市场营销基础理论2
第一章市场营销学的基本理论
• 本章阐述了市场营销学的基本理论体系和
框架，为后面的学习奠定了基础。
• 本章要求学生了解市场营销学的基本研究
内容与研究方法，了解常见的易混淆的营 销概念，加深对市场营销的理解和认识， 掌握市场、市场营销、营销观念相关知识， 并能够运用该知识解释相关的营销现象。
第一节 市场营销与市场营销学 第二节 市场营销观念及其演进 第三节 市场营销学的研究内容与方法
第一节 市场营销与市场营销学
• 一、市场的概念 • 二、市场营销及相关概念 • 三、市场营销学的产生与发展
一、市场的概念
• 市场是商品经济中生产者与消费者之间为
实现产品或服务价值，满足需求的交换关 系、交换条件和交换过程。
• 市场的三要素：消费主体、购买欲望和购
买力。
二、市场营销及相关概念
• （一）市场营销的定义 •
• 3、产品和服务
• 产品：满足顾客需要和欲望的任何事物。 • 服务：是一种无形产品，是将人力和机械的使用应
用于人与物的结果。
• 4、市场和行业
• 市场：一切具有购买力和购买欲望的消费主体的集
合。
• 行业：提供可相互替代的同类产品的企业的集合。 • 5、市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意
以某种有价之物作为交换的人。是更主动、更积极 的寻求交换的买方货卖方。
第三节 市场营销学研究的内容与方法
市场营销基本原理
一、基础理论
l 三个业务员：寻找市场
l
美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的
一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲
后呆了一天，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回
。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发
回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产
的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情
况，于是又派了第三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一
封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，
不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，
才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借
三、市场营销环境
l “家乐福”撤离香港
l
继1997年底八佰伴及98年大丸百货公
司在香港相继停业后2000年9月18日，世界第
二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、
屯门等四所大型超市全部停业，撤离香港。
l
法资家乐福集团在全球共有5200多间
分店，遍布26个国家及地区，全球的年销售
额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工近
[分析说明]
市场营销与推销不同，推销是以企业自身 生产为出发点，通过促销宣传影响消费者， 使消费者购买其产品；而市场营销则是以 消费者的需求为经营的出发点，满足消费 者的需求，综合运用各种科学的市场经营 手段，把商品和劳务整体地销售给消费者， 以促进并引导企业不断发展。本案例从三 个业务员身上表现出的职业素质，实质上 反映了他们不同的营销理念。
市场营销相关概念及理论基础
市场营销相关概念及理论基础
1.品牌
品牌这个概念通常是指消费者对于某些公司的产品以及与这些产品相关系列的了解程度。更广义的“品牌”通常指的是那些具有一些经济价值的无形资产[1]。这些无形资产往往是通过特有的、抽象化的、并且能够被人们识别的心智概念来区分它们之间的差异。人们从而在自身的意识当中对其进行综合反映。而狭义的“品牌”其含义往往是指“标准”或者“规则”，通俗的来说就是从听觉、行为、理念以及视觉这四方面，进行相应的规则化和标准化。这种识别系统具备认知长期性、价值性以及特有性这三个特征。这套系统我们也称之为CIS （Corporate Identity System）体系。与此同时，科特勒——现代营销学之父在《市场营销学》这本书中，对品牌进行定义:“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。也就是说，品牌承载了人们对相关公司产品以及相应服务的认可程度；从某种意义上讲，它也是顾客与品牌商产生购买行为之后，两者不断相互磨合进而衍生出的一种特殊产物。
