市场营销基础理论2
市场营销基础理论教案
市场营销基础理论教案第一章：市场营销概述1.1 教学目标了解市场营销的定义和重要性掌握市场营销的核心概念和原则理解市场营销的功能和目标1.2 教学内容市场营销的定义和重要性市场营销的核心概念和原则市场营销的功能和目标1.3 教学方法讲授法：讲解市场营销的定义和重要性，市场营销的核心概念和原则案例分析法：分析市场营销的实际案例，理解市场营销的功能和目标1.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对市场营销的理解和观点第二章：市场调研与分析2.1 教学目标理解市场调研的重要性和目的掌握市场调研的基本方法和技巧分析市场数据，提炼市场机会和威胁2.2 教学内容市场调研的定义和重要性市场调研的基本方法和技巧市场数据的分析方法和工具2.3 教学方法讲授法：讲解市场调研的定义和重要性，市场调研的基本方法和技巧实践操作法：学生分组进行市场调研实践，掌握调研技巧和数据分析方法2.4 教学评估第三章：市场细分、目标市场和市场定位3.1 教学目标理解市场细分的概念和作用掌握目标市场的选择和评估方法学习市场定位的策略和技巧3.2 教学内容市场细分的概念和作用目标市场的选择和评估方法市场定位的策略和技巧3.3 教学方法讲授法：讲解市场细分的概念和作用，目标市场的选择和评估方法，市场定位的策略和技巧小组讨论法：学生分组进行市场细分、目标市场和市场定位的讨论和实践3.4 教学评估第四章：市场营销组合策略4.1 教学目标理解市场营销组合的概念和重要性掌握产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的基本内容学习市场营销组合的优化和调整方法4.2 教学内容市场营销组合的概念和重要性产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的基本内容市场营销组合的优化和调整方法4.3 教学方法讲授法：讲解市场营销组合的概念和重要性，产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的基本内容案例分析法：分析市场营销组合的实际案例，学习市场营销组合的优化和调整方法4.4 教学评估第五章：市场营销计划与实施5.1 教学目标理解市场营销计划的概念和重要性掌握市场营销计划的编制方法和步骤学习市场营销计划的实施和控制策略5.2 教学内容市场营销计划的概念和重要性市场营销计划的编制方法和步骤市场营销计划的实施和控制策略5.3 教学方法讲授法：讲解市场营销计划的概念和重要性，市场营销计划的编制方法和步骤实践操作法：学生分组进行市场营销计划的编制和实施，掌握实施和控制策略5.4 教学评估第六章：服务市场营销6.1 教学目标理解服务市场营销的特点和重要性掌握服务市场营销的战略和策略学习服务市场营销的实施和评估方法6.2 教学内容服务市场营销的特点和重要性服务市场营销的战略和策略服务市场营销的实施和评估方法6.3 教学方法讲授法：讲解服务市场营销的特点和重要性，服务市场营销的战略和策略案例分析法：分析服务市场营销的实际案例，学习服务市场营销的实施和评估方法6.4 教学评估第七章：数字营销与网络营销7.1 教学目标理解数字营销与网络营销的概念和重要性掌握数字营销与网络营销的基本策略和工具学习数字营销与网络营销的实施和评估方法7.2 教学内容数字营销与网络营销的概念和重要性数字营销与网络营销的基本策略和工具数字营销与网络营销的实施和评估方法7.3 教学方法讲授法：讲解数字营销与网络营销的概念和重要性，数字营销与网络营销的基本策略和工具实践操作法：学生分组进行数字营销与网络营销的实践，掌握实施和评估方法7.4 教学评估第八章：国际市场营销8.1 教学目标理解国际市场营销的定义和重要性掌握国际市场营销的环境和机会学习国际市场营销的策略和进入模式8.2 教学内容国际市场营销的定义和重要性国际市场营销的环境和机会国际市场营销的策略和进入模式8.3 教学方法讲授法：讲解国际市场营销的定义和重要性，国际市场营销的环境和机会，国际市场营销的策略和进入模式案例分析法：分析国际市场营销的实际案例，学习国际市场营销的策略和进入模式8.4 教学评估第九章：绿色营销与可持续发展9.1 教学目标理解绿色营销的概念和重要性掌握绿色营销的战略和策略学习绿色营销的实施和评估方法9.2 教学内容绿色营销的概念和重要性绿色营销的战略和策略绿色营销的实施和评估方法9.3 教学方法讲授法：讲解绿色营销的概念和重要性，绿色营销的战略和策略案例分析法：分析绿色营销的实际案例，学习绿色营销的实施和评估方法9.4 教学评估第十章：市场营销伦理与社会责任10.1 教学目标理解市场营销伦理的概念和重要性掌握市场营销伦理的原则和规范学习市场营销社会责任的实践和评估方法10.2 教学内容市场营销伦理的概念和重要性市场营销伦理的原则和规范市场营销社会责任的实践和评估方法10.3 教学方法讲授法：讲解市场营销伦理的概念和重要性，市场营销伦理的原则和规范案例分析法：分析市场营销伦理的实际案例，学习市场营销社会责任的实践和评估方法10.4 教学评估重点和难点解析1. 市场细分、目标市场和市场定位市场细分、目标市场和市场定位是市场营销中的重要概念。
市场营销基本概念及理论基础
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市场营销学
美国市场营销协会AMA 1915年美国全国广告协会成立;1926 年，美国广告协会改组 为市场营销学和广告学教师协会; 1931年成立了由经济学家 和企业家参加的专门讲授和研究市场营销学的组织——美国 市场营销社。1937年，上述两个组织合并为美国市场营销协 会（American Marketing Association/AMA）。 美国市场营销协会在美国营销界占有举足轻重的地位，无论 是营销思想的革新、或是营销人员的培训方面，它都走在营 销学界或业界的前列。而协会为营销行业所树立的道德规范， 更是成为美国营销从业人员约定俗成的行业行为准则。
