有机农产品品牌推广及营销策略分析

有机农产品品牌推广及营销策略分析一年多来对德米客私家农庄的策划服务l、使得我这样一个“农业盲”学到了和农业相关和食品安全相关的足够的知识l、也感慨这个“面朝黄土背朝天”的传统得不能再传统的行业是多么的重要和不可缺少l、多年来中央一号文件对三农政策的重视足以说明一切问题l、这个行业不光是解决广大农村的发展问题l、更关乎我们国家的食品安全保障问题.一、信任问题是有机农业发展最大的障碍前段时间看到朋友转过来的一条微博：一个北京的朋友投资做有机农庄l、三年来卖掉了北京的三套房产、卖掉了几台汽车、转让了自己的一个企业l、就为做有机农业l、困难重重l、好产品得不到好价钱l、农庄现金流严重有问题.这个问题在有机农业行业普遍存在l、不少企业是依靠政府的各项补贴支持着l、甚至有的有机农业企业的存在纯粹是为了农业、旅游、工信委、扶贫办、科技局的专项补助资金而活着l、市场上根本就看不到企业的产品l、规模和效益都只停留在文件或报告里面.值得我们产品、品牌、渠道——农产品高价值之旅一、农产品为什么要启动明星产品打造系统农产品企业做产品实在l、货真价值l、不要说过度包装l、有时连包装都省了；农产品企业重视产品l、重视科技l、重视技术改良l、重视加工方式l、很多企业的大量心思都放在如何种好、如何养好上了.可是l、实实在在做产品的农产品企业l、却面临着产品不受欢迎、卖不出去、卖不上高价的问题.我们经常看到的现象是l、新鲜诱人的水果被摆在农贸市场随行就市地自然销售l、相反l、美国的水果却贴着光鲜亮丽的标签l、走入大商场l、卖出成倍的高价还广受欢迎.农产品的产品本身出了什么问题？多年对农产品的深入跟踪研究l、我们发现l、农产品产品本身存在以下问题：1.缺少差异化卖点.尤其是初加工农产品和加工程度相似的农产品l、从外观形式和品种存在很大相似l、比如葡萄干、面条这类产品.结果l、农产品企业只能放任产品走入流通市场l、随行就市获得行业普通利润.假如能够挖掘出产品在气候、水土、传统、加工等方面的特色l、也许l、看似相同的产品就可以获得不同的命运.比如新疆的葡萄干、陕西的猕猴桃、临安的山核桃l、这些农产品在同样的产品品种中树立起了自己的独特优势l、也卖出了令人羡慕的高额附加值.2.缺少独特形象.一些农产品企业即使产品本身充满特色l、但是包装简单、雷同l、没有名称识别l、也缺乏属于自己的形象l、难以令消费者产生品牌信赖和购买欲望l、甚至消费者看到低劣的包装、卖相会转身就走.货卖一张皮l、外观平平、缺乏特色形象的农产品是难以畅销的.3.缺少吆喝.不少农产品的销售过程还停留在自然销售阶段l、不会吆喝l、也不懂得要吆喝.在其他行业产品大范围推广、促销、公关的时候l、农产品企业却还在被动等待顾客上门l、不会主动主机l、也不了解如何吸引顾客、说服顾客.然而l、现在已经是买方市场了l、不懂吆喝l、如何才能获得市场？明星产品打造系统从设计之初l、就特别针对以上三点突出的产品问题l、通过总结大量农产品企业的产品问题l、形成了系统的解决方案. 这套系统针对农产品产品缺乏策划的问题l、包括: 寻找产品核心卖点——通过对竞品、企业及消费者的交叉研究l、形成企业独特的卖点l、同时这一卖点能够满足消费者需要l、还能够形成与竞争对手的明显区别.创意产品名称——立足于扎实的消费者、行业调研l、结合产品核心卖点l、在充分的创意碰撞后l、形成本身具有销售力、会说话的产品名称l、让产品名也成为产品竞争力.提炼技术支撑——通过分析产品卖点背后对应的技术l、提炼企业在产品技术方面的特点、优势l、给产品卖点以充分有力的支撑.创意产品广告语——产品广告语就是对产品利益简洁有力的吆喝.它是直接击中消费者心智的动听语言l、促进消费者对产品产生更加深厚的兴趣l、也便于更多消费者加快对产品的认知.创意产品主题形象——主题形象是产品外在表现的突出记忆点l、它具有识别性——让人一看到就能明确地辨认出来；实用性——给消费者购买我们产品的理由；记忆点——让人看后印象深刻l、而且能产生美好的联想.它就像产品的代言人l、让人每次看到就能想到它所代表的产品.