其中品牌价值、品牌文化以及品牌个性则是品牌最为持久的含义。因此，当某一品牌文化受到市场认可与接受时，品牌才能产生其市场价值。用户价值和自我价值是品牌价值的两部分。其中，品牌的价值、品牌的质量和品牌的功能是用户价值的三要素；而用户的忠诚度、用户的美誉度和知名度是则是自我价值的三要素。但是随着企业自身的不断发展以及产品的不断创新，企业的产品逐步从低附加值向高附加值升级，在实现产品价值的同时，通过不断满足消费者对品牌的个性化需求，最终企业获得较高的利润，从而大大提高企业的利润水平。
市场营销基础理论
市场营销基础理论知识讲义
市场营销研究的是微观而不是宏观经济。市场营销学的基础理论是经济学和管理学。是一门衍生科学。
市场需求
市场营销学的核心就是满足顾客需要。
什么叫顾客的需要，就是市场的需要。怎么来解释“需要”？
①首先是我们的产品能不能满足顾客的需要。
世界有10亿穆斯林教徒，日本研制生产了“穆斯林表”，能换算125个国家与麦加圣地的时间变换。这就是满足顾客的需要。
②就是产品的价格能不能被顾客所接受。
首先要了解顾客的支付意愿，进而企业要进行成本控制与成本核算，以满足这个定价需要。现在要求的是事前的成本控制，而不是事后的成本核算。只有这样，才能满足顾客的需要。这就需要我们去悉心研究顾客可以接受的价格。顾客关心的是价格，而不是你的成本。
③在顾客需要的时候能不能把产品及时投放市场。
消费品很多都是季节性的，生产资料也有个交货期问题。时间对于企业来讲就是机会，机不可失，失不再来。要抓住时机，满足顾客需要。
④在顾客需要时能不能把产品送到顾客手里。顾客的需要是有地点的。
以上阐述的产品、价格、时间、地点，就是顾客需要四因素。我们现在所处的时代，顾客需求是多种多样的，个性化要求突出。更重要的是，这个需要是动态的，处在经常不断的变化之中。
市场营销观
一、市场营销观念的定义
市场营销观念就是企业的一切活动都是为了满足顾客需要。理解这个观念要注意以下三个问题：
⒈谁是我们的顾客？⒉这些顾客的需要是什么？⒊这些需要得没得到满足？
市场营销观是一种新的商业哲学。企业把自己的立足点转移到顾客一边去，要看对顾客有没有好处，为了顾客的利益就会有企业的利益。顾客是我们的衣食父母。顾客是企业生存和发展的基础，是企业利润的源泉。顾客是企业的财富，是企业的资源。
市场营销的基本理论和策略
市场营销的基本理论和策略
市场营销是一门研究市场需求、开发各类营销策略以及推广产品和服务的学科。它结合了多个学科的知识，如经济学、心理学和社会学等，旨在通过满足消费者需求，在竞争激烈的市场中取得竞争优势。本文将探讨市场营销的基本理论和策略。
市场营销的基本理论包括市场定位、目标市场和市场细分。
市场定位是指企业通过定位自身产品或服务的特点，以区分自己与竞争对手，进而吸引特定的目标消费者。这种定位可以通过产品的独特卖点、品牌形象、定价策略和营销传播等方式来实现。
目标市场是指企业选择的最有潜力和最适合自己产品或服务的市场。通过分析市场规模、增长潜力、竞争态势和消费者购买行为等因素，企业可以确定目标市场，并在该市场上展开有针对性的营销活动。
市场细分是指将广泛的市场划分为若干个具有共同需求和特征的小市场细分。通过深入了解细分市场的消费者需求、购买习惯和偏好，企业可以开发出更加精准的营销策略，提高市场竞争力。
在市场营销的实践中，企业需要制定一系列的营销策略来吸引目标消费者，并促使其购买产品或服务。以下是一些常见的市场营销策略：
1. 产品策略：企业需要不断创新，提供符合消费者需求的高质量产品。产品策略可以包括产品设计、品质控制、品牌建设和产品差异化等方面。
2. 价格策略：企业需要根据市场需求和竞争情况来确定适当的价格策略。这可以包括定价对策、促销活动和折扣等手段来吸引消费者。
3. 渠道策略：企业需要选择合适的销售渠道，确保产品能够顺利地传达给目标消费者。这可以包括直销、经销商网络和线上销售等方式。
4. 推广策略：企业需要进行有效的市场传播，通过广告、公关、销售促进和社交媒体等手段来提高品牌知名度和产品认可度。
国际市场营销的理论基础
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
13
二、内部化理论
（二）内部化的收益与成本 内部化程度取决于企业对内部化的收益与成本的比较。
1、内部化的收益 内部化的收益来自克服下述市场不完全性所带来的经济收益：
(1)当相互独立的活动是由存在明显时间滞后的市场所连接,并且 市 场难以实现协调时。
(2)当利用市场力量控制中间品价格失效，在外部市场无法兑现其 价格差异时。
16
三、折中理论
� （二）折中理论的核心：OLI分析范式
�
折中理论的基本假设是企业要进行国际直接投资必须满足三个条