导论
市场营销学
6．分化和扩展时期（1981至今） 80年代后营销领域出现了大量新概念，营销学科呈现分化的 趋势 。 Christian Gronroos（1984）发表了论述“内部营销”的论 文，Theodore Levitt（1983）研究了“全球营销”问题，主 张国际营销产品标准化。Barbara Bund Jackson（1985）提 出了“关系营销”、“协商推销”等新观点，Kotler（1986） 首倡“大营销”概念，
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3. 市场营销在企业中地位与作用
营销作为一般职能
营销作为一个比较重要为核心职能 顾客作为核心和营销作为整合功能
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结论
市场营销学
市场营销不等于销售或促销 市场营销的目的就是使销售成为不必要 —彼得· 徳鲁克
促销只是一种手段,但营销是一种真正的战略，营销意味 着企业应该“先开市场,后开工厂” —张瑞敏
市场营销理论与实务学习任务2 购买行为影响因素及购买决策过程
(3)价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人 所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规 范行事。即相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影 响个人的实际产品选择和品牌选择。
个性可用外向型或内向型、乐观型或悲观型、柔弱 或刚强、活泼或文静、好交际或不好交际、占有欲 强或弱、防卫性高或低、自信心强或弱等来表示。
在分析消费者品牌选择时，个性是一个很有用的变 量。可以假想品牌也有个性，消费者很可能选择和 自己个性相符的品牌。
品牌个性即人们赋予品牌的一系列拟人化的特质。 在某种意义上，品牌个性就是品牌如何定位的表述。
确认问题
• 确认问题指消费者确认自己的需要是什么。需要升 到一定阈限驱使行动。内在刺激与外在刺激结合。
• （1）物品的短缺 • （2）收入的变化 • （3）消费的潮流 • （4）促销的力度
营销人员促进需要认识的任务
• 了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。 在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品 如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就 能吸引更多的购买。
4、寻求多样化购买行为
特点：品牌有明显差别，消费者不花多少时问 精力购买，但经常变换品牌，这种变换不是对 某种品牌不满意，而是为了变换口味。如点心、 饮料等。
营销措施：占据有利的货架位置，经常做提醒 广告。有时还可以采取多品牌策略。
三、消费者购买决策过程
评价方案 信息收集 需要认识
决定购买 购后行为
(2)崇拜性群体。希望去从属的群体，如足球明星、 歌星等。对“追星族” 影响大，形象代言人现象。
市场营销的理论基础
市场营销的理论基础（一）市场营销定义市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。
（二）市场营销组合理论1、产品策略产品策略是市场营销理论的基础和前提，从某种意义上来说，企业能否获得成功与长期发展取决于其提供的产品是否能够满足市场和消费者的需求，以及其产品策略的对错。
产品策略特别要注重品牌的建设。
因为品牌对营销有着重要的影响作用，良好的品牌有助于产品的销售、也可以保护消费者的合法权益，可以更好地进入市场。
2、定价策略定价策略是营销组合中关键的一部分，它在营销中有着重要的作用。
因为产品的价格往往决定这笔生意是否会达成。
还有就是价格不仅会影响消费者的选择，它还决定了企业的利润。
定价非常难以确定，因为影响定价的因素有很多，作为企业，则要考虑更多的影响因素，比如消费者的购买心理、产品需求弹性、不同产品的生命周期等等因素。
3、分销渠道策略简单地来说，分销渠道策略就是企业确定好目标市场之后，使用什么样的方法，通过什么样的渠道，以及实行什么样的管理来保证达到分销的目的。
为了达到这样的目的，企业一定要准备好相关的准备和调查工作，保证以最少的投入达到目的。
另外，由于许多因素都有可能会影响渠道的选择，例如产品的性质和特点、市场因素、企业自身因素等，所以企业要综合分析，选择适合自己的渠道。
4、促销策略促销策略是指企业利用各种方式来宣传自己的产品，最终达到交易目的地一种活动。
促销的关键是信息的传递与沟通，企业就是要将信息传递到消费者当中，这样才会刺激消费者的购买欲望，从而引发交易行为。
影响促销的因素有四大类：广告、人员推销、公共关系和销售促进。
用人去推销的推销策略，使用的是较为主动的方式去刺激和引导消费者，属于推式策略；或者是以广告为主的推销策略，它属于拉式策略，让消费者主动进行消费。
在实际的营销过程中，具体使用哪种促销策略，要根据企业的实际情况而定。
总的来说，企业一定要找到适合自己的促销策略，两者兼顾，达到最优的促销目的。
市场营销基础理论知识
市场营销基础理论知识班级:市场091 姓名:王影学号:2009096028目录市场营销概述 (3)战略规划与市场营销管理 (3)市场营销环境 (4)需求与购买行为研究 (4)市场调查与预测 (4)市场细分与目标市场 (4)产品策略 (6)价格策略 (6)分销策略 (7)促销策略 (8)、市场营销概述1、市场：市场是商品交换的场所；市场是商品交换关系或供求关系的总和。
