《电商文案创意与写作》第2章电商文案写作的前期准备课件

上述文案有普通职员对职场的牢骚和感叹，也有来自领导层的自嘲，这些场景都与当今的职场 紧密相关，文案描绘的情形好像就发生在我们周围。如果不了解现实中消费者的真实处境和心情， 就无法为其提供适合的产品和解决方案。佳能的这一组电商文案，向消费者描述了其洞悉的办公室 文化，能让消费者真切感受到“佳能，是你的工作伙伴”。
22
案例4：加多宝“对不起”文案
加多宝的“对不起”文案不是广告却胜似广告，4 段文字配上4 张小孩哭泣的图片， 知道事 件始末的消费者立即想到加多宝与王老吉的商标权之争，而不知道事件始末的消费者的好奇心瞬 间被点燃，纷纷关注加多宝文案背后的故事。不到2 个小时，微博总计4 万余次转发，评论超过1 万余次，“对不起”迅速成为热门话题。这4 条“对不起”文案以情感为催化剂，迅速扭转了加 多宝因官司失败造成的负面影响，获得了消费者的同情和认可。
影响的效应，或消费者模仿名人的某些行为或习惯的心理现象的统称。明星代言、行业权威人 士宣传产品都是企业常见的利用名人效应的营销手段。网店中的产品标题常常通过“明星同款” 的文字描述来获得具有名人心理的消费者的关注，如图所示。
2.1.4 了解消费者喜欢的电商文案
17
1．富有趣味性的电商文案
相对于那些枯燥无味的电商文案，消费者更喜欢阅读富有趣味性的电商文案。电商文 案要想写得有趣， 可以使用第一人称撰写故事，让消费者自我代入，更真实地体验产品的 使用场景。或者直接在文案中采用诙谐幽默的语言表达方式来增加文案的趣味性，如一加 手机的文案“一加手机京东好评97%，知名度不到10% 吧？所以拜托你了。”“一加手机 登过美国《时代周刊》？这事儿国内有几个人知道呢？我们之前确实太内向了。”，通过 轻松诙谐、自我嘲解的语言，既能娱乐消费者又拉近了品牌与消费者之间的距离，增加消 费者对品牌的好感。
2.1.3 分析消费者的购买心理
11
5. 炫耀心理
炫耀心理指消费者欲向他人炫耀和展示自己的财力、社会地位、声望等的 心理，具有炫耀心理的消费者一般具有虚荣心和攀比心，经常购买名贵或时髦 的产品。在很多高端品牌的电商文案中会充分利用消费者的虚荣心提高产品格 调， 使产品能彰显消费者的高贵身份和独特品味，以满足消费者攀比与炫耀的 心理。例如钟表品牌江诗丹顿的品牌文案“你可以轻易的拥有时间，但无法轻 易的拥有江诗丹顿”通过简单的文字描述衬托出了消费者尊贵的身份地位。
某品牌的服装产品文案
2.1.2 了解消费者的购买动机
6
案例1：“佳能，你的工作伙伴”——来自办公室文化的“走心”文案
许多上班族保持着“两点一线”的生活方式，大部分的时间和精力都用来处理发生在办公室里 的各种wenku.baidu.com务。办公室里有亲密也有纷争，有快乐也有烦恼，得益于对办公室生活的细致观察，佳能 上线了一组源自办公室文化的系列文案，如图所示。
不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫 长。
我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内 涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之 后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八 卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫， 都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只 是一台在MP3 世代的录音机； 过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上 某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。
2.2.1 用平面艺术设计体现创意
25
1．文字创意 文字创意也可以通过调整文字的方向来实现，包括横向，竖向、斜向和错位等。通过
目录
CONTENTS
2.1 分析电商文案的消费者 2.2 选择合适的创意思路 2.3 完善电商文案的整体构思 2.4 实战训练——“拍立得”电商文案的策划
2.2.1 用平面艺术设计体现创意