件，可简单地概括为企业优势、区位优势、内部化优势。这一分析
模式就是著名的OLI分析范式。
1、企业优势
企业优势是指一国企业拥有或能够获得的、东道国企业所不具备
或无法获得的资产及其所有权。
� 以OLI分析范式为核心的折中理论可简单概括 为：跨国公司的国际生产由企业优势、内部化 优势和区位优势这三组变量决定。
� 这三组变量的不同组合决定了跨国公司在出口 贸易直接投资与许可证协议之间的选择。同时 这三组变量的结合又决定了各国跨国公司国际 生产的类型、行业及地理分布。
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山东英才学院国际市场营销学
分析，主要包括垄断优势理论、内部化理论、 折中理论等主流理论。 � 二是从宏观角度出发，以国际贸易理论为基础 的体系，主要有国际产品生命周期理论等。
市场营销基础概念与理论
市场营销基础概念与理论
市场营销是现代商业成功的关键因素之一。随着全球化和技术进步
的发展，市场营销对企业的重要性变得日益突出。本文将介绍市场营
销的基础概念与理论，帮助读者更好地理解和应用市场营销。
一、市场营销的定义
市场营销是指通过市场研究和分析，以满足顾客需求为导向，通过
创造、交付和沟通价值，实现组织和顾客共同利益的活动。简而言之，市场营销就是将产品或服务推销给顾客并满足其需求的过程。
二、市场营销的核心理念
1.顾客导向：顾客是企业成功的关键。市场营销的核心理念就是以
顾客为中心，了解他们的需求和偏好，并提供满足这些需求的产品和
服务。
2.品牌价值：构建和传递品牌价值是市场营销的重要方面。品牌是
企业的形象和价值观的代表，能够建立消费者对产品的信任和忠诚度。
3.创造共享价值：市场营销的目标是通过创造和交付价值来实现组
织和顾客的共同利益。企业需要提供有差异化竞争力的产品和服务，
以获得市场份额和持续发展。
三、市场营销的基本原则
1.市场细分：根据市场的不同需求和特点，将市场细分为若干个小的目标市场。这有助于企业更好地了解目标市场的需求，制定有针对性的营销策略。
2.目标定位：选择一个或多个最有吸引力的目标市场，并确定企业在目标市场中的定位策略。定位是企业与竞争对手的差别化，要求企业在目标市场中提供独特的价值。
3.差异化竞争：通过差异化竞争策略来获得竞争优势。企业需要找到自己的核心竞争力，并将其转化为产品和服务上的差异化优势。
4.营销组合：市场营销的组合包括产品、价格、渠道和促销策略。企业需要综合考虑这些因素，根据目标市场的需求和竞争环境，制定合适的营销组合策略。
市场营销理论都有哪些-(市场营销8个理论)
市场营销理论都有哪些?(市场营销8个理
论)
市场营销是现代企业进展的重要组成部分，它是指企业通过市场调查、产品设计、价格制定、促销策略等手段，满意消费者需求，实现企业利润最大化的过程。市场营销理论是指在市场营销实践中总结出来的一些规律和原则，它们可以关心企业更好地了解市场、制定营销策略、提高销售业绩。下面我们来介绍一下市场营销8个理论。
1、市场定位理论
市场定位理论是指企业在市场中选择一个或几个特定的目标市场，并通过产品设计、价格制定、促销策略等手段，满意目标市场的需求，从而实现企业利润最大化的过程。市场定位理论的核心是“差异化”，即企业通过不同的产品、价格、促销等手段，与竞争对手区分开来，从而获得更多的市场份额。
2、市场细分理论
市场细分理论是指企业将整个市场根据不同的特征分成若干个小的市场细分，然后选择其中一个或几个细分市场作为目标市场，通过产品设计、价格制定、促销策略等手段，满意目标市场的需求，从而实现企业利润最大化的过程。市场细分理论的核心是“共性化”，即企业通过了解不同细分市场的需求和特点，为其供应共性化的产品和服务，从而获得更多的市场份额。
3、市场需求理论
市场需求理论是指企业通过市场调查和分析，了解消费者的需求和偏好，从而确定产品的设计、价格、促销等策略，满意消费者的需求，从而实现企业利润最大化的过程。市场需求理论的核心是“顾客至上”，即企业应当以消费者的需求为动身点，为其供应满意需求的产品和服务，从而赢得消费者的信任和忠诚。
4、市场营销组合理论
市场营销组合理论是指企业通过产品、价格、促销和渠道等营销组合手段，满意消费者需求，从而实现企业利润最大化的过程。市场营销组合理论的核心是“四个P”，即产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)和渠道(Place)，企业应当依据市场需求和竞争状况，敏捷运用这四个要素，制定营销策略。
市场营销基础2
六、核定最佳价格
1、定价是否合法 2、是否与企业定价政策相一致 3、要考虑其他各方对拟定价格的反应 4、要考虑消费者不同的需求特征
第四节 渠道决策
一、分销渠道的含义与特征
(一) 含义