产品包装表现——独特富有记忆的产品包装是终端的活广告l、它让产品会说话l、在消费者靠近产品时l、它能在众多产品中跳出来.富有策略的创意包装l、更是能够让消费者产生信赖、产生购买欲望.系统的全力打造下l、原本实实在在的农产品无疑相当于通过了策划的雕琢、打磨l、它的优势被突出l、劣势被弱化l、它更具备销售力和商品力.思念的竹叶清香粽、春都的满年原香肉就是这套系统所打造出的差异化产品l、同时也很快成为了企业的明星产品.依靠传统自然销售的农产品企业l、要改变你产品的命运l、启动产品价值倍增系统刻不容缓！二、农产品为什么要提升品牌价值系统他们认为：注册个商标、有了包装、打个广告、进了超市l、就是有品牌了.而事实上l、名称、名词、符号或设计l、或者是它们的组合l、仅仅是品牌内涵的一部分.其目的是识别某个销售者或销售群体的产品或服务l、并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来.品牌更深层的内涵是它给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产l、品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性l、它是企业长期努力经营的结果l、是企业的无形载体.做到了品牌内涵的第一部分l、仅仅是形式的转变l、这种情况下的品牌l、最多只能够获取行业的平均利润l、距离高附加值还有很大的差距.强势品牌可以给企业带来高附加值l、而且不同于一般的产品附加值.品牌的附加值是连续的l、企业打造出强势品牌之后l、在一定的范围内l、品牌延伸到什么产品什么产品就具有附加值.对于中国农产品企业来说l、品牌方面的差距不是商标符号l、而是品牌内涵和品牌价值的差距.针对这一现状l、农产品品牌价值系统特提出以下针对性提升工程.品牌竞争策略——这一策略立足于企业自身资源和行业研究l、目标是寻找出适合企业的竞争策略l、在发展高度上确保企业走适合自己的、更快捷的道路.品牌发展模式——针对产品线丰富l、尤其跨度较大的企业l、可能需要策划不同产品对应的产品品牌l、以及企业品牌的发展模式l、以适合每个产品特点l、同时可以不断累积品牌资产.品牌属性定位——品牌属性定位相当于品牌的名片l、品牌所属的行业、品牌独特的优势、品牌的理念主张l、可以直观鲜明地通过品牌属性定位传达给消费者l、它和品牌名称始终同步出现l、有助于加深消费者对品牌特色的认知l、提升品牌认知度.例如：思念的“速冻水饺专家”l、春都的“开创中国原香肉类品牌.”品牌系统打造——品牌的基本元素确定后l、还需要系统的培育、维护l、才能够系统提升品牌知名度、认知度和美誉度.比如品牌的服务系统、品牌的客户体验系统、品牌的公益形象、品牌的技术形象、品牌的持续推广等等.通过以上系统打造l、可以实现品牌价值倍增l、长期坚持l、有助于企业获得高于行业利润的高额品牌附加值.曾经借助这套系统l、成功帮助思念、春都、六六顺等农产品品牌走上获得高额附加值的道路.思念公司打造品牌三年后营业收入即达到15亿元l、盈利达到2.429亿元.春都打造品牌当年产品价格从14元跃升为40元反而供不应求.六六顺打造品牌次年即被评为中国名牌.三、农产品为什么要开辟渠道价值系统渠道l、渠道l、顾名思义l、就是像沟渠大道一样起到通达、输送的作用l、将产品送到消费者身边.像可口可乐这样的国际知名品牌l、它有四通八达的渠道覆盖网络l、可以将产品铺满大街小巷；它有超强的渠道控制能力l、新品上市、活动促销l、一声令下l、可以火速执行到每一个终端末梢.相反再看中国农产品l、显然我们并不缺少渠道l、农贸市场、批发市场、超市乃至网络l、都可以看到农产品在销售.问题在于l、我们的农产品好像大部分都走在羊肠小道l、而非通衢大道上l、这样的道路l、跑不开l、也跑不快l、甚至大家还互相撞车.具体表现在：1.低端渠道拥挤.似乎中国人有强烈的门当户对意识l、农产品本身深加工、营销力都不足l、这些相对原始的产品很自然长期集中在农贸市场、批发市场这样的地方.