对企业的生存和发展起决 定的作用。
第三章 医药市场营销环境
四、科学技术环境
科学技术（technological environment）可能是
目前影响人类命运的最引人注目的因素，是一种激动人心的 决定人类命运的力量。
五、政治法律环境
第三章 医药市场营销环境
六、社会文化环境
第三章 医药市场营销环境 第四节 医药市场营销环境分析及对策
一、医药市场机会与环境威胁分析 （一）市场机会与环境威胁
市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分
满足的消费需求，它既可能来源于宏观环境，也可能来源 于微观环境。
感谢您的关注！
第三章 医药市场营销环境
四、顾客
医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为 中心。因此，顾客是医药营销最重要的环境因素。
(完整版)市场营销第三章 市场营销环境分析 练习题
第三章市场营销环境分析练习题
一、名词解释
品牌竞争者：即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者。
产品形式竞争者：即能满足购买者某种愿望的各种产品型号提供者。
愿望竞争者：即能够满足消费者目前的各种愿望的提供者。
宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和，包括人口环境、经济环境、自然环境、政治和法律环境以及社会
文化环境。
微观环境：微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成之直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这写都会影响企业为其目标市
场的能力。
亚文化：又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。亚文化是一个相对的概念。是总体文化的次属文化。
恩格尔定律：家庭收入变化与各方面支出变化之间的比例关系的规律性，称为恩格尔定律。
二、单选题
1、企业经过努力可以程度不同地加以影响和控制的是（ D ）
A．宏观环境因素 B．微观环境因素C．宏观环境中的一些因素D．微观环境中的一些因素
2、影响消费需求变化的最活跃的因素是（ A ）
A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值
3、市场营销活动的最终归属是（ A ）
A．消费者B．生产者C．市场 D．人
4、不属于宏观环境的因素是（C ）
A．人口环境B．经济环境C．竞争 D．技术环境
5、（ A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。
第三章 市场营销之市场营销环境PPT教学课件
• 在中国消费者心目中建立品牌价值，也 要重视中国文化的价值观才更有效。如 麦氏咖啡在台湾以 “好东西要与好朋友 分享”树立其品牌价值，达到了比在美 国更好的效果。
40
中国市场环境特点
可以用5个字描述: • 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 • 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;
手段落后、信息失真。
26
• 此外还有地方保护主义。如江苏宿迁市 宿城区曾为保护当地的价高啤酒，收取 外地啤酒贴花费 0.2～0.5元/瓶使其无利 润；湖北市场对上海桑塔纳汽车提价7万 元，上海市场则对湖北的富康车提价5万 元等。
27
2. 假货泛滥与知识产权恶梦
• 国际品牌P&G、NIKE、微软等感到在 中国市场最棘手的问题之一就是假货太 多，令人防不胜防。打假不仅动用大量 的人力物力，更让人担心和为难的是， 大张旗鼓的打假会使消费者却步从而严 重影响真货的销售，即打假变成打真。
• 灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开 绿灯。
• 店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖 镜”监视你。
25
• 货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘 你不在，先放放我的产品。
• 铺货成本高：“对不起，要想进我店， 先交30万”
• 管理不规范：很少企业建立通路管理文
件、规范手册。 • 信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通
• Philip：不要视我为外国公司
40
中国市场环境特点
可以用5个字描述: • 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 • 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;
手段落后、信息失真。
26
• 此外还有地方保护主义。如江苏宿迁市 宿城区曾为保护当地的价高啤酒，收取 外地啤酒贴花费 0.2～0.5元/瓶使其无利 润；湖北市场对上海桑塔纳汽车提价7万 元，上海市场则对湖北的富康车提价5万 元等。
27
2. 假货泛滥与知识产权恶梦
• 国际品牌P&G、NIKE、微软等感到在 中国市场最棘手的问题之一就是假货太 多，令人防不胜防。打假不仅动用大量 的人力物力，更让人担心和为难的是， 大张旗鼓的打假会使消费者却步从而严 重影响真货的销售，即打假变成打真。
• 灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开 绿灯。
• 店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖 镜”监视你。
