红罐王老吉品牌定位报告
红罐王老吉品牌定位战略分析
红罐王老吉品牌定位战略分析目标市场战略(STP):STP是现代战略营销的核心，包括s-市场细分，t-确定目标市场和p-市场定位。
市场细分（market segmentation）市场细分，是指营销者利用一定的需求差别因素，把某一产品的整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。
它是根据顾客的需求和欲望进行分类的。
本例子中得知红罐王老吉只要以广东区域以及浙南，主要是温州、台州、丽水三地的消费群体，而根据这些地方的人口因素，心理因素，行为因素，利用宗合变数法，则大约可是得出饮料市场的市场细分如下表：而王老吉在其成分在是属于功能性饮料，它的优势是由较悠久的制茶史，价格在2.00-3.50元之间，较为便宜，在不上火又能解渴，适合各阶层的年龄人喝，而且，南方人以喝茶为主，王老吉占据了地理优势。
确定目标市场（targeting）目标市场是指企业准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。
企业的产品归属在饮料行业中其直接的竞争行业“功能性饮料”及其只要服务人群是南方沿海地区，它的产品专业化，指生产了红罐王老吉来满足不同目标市场消费者的需求，但是，王老吉的同类产品的竞争是十分激烈的，但在广州，就有白云山凉茶，黄振龙凉茶与之竞争，而且王老吉作为一种饮料来说，在广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱，在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
而在两广以外，凉茶不太流行，也导致红罐王老吉无法走出广东、浙南。
所以即使确定了王老吉的目标市场是饮料市场，也面临了一系列的问题。
市场定位（positioning）市场定位是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。
既是创作企业品牌名声，不像海飞丝定位为去屑洗发水，xo定位为男士之酒，格兰仕定位为有保证的微波炉，红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。
红罐王老吉品牌定位战略
农 业科技 与装 备
２ １ 年 ７月 ０１
王老吉品Ｉ ｛ 阜
凉茶是广 东、 西地 区的一种 由中草 药熬制 、 广 具有清 热去湿等功效的“ 药茶” 在众 多老字号 凉茶 中， 。 叉以王老 吉最为著名 王老吉凉茶发明 于清道光年 间，至今 已有
１５ａ被公认 为凉茶始祖 ， “ ７ 。 有 药茶王 ” 之称 。到 了近代 ，
需也不能经常饮 用。而“ 王老吉” 这个具有上百年历 史的
品牌就是 凉茶的代称 ， 可谓说起 凉茶 想到 王老 吉， 说起王
成 两支： 一支完成公有化 改造 ， 发展为今天的王老 吉药业 股份有 限公 司， 生产王老吉凉茶颗 粒（ 国药准 字） 另一 支 ； 由王氏家族的后人带到香港。 中国大陆， 在 王老吉的品牌 归王老 吉药业股份有限公 司所有 ；在 中国大 陆以外的 国 家和地 区． 王老吉品牌 为王 氏后人所注册。 多宝是位 于 加 东莞的一 家港资公司 ， 经王老 吉药业特许 ， 由香港王 氏后
频频 出现“ 凉茶就是凉 白开” “ 、 我们 不喝凉 的茶 水 。 泡热
推动销售。 美经初步研究后发现 ， 成 红罐 王老 吉的销售 问
题 不是通过 简单 的拍 广告 可以解决 的—— 这种 问题 目前
茶” 这些看 法。普及 凉茶概念显然 费用惊人 ， 而且 内地消
费者“ 火” 下 的需 求已经被 填补 。 他们 大 多是通过服 用牛
三 、 新 定 位 重
２０ ０ ２年底 ． 多宝找到成美营销顾 问公 司（ 加 以下简称
“ 美” ． 成 ）初衷是 想为红罐王老 吉拍一条 以赞助奥运会为
主题 的广告片 ， 以“ 育、 要 体 健康” 口号 来进行 宣传 ． 的 以
红色王老吉与和其正凉茶品牌定位分析（含五篇）
红色王老吉与和其正凉茶品牌定位分析（含五篇）第一篇：红色王老吉与和其正凉茶品牌定位分析红色王老吉与和其正凉茶品牌定位分析摘要：如今，在中国的饮料市场中，以王老吉与和其正两个品牌带领的凉茶开创了一个全新且广阔的市场。
王老吉凉茶品牌在中国饮料市场中继可口可乐之后拥有第二大市场占有率的饮料品牌。
而在凉茶这个细分市场中，王老吉与和其正又各分一杯羹，至于这一杯羹的多少就取决于它们各自的营销之道。
一个品牌的打入市场的第一步就是要对品牌或者产品有一个精准的定位。
本文将通过对王老吉凉茶与和其正凉茶两个品牌的定位进行简单分析，透过定位以便日后了解其营销之道。
关键词：红罐王老吉、和其正、品牌定位正文：一、王老吉的品牌定位红色罐装王老吉是加多宝旗下的主要产品。