这样的渠道l、费用低l、购物环境差l、产品价格也上不去l、长此下去l、产品成了便宜货l、品牌也被打上了便宜品牌的标签.2.渠道规划不科学.对农产品企业来说l、传统渠道、现代渠道、能够树立形象的渠道l、能够增加利润的渠道l、能够保障销量的渠道l、他们是很少在意的l、不少企业甚至认为l、能够卖货就行了l、哪能挑挑拣拣l、更不可能进行科学的渠道规划了.3.渠道管控不力.不少企业家或销售人员认为l、渠道就是为了销货l、将货铺下去就可以了l、不需要进行管理l、也不需要服务.事实上l、渠道更需要的是帮助他们疏通l、帮助他们维护秩序l、帮助他们加把劲l、以跑得更快.面对以上突出问题l、开发渠道价值系统l、该系统重点从以下几方面提升农产品渠道价值.渠道规划科学化——不同的渠道有不同的定位、销售、管理特点l、真正高效、科学的渠道l、会充分考虑渠道特点l、考虑是否适合企业产品、人员、资金、管理能力现状l、否则l、不相匹配的渠道设计l、很可能会给企业带来负担l、影响团队信心.有专业的渠道实战团队l、精通渠道特点l、擅长为企业量身打造科学的渠道组合.渠道模式价值化——是代理l、是直销l、是团购l、是专卖l、适合农产品企业的模式l、必然不是照抄的l、而是适合企业产品l、符合企业发展和资源匹配的.模式没有固定l、在渠道成本越来越高的今天l、善于出奇招帮助企业找到适合自己的渠道模式l、这种渠道模式l、付出价值相对低l、获得价值相对高l、能够创造出渠道本身的价值.渠道管理精细化——精细化的渠道管理l、有助于提高企业销售团队的销售能力和服务能力l、提高经销商、零售商的配合能力和终端销售能力l、可以实现企业销售团队与渠道的顺畅对接. 渠道效益要长期维持l、重点在于管理.要管理团队的作战力l、加强对经销商的服务能力和管控能力l、加强对经销商情感和忠诚度的培养l、只有将管理做到位l、才能形成渠道稳定、高效的作战能力.破解中国农产品营销体系的死结（一）中国农产品流通体系管理尚须完善1．农产业价值链过长l、产业升级长期受制于“最后一公里”农产品流通体系是指农产品商流、物流、资金流和信息流的总和.农产品在流通体系中每一个阶段都会耗费各种资源、发生成本并增加价值l、从而也产生了生存、与获利l、这就形成了农产品价值体系（或称农产品价值链）.价值链是从农产品生产、加工、销售到最终消费的价值创造、价值协调、价值增值以及价值分配的过程.农产品流通中交易主体越多l、流通效率越低.所以l、应尽量减少交易主体l、以提高流通效率l、优化价值链.据调查,农产品价格的70%左右的成本产生在流通环节.而流通环节中从市区一级批发市场到零售市场的最后环节被称作“最后一公里”l、正是这最后一公里所产生的成本占总价格的五成以上l、是整个流通过程中加价最高的环节.而“最后一公里”大幅度涨价的主要原因l、是流通商们在这个环节缴纳的费用大幅度加重.据调查,流通商在批发市场至少要缴5种费用l、诸如摊位费、进场费和招标费等等l、而且缴费数额不断上涨l、缴费周期越来越短.过重的费用直接导致农产品价格上涨.2．“小农意识”泛滥成灾l、逐利意识危机及整个产业最笨的农民都可以种出放心的菜,也可以养出放心的鸡,但是没有人愿意这么做,因为他们都不笨！农业合作社是我国农业经济发展中新兴的一种形式l、作为农业合作社应该如何做营销呢？从生产的角度来说l、中国的企业完全有能力生产出高品质的产品.那么为什么消费者想买高品质的产品却买不到呢？为什么消费者对中国的食品这么不放心呢？核心在于整个模式有问题！那么整个模式有什么问题呢？假设我的角色是一个养猪的l、如果我不喂它瘦肉精l、我喂它最好的粮食l、生产出好猪肉来成本是不是要高？肯定是高的！当我把猪卖到屠宰场的时候l、他们给我什么价格？和别的猪一样的价格！一样的价格,那我肯定不生产好猪了呀！现在假设我的角色是屠宰场l、我收来的猪屠宰完以后l、卖的肉是一样的价格l、那我会不会收高价猪？我当然是不收的！有“世上奇卉、果中珍品”之称的金华佛手遭遇“质量门”l、高产量带来的不是高效益l、反而是“金华佛手”这一金字招牌的倒地.