24
1．文字创意 文字创意可根据文字的特点将文字图形化，为文字增加更多的想象力，如美化文
字笔划、使用形状包围文字、采用图案挡住文字笔划等，如图所示为常见的文字变形 设计。
权威认证
名人推荐电商
2.1.4 了解消费者喜欢的电商文案
20
3．不像广告的电商文案
消费者不喜欢强制植入式的广告， 很多时候，引起巨大反响，受到广泛传 播的文案恰好是那些不像广告的电商文 案。如图所示为锤子科技发布的坚果手 机的“漂亮得不像实力派”营销推广文 案，其通过介绍丘吉尔、海明威等的生 平事迹，证明漂亮的人也可以是实力派， 并邀请消费者参与活动，写出自己心中 漂亮的实力派。
“对不起！是我们太笨，用了17 年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品 牌。”
“对不起！是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。” “对不起！是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。” “对不起！是我们太自私，连续6 年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、 快速成长…”
2.1.4 了解消费者喜欢的电商文案
消费者画像是根据消费者基本属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的 用户模型。为消费者画像包含以下5 个方面。
消费者固 定特征
消费者兴 趣特征
消费者社 会特征
消费者消 费特征
消费者动 态特征
2.1.1 为消费者画像
4
为消费者画像后便可为其贴上“标签”，然后用“标签”对消费者分类。如，一位消费者 经常在社交网站上分享旅游照片， 他的服饰、背包等都是同一品牌。根据描述，即可为该消 费者贴上“旅游爱好者”“某品牌控”“时尚达人”等标签。文案创作者基于消费者画像的描 述及其“标签”，就可以确定电商文案的风格，撰写出对目标消费者有吸引力的内容， 如爱 华仕在向大众化品牌转型时，曾推出品牌文案“装得下，世界就是你的”， 如图所示。
2.1.3 分析消费者的购买心理
14
案例2：“我害怕阅读的人”——利用恐惧心理劝导消费者阅读的文案
“我害怕阅读的人”是奥美广告公司为“天下文化”出版公司25 周年庆活动创作的一篇长文 案。文案描述当阅读的人在谈笑风生时，主人公尴尬到无话可说，并指出“不读书的成年人就像无 知的小孩一样”等后果，然后提出解决方案——购书阅读。以下为“我害怕阅读的人”的节选部分。
第2章
电商文案写作的前期准备
目录
CONTENTS
2.1 分析电商文案的消费者 2.2 选择合适的创意思路 2.3 完善电商文案的整体构思 2.4 实战训练——“拍立得”电商文案的策划
2.1.1 为消费者画像
3
任何产品都有它针对的、固定的消费群体，不同的产品又会涉及到细分的消费群体，因此， 需要对消费者进行详细地画像，明确产品的目标消费者属于哪一类群体，在购买能力、行为上 有什么特征，才能写出有针对性的电商文案。
2.1.3 分析消费者的购买心理
15
案例2：“我害怕阅读的人”——利用恐惧心理劝导消费者阅读的文案
我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面 前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿。 懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案， 越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在 巨人的肩膀上，习惯俯视一切。那自信从容， 是这世上最好看的一张脸。 ……
2.1.2 了解消费者的购买动机
5
消费者在选购产品时都有促使其作出购买决策的驱动力，这就是所谓的购买动机。电商文 案创作需要站在消费者的立场，分析不同环境下消费者的消费动机，找到消费者真心“想要” 或“渴望”的内容。因此，从消费者的购买动机出发写作电商文案，才能使其更有说服力，才 能使消费者产生购买欲望。
2.1.4 了解消费者喜欢的电商文案
19
2．权威性的电商文案 权威具有使人信服的力量，减轻了人们对某个事物的怀疑。在众多相似产品中，消费者缺少
