公关广告的“攻心计”

攻” 为“ 转 智取 ”采 取 “ 心 为 上 ” ， 攻 的策 略 ， 将 广 告活 动 从 “ 推销 式 ” 为 “ 服 式 ” 转 说 。 根据 国外 一 项 调 查 显 示 ， 关 广 告 对 公 企 业股 票价 格 的 正 影 响 率 为 ２ ％。 假 定 某
公 司 拥 有 ２亿 元股 票 的 话 。 涨 ２ 就 等 上 ％， 于增 收 ４ ０万 元 。可 见 ， ０ 良好 的公 关 广 告
意 ， 取得 公众 谅 解 的 广告 。 歉 意 广 告 要 以
求认 真 陈 述 公 众 希 望 了 解 的 事 实 真 相 ． 不
能隐瞒 ， 应该 明 确 地 表示 勇于 承 担 社 会 责
无 关 ， 却 能 提 升 组 织 机 构 的形 象 。 而 但 从
带 动 消 费 者 对 其 产 品 的信 任 等 。 以农 夫 山 泉为例 ， 它将 自 己的产 品 与公 益 事业 挂 钩 ， 最 初 是 “ 喝 一 瓶 农 夫 山 泉 ， 就 为 希 望 每 你 工程 捐 出一 毛 钱 ” 此 类例 子 举 不 胜 举 ， 。 当
可 以 用 社 会 组 织 直 接 向 消 费 者征 求 意 见 的 方 式 ， 现 其 服 务 至 上 、 誉 第 一 的 宗 表 信 旨 。例 如 ： 些 老 牌 子 的广 告 ， 会 出 现 一 多 “ 年 老 牌 ， 得 信 赖 ” 的 句 子 ， 使 公 百 值 类 来 众增 强 对 组 织 机 构 的 印 象 ， 而 对 产 品放 进
心使用 。
象 的 宣传 却 必须 持 续 不 断 地 进 行 ， 因 此 ， 公 共 关 系 广告 就 成 了 组 织 的 必 然 选 择 。 公 共 关 系广 告 ， 称 公 关 广 告 ， 一 简 是 种设 法 增 进 公 众 对 组 织 的全 面 了 解 ， 高 提 组 织 的知 名 度 和 美 誉 度 。 从而 赢得 公 众 信 任和 合 作 的广 告 。运 用 公 关 广 告 ， 以 起 可 到 塑 造 组 织 形 象 、 化 品牌 形 象 、 传 组 强 宣
言 ， 矫正被损害的形象， 以 维护 声 誉 。
例 如 ：０ ９年 ， ２０ 日本 媒 体 报 道 ， 日 有
本 居 民 购 买 食 用 了 河 北 天 洋 食 品 厂 生 产 的 饺 子 后 ， 现 呕 吐 、 泻 等 食 物 中 毒 症 出 腹 状 。这 件 事 后 来 被 日本 媒 体 称 之 为 “ 饺 毒 子 事件 ” 事 实 真相 是 日本 国 内 出现 的 问 。 题 。商 家 及 时 通 告 大 众 传 媒 发 布 解 释 广 告， 阐明 真 相 。
织 宗 旨 、 导 公 众 观 念 等 作 用 。 公 关 广 告 引
产生于“ 方市场” 买 出现 ， 场 营 销 观 念 已 市
取 代 了推 销 观 念 的 时 代 。它 以 传 统 的 “ 强
比如 新 的商 店 落 成 剪 彩 、 典 活 动 如 ： 庆 例 江苏台的“ 非常 周末 ” 艺 节 目 ， 年 庆 典 综 周
大 众在 选 择 产 品 的 时 候 ， 能 恰 恰 是 因为 可 受 此 类 因素 影 响 ， 终 受 益 者 仍 是 商家 。 最
可 给 企 业 或 组 织 带 来 显 著 的经 济 和 社 会
公关广告 的 “ 攻心计＂
一邱 霞
【 摘要 】 广告设计是一项综合性的公共 关系实务活动 。随着市场
营销 观 念 的 转 变 ， 织 机 构 从 传 统 的 “ 组 推销 式 ”转 向 “ 服 式”， 取 说 采 “ 心 为 上 ”， 共 关 系广告 的重 要 性 日益 凸显 。 文 浅析 了公 关广 告 攻 公 本 的定义、 类型 和 特 征 ， 谈 怎样 运 用 公 关广 告 以 获取 最佳 宣传 效 果 。 浅 【 键 词 】 关 广告 类 型 宣传 效 果 关 公
的 时 候 ， 公 园 开 主 题 ｐｒ 邀 请 与 “ 在 ａｔ 纪 ５ 上 ０年 代 ， 国 白兰 法 地 生 产 厂 家 抓 住 了 美 国 总 统 艾 森 豪 威 尔 ６ ７岁 寿 辰 的 有 利 时 机 ，以祝 贺 广 告 为 手 段 ，使 法 国 白兰 地 顺 利 进 入 美 国 市场 ， 成
常 周 末 ” 一 天 生 目的 小 朋 友 参 加 ， 赠 同 并
送 生 日礼 物 。
功 运 用 了 祝 贺 广 告 取得 宣传 效 果 。
７ 公 益 广 告 。 示 组 织 机 构对 公 益 事 、 显 业 热 心 支 持 的广 告 ． 内容 虽然 与组 织 机 构
４ 歉 意 广 告 用 来 承 认 错 误 、 示歉 、 表
６ 祝贺广告。 、 以向社会各界公 众贺喜
为 主要 内容 。 以在 节 日 、 念 日之 际 ． 可 纪 向 公 众贺 喜 ； 或在 兄 弟单 位 开业 庆 典 时 表 示
祝 贺 ， 是 在 某 著名 公 众 人物 的生 日时 献 或
３声势广告。 、 主要是以宣传组织的大
型 活动 为 内 容 ， 旨在 创 造 声 势 ， 大 影 响 。 扩
制 造 新 闻 是组 织扩 大 知 名度 ， 高 组 提 织 美 誉度 ， 造组 织 良好形 象 的 有效 方 法 。 塑 然 而 对一 个 组 织 来 说 ， 样 的 机 会 并 不 是 这 很 多 ， 闻 媒体 也 不 会把 关 注 的 目光 长 期 新
锁定 在 一 个或 少数 几 个 组 织 上 。 企 业 形 但 其 优 质产 品 、 质服 务 的 良好 信 誉 以 及 在 优 国 内 外评 优 获 奖 情 况 进 行 宣 传 的 广告 。 此 类权 威 机 构 的认 定 、 费 者 的认 可 和客 观 消 评 价 ，对 公 众 来 说 有 着 较 高 的 可 信 度 ： 也