参与的乐趣——一个有中介的调节模型

参与产品设计和生产的程 度由厂家 提供的 定制化策 略 中 的 选 择 范 围 决 定 , 涉 及 构 思 、设 计 、制 造 、装 配 和 销售 5个 阶段 , 只有 那些能 够让 顾客充 分参与 的大 规 模定制 才能 进一步 提高产 品的 吸引力 , 提 高生产 效 率 , 增 强 企 业 的 竞 争 力 [ 14] 。 顾 客 在 某 一 阶 段 的 参 与 越 多 , 在 该 阶 段 获 得 的 定 制 满 意 度 越 高 ;顾 客 在 产 品 形成过 程中 参与的 阶段越 多 , 得到的 定制 满意度 越 高 [ 14] 。 Kurniawan等 发 现 , 参 与 产 品 定 制 的 消 费 者 对 产品本 身和 定制过 程都更 为满 意 , 而 满意 是导致 购 买 意 愿 提 高 的 主 要 因 素 [ 15] 。 因 此 本 研 究 提 出 假 设。
为自己定制的产品提供更 高的购 买意愿和 更高的 额 外 价 格 [ 26] ;Fiore和 Michel等 的 研 究 证 明 , 对 独 特 性
产品有更高偏好的消费者 对定制 化系统具 有更高 的 使 用 意 图 [ 27, 28] ;Franke等 发 现 消 费 者 对 定 制 产 品 具 有 更强的特殊 感 , 这是 产生 消费 者积 极体验 的主 要 因 素 [ 29] 。 这 些 研 究 成 果 都 显 示 , 定 制 化 系 统 产 生 的 产 品独特性对 消费 者体 验及 其效 用有 正向 影响 , 希 望 借助自我设计的产品的独 特性体 现自我个 性的高 独
授 , 研 究 方 向 :服 务 营 销 和消 费 者 行 为 等 。 E-mail:zunl@
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管理科学 (JournalofManagementScience) 2010年 4月
的 基础上 , 根 据每个 消费 者的意 愿为其 量身 定做产 品 , 满 足 其 个 性 的 审 美 和 功 能 偏 好 [ 10] 。 这 种 规 模 化 的个性服务 , 在享有大规模制造的成 本优势的 同时 , 能够做到 将 每 一位 顾 客 都视 为 一 个 单独 的 细 分市 场 , 根据个人的特定需求提供 “一对一 ”的服务 , 充分 体 现 顾 客 (市 场 需 求 )驱 动 的 企 业 价 值 观 和 经 营 理 念 。 在定制理念指导下 , 顾客处于价 值链的最 前端 , 处 于主导 和主 动的地 位 , 生产是 以顾客 需求 为出发 点 , 由顾客 和生 产 者共 同 完 成 产品 的 定 义和 生 产 。
一 变 化 趋 势 , 其 核 心 如 Gilmore等 指 出 的 , 是 提 供 一 个网络平台允许消费者根 据自己的 爱好亲 自设计独 一 无 二 的 个 性 产 品 [ 2] 。
目前 , 产品定制化已经成为实践者和研究者关注 的 热 点 [ 3～ 6] 。 但 现 有 的 相 关 研 究 大 多 从 企 业 发 展 战 略和运作的角度论证定制 化对企业 的重要 性和可行 性 , 消 费 者 视 角 下 的 定 制 化 研 究 最 近 几 年 才 出 现 [ 7] , 并 且大多 聚焦 于相对 标准化 产品 而言 , 消费 者对定 制 产品的 态度 、选择 偏好 和决策 模式以 及以 顾客作 为 重 要 参 与 者 的 感 受 和 反 应 为 主 题 的 研 究 较 少 [ 3, 7] 。 值得注意的是 , 对消费者而言 , 购 买定制产 品意味着 极 大地改 变原 有的购 买习惯 , 开 始借助 网络 技术承
逐步回归分析验证有中介的调节效应 。 研究结果表明 , 体验乐 趣和满足独 特性需求是 顾客在
参 与 产 品 定 制 过 程 中 追 求 的 重 要 利 益 ;顾 客 参 与 程 度 正 向 影 响 消 费 者 的 感 知 乐 趣 和 购 买 意
愿 , 消 费 者 独 特 性 需 求 对 顾 客 参 与 程 度 与 感 知 乐 趣 和 购 买 意 愿 的 关 系 具 有 正 向 调 节 作 用 ;同
产 品 [ 18] 、人 际 间 互 动 风 格 [ 19] 或 自 身 在 某 一 领 域 拥 有 的 知 识 专 长 [ 20] 等 方 式 都 能 体 现 自 身 的 独 特 性 。 Tian 等认为 , 由于物 质形 式的 独特 性表 现手段 可以 在 避 免严重的社会惩罚的前提 下满足 个体表现 独特性 的 需求 , 购买特定 的商 品或 者展 示与 众不同 的消 费 行
H1 产 品 定 制 条 件 下 , 顾 客 参 与 程 度 对 其 购 买 意 愿有显著的正向影响 。 2.2 消 费 者 独 特 性 需 求 及 其 调 节 作 用