25
• 货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘 你不在，先放放我的产品。
• 铺货成本高：“对不起，要想进我店， 先交30万”
• 管理不规范：很少企业建立通路管理文
件、规范手册。 • 信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通
• Philip：不要视我为外国公司
市场营销第三章市场营销环境
第三章市场营销环境
内容提要：在全球经济一体化和新技术的不断开发和应用的推动下，随着我国市场经济体制改革和对外开放不断地深入，企业的外部环境变数很大，市场竞争日益激烈。关注并研究企业内外营销环境的变化，把握环境变化的趋势，识别由于环境变动而造成的机会和威胁，是营销科学决策的基础。在营销活动中，企业必须根据必须顺应市场环境的变化，分析研究市场环境变化的趋势，善于捕捉市场机遇，发现和避免环境的威胁，及时调整营销策略，确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。本章主要介绍市场营销环境及意义，宏观环境分析、微观环境分析、市场营销战略环境分析等内容。
第一节市场营销环境的含义和意义
一、市场营销环境含义
企业的市场营销环境是指能够影响企业营销活动的不可控制的各种因素和力量。企业可以对这些因素和力量进行整合和利用，制定科学的营销战略和具体行动计划。
根据营销环境中各种力量对企业市场营销活动发生影响的层面，可把市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、营销中介企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境指影响微观环境的一系列社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、自然及社会文化等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动,宏观环境被称作间接营销环境。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。
微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是包容和从属的关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，宏观环境借助于微观环境发生作用。
3第三章市场营销环境
动者及其社会力量。
微观因素 发生影响
21 21
二、人口环境分析
•市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的， 人口的多少直接影响市场的潜在容量。
人口规模 人口分布 人口结构 家庭状况
22
三、经济环境分析
经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。 而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。
• 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
2
第一节 市场营销环境 的含义及特征
• 一、营销环境的含义及特征 • 二、营销活动与营销环境
3
一、市场营销环境的含义及特征
1、市场营销环境的含义
营销环境（Marketing Environment）指 与企业营销活动有关的所有力量和相关影响因 素及其关联关系机制的集合。
政治法律因素对企业营销的影响： 政府能运用政策和政治权力施加影响 与企业市场营销有关的法律、法规不断完善 社会团体不断发展
29
七、社会文化环境分析
社会文化环境是指一个国家、地区或民族的 传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、 行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。
不同的社会文化群体表现出不同的需求与 消费行为。企业利用社会文化群体这种非正式 组织进行市场营销活动会产生意料不到的好效 果。
第四章 市场营销环境
• 第一节 市场营销环境的含义及特征 • 第二节 微观营销环境 • 第三节 宏观营销环境 • 第四节 环境分析与营销对策 • 本章结构提示
微观因素 发生影响
21 21
二、人口环境分析
•市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的， 人口的多少直接影响市场的潜在容量。
人口规模 人口分布 人口结构 家庭状况
22
三、经济环境分析
经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。 而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。
• 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
2
第一节 市场营销环境 的含义及特征
• 一、营销环境的含义及特征 • 二、营销活动与营销环境
3
一、市场营销环境的含义及特征
1、市场营销环境的含义
营销环境（Marketing Environment）指 与企业营销活动有关的所有力量和相关影响因 素及其关联关系机制的集合。
政治法律因素对企业营销的影响： 政府能运用政策和政治权力施加影响 与企业市场营销有关的法律、法规不断完善 社会团体不断发展
29
七、社会文化环境分析