王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火的功能独特。
销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚，欧美等地。
红色罐装王老吉,秉承传统草药蒸煮工艺，经由现代科技将草本精华提取，调配及灌注而成，所有生产工艺流程，均由电脑监控，完全不经人手。
加多宝集团早在1995年就推出了第一罐红色王老吉，可是在这之后的七年间王老吉一直不温不火地经营者，默默无闻，固守一方。
2002年，专业品牌公司成美(广州)行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。
王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。
于是加多宝集团决定委托成美为王老吉重新进行品牌定位。
起初，王老吉凉茶的主要销售地是广东以及浙南地区。
而成美在研究中还发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。
其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
红罐王老吉品牌定位战略
红罐王老吉品牌定位战略
品牌释名
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
确立了红罐王老吉的品牌定位，就明硬了耥销推幾的方向，也确立了广告的标䇆，
品牬定位的推广
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
盒装王老吉因价格、包装因素在即饮和家庭消费市场可作为红罐王老吉顾及不到的市场的补充。
因此，盒装王老吉应采用的推广战略是作为红罐王老吉的补充，而非细分。
理清思路，确定具体推广策略
既然确定了盒装王老吉是对红罐王老吉的补充，那么如何具体实施呢？
接下来，成美对具体推广策略进行了研究制定：
首先，明确盒装王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。
【5A版】红罐王老吉品牌定位战略
红罐王老吉品牌定位战略——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，+{8o"|+G.A刊于其中文版20GG年11月号.`/a,t7i6o1\&R'@3C;v'G8Z0gU#\6W品牌释名1r'D+d1y-i!K7zGF-t8]'{/T:sGT凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
$t2q:T"I%G9G5h'G(|$g;k20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。
在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。
加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
(w6`5|.\6I8|#gGn:A0a|.}3U&v2J背景20GG年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。
发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
$r,G;s|)`%|)|)|(o 0q9}%_Gq5}+NGe7I:U而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？8r+GGl,@7_/G1`1S现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
毕业设计--红色罐装王老吉品牌重新定位方案
毕业设计题目：“红色罐装王老吉”品牌重新定位方案学生姓名：吴泽彬专业：物业管理完成日期：2011年10月2011年10月“红色罐装王老吉”品牌重新定位方案中文摘要红色罐装王老吉，从1995年问世后销量的不温不火，到2003年作为央视广告的座上常客后销量的激增,再到“怕上火，就喝王老吉”功能性饮料这一定位的直达顶峰，已塑造成知名品牌。
2009年“夏枯草”事件、劳资纠纷、品牌归属等事件的发生，暴露了企业和红色罐装王老吉存在的诸多问题，红色罐装王老吉陷入了信任危机，品牌接受着承重的考验，以致2009年销量下滑,甚至2010年销量已达瓶颈。
与此同时，凉茶市场迎来了新的竞争浪潮，红色罐装王老吉面临着巨大的威胁。
此时，对红色罐装王老吉进行品牌重新定位具有较强的现实意义。
以下方案将从环境分析入手，进行企业内部环境分析、市场竞争状况分析，进而进行消费者分析，以SWOT分析产品的优势、劣势、机会与威胁，通过品牌重新定位，找准红色罐装王老吉未来的方向，将其带入下一个新的发展轨道，继续领跑凉茶市场。
