第十三章 分销策略

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渠 道 宽 窄 比 较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3 ……
目标市场
制造商
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)
目标 市场
目标 市场
制造商
中间商
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分销渠道的广度
即企业采用一条渠道（一元化）或多条渠道 （多元化）来销售产品。
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课堂思考
下面哪些是分销渠道的成员？ 下面哪些是分销渠道的成员？ • 供应商 • 制造商 • 批发商 • 零售商 • 银行 • 经纪人 • 顾客
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为什么要利用营销中间机构？ 为什么要利用营销中间机构？
M
1 2 3
C
M
1
4
C
4
1. 2. 3. 4. 5. 6. 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城， 产品，重点是销售最新款式。 产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
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三、物流的规划与管理
物流系统的选择： – 单一工厂，单一市场； 单一工厂，单一市场； – 单一工厂，多个市场； 单一工厂，多个市场； – 多个工厂，多个市场。 多个工厂，多个市场。
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现代物流系统功能框架
经营与销 售管理 系统仿真与 决策支持 咨询与服 务管理
我国零售业态的类型
我我我我我我
百 货 店
超级 市场
大型 综合 超市
便 利 店
仓仓 式式 场
专 我 店
专 卖 店
购购 中中
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无 店 铺 零 售 形 式
无店铺零售 直接营销 直复营销 上 门 推 销 自动售货
邮 购 订 单
电 视 购 物
电 话 购 物
网 络 销 售
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有有 服服 批批 式
产产 经经 人
制制 式代 表
销我 代代 式
采购 代代 式
佣 金 式
销我销 店店销 我售售 处
采购 售售 处
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二、零售商店的类型 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，
用于个人及非商业性用途的活动。
零售商： 零售商：从事零售活动的机构
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M
7
5 6
C
M
2
D
5
C
3 8
6
M
9
C
M
C (b)交易联系次数 M+C=3+3=6
(a)交易联系次数 M×C=3×3=9
M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer)
D=分销商(Distributor)
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零级渠道 (M-C) 一级渠道 (M-R-C) 二级渠道 (M-W-R-C) 三级渠道 (M-W-J-R-C)
制 造 商
批发商 批发商 批发商 零售商
消 费 者
零售商
零售商
制 造 商
制造商 代表
工业品 经销商
制造商分 销机构
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二、物流的目标 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来 确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统 的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考 虑制定物流策略，而不是各个职能部门。 合理的物流目标是：通过有效的选择，适当 兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行 适时适地的传送。
敏
捷 协
供 作
需 关 系
链Байду номын сангаас
管
理
管 理
金融 企业
CA 认证 机构
安 全 认 证
工 程 设 计
（制造单元）
MIS/ ERP
仓 储 管 理
运 输 管 理
配 送 管 理
GPS / GIS
网 上 支 付
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四、物流现代化
物流现代化需要以下技术的支撑： 条形码 电子货币 电子收款机 电子数据交换
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第四节 物流策略
一、物流的含义与职能 二、物流的目标 三、物流的规划与管理 四、物流现代化
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一、物流的含义与职能 所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、 管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地 点的经营活动。 物流的职能，就是将产品由其生产地转移到 消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、 保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和 存货水平。
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一、分销渠道的含义
• 市场营销渠道（Marketing channels），是指配 合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服 务的所有组织和个人。 • 分销渠道（Distribution channels），是指某种 产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取 得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的 所有组织和个人。
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
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一、影响分销渠道设计的因素 顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
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窜货的整治
签订不窜货乱价协议； 外包装区域差异化； 发货车统一备案，统一签发控制运货单； 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。
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第三节 批发商与零售商
一、批发商的含义与类型 二、零售商店的类型 三、无门市零售形式
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课堂思考
请你为以下产品设计分销渠道 • 化妆品 • 报纸、刊物 • 机床
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三、分销渠道的管理 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员
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小 结 类型 目标
销量最大 成本最低 信息畅通 控制力强
长度 长 短
宽度
密集 独家
广度
一元 多元
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案例
Nike的选择分销
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运 动鞋和运动衣：
本章结构提示
影响渠 道选择 的因素 直接渠道 分销决策 间接渠道 渠道层次 渠道宽度 渠道管理
产品
运输决策 生产 物流决策 仓储决策 装卸决策
批发/零售
顾客
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第一节 分销渠道的职能与类型
分销渠道的含义 分销渠道的职能 分销渠道的类型
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短渠道与长渠道
生产商 直接渠道模式 生产商 零售商 短渠道模式 生产商 代理商 批发商 长渠道模式 零售商 顾客 顾客 顾客
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分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类 型中间商数目的多少。 – 密集分销（Intensive distribution） 密集分销（ ） – 选择分销（Selective distribution） 选择分销（ ） – 独家分销（Exclusive distribution） 独家分销（ ）
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福建师范大学经济学院 《市场营销学》精品课程建设
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第十三章 分销策略
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第十三章 分销策略 第一节 第二节 第三节 第四节 分销渠道的职能与类型 分销渠道策略 批发商与零售商 物流策略
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二、分销渠道的职能
1、研究 3、 接洽 5、 谈判 7、融资 2、促销 4、 配合 6、物流 8、风险承担
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三、分销渠道的类型 1、分销渠道的层次 2、分销渠道的宽度 3、案例
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分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一 个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就 叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道
一、批发商的含义与类型 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者
商业用途而进行购买的人的活动。
批发商： 批发商：从事批发活动的机构
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批发商的分类(300批发商的分类(300-302) (300
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
制造商及零售商的 分店和销售办事处
完完 服服 批批 式
渠道冲突
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四、窜货现象及其整治
窜货及其原因 窜货的整治
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窜货及其原因
• 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于 不顾而进行的产品跨地区降价销售。 • 产生窜货的原因主要有： –某些地区市场供应饱和； –广告拉力过大而渠道建设没有跟上； –企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区 域之间渠道发展的不平衡； –企业给予渠道的优惠政策各不相同； –运输成本不同而引起窜货。
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二、分销渠道的设计
企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能 确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务 评估标 准 经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
明确各种渠 道交替方案
评估各种渠 道交替方案
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