2、市场营销：一向有组织的活动，它包括创造‘价值' ，将‘价值'通过沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。
3、营销核心概念：需要、欲望与需求;价值与满意；交易、交换与关系。
4、现代企业市场营销哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
5、4P:产品、价格、渠道、促销、战略规划与市场营销管理1、企业战略是企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设计的带有全局性和长远性的行动纲领或方案。
企业战略具有以下特征:全局性、长久性和纲领性。
三个层次:总体战略、业务层、职能层、2、制定业务投资组合:四象限法:明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品。
措施:发展、维持、收获、淘汰。
九象限法3、企业三种增长战略，及密集式增长、一体化增长以及多角化增长战略4、竞争战略:总成本领先战略、差异化战略和集中化战略5、营销管理实质是需求管理，其任务是针对市场上不同的需求状态，采取不同的营销类型来适应市场需求变化，以取得预期的需求效果。
6、市场营销计划：计划概要、分析营销现状、拟定营销目标、营销策略、行动方案、预算开支7、市场营销组织五种组织形态：简单的销售部门、销售部门兼营其他营销职能、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代营销公司。
8、市场营销控制方法：年度计划控制、盈利控制和战略控制三、市场营销环境9、企业微观环境：企业内部环境、供应者、市场营销中介、顾客、经侦这及公众。
10、企业宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、科技环境。
市场营销相关理论专集
市场营销相关理论专集市场营销理论专集1. 市场细分理论：市场细分是指将整个市场按照一定的标准和方法划分成不同的细分市场，以便更好地满足不同消费者的需求和要求。
市场细分理论主要包括市场定位、目标市场选择和市场定位策略等内容。
2. 市场需求理论：市场需求理论是研究市场上某一产品或服务的需求情况和趋势的理论。
它主要包括需求的概念和特性、需求曲线、需求弹性和需求预测等内容。
3. 品牌建立理论：品牌建立理论研究如何通过品牌策略和品牌管理来建立和维护一个成功的品牌。
它主要包括品牌的定义和特性、品牌定位、品牌形象塑造和品牌延伸等内容。
4. 产品生命周期理论：产品生命周期理论是指一个产品从诞生到消亡的整个过程。
它主要包括产品生命周期的定义和特征、产品的不同阶段、产品策略和产品创新等内容。
5. 市场定价理论：市场定价理论是研究企业如何确定产品价格的理论。
它主要包括价格的概念和作用、价格决策的因素、价格策略和价格弹性等内容。
6. 渠道管理理论：渠道管理理论研究如何通过渠道选择、渠道关系建立和渠道绩效评估等措施来管理企业的营销渠道。
它主要包括渠道设计、渠道成本和渠道冲突等内容。
7. 促销策略理论：促销策略理论研究如何通过促销手段和措施来提高产品销量和市场份额。
它主要包括促销的目的和策略、促销工具和促销效果评估等内容。
8. 消费者行为理论：消费者行为理论研究消费者在购买过程中的决策和行为。
它主要包括消费者需求和决策过程、消费者态度和购买动机以及消费者行为模式等内容。
9. 网络营销理论：网络营销理论研究如何通过互联网和新媒体来进行营销活动。
它主要包括网络营销的特点和优势、网络营销策略和网络营销评估等内容。
以上是市场营销相关的一些重要理论，它们对于企业开展营销活动具有重要的指导意义。
在实际应用中，企业可以根据自身的特点和市场情况，灵活运用这些理论来制定营销策略，提高市场竞争力。
市场营销是现代企业发展的核心战略，深入了解和运用市场营销理论对企业取得成功至关重要。
市场营销学的相关理论
为 分
分 析
6
管 理
9
彻
析
5
7
2
4
市场营销学
市场营销学
市场营销学的相关理论
一、市场营销学的相关理论基础
生产目的论 价值实现论
市场营销学
应用型管理学科
卖方
交换 必要条件：产品/服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销
买方
市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 市场营销学的核心概念是交换。 市场营销学的研究对象是以市场为导向的企业市场营销 活动及其规律性。 市场营销学的研究内容：市场营销哲学（观念）的演进 与变革理论，市场营销调研预测理论方法，市场营销环 境分析理论方法，消费者购买行为理论，市场细分与目 标市场决策理论，市场营销组合理论，营销组织与控制 理论等。
二、市场营销学构架
市场营销
概述
分析
战略
策略
市
市
市消 组市 规目竞产定分 促
场
场
场费 织场 划标争品价销 销
与
营
营者 市营 企市性策策策 策
市
销
销市 场销 业场市略略略 略
场 营
管 理
环场 境和
和调 购研
战 略
营 销
场 营
10
11
12
13
销 学
哲 学
3
购 买
买与 与战销 行预 营略战
1
及
其
贯
行 为测 销 8 略
市场营销四P理论基础知识
市场营销四P理论基础知识市场营销是企业与消费者之间的一种商业交流方式，通过产品、价格、渠道和推广四个因素来达到销售产品、获得利润的目标。
这些因素被称为市场营销的四个基本要素，即四P理论，分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）。
它们在市场营销中起到非常重要的作用，下面将分别对其进行详细介绍。
