旅游目的地品牌差异化定位研究——基于品牌个性视角
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+F,
(但 基于品牌 个 性 视角探讨 目的 地 品牌定位
+E,
的研究 尚 不 多 见 (这 与品牌 个 性 在 目的 地 管 理 中 的 应 )O 引言 当 今 旅游业 已 进 入 目的 地 竞 争 时 代 / 随 着 目的
!基金 项 目" 本研究受教育部人文社科研究青年基金项目 #22S [ J 46335F $& 浙 江 省 哲 学 社 会 科 学 规 划 基 金 项 目 #27[ J G P 2FS C $& 教 育 部 人 文 社 科 研 究 规 划 基 金 项 目 #26S [ U 46336E $ 和 浙 江 外 国 语 学 院 科 研 项 目 # 313D33367331 $ 共 @: < < ? .X% " = < < .;;) 0 ? / X K% Q 0 = +? < I 0 ) *M .* = +: ? : / < = +X 同 资助/ + , B) ( : = $ B( : / +( /) .+X= ? : ) +) I W : +: < ? 0 %) I R X.( = ? : ) +#? )G U N[ : +Q $ #O ) # 22S [ J 46335F $( H @: $ ) < ) ;@%= +X B) ( : = $ B( : / +( /) .+X= ? : ) + ) I L @/ a : = +QH 0 ) 9 : +( / #? )G U N[ : +Q $ #O ) # 27[ J G P 2FS C $( M .* = +: ? : / < = +X B) ( : = $ B( : / +( /) .+X= ? : ) + ) IW : +: < ? 0 %) IR X.( = ? : ) +#? )[ T U N S ) +Q K: +Q $ #O ) #26S [ U 46336E $ = +X ? @/Y / < / = 0 ( @ ) .+X= ? : ) + ) I L @/ a : = +QT +? / 0 += ? : ) += $B? .X: / <\ +: 9 / 0 < : ? % #? )G U N[ : +Q $ #O ) # 313D33367331 $ # , ! 收稿日 期 " 7326 b 37 b 7E - ! 修 订 日 期 " 7326 b 3D b 2D ! 作者 简 介 " 高 静 # 21E2 %$ ( 女 ( 河 南 南 阳 人 ( 博 士 ( 副 教 授 ( ‘ * = : $ ’ 研究 方 向 为 旅 游 市 场 营 销 & 旅 游 目 的 地 管 理 ( R @/ 0 K1D673358 246# ( ) *- 焦 勇 兵 # 214F %$ ( 男 ( 河 南 西 平 人 ( 博 士 ( 副 教 授 ( 研究 方 向 为市 场 营销 /
+ 21 ,
-唐小飞等考
察 了 中国 传 统 古 村 镇 旅游地 品牌 个 性 特 征 对 游 客 重 游 意 愿 的影响 ( 研究 表 明 ( 对 游 客 重 游 意 愿 产 生影响 的目的 地 品牌 个 性 维度 为 0 仁 和 1 和 0 时 新 1 三 ( 目的 地 品牌 个 性 与目的 地 形 象 的 关 系
+ 26 ,
本研究 以 6 个 位于 同 一 区 域 & 旅游 吸 引物相 似 & 互 为 竞 争 的目的 地 为 例 ( 在 竞 争 分 析 框 架 下 探 讨 旅 游 目的 地 如何 运 用 品牌 个 性 实 现 差异化定位 / 具 体 解 决 以 下 问题 ’ 不 同 目 的 地 的 投 射 品 牌 个 性 及 感 知 品牌 个 性 是 否 存 在 差 异 ( 同 一 目 的 地 的 投 射 品 牌 个 性 与感知品牌 个 性 是 否 存 在 差 异 ( 目 的 地 如 何 在 同 时 考 虑 自 身 资 源 &市 场 感 知 及 竞 争 者 品 牌 个 性 的 前 提 下 进 行 独 特 的品牌定位 / 本研究 旨 在 为 目的 地 品 牌定位 ( 尤 其 是 互 为 竞 争 的 目 的 地 品 牌 定 位 提 供 一 种 崭 新的 视角 / 由 于品牌定位 是 针 对消费者 心 理 所 做 的定位 ( 需 要 区 别不 同 的目 标 市 场 ( 本研究 仅 针 对 国内市场/ +O 研究 设 计 7k 2! 