消 费 者 独 特 性 需 求 的 概 念 来 自 Snyder等 的 独 特 性 理论 , 他们 认为尽 管个 体需要 遵守大 众化 的社会 规范以避免冲 突 , 并赢 得他 人的 认可 、赞 同和奖 赏 , 但 每 个 人 都 有 体 现 个 性 和 追 求 差 异 的 愿 望 [ 16] 。 根 据 这 一理论 , 独 特性需 求是 个体的 一种稳 定的 心理特 质 。 高独特性需求的个体 对与他人 的相似 程度特别 敏 感 , 在个体 感受到 自身 独特性 受到威 胁的 情景下 (如 在 某 种 社 会 环 境 中 个 体 认 为 自 身 与 他 人 高 度 相 似 ), 让 自 己 与 他 人 保 持 差 别 的 需 求 就 变 得 急 迫 并 表 现为追求特殊性的行为 , 以显示主体 独立 、创新和非 从 众的个 性 , 通过这 些自 我区别 性行为 重新 获得自 尊 和 减 少 负 面 影 响 [ 17] 。 独 特 性 的 表 现 形 式 和 手 段 具 有 多样性 , 个 体通过 追求 和展示 与别人 不同 的物质
时 , 感知乐趣有效地传递顾客参与程度 、独特性需求以及两者的交互作用对购 买意愿的影响 。
因此 , 企业应该针对不同的细分群 体采用 顾客参与 程度不 同的定制 化策略 , 并注 重在定制 过
程中与顾客共同创造充满乐趣的独特体验 。
关 键 词 :产 品 定 制 ;顾 客 参 与 程 度 ;感 知 乐 趣 ;独 特 性 需 求 ;有 中 介 的 调 节 模 型
消费者按自己的意愿参与 对所需产 品的设 计或提出 意 见 , 企业据 此设计 并生 产出符 合顾客 需要 的产品 或服务 , 满足其个性化需求 。
产品定制化将以 往被 隔离在 产品设 计和 生产过
程 之外 、只能 被动接 受备 选产品 的顾客 纳入 生产体 系之中 , 并围绕 顾客 需要 调整 或安 排生 产 。 顾 客的 参 与及其 贡献 是这种 生产方 式得 以成功 的前提 , 顾 客参与程 度 也 成为 企 业 定制 化 策 略 的显 著 特 征之
消费者行为理论认为 , 特定行为意图的产生主要 受 情 境 因 素 、个 性 因 素 、认 知 和 情 感 因 素 及 其 交 互 作 用 的 影 响 (推 动 或 制 约 )。 本 研 究 基 于 这 一 基 本 框 架 构建有中介 的调 节模 型 , 以顾 客参 与产品 定制 为 背 景 , 采 用 情 境 -角 色 模 拟 的 方 法 , 考 察 消 费 者 对 企 业 定 制 策 略 (即 允 许 顾客 参 与 定 制 的 程 度 )的 情 感 和 行 为反应以及消费者个性特 征的差 异如何影 响这些 反 应 , 以期为企业 通过 定制 化战 略建 立竞争 优势 提 供 有价值的启示和参考 。
第 23卷第 2期 2010年 4月
管理科学 ISSN 1672-0334 JournalofManagementScience
Vol.23 No.2 69-76 April, 2010
参与的乐趣 ———一个有中介的调节模型
楼 尊
上 海 财 经 大 学 国 际 工 商 管 理 学 院 , 上 海 200433
一 。 Mills等 将 顾 客 参 与 视 为 一 个 行 为 性 的 概 念 , 指 顾客在产品或服务的生产 或传递过 程中所 提供的资
源或从事的行为 , 包括精神上的 、体力上或 情绪上的 投 入 [ 11] 。 顾 客 参 与 程 度 反 映 这 种 投 入 的 水 平 , 是 顾 客 在 生 产 和 传 递 服 务 过 程 中 的 涉 及 程 度 [ 12] 。 陈 荣 秋 指 出 , 顾客参 与是体 验经 济下的 一种新 的经 营管理 模式 , 是实现即时顾客化定制的保证 , 是以 顾客为中 心 的 管 理 的 前 提 [ 13] 。 王 晶 等 认 为 , 产 品 定 制 中 顾 客
摘 要 :随 着 消 费 个 性 化 的 提 高 和 网 络 信 息 技 术 的 发 展 , 越 来 越 多 的 企 业 通 过 提 供 定 制 化
的产品建立顾客忠诚和赢得竞争优 势 。 以产品 定制为 背景 , 基于顾客 的视角 , 探讨 顾客对 不
同 参 与 程 度 的 情 感 和 行 为 反 应 及 其 影 响 因 素 , 通 过 情 境 -角 色 模 拟 实 验 设 计 收 集 数 据 , 运 用
中图分类号 :F713(2010)02 -0069 -08
1 引言 市场正在进入个性化消费时代 , 越来越多的人希
望所购买或消费的产品和 服务能够 体现自 己独特的
个性 、志趣和心情 , 因此那些能够 体现自我 个性的定 制 产 品 日 益 受 到 消 费 者 的 青 睐 [ 1] 。 在 信 息 和 网 络 技 术 发 展 的 支 持 下 , 企 业 纷 纷 利 用 产 品 /服 务 的 定 制 化 生产和营销作为重要竞争 手段来迎 合消费 需求的这
2 相关研究评述和研究假设 2.1 产 品 定 制 中 的 顾 客 参 与
产品定制也称大规模定制 , 指企业在大规模生产
收 稿 日 期 :2009 -09 -09 修 返 日 期 :2010 -01 -25 基 金 项 目 :上 海财 经 大 学 211 工 程 三 期 重点 学 科 建 设 项目 (211-3-10) 作 者 简 介 :楼 尊 (1971 -), 女 , 浙 江 义 乌 人 , 毕 业 于 上 海 财经 大 学 , 获 博士 学 位 , 现 为上 海 财 经 大 学国 际 工 商 管 理学 院 副 教