1. 产品（Product）产品是企业在市场上向消费者提供的物品或服务。
在市场营销中，产品是核心要素之一。
产品的特点、质量以及品牌形象等都会直接影响到市场份额和利润。
因此，企业应该根据消费者的需求，提供高质量的产品，并不断创新和改进产品，以满足消费者的不同需求。
同时，市场调研也是非常重要的，只有了解消费者的喜好和需求，才能开发出受欢迎的产品。
2. 价格（Price）价格是市场营销中另一个重要的要素。
价格不仅仅是产品的售价，还包括促销策略和定价策略。
合理的定价可以吸引更多消费者，提高销售额和利润。
同时，企业应该根据产品的成本和价值，制定出符合市场需求的定价策略。
灵活的定价策略可以根据市场竞争情况和消费者需求的变化进行调整，以保持竞争力。
3. 渠道（Place）渠道是产品从生产者到消费者之间的传递途径。
它包括生产、销售、物流和售后等各个环节。
选择合适的渠道可以保证产品的高效销售和分销，提高市场占有率。
现代渠道经常采用多渠道方式，如实体店铺、电子商务平台和分销商等，以便更好地覆盖不同的消费群体，并提供方便快捷的购买渠道。
4. 推广（Promotion）推广是市场营销中的一种宣传手段，用于吸引市场注意力，提高产品的知名度和销售量。
推广包括广告、促销、公关和销售推动等多种手段。
企业应该根据目标消费者群体的特点和市场竞争情况，选择合适的推广方式，并进行有效的推广活动。
通过广告宣传、促销策略、品牌建设等手段，使消费者对产品产生购买欲望，从而增加销售额。
总结市场营销的四P理论是企业在市场中成功销售产品的基础。
市场营销理论都有哪些-(市场营销8个理论)
市场营销理论都有哪些?(市场营销8个理论)市场营销是现代企业进展的重要组成部分，它是指企业通过市场调查、产品设计、价格制定、促销策略等手段，满意消费者需求，实现企业利润最大化的过程。
市场营销理论是指在市场营销实践中总结出来的一些规律和原则，它们可以关心企业更好地了解市场、制定营销策略、提高销售业绩。
下面我们来介绍一下市场营销8个理论。
1、市场定位理论市场定位理论是指企业在市场中选择一个或几个特定的目标市场，并通过产品设计、价格制定、促销策略等手段，满意目标市场的需求，从而实现企业利润最大化的过程。
市场定位理论的核心是“差异化”，即企业通过不同的产品、价格、促销等手段，与竞争对手区分开来，从而获得更多的市场份额。
2、市场细分理论市场细分理论是指企业将整个市场根据不同的特征分成若干个小的市场细分，然后选择其中一个或几个细分市场作为目标市场，通过产品设计、价格制定、促销策略等手段，满意目标市场的需求，从而实现企业利润最大化的过程。
市场细分理论的核心是“共性化”，即企业通过了解不同细分市场的需求和特点，为其供应共性化的产品和服务，从而获得更多的市场份额。
3、市场需求理论市场需求理论是指企业通过市场调查和分析，了解消费者的需求和偏好，从而确定产品的设计、价格、促销等策略，满意消费者的需求，从而实现企业利润最大化的过程。
市场需求理论的核心是“顾客至上”，即企业应当以消费者的需求为动身点，为其供应满意需求的产品和服务，从而赢得消费者的信任和忠诚。
4、市场营销组合理论市场营销组合理论是指企业通过产品、价格、促销和渠道等营销组合手段，满意消费者需求，从而实现企业利润最大化的过程。
市场营销组合理论的核心是“四个P”，即产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)和渠道(Place)，企业应当依据市场需求和竞争状况，敏捷运用这四个要素，制定营销策略。
5、市场份额理论市场份额理论是指企业在市场中所占的销售额或销售量占整个市场的比例，它是衡量企业市场地位和竞争力的重要指标。
市场营销学的基本理论
市场营销学的基本理论市场营销学是一门研究市场与营销活动的学科，它涵盖了广告、销售、品牌管理、消费者行为等方面的知识。
市场营销学的基本理论对于企业的市场竞争力和发展至关重要。
下面将介绍市场营销学的几个基本理论。
1. 假设理论市场营销学的假设理论认为，市场行为具有规律性，市场中的各方在做决策时受到许多因素的影响。
例如，消费者的购买决策受到价格、产品特性、促销活动等因素的影响；企业的市场战略受到市场需求、竞争环境等因素的制约。
通过了解假设理论，企业可以更好地理解市场行为，并制定相应的营销策略。
2. 市场细分理论市场细分理论认为，市场是由众多不同的消费者群体组成的，每个群体具有不同的需求和偏好。
企业应该将市场细分为多个小的、具有相似需求的群体，并根据不同的市场细分开展差异化的营销活动。
通过市场细分理论，企业可以更好地满足消费者的需求，并提高市场份额。
3. 产品定位理论产品定位理论认为，每个产品都有其特定的定位，即在消费者心目中所占据的位置。
企业应该通过市场调研和分析，确定产品在市场中的定位，并制定相应的市场营销策略。
通过产品定位理论，企业可以更好地与目标消费者建立联系，并增强品牌形象。
4. 市场营销组合理论市场营销组合理论认为，企业可以通过合理地组合产品、价格、渠道和促销等元素来满足消费者的需求，并实现市场目标。
不同的市场营销组合对于不同的企业和市场有不同的适用性。
通过市场营销组合理论，企业可以更好地整合资源，并提高市场竞争力。
5. 消费者行为理论消费者行为理论研究消费者在购买决策过程中的心理、价值观和行为特征。
通过了解消费者行为理论，企业可以更好地了解消费者的需求和行为动机，并针对性地制定市场营销策略。
消费者行为理论对于企业的市场营销活动具有重要的指导意义。
通过以上几个基本理论，企业可以更好地理解市场，把握市场动向，制定合适的市场营销策略，以提高企业的市场竞争力和盈利能力。
同时，市场营销学的基本理论也为企业提供了一种思维方式和工具，帮助企业从市场角度出发，进行战略决策和经营管理。
市场营销基本理论知识