市场营销渠道：是指配合起来生产、分销和消 费某 一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
分销渠道：某种产品和服务在从生产者向消费 者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或 帮助所有权转移的所有企业和个人。
它包括两个组成部分：一是目标市场；二是市 场营销组合
市场营销四大因素
产品 (product)
价格 (price)
分销地点 (place)
4P’s
促销 (promotion)
二、市场营销组合的特点、意义和约束条件
（一）特点 1、市场营销组合对企业来说是可控因素
2、市场营销组合是一个复合结构 3、市场营销组合是一个动态组合 4、市场营销组合受企业市场定位战略的制约
四、制定促销组合应考虑的因素
（一）促销目标 确定最佳促销组合，需考虑促销目标。相同
的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效 益会有所不同。也就是说，促销目标不同，应有 不同的促销组合。 （二）市场特点
不同的市场，由于其规模、类型、潜在顾客 数量的不同，应该采用不同的促销组合。
对 消 广告 费 品 的 销售促进 相 对 重 人员推销 要 性
市场营销基本理论专业知识试题与答案
《市场营销基本理论》专业知识试题
与答案
一、单选题
1、O是市场营销组合中唯一能创造收益的因素。（A）
A、价格
B、渠道
C、促销
D、服务
2、O是指商品从生产领域向消费领域运动的过程中要经过的一系列中间环节。（B）
A、销售
B、营销渠道
C、运输
D、存储
3、（）是使用邮寄、电话、电子信箱或因特网直接沟通，征求特定客户和预期客户的回复的营销方式。（D）
A、人员推销
B、促销
C、广告
D、直接营销
4、能够提高客户对电信企业忠诚度的能力是电信企业市场营销能力中的（）。（A）
A、市场的服务力
B、市场的情报力
C、市场的推销力
D、市场的商品力
5、O是采用各种方式、方法和途径，迅速地推销电信产品的能力。（C）
A、市场的服务力
B、市场的情报力
C、市场的推销力
D、市场的商品力
6、我公司的“海洋新时空”是根据市场细分的中的（）确定的产品。（B）
A、行为细分
B、地理细分
C、效用细分
D、人口细分
7、我公司的“新势力”主要是根据市场细分中的O 确定的产品。（C）
A、行为细分
B、地理细分
C、效用细分
D、人口细分
8、我公司增值业务设计的资费，如短信5元包IOO条等，是根据市场细分中的O确定的产品。（A）
A、行为细分
B、地理细分
C、效用细分
D、人口细分
9、企业把大的市场划分为若干个细分市场，针对不同的细分市场，设计不同的产品，并根据每种产品分别制订独立的销售策略的是（）。（B）
A、无差别市场营销
B、差异性市场营销
C、集中性市场营销
D、专业市场营销
10、有些企业特别是当它的资源受到限制时，只在较少的分市场或子市场上有较大的市场占有率，适合于运用（）。（C）
市场营销基础理论
二 市场营销的组成
1. 菲利蒲。科特勒是市 3. 90年代又加入了2P： 场营销的导航人。80 公共关系，政治， 4P+2P+6P 年代发明了4P理论。 2. 4P理论的4P是：产品， 4. 市场营销现发展为： 市场调研+6P+服务 价格，渠道（分销）， 促销。 5. 6P详谈
产品
1. 产品是核心竞争力 中国是50年代—70年代： 供不应求。不管质量如 何，消费者无选择余地 80年代—90年代：尤其 是80年代末90年代初， 供大于求，消费者有了 可选择余地使得各厂家 把质量放在第一位，随 着市场和消费者要求的 不断变化，上升为款式 的满足，现在则升华为 自我个性的体现。
四. 营销调研的程序 1. 确立调研目标有三种 A 探索行调查的目标: 是搜集初步信息以帮 助确定调查的问题,提出的假设 B 描述性的调查目标:是诸如莫一市场的产 品的市场潜力或购买莫一产品的消费者的 人口与态度等问题进行的详细的描述 C 因果性的调查目标:检验假设的因果关系
2. 制定调研计划 A .确定所需信息,制定有效的收集信息计划 并向营销奖励提出计划 B. 收集二手资料 C. 原始数据的收集计划
<营销,促销,推广 >
一. 促销推广(SP销售促进):是一种营销手段, 通过某种方式达到提升产品销售方法,是各 企业现在最常用的方法之一 促销费用: 在80年代占企业预算的百分之五,现在是三 十 促销是根据人性三大弱点之一 爱占小便宜 引发出来的 促销是一种以点带面的销售方法
市场营销毕思勇第五版教案
市场营销毕思勇第五版教案教学内容：市场营销
教学目标：
1.了解市场营销的定义和意义；
2.理解市场营销的基本理论；
3.掌握市场营销策略和技巧；
4.熟悉市场营销案例分析。
教学重点和难点：
重点：市场营销的基本理论和策略。