社会文化环境是指一个国家、地区或民族的 传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、 行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。
不同的社会文化群体表现出不同的需求与 消费行为。企业利用社会文化群体这种非正式 组织进行市场营销活动会产生意料不到的好效 果。
第四章 市场营销环境
• 第一节 市场营销环境的含义及特征 • 第二节 微观营销环境 • 第三节 宏观营销环境 • 第四节 环境分析与营销对策 • 本章结构提示
医药营销学作业集必做题答案
医药营销学作业
第一章药品市场营销学概述（必做题）
1.市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合。
2.药品市场构成的三个要素是：人口、购买动机及购买力。
3.药品市场营销的核心思想是交换。
4.20世纪初，市场营销学产生于美国。
5.营销近视病：1960年李维特，不适当地把主要精力放在产品或技术上，而不是放在市场需要（或者说消费者需要）上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。
6.以企业为中心的市场营销观念包括：（ABC）
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
E.社会营销观念
7.以消费者为中心的市场营销观念包括：（DE）
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
E.社会营销观念
8.社会营销观念：以市场需求和社会效益为中心，以发展企业优势、满足消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念。
9.简述医药市场营销观念的内容
（1）患者需求是医药企业的出发点
（2）医药企业的整体营销
（3）医药企业要追求社会的长远利益
10. 药品市场营销最终目的是满足需求。
第三章药品市场营销环境（必做题）
1.宏观营销环境：指营销企业营销活动的巨大社会力量，包括人口、经济、政治法律、科技、自然及社会文化等多方面的因素，由于这种因素是从宏观角度间接座座与企业的营销活动，因此也可以把宏观营销环境称为间接营销环境。
2.微观营销环境：指直接营销和制约企业营销活动的条件和因素，包括供应者、竞争对手、营销中介、顾客、公众、企业内部各种部门等。又可称为直接营销环境。
3.药品营销宏观环境包括人口环境、经济环境、政治与法律环境和科学技术环境。
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2、经济环境
（1）消费者收入
消费者收入是影响社会购买力、市场规模大 小以及消费者支出多少和模式的一个重要因 素。
个人收入 指城乡居民从各种来源所得到的 收入。
个人可支配收入 影响消费者购买力和消费 者支出的决定性因素。
个人可任意支配收入 影响奢侈品、汽车、 旅游商品的主要因素。
供
达61．4％，其中康师傅占34
应
％以上。
消 费 市 场 调 研 数 据
闪 亮 登 场
2004年杀出的一匹黑马——中旺集团旗下的“五谷道场”
环境机会——环保健康切合
叫
了消费者对食品安全的隐虑， 很容易就抓了了消费者的心
好智
不
环境威胁——消费者口味和 价格
叫
“十里不同风，百里不同俗 ”
康 师
➢ 1991年台湾商人魏氏兄弟天津 成立“顶益食品公司”，康师 傅品牌诞生。
傅
诞
生
方
“第八届中国面制品大会”获
便
悉，2007年中国生产方便面 489亿包，实现产值357亿元
面
人民币，方便面的产量已占到 世界总产量的二分之一。
的
康师傅、今麦郎、白象、统一
等4家企业2007的市场占有率
（2）环境污染日益严重 （3）政府干预不断加强 （4）绿色营销、绿色产业、绿色消费、可持 续发展已为世界各国及企业所采纳
4、 科 学 技 术 环 境
普通水壶
创
商机—新壶
新
商机—壶盖
——
提 醒 功 能
叫壶
例二：一次性水杯
好处：方便、低廉 问题：易混、浪费、缺乏个性
如 何 解 决 ： 引 不 同 图 案 、 字 母 、 数 字
术环境、政治和法律环境、社会和文化环境——间
接性
营销组合
目标市场
顾客
价格
沟
分销 产品 通
公众
卖方
微 观 环 境
竞争者 中间商
社会
自然
人口 政治 技术 经济
宏观环境
四、药品市场营销环境分析方法
1、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营销的 因素的发展趋势。伤害到企业的市场地 位，甚至会影响企业的生存和发展。
方便面的主体消费者应为未
座
婚青年，学生又是其中的主
体，对价格的敏感度偏高
腹
பைடு நூலகம்
油炸方便面占95％，非油炸
背
5％，日本经过多年发展非 油炸也仅占15％，因“非”
受
字整个行业2007年上半年 少售60亿——五谷道场受到
敌
全行业的挤兑
中国农业大学食品科学 与营养工程学院胡小松
教授：油炸方便面中丙
市场机会4潜在的吸引力大，但成功的可能性小；市场机会5的潜在吸引力 和成功的可能性都大，是公司的主要机会，公司应抓住。
从以上分析可以看出，该公司共有2个主要威胁和1个最好的机会。因此， 该公司是属于高威胁和高风险的企业，经营的是一项冒险业务。
3、企业面对机会与威胁的对策
（1）企业面向市场机会的对策 并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否能
分析过程：
威胁的可能性 大小
成功的可能性 大小
威胁水平 高低
潜
潜
在大 的
2
3
1
在高 5 的
4
严重小
吸 引低
性
力
冒险
机高 会
业务
水 困难 平 低 业务
理想 业务
成熟 业务
1. 环境威胁矩阵图
2. 市场机会矩阵图
3. 企业业务的分类、评价