旅游 目 的 地 的 选择 本研究 选 取 了 位于 杭 州 主 城 区 的 6 个 旅游 景 区 作 为 案例 ( 即 西 湖 风 景 名胜 区 & 西 溪湿 地国 家 公 园 和 京 杭 大 运 河*杭 州 景 区 ( 主 要 基 于 三 点 考 虑 ’ 2 $ 6 个 景 区 都是 大 型 综 合 性 景 区 ( 可 以 被 视 为 景 区 型 旅 游 目的 地 -7 $ 6 个 景 区 都 是 杭 州 市 0 十 二 五 1 时 期 拟 打 造 的 0 都 市旅游 休 闲 核 1 中 的 核 心 景 区 ( 也 是 0 十 二 % % 五1 时期杭州拟打 造 的 三 大 王 牌 旅 游 产 品 之 一% 0 水 韵 杭 州 1 的 主要 旅游 吸 引 物 支 撑 ( 在 杭 州 旅 游 业 发 展 中 具 有 举 足 轻 重 的 地 位 -6 $ 从 空 间 竞 争 格 局 上 来 看 (6 个 景 区 都 以 水 体 作 为 重 要 的 旅 游 吸 引 物 ( 且 文化 同 源 ( 人 文 相 亲 ( 地 理 相 近 ( 在 旅 游 发 展 上 存 在 激 烈 竞 争 ( 研究 它 们 的品牌定位 较 具 代 表 性 / 7k 7! 旅游 目 的 地投 射品牌 个 性 的 衡 量 旅游 目的 地 投 射 品牌 个 性 通 过 目的 地 向 其目 标 市 场 所 传 达 的 各 种 媒 体 营销 信息展 现 出 来 / 目的 地 营销 宣 传 口 号 是 其 中 一 种 重要 信息 / 目的 地 营销 组 织 借 助 这 种 简 洁 &聚 焦 的 语 言 形 式 来 表 现 目 的 地 多 种属性特征中的精 华 部 分(以 期 用 一 种 对 目 标 市 场 有 意 义 ( 并 能 有 效将 目 的 地 从 具 有 同 类 特 征 的 竞 争 者 中区 别 开 来 的 方 式来 展 现 目的 地 的品牌 个 性
牌 个 性 维度理论 等 一 般 品牌 个 性 维度理论 考 察 目的 地 品牌 个 性 ( 并 验 证 其 在 目 的 地 品 牌 个 性 研 究 中 的 适用性和有效性/ 研 究 表 明(艾 克 的 品 牌 个 性 维 度 理论 适 用 于目的 地 品 牌 ( 但 也 需 要 根 据 目 的 地 文 化 及特征作出适当 的 调 整
+ 27 ,
出 游 动 机与目的 地 个 性 & 目 的 地 个 性 与 旅 游 者 自 我 形 象 之间 存 在 关 联 - 张 春 晖 等 实证分析 了 乡 村 旅
71 卷 !7325 年第 6 期 !
游地 品牌 个 性 与 游 客 忠诚 的 关 系 ( 结 果 显 示 ( 乡 村 旅 游地 品牌 个 性 中 对 游 客 忠诚 具 有 显 著 正 向 预 测 作 用 的仅有0 实 惠 1 和 0 闲 适 1 两 个 维 度
! 摘 ! 要 " 品牌 个 性 是旅游 目 的 地 品 牌 定 位 的 重 要 视 角 & 文 章 以 西 湖 % 西 溪湿 地 % 大运 河-杭州 6 个 地理 区 位 相 近 % 旅 游 吸 引 物 相 似 的 旅游 目 的 地 为 样 本 " 从 品牌 个 性视角 对旅 游 目 的 地 品牌 的 差异 化 定 位 进 行 了 探讨 & 研究 结果 发现 " 尽 管 6 个 旅游 目 的 地 的 投 射品牌 个 性在 一 定程 度 上 具 有 相 似 性 " 但 它 们 之 间 的 感知品牌 个 性 则 显 现 出 显 著 的 差 异 性 & 自 身 投 射 与 感知品牌 个 性 的 一 致 性 在 6 个 旅 游 目 的 地 之 间 存 在 显 著 差 别 $ 西 湖景 区 一 致 性 最 高 " 西 溪 湿 地 景 区 次 之 " 大 运 河-杭 州景 区 最 低 & 在 此 基 础 上 " 文 章 就 6 个 旅 游 目 的 地 品 牌 定 位 给 出了 方向 性 建 议 " 并 从 品牌 个 性视角 对旅游 目 的 地 品 牌 差 异 化 定 位 模式 进 行 了 探 究 & ! 关键词 " 旅游 目 的 地 ) 目 的 地 品牌 ) 品牌 个 性 ) 品牌 定 位 ! 中图 分类号 " D1 ! 文 献标识 码 " U ! 文 章 编 号 " 2337 b D334 ! 7325 # 36 b 3351 b 31 A ) : ’23k 6141 d a # : < < +# 2337 b D334k 7325k 36k 334
! 旅 游 学 刊 ! 第 71 卷 !7325 年第 6 期
, ) .0 : < *, 0 : K.+/ !c ) $ # 71 O ) # 6 !7325!