究其原因l、是当地农民为了获得更多的产量l、滥用激素、膨大剂l、甚至出现地栽佛手、柑橘嫁接等各种速成栽培法l、导致佛手果实虚胖、香味不浓……短视的行为招来祸害l、他们只知道金华佛手在市场上能卖出好价钱l、却没有认识到金华佛手的品牌价值是与产品的高品质密切相关的！对于这种现象l、我们愤之慨之l、但更重要的是发现其行为的思想根源——传承已久的“小农意识”l、并逐渐加以改变.（二）确立以企业为主导的健康产业体系1．企业本位l、推动营销体系升级近年来l、在农业产业化健康产业体系研究方面l、济南章丘市探索出了一条值得借鉴的路子.章丘市依托丰富独特的资源禀赋l、提出“品牌农业”的发展思路.市政府以依托特色资源l、打造名牌产品l、壮大支柱产业l、致富广大农民.连续组织开展品牌农业建设年、推进年、提升年活动l、走出了一条“区域化布局、标准化生产、科技化管理、组织化经营、品牌化运作、市场化营销”的现代农业发展“章丘”模式l、农业综合效益和农民收入水平持续提升.当然l、竞争是残酷的l、创新是困难的.惨烈的市场竞争对于传统农产品营销人来讲似乎真的有些望洋兴叹.因为大家都很明白l、创新需要成本l、竞争需要实力.而这一切都必须有一个利益主体去付出和承受.纵观我国目前的产品业运营模式l、谁才会是这个创新的利益主体呢？很显然l、只有企业.所以确立以企业为本位的健康产业体系l、是我国农产品营销突破的必然选择.见图-农产品价值体系.2. 农业龙头企业缺失l、严重制约我国农业产业化发展我国农业企业的工业化水平较低l、导致我国农业龙头企业估值偏低.无论与食品饮料企业相比l、还是与国外发达国家农业企业相比l、我国农业企业凸显弱质特征.生产工艺落后l、产品品质稳定性欠缺.深加工比例低l、主要集中原始产品或简单粗加工产品.营销落后l、品牌价值尚未形成l、企业现代营销也基本刚刚起步.管理水平有待提高l、难以吸引优秀人才.所以导致我国农业龙头企业数量少、市场占有率普遍偏低.食品饮料龙头企业大多有自己的品牌l、而且品牌价值相对较高l、如五粮液白酒、安琪酵母、伊利乳制品、双汇肉制品等等l、而我国农业龙头企业的品牌还处在形成阶段.如我国前十家水产品养殖企业市场占有率不到10%l、生猪养殖前十家市场占有率不到5%l、粮食生产则更低；玉米种子和饲料行业市场占有率相对较高l、前十家玉米种子销量市场也仅为35%；饲料前十家企业销量市场占有率也仅为25%左右.相比之下l、食品饮料龙头企业市场占有率相对较高.3.扶持龙头企业带动产业升级农产品的生产与消费两端都是分散的千家万户.因此l、要建立起适应现代农业发展的“大生产、大流通”格局l、对农产品营销显得尤为重要.而大生产、大流通格局的建立单独依靠政府是远远不够的.所以l、充分发挥社会力量、企业力量l、尤其是龙头企业的力量是现代农业大发展的必然.龙头企业是农产品品牌经营的主体和核心.从全国农产品品牌企业和地区的成功经验看l、做大品牌必须靠龙头企业和政府的双向配合和互相拉动.例如山东的张裕l、河南的三全、思念l、内蒙古的蒙牛、伊利等企业在当地的产业圈效应l、都充分体现了龙头企业在品牌建设中的骨干作用.所以l、培育和扶持龙头企业l、是发展农业产业化经营、创建更多品牌的重要途径.政府也必须加强扶持具有创品牌能力的龙头企业的力度.农产品公共品牌就要讲“出身”我向一位在一个全国性批发市场从事农产品贸易的营销人士了解市场状况时l、他聊起了这么一个情况：以前来市场看食品的消费者l、非常关注价格l、而近来情况渐渐有了明显变化l、包括一些上了年纪的消费者在内l、他们首先关心的已不是价格l、而是产自哪里、质量有没有保障？和别家产品相比有什么特点、如何分辩等等.这种变化l、无形中在颠覆“逛市场淘实惠”的传统景象l、在改变人们习以为常对消费心理的常规解读.消费者行为什么会有如此“质的飞跃”？是理性消费的春天要到来了？还是人均GDP水平开始发放“红利”了？我们暂且不要急着作出武断的结论.深入分析产生这种变化背后的多方面原因l、才能有助于我们更好地把握消费者的脉搏l、顺应市场的发展.近年来l、食品安全事件频发.