一、市场营销基本概念：1、市场市场是个有着多重含义的概念，具体包括：（1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。
在这里，市场是一个地理概念。
（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。
也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。
如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。
（3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。
（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。
这是一个“社会整体市场”的概念。
（5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。
市场营销学所研究的“市场”，是在上述第二种含义上使用市场的概念。
市场营销学主要是研究卖方营销活动的。
对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度，作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。
因此。
市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
在市场营销学中，“市场”往往等同于“需求”。
2、市场经济规律。
市场规律是指在社会市场经济中，支配经济运行的客观规律，主要有价值规律、供求规律和竞争规律，各项市场经济活动，都是在上述规律的支配和约束下运转的，三大规律相互联系、相互约束和相互促进，其中最主要的是价值规律，也就是商品和服务的价格随着供求关系的变化而波动，供不应求时上涨，供过于求时下跌，各个企业根据市场价格的变动，决定和调整自己的生产和经营，价格上涨时，利润越多，参与生产和经营的人越多，因而生产或经营的规模就不断增加，竞争加剧，商品和服务供过于求，又导致价格下跌，此时竞争者为了取得竞争优势，获取更多的利润，必须不断改进科学技术和服务方法，降低生产和服务成本，提高生产和服务质量及效率，通过竞争淘汰落后的生产和服务商，创造和满足更多消费者的需求，促使自己的产品出现新的供不应求，从而又出现高价格和高利润，从而市场经济就是在市场规律的循环运行中维系社会生产和社会需求的平衡。
市场营销基本理论
4C营销理论
4C营销理论
由美国营销专家劳特朋教授针对4Ps营销理论存在的问题提出的。
4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场 营销组合的四个基本要素：
1）瞄准消费者的需求和期望（Customer）：首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑 企业能生产什么产品；
与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的 变化。
4Cs营销理论
4Cs营销理论
4Cs包括：顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)。加上机 会market Chance，市场变化market Change为6C。
不销售制造的的盈利策略定价，而是要通 过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样 的通路策略，而要**消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。
4R营销理论
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市场营销基本理论
市场营销活动为研究对象的应用科学
目录
01 理论
03 4Cs营销理论
02 4C营销理论 04 4R营销理论
基本信息
市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。
理论
理论
市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。 它是研究把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最 大程度地满足市场需要。营销管理的实质就是公司创造性制订适应环境变化的市场营销战略。
市场营销理论与实务 项目2 消费者购买行为与购买决策
D.微观环境
E.中观环境
2.（ ）是影响企业营销的主要环境。
A.人口环境
B.经济环境
C.自然环境
D.科技环境
E.整治法律环境
3.按照消费者需要的产生和起源，可以把消费需要分为（
A.生理性需要 B.生存需要
C.享受需要
D.社会性需要 E.发展需要
）Hale Waihona Puke （）。■ 判断题1.市场营销环境是各种营销因素的总称。
消费者购买行为的实现
（二）参与购买决策的角色
一般来说，人们可能在一项购买决策中充当 以下五种角色中的一种或多种。
（1）发起者 （2）影响者 （3）决定者 （4）购买者 （5）使用者
消费者购买行为的实现
（三）消费者的购买行为过程
消费者的购买行为过程，是指消费者为实现购买行 为所进行的一系列心理活动的购买活动。
（）
2.市场营销环境是客观的、不可控的因素。
（）
3.抓住并利用了市场机会就一定能赚钱。
（）
4.对环境威胁，企业只能采取对抗策略。
（）
5.对衣食住行的需要是每个人都有的，因此说所有人的需要都是一样
的。（ ）
6.市场购买是可以被创造出来的。
（）
7.顾客的购买动机是多种多样的。
（）
8.千方百计提高顾客满意度是企业取得长期成功的必要条件。