足够的分辨能力去辨别哪一类产品的性能更佳，哪一个品牌的产品功能更强大、更有安全性等， 所以他们愿意相信权威性的内容描述，以帮助他们作出购买决策。在权威性的电商文案撰写中， 为凸显产品的专业性，可以借助权威机构的专业认证或知名人士的推荐来说明产品的特点和优 势。
2.1.4 了解消费者喜欢的电商文案
18
案例3：梅赛德斯-奔驰“愚人节文案”
愚人节是各大品牌借势营销的时间点，许多品牌根据愚人节的节日氛围创作出了富有趣味性的 电商文案，以十足的“愚”乐精神与消费者展开互动。如图所示是梅赛德斯- 奔驰汽车发布的一组 “愚人节文案”。
梅赛德斯- 奔驰的文案用反语的方式，盘点了奔驰过往的辉煌——发明了汽车、创造了各式车 型、引领了汽车技术变革。梅赛德斯- 奔驰通过幽默的表达方式既让消费者知道了梅赛德斯- 奔驰 对于汽车行业的巨大贡献，彰显了品牌的实力，又激发了消费者的兴趣，使其想要深入了解该品牌。
2.1.4 了解消费者喜欢的电商文案
21
案例4：加多宝“对不起”文案
加多宝与王老吉争夺商标权时，法院裁定要求加多宝停止使用“王老吉改名为加多宝”或与之 意思相同、相近的广告语进行广告宣传的行为。在这种打击下，加多宝没有继续正面进攻，而是陆 续在新浪微博发出4 条“对不起”文案表明自己的立场，微博文案的内容如下。
劝导大众读书，通常人们会说“好好读书，将来才能有出息！”，这样的话往往效果甚微。 “我害怕阅读的人”以第一人称的口吻讲述了一个不爱阅读的人的内心独白，利用其害怕落后的心 理诉求劝导大众读书，反而取得了不错的反响。
2.1.3 分析消费者的购买心理
16
8. 名人心理 名人心理指追求名人效应的一种心理现象。名人效应指名人的出现所达成的引人注意或扩大
2.1.3 分析消费者的购买心理
10
4. 求异心理
求异心理指消费者追求个性化，彰显与众 不同的个人品味的一种心理现象。如图所示， Jeep 汽车的品牌文案“大众都走的路，再认真 也成不了风格。# 每个人心中都有一个Jeep#” 不仅彰显了Jeep 与众不同的品牌形象，同时又 满足了消费者追求个性化的心理需求。
2.1.3 分析消费者的购买心理
13
7. 恐惧心理
恐惧指对某些事物或特殊情境产生害怕情绪。因为缺少安全感，所以消费者会 选择有安全保障的产品或服务；因为害怕衰老，所以消费者会购买延缓衰老的产 品……
在电商文案写作中，要利用消费者的恐惧心理，文案创作者首先需要引发消费 者的恐惧心理，然后再为其提出解决方案，如“怕上火，喝王老吉”“得了灰指甲， 一个传染俩。问我怎么办，马上用亮甲”等。
2.1.3 分析消费者的购买心理
12
6. 好奇心理
好奇心是人类重要的本能之一。对于消费者而言， 他们总会对少见、超常、奇异、独特的产品表现出浓 厚的兴趣。
利用消费者的好奇心理进行创作时，电商文案创 作者可以通过制造悬念或采用暗喻的形式，为消费者 留下无尽的想象空间，以让消费者与文案产生良好的 互动，同时加深消费者对文案的印象。例如长城葡萄 酒的电商文案“十年间， 世界上发生了什么？”，如 图所示。
2.1.3 分析消费者的购买心理
9
3. 崇外心理
崇外心理的消费者崇尚外国文化，他们比 较喜欢购买国外的品牌产品。根据消费者的崇 外心理创作的电商文案，不仅要说明产品的原 产地，还需要凸显产品的独特和优势。如图所 示，某手表品牌的宣传文案通过“世界上只有 2 种手表“德国手表和非德国手表”来体现自 身产品独一无二的品质特征。
2.1.3 分析消费者的购买心理
8
2. 实惠心理
实惠心理的消费者追求物美价廉的产品， 相对于外观、样式等，他们更看重产品的功 能和实用性，对价格低廉、经久耐用的产品 更感兴趣，且购买力惊人。如果产品定位于 这类消费群体，可以通过提高产品的性价比， 如提高产品的效用和功能，并适时进行优惠 促销等方式，吸引这类消费者。如图所示为 针对实惠心理的消费者所创作的促销文案。
2.1.3 分析消费者的购买心理
7
1. 从众心理 “随大流”就是典型的从众心理。个体在受到外界群体行为的影响，而在自己的知觉、判
断、认识上表现出符合多数人的行为方式，是一种典型的心理现象。针对这类购买心理，一些 企业的电商文案常通过呈现无数人在某场景下，同时使用或追捧产品来暗示产品受欢迎的程度， 如拼多多 “3 亿人都在‘拼多多’”，加多宝“当然更多人选择”，如图所示。