难点：市场营销案例分析和实践操作。
教学准备：
1.教材：《市场营销》（第五版）；
2.课件：PPT等教学辅助工具；
3.实例资料：市场营销案例分析资料；
4.教学游戏：市场营销策略模拟游戏等。
教学过程：
第一课时：市场营销概论
1.引入：通过图片、视频等展示市场营销的重要性和影响力；
2.基本概念：介绍市场营销的定义和意义；
3.分类讨论：让学生分组讨论市场营销的分类和特点；
4.思考题：提出问题，引导学生思考市场营销对企业的意义。第二课时：市场营销基础理论
1.市场分析：介绍市场分析的概念和方法；
2.产品定位：讲解产品定位的原理和实践案例；
3.价格策略：探讨不同价格策略对产品销售的影响；
4.渠道管理：讲解渠道管理的基本原则和案例分析。
第三课时：市场营销策略和技巧
1.市场营销策略：介绍市场营销策略的分类和运用；
2.销售技巧：讲解销售技巧和方法；
3.客户关系管理：探讨客户关系管理的重要性和实践经验；
4.实例分析：引导学生分析市场营销策略和技巧的案例。
第四课时：市场营销案例分析与实践
1.市场营销案例分析：分组讨论市场营销案例，总结成功经验和失败教训；
2.实践操作：开展市场营销策略模拟游戏，让学生在实践中学习市场营销技巧；
3.总结回顾：总结本节课的重点和难点，梳理市场营销的核心知识点。
教学反思：
1.针对市场营销案例分析和实践操作，可以增加更多的案例和实践环节，让学生能够更加深入地理解和掌握市场营销的实际应用和操作技巧；
市场营销基本理论
谢谢观看
4C营销理论
4C营销理论
由美国营销专家劳特朋教授针对4Ps营销理论存在的问题提出的。
4C（Customer、Cost、ຫໍສະໝຸດ Baiduonvenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场 营销组合的四个基本要素：
1）瞄准消费者的需求和期望（Customer）：首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑 企业能生产什么产品；
市场营销基本理论
市场营销活动为研究对象的应用科学
目录
01 理论
03 4Cs营销理论
02 4C营销理论 04 4R营销理论
基本信息
市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。
理论
理论
市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。 它是研究把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最 大程度地满足市场需要。营销管理的实质就是公司创造性制订适应环境变化的市场营销战略。
与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的 变化。
4Cs营销理论
4Cs营销理论
4Cs包括：顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)。加上机 会market Chance，市场变化market Change为6C。
第二章国际市场营销的理论基础
六、泡吧
这一项的差距就太大了.在欧洲的酒吧,如果不是旅游热点 区域的话,一杯散装啤酒的价格也就是两三块钱,即使在旅 游热点区域，譬如说巴黎的香榭丽舍大街,那散装啤酒的 价格就涨到了七八块一杯-不过相对于北京三里屯和上海 的衡山路动辄四五十的价格来,欧洲泡吧的价格是相当便 宜的.也正因为如此,即便是 1000欧元的收入在欧洲也能泡 得起酒吧。在中国酒吧显然要“贵族”许多。在水城威尼斯 稍微偏僻的地段花一欧元在酒吧里点了一杯红酒(站着喝 的价格),要是在北京的话那杯红酒起码要四十块人民币。
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五、行
在北京,无论收入有多少,坐一次地铁的花费都是两块钱, 欧洲则基本上是一欧元以上,但买磁卡的话坐一趟公交车 只需要0.4元,这一点比欧洲要便宜一些(相对来讲上海则要 比欧洲贵一些,在维也纳只要花上5欧元就可以在一天之内 无限制乘坐各种公交车辆了).但是,在乘坐火车和飞机的时 候,咱们与人家的差距就大了.譬如说从巴黎到法国南部的 图卢兹,花80欧元就可以买张卧铺夕发朝至,而大体同等的 路程,在中国的话就需要两百元左右,值得欣慰的是中国的 卧铺车厢与欧洲比并不逊色.但是坐飞机的差距比较大,欧 洲的廉价航空让你花40欧元就可以从巴黎飞到罗马,而同 样的距离在中国即使是特价机票也需要三百多块,不过考 虑到中国的航空公司是按照国际价格购买的燃油。当然, 飞机也是按照国际价格购买的飞机,所以咱们的机票相对 较贵是吃了汇率的亏，三百多块的打折机票刚好相当于 15 30欧元.