威胁1目前对企业的威胁较小；而威胁2、3潜在的严重性、出现威胁的可 能性都大，是主要威胁，公司应特别重视。
5、政治法律环境
（1）政治环境，指企业市场营销的外部政治 形势。
（2）法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。
（3）群众利益团体。
6、社会文化环境
（1）社会阶层——对商品的选择和欲望不同
价值长虹观的中念彩国电传，统开文机化显的字图“腾福崇禄拜寿，喜”。
减轻——即通过调整市场营销组合来 改善环境适应，以减轻环境威胁的严重 性。
转移——即企业决定转移到其他赢利 更多的行为或市场。
第二节、药品市场营销的宏观环境
宏观市场营销环境指对企业营销活动造 成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
1、人口环境 。
（一）、人口环境 人口数量——表明市场潜力的指标
烯酰胺的含量相对较低，
方便面C中DC丙即疾烯病 酰胺的平 均含量预范心防围简控称制在中 15～80 微克/千克，这与美国、 欧洲、日本和卫生部 CDC检测的数据基本 一致。 ——五谷道场 没有得到专家的支持
2007年9月9日，是王 中旺创立的中旺集团8 周年纪念日，这个8年 内创造了中国第四大方 便面生产商神话的制造 者，遭遇了8年来最大 的考验。曾经因为非油 炸概念而一举成名的北 京五谷道场食品技术开 发有限公司以及它背后 的中旺集团，正在面临 离职员工讨薪、经销商 追债甚至资金链断裂难 题。
示，方便面是日本上个世纪最重要的发 明，卡拉OK次之。2002年全球共消费 方便面550亿包，2005年857亿包,2007 年979亿包，预计10年后将达2000亿包。
90年代大陆的方便面市场呈两极化： 一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱
一袋，但质量差；另一边是进口面，质 量好，但五六元一碗，大陆人消费不起。
生活对方龙凤式呈（祥活，松动鹤、延兴年的趣美、好意祈盼见，）
（2）风和俗推对销习产方惯品式设的计特、殊包心装理、偏商好标上、都色有彩反映。
<案例> 肯德基的惨败 1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多
间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。 到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店 集团全军覆没。 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功， 肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒 体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好 味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基 家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一 时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就 “门前冷落鞍马稀”了。 在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟 独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训， 发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。
成为企业机会时要考虑： 企业的任务和目标相一致 与竞争者相比享有更大的差别利益 有充分的需求 有竞争优势 有理想的赢利
企业面临市场机会，有三种可能的选择 及时利用——机不可失，时不在来 适时利用——等待时机，加以利用 果断放弃——缺乏条件，不加利用
（2） 企业面对环境威胁的对策
反抗——即试图限制和扭转不利因素 的发展。
劳公司在日本每天增设三家分店。
第三章 医药市场营销环境
第一节 医药市场营销环境概述
一、医药市场营销环境的含义
菲利普·科特勒：“市场营销环境就是影
响企业的市场和营销活动的不可控制的参 与者和影响力。”
医药市场营销环境是指与药品生产经营市场营
销活动相关的，影响药品市场供给与需求的各种外在条 件和内部因素的综合。
（二）人口结构：包括年龄结构、 教育结构、家庭结构、收入结 构、职业结构、性别结构、阶 层结构和民族结构等多种因素
（三）人口分布
人口分布： 指人口在不同地区的 密集程度。自然地理 条件以及经济发展程 度等多方面因素，人 口分布是不均匀的。
<链接>
近几年来，我国的人口死亡率普遍下降，同时人 的平均寿命延长。老年人口已达1.43亿，占总人口 的11%，预计到2025年将超过2.8亿，占总人口的 19.34%。我国目前已经步入老年型人口国行列。 人到老时，疾病缠身，希望延年益寿的心理较重， 例如针对高血压、糖尿病、风湿关节炎等病状的 药品的主要消费者是老年人，还有许多保健品的 市场兴旺，而且老年人生活习惯不会改变有怀旧 和保守心理一般更看重服用效果，不会随便接受 新药。
豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺 辞，历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为 浪漫的国度——法国却难以打开局面，原因很简单， 浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜 欢自己动手在卡片上写自己的心里话。