消费者的购买动机
消费者购买动机的特征 ： （1）复杂性 （2）转化性 （3）公开与内隐的并存性 （4）冲突性 （5）指向性
消费者的购买动机
消费者购买动机的分类：可分为：①感情动机；
②理智动机；③惠顾动
（1）生理性购买动机 机。
（2）心理性购买动机
（3）社会性购买动机
市场营销学的基本理论
• 关系：即关系营销。营销者与有价值的顾客、分销
商、零售商、供应商以及广告代理商、科研机构等 建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换
及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
2021/8/5
8
• 3、产品和服务
• 产品：满足顾客需要和欲望的任何事物。 • 服务：是一种无形产品，是将人力和机械的使用应
精选精选pptppt1212三市场营销学的产生发展三市场营销学的产生发展一市场营销学的形成阶段一市场营销学的形成阶段二市场营销学的发展阶段二市场营销学的发展阶段三市场营销学的三市场营销学的革命革命阶段阶段四市场营销学的形成阶段四市场营销学的形成阶段精选精选pptppt1313第二节第二节市场营销观念极其演进市场营销观念极其演进一以企业为中心的观念一以企业为中心的观念生产观念产品观念推销观念生产观念产品观念推销观念二以消费者为中心的观念二以消费者为中心的观念市场营销观念市场营销观念三社会营销观念三社会营销观念精选精选pptppt1414第三节第三节市场营销学研究的内容与方法市场营销学研究的内容与方法一市场营销学研究的内容一市场营销学研究的内容二市场营销学研究的方法二市场营销学研究的方法精选精选pptppt1515一市场营销学的研究内容一市场营销学的研究内容市场营销基本理论市场营销基本理论市场分析与研究市场分析与研究市场营销策略市场营销策略市场营销实施与发展市场营销实施与发展精选精选pptppt1616二市场营销学的研究方法二市场营销学的研究方法产品研究法产品研究法机构研究法机构研究法职能研究法职能研究法管理研究法管理研究法系统研究法系统研究法此课件下载可自行编辑修改供参考
11
三、市场营销学的产生发展
• （一）市场营销学的形成阶段 • （二）市场营销学的发展阶段 • （三）市场营销学的“革命”阶段 • （四）市场营销学的形成阶段
市场营销基础(第二版)习题答案
营销实践练习（第一章）一、单项选择题1．市场营销的核心是（）。
A．生产 B．分配C．交换 D．促销2．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。
A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者3．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为（），并将这种情况称为相互市场营销。
A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者4．营销理论的基础是（）和价值实现论。
A．价值来源论B．生产目的论 C．交换目的论 D．消费者主权论5．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和________ 两大部分。
A．宏观环境 B. 微观环境 C．企业不可控因素 D．营销组合二、多项选择题1．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段( )。
A．20世纪三四十年代的首次引入 B．1978—1985年的再次引入C．1988--1992年的应用和发展D．1985—1992年的传播和应用E．1992年以来的发展和创新2. 按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是( )。
A．生产 B. 组织C．市场营销 D．创新 E．控制3. 企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有（）。
A．外部环境的制约和影响B．企业各部门因认识差异而相互抵制C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论4．宏观市场营销（）。
A．从社会总体交换层面研究市场营销问题B．以社会整体利益为目标C．是一种企业的社会经济活动过程D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长5．市场营销学的研究方法很多，主要有（）。
A．传统研究法 B．数量研究法 C．管理研究法D．历史研究法 E．系统研究法三、判断题1．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。
( ×) 2．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。
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模块二
竞争对手分析
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模块二：竞争对手分析
教学内容
有关竞争 竞争对手分析 核心竞争能力 市场竞争战略 竞争者策略
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一、关于竞争
竞争形式
我有技巧 敢和我斗， 叫你有来无回 我有力气 希望我们能 相互理解，
四、环境分析与营销对策
知识讲解
SWOT分析：
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四、环境分析与营销对策