市场营销理论与实务 项目2 消费者购买行为与购买决策
消费者的购买动机
消费者购买动机的特征 ： （1）复杂性 （2）转化性 （3）公开与内隐的并存性 （4）冲突性 （5）指向性
消费者的购买动机
消费者购买动机的分类：可分为：①感情动机；
②理智动机；③惠顾动
（1）生理性购买动机 机。
（2）心理性购买动机
（3）社会性购买动机
消费者的购买动机
购买动机在购买行为中的作用： （1）购买动机引起和发动消费者的购买行为； （2）购买动机指引购买行为向着某一目标展 开； （3）购买动机是维持、增加或制止、减弱购 买行为的力量。
消费者购买行为的概念
消费者购买行为，就是指消费者个人或家庭为了 满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的 驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际活 动。消费者的购买行为，总是以购买动机为先导， 没有动机，就不会产生行为。
消费者购买行为的类型
（一）按照消费者购买目的的选定程度 划分：
（1）确定型购买行为 （2）半确定型购买行为。 （3）不确定型购买行为。
（）
2.市场营销环境是客观的、不可控的因素。
（）
3.抓住并利用了市场机会就一定能赚钱。
（）
4.对环境威胁，企业只能采取对抗策略。
（）
5.对衣食住行的需要是每个人都有的，因此说所有人的需要都是一样
的。（ ）
6.市场购买是可以被创造出来的。
市场营销基础(第二版)习题答案
营销实践练习（第一章）
一、单项选择题
1．市场营销的核心是（）。
A．生产 B．分配C．交换 D．促销
2．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。
A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润
C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者
3．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为（），并将这种情
况称为相互市场营销。
A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者
4．营销理论的基础是（）和价值实现论。
A．价值来源论B．生产目的论 C．交换目的论 D．消费者主权论
5．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和________ 两大部分。
A．宏观环境 B. 微观环境 C．企业不可控因素 D．营销组合
二、多项选择题
1．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段( )。
A．20世纪三四十年代的首次引入 B．1978—1985年的再次引入
C．1988--1992年的应用和发展D．1985—1992年的传播和应用E．1992年以来的发展和创新
2. 按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是( )。
A．生产 B. 组织C．市场营销 D．创新 E．控制
3. 企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有（）。
A．外部环境的制约和影响
B．企业各部门因认识差异而相互抵制
C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程
D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告
E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论
4．宏观市场营销（）。
A．从社会总体交换层面研究市场营销问题
B．以社会整体利益为目标
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一、关于竞争
观念更新4
打击怎么 不灵了呢？
要创造新的 竞争优势 新观念 旧观念 竞争优势 只是暂时的
扬长避短，利用自己的 竞争优势打击对手的弱点
对手具有模仿能力、学习能力 改变竞争规则能力和创造能力
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一、关于竞争
观念更新5
怎么打？
怎么创？
新观念 旧观念
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二、微观营销环境
知识讲解
公众：
（4）社团公众（citizen-action publics）：指消费者组织， 环境保护组织，少数民族团体等市民团 （5）社区公众（local publics）：指企业当地的居民和社 区团体和地方政府。 （6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公 众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影 响到他们是否购买本企业的产品。 （7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有 员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给 外部顾客的。特别是在服务性企业。
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模块一：营销环境分析
案例引入
本案例讲述了中美史克公司在中国国家药监局的有 关文件规定及营销环境发生变化后所做出的应对策 略，并被商界广泛称道。作为企业，如何去预判营 销环境的变化，如何去应对营销环境的变化，对其 长期经营并处于优势而言显得尤为重要。 案例：都是PPA惹的祸
四、环境分析与营销对策
知识讲解
市场机会分析图：
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四、环境分析与营销对策
知识讲解
营销对策： 理想业务：抓住机遇，迅速行动 风险业务：不盲目，扬长避短，创造条件突破 成熟业务：业务成绩，求稳 困难业务：改变环境，走出困境或转移
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企业：
最高管理层 财务部门 研究和开发部 门 采购部门 制造部门 会计部门
营销部门
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二、微观营销环境
知识讲解
公众：