可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入
西班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派 员调查后认企必为业须，进要行注大市意瓶场营营 销可销环口活境可动， 乐滞销是因为在西班牙很少
2030 年中国 人口总量达 到峰值
（3）家庭状况及人口教育程度。随着经济、 科学、文化的发展，人们的思想意识、生活 方式的变化，以及计划生育的推行，家庭规 模日趋小型化例如单亲家庭、独身生活的出 现。每个家庭都有自己的条件和需求，这样 对同一类型的药品，贵与便宜的，进口与国 产的药品都将被不同环境的人选购。这也是 消费者收入、社交、居住环境及消费习惯有 密切的关联性。
第三讲 药品市场营销环境
药
主要内容
品
市
1、药品市场营销环境概述
场
2、药品市场营销的宏观环境
营
销
3、药品市场营销的微观环境
环
4、药品市场营销环境综合分析
境
引 导 案 例
小小方便面，成就大市场
1958年安藤百福（日籍台湾）发明， 创立日清食品公司，最初的售价为35 日圆。2000年日本的一个民意调查显
（2）消费者的支出模式变化 恩格尔定律 家庭生命周期 消费者家庭所在地 （3）消费者储蓄、投资和信贷情况的变化 储蓄 股票、债券投资 信贷、短期赊销、分期付款、信用卡
3、自然环境
（1）自然资源日益短缺 取之不尽、用之不竭的资源 有限的但可更新的资源 有限不可更新的资源
成熟业务
案例5：某烟草公司营销环境分析
某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究，了解到 影响其业务经营的动向：
1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装 上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告
2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟 3.许多发达国家吸烟人口下降 4.这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶 的方法 5.发展中国家吸烟人口迅速增加。如中国的烟民将近4亿人， 烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加 1—3条是环境威胁；4—5条是市场机会
（1）人口迅速增长。2005年世界人口为65亿， 2025年世界人口将达到79亿，众多的人口及人口 的进一步增长，给药品市场带来机会，数量决定市 场规模的一个基本要素可以此推算出市场规模。
（2）人口老化。生活水平提高，医疗水平提高， 人均寿命不断延长，老年用品的需求及结构发生深 刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等 市场不断扩大。
有人用大容在量国的际营冰销箱中尤。其于如是此。停止了销售大瓶可口可乐的
计划，该为因面在为临西国的际将班营是牙销完中 全境， 不内企 同售业 的 小瓶可口可乐，结果大获成
功。
经济环境、政治环境与
麦当劳法的公律产司环品境出打，口入在到本 国日国 外本畅 去市销 不 场时进行促销，设计了“小
白行于脸广是麦告改当，为劳采结一环为” 用果定境之（ 其失畅变付销化出在R败。的沉O香。不企重N注 业 的港原N意 必代I促因E营 须价销是销 会。M时因C 用为DO的在从能N“日A上得L麦本D述到当白）案什劳脸的叔意滑例么叔味稽中启”着形的死象广亡进。 告形象，结果当年该公司的营业额翻了示四？倍，目前麦当
通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消 费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有30% 的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施 大半，陷于骑虎难下的境地。
克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销， 一开始就败下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本不 考虑预防龋齿的好处，哪怕是符合科学道理的广告宣 传对他们也毫无吸引力。
二、医药市场营销环境的特点
客观性
差异性
多变性
相关性
复杂性
不可控性
三、药品市场营销环境的分类
市场营销环境分为微观环境和宏观环境
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影 响的各种力量，包括企业内部环境、营销渠道企业、 顾客、竞争者、公众——直接性 宏观环境是指那些给企业带来机会和威胁的主要社 会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技
<解读>
首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指” 在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行 为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了 反感。
市场机会指对企业营销活动富有利益空 间和吸引力的领域。
2、威胁与机会分析方法—矩阵图法
出现概率
大
小
影大
Ⅰ
Ⅱ
响
程
度小
Ⅲ
Ⅳ
威胁分析矩阵
成功概率
大
小
吸大
Ⅰ
Ⅱ
引
力小
Ⅲ
Ⅳ
机会分析矩阵
机会威胁的综合分析与对策
扬长避短
威胁水平
大
小
抓住机会
机大 会 水 平小
转移/减少
风险业务 困境业务
理想业务
作为 常规