《不可不知的添加剂》一书曾深入剖析l、从牛奶中的三聚氰胺、辣椒粉中的苏丹红Ⅱl、血燕中的亚硝酸钠l、再到毒大米中的工业矿物油、毒生姜中的农药“神农丹”（涕灭威）l、以及进口牛奶中的肉毒杆菌污染l、上到高端保健品l、下至寻常小食品l、国内有造假者的黑爪l、国外有不法生产商的魔影l、市场上充斥着重重质量陷阱.这些生活中的“陷阱”日复一日地在提醒消费者、“教育”消费者l、食品安全是首要l、注重“出身”很重要.无怪乎买食品要问出处l、逛市场要淘放心货已渐渐成为消费者的购货新时尚！农产品公共品牌的基本特征是地域性、认知性l、体现的就是时下消费者最关心的出处问题、来源问题l、解决的也是消费者最难把握的产地识别、质量辨别等基本问题l、其关乎消费者的核心利益.地域性l、表明了农产品公共品牌的出生地l、它明白无误地告诉消费者l、自己来自哪里.这种地域性不同于一般农产品的生产地l、它具有规定性和强制性l、与后者对生产地选择的宽泛性和随意性相比有着本质的区别l、从而与普通农产品严格区隔开l、在消费者心智中打下深刻的烙印l、一经市场认同l、就具有旺盛的生命力.地域性明确了农产品公共品牌的出生地l、是不是也就明确了农产品公共品牌的“出身”？绝对不是.地域说明农产品公共品牌生于何地l、并没有表明它出自谁手l、更没有解决消费者如何识别的问题.所谓农产品公共品牌的“出身”l、除了地域l、至少还包括以下几个方面：1）生产标准；2）品质保障；3）安全可追溯；4）外在识别等.可见l、农产品公共品牌是按照量化标准生产加工的产品l、其本质应该是具有质量和安全健康保证的品质产品、品牌产品l、且可追溯；消费者通过其外形、内质l、以及标识能直观方便地把它们与其他同类产品区分开来.所以l、把农产品公共品牌的“出身”简单地理解为出产地是非常片面的.消费者开始重视产地l、但并不等于仅仅靠产地就能长期吸引消费者l、其中的道理显而易见.然而l、我们在市场上却经常可以看到与同类产品同质化非常明显的一些农产品公共品牌l、“裸奔”散卖是其常见形式l、低价竞争是其惯用价格策略l、勤产快销是他们追求的经营目标l、这不仅仅是把农产品公共品牌“出身”简单化的问题l、更是反映出其经营理念的固步自封l、经营方式的陈旧落后l、这些只顾眼前利益l、不谋长远发展的做法令消费者难以把农产品公共品牌与品质、安全、健康联系起来l、其后果堪忧.农产品公共品牌应该讲究“出身”l、把“出身”与标准化结合起来.只有按照量化标准生产、加工农产品公共品牌l、才能保证其产品始终如一l、成为标准化农业的先锋.农产品公共品牌必须讲究“出身”l、把“出身”与生态化结合起来.要按照“尊重自然、顺应自然、内生发展”的理念l、在培育、生产、加工和销售各环节l、彰显生态理念l、摈弃竭泽而渔的做法l、始终把环境保护与生态农业作为农产品公共品牌发展的內源动力l、而不是把生态仅仅当做一张牌、一个噱头l、那样是长不了的l、会招致消费者的鄙视和唾弃.市场在这方面已经有许多深刻的教训l、要引以为戒.农产品公共品牌就要讲究“出身”l、把“出身”与产业化结合起来.通过企业+基地l、企业+合作社+农户l、企业+协会+金融l、逐步形成完整产业链l、推动农产品工业化、科技化进程l、摆脱产品同质化经营的怪圈l、体现农产品公共品牌产供销的良性联动和互动l、真正实现其从“农田到餐桌”的一条龙管理l、从根本上保障产品的安全可追溯；并通过产品创新、品牌定位、形象设计以及传播推广等手段l、系统梳理品牌营销模式l、从而提升产品附加值l、实现增收增效l、促进农产品公共品牌的可持续发展.农产品公共品牌的“出身”既与其生产环境、生产方式有关l、也与消费理念、社会环境有关.随着社会发展和消费者价值观念的提升l、购买行为已不再停留在单纯依靠标签式的说明或者价格辨别这样的层面上l、“跟着感觉买”在更多地走向理性选择l、消费者的品牌意识已随着健康理念和消费观念的提升而深入人心.重视农产品公共品牌的“出身”也是关注消费者诉求的体现l、两者互为因果相互提升l、符合品牌农业和品牌经济的发展要求.由单纯体现农产品的“出生”到强调农产品公共品牌的“出身”l、一字之差l、意义非凡.作为品。