关键词：红色罐装王老吉环境分析消费者分析 SWOT分析品牌重新定位目录1绪论 (3)2企业及产品简介 (3)2.1企业简介 (3)2.2产品简介 (3)3环境分析 (4)3.1市场现状分析 (4)3.2竞争产品分析 (4)4消费者分析 (5)4.1目标消费者分析 (5)4.2潜在消费者分析 (5)5产品问题分析 (6)5.1企业存在的问题给产品带来的影响 (6)5.2产品本身存在的问题 (7)6 SWOT分析 (7)6.1优势(S TRENGTH ) (7)6.2劣势（W EAKNESS ） (8)6.3机会（O PPORTUNITY ） (8)6.4威胁（T HREATS ） (8)7品牌重新定位目标 (9)8品牌重新定位 (9)8.1产品策略 (9)8.2价格策略 (10)8.3渠道策略 (10)8.4广告策略 (11)8.5促销策略 (12)8.6公关策略 (12)9费用预算 (13)结束语 (14)致谢 (15)参考文献 (16)1绪论正如美国著名品牌专家Larry Light说过：未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。
红罐王老吉品牌定位战略
红罐王老吉品牌定位战略【红罐王老吉品牌定位战略】一、品牌定位背景红罐王老吉作为中国传统的中草药饮品，具有悠久的历史和深厚的文化底蕴。
然而，在当今竞争激烈的市场环境下，红罐王老吉需要重新定位自己的品牌形象，以适应消费者需求的变化和市场竞争的挑战。
二、品牌定位目标1. 确立红罐王老吉作为中草药饮品的领导者地位，树立品牌的专业形象。
2. 强调红罐王老吉的健康功效，满足现代人对健康生活的追求。
3. 建立红罐王老吉与中国传统文化的联系，提升品牌的文化价值和认同度。
4. 扩大品牌的市场份额，增加销售额和利润。
三、目标消费群体1. 年龄：主要面向18-45岁的成年人群体。
2. 性别：男女均可。
3. 地域：全国范围内。
四、品牌定位策略1. 品牌核心理念：传承中草药的智慧，呵护健康生活。
2. 品牌定位宣言：红罐王老吉，传统智慧，健康呵护。
3. 品牌形象：红罐王老吉以传统与现代相结合的形象出现，展示其悠久历史与现代科技的结合，强调品牌的专业性和科学性。
4. 品牌标语：品味健康，享受生活。
5. 产品定位：红罐王老吉以中草药饮品为核心产品，专注于提供健康、天然、绿色的饮品选择。
6. 价格定位：根据市场需求和竞争情况，合理定价，以保持竞争力和利润。
7. 渠道定位：通过线上线下多渠道销售，包括超市、便利店、药店、电商平台等，以便于消费者购买。
8. 促销策略：定期推出促销活动，如打折、赠品等，提升品牌知名度和销售额。
9. 品牌合作：与健康领域的专家、机构合作，共同推广品牌形象和产品。
五、品牌传播策略1. 广告宣传：通过电视、广播、互联网等媒体，制作具有品牌特色的广告，强调红罐王老吉的健康功效和传统文化背景。
2. 媒体合作：与健康、生活类杂志、网站等媒体合作，提供专业的健康知识和生活建议，以增加品牌曝光度。
3. 社交媒体：通过微博、微信等社交媒体平台，与消费者进行互动，分享健康生活的理念和经验。
4. 线下推广：参加健康展览、活动等，与消费者面对面交流，提升品牌形象和认知度。
从王老吉看品牌定位战略
1、持续加大投入 / 注入热销概念
给品牌注入势能的最直接和 最基本方式，就是加大投入
杜绝坡顶现象
王老吉的做法
停滞的品牌缺乏新鲜
信息刺激，顾客对其 关注会减少
品牌停顿有可能被当 1、在大多数的高势 成退缩表现看待，从 能地区，无论收视 而在人们心智引发成 率抑或权威性，还 长“到头”和“受挫” 是CCTV 的影响力最 的认知，因之造成负 大 增长循环，品牌由此 向下发展
出现“呼啦圈效应”的原因，在于品牌未能把握好推进的节奏，过早
地铺开发展，结果吸引了过多的非适宜顾客。过多的非适宜顾客，容易 滋生负面口碑，进而影响新品牌和新品类发展。顾客间负面口碑传播极 快，而媒体对品牌的快速成功有负面报道和跟风倒戈倾向，两者相交叠， 将触动负循环发展，扼杀新品牌。而实际上，早期的非适宜顾客，很大 一部分是可以通过日益壮大的、稳定的适宜顾客群影响，在后期转化为 适宜顾客的。
出孕育期，就会进入一个高速发展期。这时品牌虽处于大好局势之中， 但挑战同时随之而来：越是高速的发展，越是难以保持。
一方面，品牌必须为自己及时补充品牌势能，保持高速发展，乘势冲
上一个较大的规模。
另一方面，市场的高速发展需要极大的资源投入支持，而成长期的品
牌总是缺乏利润积累，组织也迅速膨大和日趋复杂，需要全然不同于既 往的结构和管理。
1998－2007年
2007至今
中国牛奶 第一品牌 的变迁
高速发展期“拖不得” ——品牌已被证明走在成功的路上，但品类消费远未普及和成熟，仍有很 大发展空间，为后进品牌的反超提供了机会和时间保障