旅游目的地品牌差异化定位研究
/ / / 基 于 品 牌 个性视角
2 7 高 ! 静 " 焦勇兵
$ 2# 浙江 外 国 语 学 院 国际 工 商 管理 学 院 ! 浙江 杭州 623327 & 7# 宁波 工 程 学 院 经济与管理 学 院 ! 浙江 宁波 62D722 %
+F,
/ 第 二(目 的 地 品 牌 个 性
与 旅游 者 行为 / 这 方 面 的 研 究 较 多 ( 重 在 探 讨 目 的 地 品牌 个 性 与 重 游 意 愿 & 推 荐 意 愿 & 游 客 忠诚 等 之间 < = ’$ :l 的关 系/ 例 如( 乌 萨 克 勒 和 巴 勒 格 鲁 # \ C = $ ) Q $ .$ 以拉 斯 维 加 斯 为 例 进 行 的 研 究 表 明( 目 的 地 个 性 对 旅游 者 重 游 及 推 荐 意 愿 有 正 面 影 响
+5,
-伊
’: +( : ( / ? = $ # $ 对 土 耳 其 地中 海 地区 的研究 凯尼等# R 表 明 ( 目的 地 个 性 对 游 客 重 游 意 图 和 游 客 口 碑 有 积 极 影响
+ 22 ,
- 墨菲 等 # W.0 ;@% ( / ? = $ # $ 的 研 究 则 证 实(
+7,
( 对目的 地 品牌 化 的 成 功 至 关 重 要 / 目 的 地 品
牌定位的 角 度 有 多 种 / 在 当 今 旅 游 产 品 同 质 化 严 重 &可 替 代 性 日 益 增 强 的 情 况 下 ( 作 为 0 一 系 列 与 品 牌 相 联 系的 人 类 个 性 特 征 角
+5 b 4, +6,
地间竞争的日益激 烈(品 牌 化 成 为 当 代 目 的 地 营 销 者的 利 器
+2,
/ 大 至 国 家( 小 至 景 区( 各 种 空 间 类 型
的 旅游 目的 地 都 将 品牌 打 造 视 为 目的 地 管 理的 重要 工 具 / 品牌 定 位 作 为 目 的 地 品 牌 化 战 略 的 前 奏 步 骤
1 ( 品牌 个 性 已 取 代 产 品
功能 属 性( 成 为 目 的 地 品 牌 定 位 的 一 个 可 行 视 / 例 如 (巴 黎 的品牌定位 为 0 浪 漫 # Y ) * = +? : ( $1 ;@: < ? : ( = ? / X$1-西 班 牙 则 为 0 热 情 d 和 0 教 养 # B) 激情 #H = < < : ) + $ 1 / 尽 管 已 有 研究证实 ( 在 旅游 者 心 目 中 建 立 独 特 的品牌 个 性 可 有 效 地 对目的 地 品牌进 行 差异 化定位
用 并 未 得 到 较 多研究 关 注 有 很 大 关 联
/
目的 地 品牌 个 性 研究 集 中 出 现 于 7334 年以 后 ( 主要 成 果 表现在 5 个 方面 ’ 第 一 ( 关 于目的 地 品牌 个 性 维度 的 探 讨
+ D ( 1 (23 ,
/ 主要借助艾克# U = ’/ 0 $ 的品
(但 基于品牌 个 性 视角探讨 目的 地 品牌定位
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