任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有 影响的群体。 （1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司， 股东等，他们影响企业的获得资金的能力。 （2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志， 广播等传递信息的大众媒体。 （3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营 活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性， 广告的真实性等方面进行监督。
对抗——你死我活
联合——共同御敌
合作——双赢
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一、关于竞争
竞争类型
类型 产品开发 制造工艺 比较 发明的速度 质量和成本 取胜要素 科研水平和创造能力 投资规模、生产组织能力、质量管理
营销艺术
要素成本
商标牌誉、形象
人力资源
广告、促销手段、营销组织管理
低廉的成本
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四、环境分析与营销对策
知识讲解
SWOT分析：
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四、环境分析与营销对策
知识讲解
SWOT分析：
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四、环境分析与营销对策
知识讲解
SWOT分析举例：
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模块一：营销环境分析
活动设计
学生分成3-4人为一组，运用网络资源或其它间接资 料，分析特优钢面临的外部环境的变化因素及带来 的影响，绘制SWOT分析表，并作简要分析说明。 请学委在周日晚10点前将个人作业电子版发至以下 邮箱：21241906＠qq.com。
三、宏观营销环境
知识讲解
宏观环境因素 人口环境 主 要 内 容 1.人口数量与增长速度；2.人口地理分布及地区间 流动率；3.人口结构 1.收入；2.储蓄；3.信贷 1.政府的有关经济方针政策；2.政府颁布的各项经 济法令法规；3.群众团体
经济环境
政治法律环境 社会文化环境 自然环境 技术环境
1.风俗习惯；2.宗教信仰；3.价值观念；4.教育程 度和职业
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模块一：营销环境分析
知识讲解
• 企业置身于一定的环境当中，无时无刻不受到市场 营销环境的影响和制约。企业的市场营销活动过程 实质上是企业不断适应环境变化的动态过程。为此， 企业必须全面深入地了解市场营销环境的现状、特 点，把握营销环境发展变化的趋势，能否与环境协 调适应，是企业经营成败的关键。
第二讲 分析市场机会
主讲人 汤俊
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《分析市场机会》单元教学内容
学习内容
模块1：营销环境分析 模块2：竞争对手分析 模块3：购买行为分析
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模块一
营销环境分析
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模块一：营销环境分析
教学内容
营销环境概述 微观营销环境 宏观营销环境 环境分析与营销对策（SWOT分析法）
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三、宏观营销环境
PEST分析法
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三、宏观营销环境
PEST分析法
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四、环境分析与营销对策
知识讲解
市场威胁分析图：
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四、环境分析与营销对策
知识讲解
市场机会分析图：
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二、微观营销环境
微观营销环境由对企业营销活动 产生直接影响的那些因素组成。
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三、宏观营销环境
知识讲解
竞争者： 1、愿望竞争者 2、属类竞争者 3、产品竞争者 4、品牌竞争者
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二、微观营销环境
知识讲解
整体性、全局性、系统性
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一、关于竞争
竞争层次
第三层：领导者观念上的竞争
？
？
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一、关于竞争
观念更新1
旧观念 事情 事情 新观念
没有说的事
不能干 的事
可以干 的事
可以干 的事
盯住“可以干”的事 只做“可以干”的事
盯住“不能干”的事 做“不能干”以外的所有事
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二、微观营销环境
知识讲解
顾客（客户）：
生产者 市场 消费者 市场 中间商 市场
企业
非营利 组织市场 政府市场
国际市场
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二、微观营销环境
知识讲解
供应商： 1、直接影响企业产品的数量和质量 2、直接影响产品成本、价格和利润
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一、关于竞争
竞争层次
抽大奖
第一层：技巧上的竞争
新马泰旅游
特价 赠券 热力放送 买一送一 大跳楼
商厦
会员价 满100送10 买一送三 大出血 大减价
商厦
百 货
易被模仿
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一、关于竞争
竞争层次 第二层：战略上的策划
我们要对整个 战略做周密部署 力图彻底打败对手
我们要对我们的 生存条件和发展 环境做详细研究