从三方面衡量品牌的最低成长速度： 1、品类成长速度 2、品类主竞品情况 3、市占率
切忌：进入其他业务 领域，开辟“第二增 长点”
王老吉品牌定位
王老吉品牌定位核心：定位：定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。
定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终极战场。
消费者有五大思考模式：消费者只能接受有限的信息，消费者喜欢简单，讨厌复杂，消费者缺乏安全感，消费者对品牌的印象不会轻易改变，消费者的想法容易失去焦点，掌握这些特点有利于帮助企业占领消费者心目中的位置。
而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位，比附定位，单一位置策略，寻找空隙策略，类别品牌定位，再定位等。
（比附定位：比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略详见附录1.1）（单一位置策略：强调自己第一的形象）（类别品牌定位：多品牌战略）存在核心问题：消费者对红罐王老吉的认知混乱，红罐王老吉到底是该当凉茶卖还是饮料卖。
王老吉制定战略定位的认知：定位就是研究消费者心智的工作，通过研究消费者的心智，利用消费者已有的观念，认知，借助一个与之相关的概念，从而迅速进入消费者头脑中的购买清单。
调研内容：1.购买罐装王老吉的消费者、重度消费者的各项社会特征，如年龄、性别、收入、职业以及籍贯如对广东市场了解是广东人或外地人，外地人来广东的时间（希望了解外地人与本地人是否存在差异）2.罐装王老吉的现有用户第一次购买的情况，和购买饮料频率等（希望分析重度用户）3.提及王老吉，消费者会想起什么包装/剂型，第一提及的是什么。
（希望判断羊城药业的王老吉系列产品对罐装王老吉的可能影响）4.提及凉茶，消费者会想起蛇魔女品牌、产品类型，如实凉茶铺、需要煲的或罐装等，第一提及的是什么（希望判断消费者心智中的凉茶是什么样的，各剂型的差异可在第二阶段调查中进行）5.饮用红罐王老吉主要的场合，以及简单了解购买动机（希望先有一个总体上的把握，具体情况在第二阶段的调查中进行）6.红罐王老吉的替代产品了解（希望先有一个总体上的把握，具体情况在第二阶段的调查中进行）个人总结：红罐王老吉的最终定位更契合寻找空隙定位与类别品牌定位这两个方法，它率先提出的“预防上火”饮料成功的打开了市场，之后在做市场推广的过程中投入大量的广告，用最易上火的五个场景，并强调突出“红罐凉茶”的概念，强化了消费者的印象。
析红罐王老吉 探品牌再定位
位 问题 。这 个根 本 问题 不 解 决 拍什 么样 “ 创 意 ” 的 广告 片都 有
无济 于 事 。 正如 广告 大 师 大卫 ・ 格 威 所 说 ： “ 个 广 告 运 动 的 奥 一
效 果 更 多 的 是取 决 于 你 产 品 的 定位 ．而 不 是 你 怎 样 写广 告 创 意 。 ”
２０ Ｏ ２年 年底 ．加 多宝找 到 成 美 营销 顾 问公 司 初 衷 是想 为红 在 以后 的 推 广 中 ，也 证 明 了 这 一 点 ，作 为百 事 可 乐‘ 下 的企 旗 罐 王老 吉 拍 一 条 以赞 助 奥 运 会 为 主题 的 广告 片 ， 要 以 “ 育 、健 业 肯德 基 ． 将 王老 吉 作 为 中 国的 特 色 产 品 ， 定 为 其餐 厅现 场 销 体 已 确 康 “ 的 口号 来 进 行宣 传 ． 以期 推 动 销 售 。 然 而成 美 在 为 其 做 品 牌 诊 断时 发 现 ，王 老吉 虽 然 经 营 多 年 ，但 其 品牌 缺 乏 一 个 清 晰 明确 售 的饮 品 ， 是 中国 大 陆 目前 唯 一进 入 肯 德 基 连 锁 的 中国 品 牌 。 这
清 年 王 老吉 年销 量 １ 亿 元 ，２ ０ 年 年销 量 ６ 元 ．２ ０ ８ ０３ 亿 ０ ４年 年销 是 一 个 全 国 普遍 性 的 中 医概 念 ． 中 国几 千 年 的 中 药概 念 “ 热 解 量 １ 亿 元 ，２ ０ ５ ０ ５年年 销量 超过 ２ 亿 元 （ ５ 包括 利 乐装 ２０ ０ ６年年 毒 ”在 全 国 广 为 普 及 ， 上 火 ” ” 火 ” 的概 念 也 在 各 地深 入 人 、 祛
本 文 以红 罐 王 老 吉 为典 型 案 例 来 深 入探 索 品 牌 定位 的 重 要 性 ， 以期 为我 国 企 业 的 品 牌 定位提 供 一 些 实 践 经 验 。
红罐王老吉品牌定位战略
红罐王老吉品牌定位战略——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，刊于其中文版2004年11月号加多宝集团总裁阳爱星"2003年年初，经过一个月的定位研究，广州成美营销顾问公司为我们（加多宝公司）制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且帮助我们确立了'怕上火，喝王老吉'的广告语。