知识讲解
SWOT分析：
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四、环境分析与营销对策
知识讲解
SWOT分析举例：
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模块一：营销环境分析
活动设计
学生分成3-4人为一组，运用网络资源或其它间接资 料，分析特优钢面临的外部环境的变化因素及带来 的影响，绘制SWOT分析表，并作简要分析说明。 请学委在周日晚10点前将个人作业电子版发至以下 邮箱：21241906＠。
一、营销环境概述
知识讲解
经 自然
供应商
济
政治 法律
顾客
竞争者
企业自身 营销中介
技术
公
众
社会 文化
人
口
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一、营销环境概述
知识讲解
特点： 1、客观性与认识上的差异性 2、相关性与相对分离性宏 3、动态性与相对稳定性 4、不可控制性与企业的能动性
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整体性、全局性、系统性
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一、关于竞争
竞争层次
第三层：领导者观念上的竞争
？
？
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一、关于竞争
观念更新1
旧观念 事情 事情 新观念
没有说的事
不能干 的事
可以干 的事
可以干 的事
盯住“可以干”的事 只做“可以干”的事
盯住“不能干”的事 做“不能干”以外的所有事
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一、关于竞争
观念更新4
打击怎么 不灵了呢？
要创造新的 竞争优势 新观念 旧念 竞争优势 只是暂时的
扬长避短，利用自己的 竞争优势打击对手的弱点
对手具有模仿能力、学习能力 改变竞争规则能力和创造能力
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一、关于竞争
观念更新5
怎么打？
怎么创？
新观念 旧观念
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模块一：营销环境分析
案例引入
本案例讲述了中美史克公司在中国国家药监局的有 关文件规定及营销环境发生变化后所做出的应对策 略，并被商界广泛称道。作为企业，如何去预判营 销环境的变化，如何去应对营销环境的变化，对其 长期经营并处于优势而言显得尤为重要。 案例：都是PPA惹的祸
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一、营销环境概述
知识讲解
含义：营销环境是指在企业内部与外部对企业营销 活动有影响而又不可控的各种因素的总和。 分类： 1、微观营销环境：指直接影响企业与目标顾客 交易能力和效率的外部因素 2、宏观营销环境：指通过微观营销环境而影响 企业活动的外部因素
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如何把握机会消灭竞争对手
如何把握机会放弃原有 的优势，建立新的优势
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取得竞争优势的途径（1）
规模经济
我靠的是大规模， 低成本
雄厚的资本 强强联合 资本经营
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取得竞争优势的途径（2）
技术和专利
我靠的是技术遥遥领先
技术优势 技术创新 技术封锁 技术保密 专利保护 技术人才控制
专营 专卖
专控
限制
政府的地方保护 政府干预市场 政府设置障碍 政府的强卖强买 政府的歧视政策
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二、微观营销环境
微观营销环境由对企业营销活动 产生直接影响的那些因素组成。
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三、宏观营销环境
知识讲解
竞争者： 1、愿望竞争者 2、属类竞争者 3、产品竞争者 4、品牌竞争者
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二、微观营销环境
知识讲解
三、宏观营销环境
知识讲解
宏观环境因素 人口环境 主 要 内 容 1.人口数量与增长速度；2.人口地理分布及地区间 流动率；3.人口结构 1.收入；2.储蓄；3.信贷 1.政府的有关经济方针政策；2.政府颁布的各项经 济法令法规；3.群众团体
经济环境
政治法律环境 社会文化环境 自然环境 技术环境
1.风俗习惯；2.宗教信仰；3.价值观念；4.教育程 度和职业
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二、微观营销环境
知识讲解
顾客（客户）：
生产者 市场 消费者 市场 中间商 市场
企业
非营利 组织市场 政府市场
国际市场
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二、微观营销环境
知识讲解
供应商： 1、直接影响企业产品的数量和质量 2、直接影响产品成本、价格和利润
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1.自然资源变化的影响；2.能源短缺导致的营销成 本增加；3.环境保护 技术变化在当前形成的最明显的趋势