资料：三井物产株式会社是干什么的？ 三井物产是一家“综合商社”，意为综合型的或整体型的商 业公司，成立于1876年。他是亚洲最大的企业。2000年全球 500强排名第6位，营业额1185.55亿美元，在全世界88个国 家，172个地区建立了事务所。他是无愧的“全球头号商 人”——鸡蛋、卫星、彩电，三井都卖 全球布网，靠信息赚钱。从70年代起，三井物产大规模地开 始在全球建立了他的信息获取系统，花了10年时间建立了一 套完整的商业信息收集和传递的通讯系统。任何一个信息都 逃不过他的信息系统。 三井企业集团的旗下有2000家，各成员之间是松散的合作关 系，同时也有资金方面的各种关系，如企业间互相持股。其 中著名的成员有：樱花银行、东芝、丰田、日本制刚所、日 本制粉、王子制纸、东丽、三井海上火灾保险、三井矿山、 三井石油化学、三井仓库、三井造船、三井不动产等。
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一、营销环境概述
知识讲解
含义：营销环境是指在企业内部与外部对企业营销 活动有影响而又不可控的各种因素的总和。 分类： 1、微观营销环境：指直接影响企业与目标顾客 交易能力和效率的外部因素 2、宏观营销环境：指通过微观营销环境而影响 企业活动的外部因素
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如何把握机会消灭竞争对手
如何把握机会放弃原有 的优势，建立新的优势
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取得竞争优势的途径（1）
规模经济
我靠的是大规模， 低成本
雄厚的资本 强强联合 资本经营
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取得竞争优势的途径（2）
技术和专利
我靠的是技术遥遥领先
技术优势 技术创新 技术封锁 技术保密 专利保护 技术人才控制
一、营销环境概述
知识讲解
经 自然
供应商
济
政治 法律
顾客
竞争者
企业自身 营销中介
技术
公
众
社会 文化
人
口
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一、营销环境概述
知识讲解
特点： 1、客观性与认识上的差异性 2、相关性与相对分离性宏 3、动态性与相对稳定性 4、不可控制性与企业的能动性
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1.自然资源变化的影响；2.能源短缺导致的营销成 本增加；3.环境保护 技术变化在当前形成的最明显的趋势
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三、宏观营销环境
PEST分析法
PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般 环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。 对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身 特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一 般都应对政治（Political）、经济（Economic）、 社会（Social）和技术（Technological）这四大 类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而 言，称之为PEST分析法。
专营 专卖
专控
限制
政府的地方保护 政府干预市场 政府设置障碍 政府的强卖强买 政府的歧视政策
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一、关于竞争
观念更新2
旧观念 新观念
商场如战场 你死我活
商场如共生系统 共同开发市场
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一、关于竞争
观念更新3
旧观念 竞争关系，成本中心，你多我少 供应商 企业 中间商
新观念
伙伴关系，价值让渡，你赢我也赢
供应商 企业 中间商
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模块一：营销环境分析
任务描述
学习目标：主要分析了企业与市场营销环境的关系、 企业面对的个体环境、总体环境的主要内容、企业 面对环境威胁的主要 策略以及企业如何调节需求的 策略。对于这一章的学习，除了掌握基本的名词术 语的含义外，重要的是树立重视营销环境的意识， 学会分析和评价营销环境的思路和方法。 学习成果：通过PEST分析，形成SWOT分析报告
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二、微观营销环境
知识讲解
营销中介：
帮助公司促销、销售和分销产品到最终用 户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、 物流企业 (physical distribution firms)、营销服 务代理机构 (marketing services agencies)（如广 告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融 中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷 机构，保险机构等）。
一、营销环境概述
知识讲解
分析意义： 1、任何企业营销活动的机会都是环境作用的结 果，研究营销环境是制定营销战略的基础。 2、企业营销活动的实质，也就是在企业内部条 件与环境机会之间寻求利益的行为，适应环境 并求得生存。 3、发挥优势、克服劣势，寻求机会、避免威胁， 谋求企业外外部环境、内部条件与营销目标之 间的动态平衡。
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模块二
竞争对手分析
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模块二：竞争对手分析
教学内容
有关竞争 竞争对手分析 核心竞争能力 市场竞争战略 竞争者策略
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一、关于竞争
竞争形式
我有技巧 敢和我斗， 叫你有来无回 我有力气 希望我们能 相互理解，
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取得竞争优势的Βιβλιοθήκη Baidu径（3）
自然垄断
这个城市就这么大， 不可能让几家电力公司来经营 也不可能让几家自来水公司来经营
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取得竞争优势的途径（4）
资源控制
我靠的是别人 无法得到的资源
资源
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取得竞争优势的途径（5）
政府的特权
我靠得是政府 让我独家经营