从今天看来，这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。
"品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。
在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。
加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。
发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。
品牌定位案例分析1
品牌定位案例分析——红罐王老 吉品牌定位战略
存在的现实难题
• 1、部分地区消费者对红罐王老吉的认知混乱 • 2、红罐王老吉无法走出广东、浙南。 • 3、推广概念模糊。
解决问题的关键——重新定位
• 在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报 告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争 对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”， 独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者 无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达 旦看足球„„ 这样定位红罐王老吉，是从现实格局 通盘考虑，主要益处有四： • 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 • 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形 成独特区隔 • 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 • 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
10 中文 杨碧翠 制作
取得的成效
• 2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近 4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅 雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不 断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至 踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速 增长，2009年销量突破170巨大成功，总结起来，以下几 个方面是加多宝公司成功的关键所在： • ·为红罐王老吉品牌准确定位； • ·广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： • 广告表达准确； • 投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 • ·企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；
红罐王老吉的品牌定位战略ppt
1
主要内容
品牌释名和背景
如何推广品牌
品牌重新 定位依据
重新定茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制， 具有清热去湿等功效的“药茶”
王老吉 凉茶
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名 175年历史，被公认为凉茶始祖，“药茶王”之称 近代，王老吉凉茶随华人的足迹遍及世界各地
3
背景
稳定品牌
•02年以前，红罐王老吉在广东、浙南地区销量稳 定，盈利状况良好，有较固定消费群，销售业绩 连续几年维持在1亿多元。
做大面临 核心问题
当“凉茶”卖还是当“饮料”卖？
现实难题 表现
一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 三：推广概念模糊。
4
品牌重新定位原因
2008年 约150亿元（含盒装）
2007年 约90亿元（含盒装） 2006年 40亿元（含盒装） 2005年 25亿元（含盒装） 2004年 14.3亿元 2003年 6亿 1.8亿
20
2002年
Thanks!