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三、宏观营销环境
PEST分析法
PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般 环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。 对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身 特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一 般都应对政治（Political）、经济（Economic）、 社会（Social）和技术（Technological）这四大 类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而 言，称之为PEST分析法。
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一、关于竞争
观念更新2
旧观念 新观念
商场如战场 你死我活
商场如共生系统 共同开发市场
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一、关于竞争
观念更新3
旧观念 竞争关系，成本中心，你多我少 供应商 企业 中间商
新观念
伙伴关系，价值让渡，你赢我也赢
供应商 企业 中间商
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二、微观营销环境
知识讲解
营销中介：
帮助公司促销、销售和分销产品到最终用 户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、 物流企业 (physical distribution firms)、营销服 务代理机构 (marketing services agencies)（如广 告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融 中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷 机构，保险机构等）。
对抗——你死我活
联合——共同御敌
合作——双赢
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一、关于竞争
竞争类型
类型 产品开发 制造工艺 比较 发明的速度 质量和成本 取胜要素 科研水平和创造能力 投资规模、生产组织能力、质量管理
营销艺术
要素成本
商标牌誉、形象
人力资源
广告、促销手段、营销组织管理
低廉的成本
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取得竞争优势的途径（3）
自然垄断
这个城市就这么大， 不可能让几家电力公司来经营 也不可能让几家自来水公司来经营
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取得竞争优势的途径（4）
资源控制
我靠的是别人 无法得到的资源
资源
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取得竞争优势的途径（5）
政府的特权
我靠得是政府 让我独家经营
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模块一：营销环境分析
任务描述
学习目标：主要分析了企业与市场营销环境的关系、 企业面对的个体环境、总体环境的主要内容、企业 面对环境威胁的主要 策略以及企业如何调节需求的 策略。对于这一章的学习，除了掌握基本的名词术 语的含义外，重要的是树立重视营销环境的意识， 学会分析和评价营销环境的思路和方法。 学习成果：通过PEST分析，形成SWOT分析报告
一、营销环境概述
知识讲解
分析意义： 1、任何企业营销活动的机会都是环境作用的结 果，研究营销环境是制定营销战略的基础。 2、企业营销活动的实质，也就是在企业内部条 件与环境机会之间寻求利益的行为，适应环境 并求得生存。 3、发挥优势、克服劣势，寻求机会、避免威胁， 谋求企业外外部环境、内部条件与营销目标之 间的动态平衡。
企业：
最高管理层 财务部门 研究和开发部 门 采购部门 制造部门 会计部门
营销部门
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二、微观营销环境
知识讲解
公众：
任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有 影响的群体。 （1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司， 股东等，他们影响企业的获得资金的能力。 （2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志， 广播等传递信息的大众媒体。 （3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营 活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性， 广告的真实性等方面进行监督。
四、环境分析与营销对策
知识讲解
市场机会分析图：
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四、环境分析与营销对策
知识讲解
营销对策： 理想业务：抓住机遇，迅速行动 风险业务：不盲目，扬长避短，创造条件突破 成熟业务：业务成绩，求稳 困难业务：改变环境，走出困境或转移