21
一支公有化，发展为今天的王老吉药业股份有限公 司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由 加多宝是位于东莞的 王氏家族的后人带到香港
分支
一家港资公司，经王 老吉药业特许，由香 中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公 港王氏后人提供配方，司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品 在中国大陆地区独家 牌为王氏后人所注册。 生产、经营王老吉牌 罐装凉茶（食字号）。
营销沟通6M模型分析 五、经费（MONEY） 四、媒体（MEDIA）
三、讯息（MESSAGE）
二、任务（MISSION） 一、市场（MARKET）
案例分析之王老吉的品牌定位
户外广告
在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外， 还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了 大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等 餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播 内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者 的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中 宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所 的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种 针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、 “有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮 渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。
品牌再定位
（O）机会：
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不成熟，市 场上凉茶饮料也有一些，但主要是绿茶等，所 以存在着许多的市场空白。 且在中国，“上火” 是一个全国普遍性的中医概念，中国人民都有 降火的意识。而王老吉的中药作用恰好迎合了 这一点。这有利于走出广东、浙南，走向全国。
品牌再定位( T )威胁：目 Nhomakorabea市场选择
最开始， 2002 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以 下简称“红罐王老吉”）是一个很不错的品牌，在广 东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好 ,有比较固定的 消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1 亿多元。在此期间，王老吉将目标市场 选在广东、浙江一带。 企业的产品归属在饮料行业中 其直接的竞争行业是“功能性饮料”
最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化也表现为广告塑造品牌形象的同质化从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔
王老吉的品牌定位
会计十班 刘杉组
饮料市场细分 碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐 为代表。 茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统 一、汇源、银鹭为代表。 功能性饮料：以菊花茶、清凉茶、 和其正等为代表。
王老吉市场定位
2002 年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不 错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好， 有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几 年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层
发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的 问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障
第六页，编辑于星期二：十二点 三十一分。
影响市场定位的因素
三、目标顾客对产品或服务的评价因素
顾客最关心的是饮品的质量、口感、安全性、知名度、时
尚度、功效、有无副作用等。
第七页，编辑于星期二：十二点 三十一分。
影响市场定位的因素
四、目标市场潜在的竞争优势
在凉茶和饮料这两方面，都有十分强硬的竞争对手，它们都早已占领
了大部分的市场，但在功能饮料上，除了红牛外，还用较大的空缺，
我们的饮品可以通过功能饮料打入市场，并且能够以更多的特色满足
用户特定的需求。 3.5 元的零售价格，因为 “预防上火的功能”，不
再 “高不可攀”，“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上
火 “正宗”的有力的支撑。
王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅
代言人，配合巨量的广告投放与促销活动，深入目标市场。
第五页，编辑于星期二：十二点 三十一分。
影响市场定位的因素
? 竞争对手在顾客心目中的形象： ? 黄振龙凉茶：“ 上火不是太严重，没有必要喝黄振龙 ” ? 邓老凉茶：“专业策划，包装形象清新脱俗，中医文化底蕴深厚” ? 可口可乐：“赞助体育活动是可口可乐的老传统” 、“运动迷们的饮
形象吸引消费者购买的做法，而是直接诉求传递新定位的
说辞 ——“怕上火喝王老吉 ”。