《逛街》策划书

《逛街》策划书
第一章 DM杂志定义概念
（一）DM杂志时代背景阐述
DM是英文Direct mail的缩写，意为快讯商品广告，以16开广告纸正反面彩色印刷而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传。

DM可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众。

（二）DM杂志广告特点
1、广告持续时间长
2、具有较强的灵活性
3、能产生良好的广告效应
4、具有可测定性
（三）市场分析
我们不以人类的自然年龄划分读者群体，因为“少年老成”者有之，“老夫聊发少年狂”者亦有之；
我们不以财富的多少来划分读者群体，因为“守财奴”有之，“穷大方”亦有之；
我们也不以性别来划分读者群体，因为“男生女态”者有之，“女生男相”者亦有之；我们更不以知识结构来划分读者群体，因为在这个城市里扫盲工作早已经结束了。

我们的目标客户是拥有青年心态、对品牌热衷、有着共同消费习惯、又敢于尝试的人群。

他们在心态上始终保持鲜活，对未知充满好奇，容易接受时尚文化，他们喜欢站在潮流的尖头，他们的消费行为不够理性。

这些人是组成《逛街》的目标，是本杂志广告主的直接客户群体，而狭义的群体则由本刊具体栏目划分，如电影迷、阅读迷、音乐迷。

第二章《逛街》产品说明
1、杂志名称：《逛街》
2、杂志属性：DM直投，每周一期
宗旨：理性定位，感性服务
（一）定位点：《逛街》杂志——一本面向拥有青年心态群体的杂志。

（二）诠释定位寓意：年轻人论坛大品牌下的媒体子品牌，是其进军广告业的有力媒
体品牌。

为马鞍山市的大学生和各界人士提供广告媒体，为各阶层提供时尚、品位的
导购性刊物，并通过“逛街”来营造一种直通式的品位生活理念。

（三）目的明确性
1.打造《逛街》媒体品牌，树立高端媒体品牌形象，营造品质生活。

对于读者，将“逛街”品牌建设大学生的品质生活风向标；对于广告商，我们将“逛街”建设为直接通向马鞍山各界人士的高端纸制媒体。

2、利用大学生资源，做大学生自己创办的杂志，引领团队做大做强。

在提高本身能力的同时也服务了各商家和大学生，实现各自价值。

3、杂志风格：本刊以俄文版《逛街》杂志为模板，以阳光、时尚、健康、励志消费为主，刊以暖色调为主，强调视觉跳跃与冲击力；图文量均衡；栏目层次清晰，以1：1的比例刊载精神层面与物质层面的相关内容；不简单地做商品堆砌，不做形而上的教科书，只做时尚教义，而我们对于时尚的理解是：阳光、健康、励志。

4、主要栏目设置
1）品牌堂——讲述各大品牌背后的故事，以培养消费群体品牌忠诚度。

（可配合网络营销）
2）名人堂——以八零后、九零后成功创业专访或交友特写为主。

3）都市生活—专题类栏目，每期一个主题，各家的打折信息为主涉餐饮娱乐类、服务类、地产类、旅游类
4）搜点——主要是引导消费者去消费让消费者在第一时间买到物美价廉的商品。

（可配合店主做推广介介）
5）全职工作中心，每期《逛街》都会把各个商家需要的人才发布到报纸上让过大读者在消费的同时也能找到好工作象。

6）兼职工作重心由于全职人员工资太高我们可以为客户提供兼职人员，人员一大学白领为主
7）美容——与美容机构和美容品牌合作，推介全新的美容方式和美容产品，可用专门模特代言
8）健身——与健身会馆合作，推介全新的健身方式、方法，并提供本地健身信息，可用专门模特代言
9）电影——在逛街的主要版面专门为广大读者介绍最新电影，以便读者丰富精神生活
10） KTV或酒吧逛街专门为广大读者介绍全市知名的KTV或酒吧，让您在工作之余可以找到好的放松场所。

11）各种优惠券，打折促销
12）专栏——八零或九零后，知名（或培养）博客写手的杂文，随笔，日志……思想新锐，有一定深度，但不涉及政治和意识形态问题。

第三章“马鞍山年轻人工作室”简介
马鞍山年轻人工作室是以DM、杂志-设计制作、展示发行为主的一个大学生组成的专业团体。

拥有资深的设计制作人才、完善的多渠道发行网络和投递队伍，有着丰富的管理经验和高效的推广能力。

其组成成员从制作到发行全部为大学生，成本低，竞争力强。

也许我们的经验不够丰富，但我们有创意；也许我们的实力不够强，但我们有激情；也许我们还显得稚嫩，但我们有理想。

主要服务项目
(1)网站制作，名片设计，海报设计,直邮广告设计(DM),样本设计,折页设计,单页设计,宣传单设计,广告单设计,房地产楼书设计等。

(2) 年轻人工作室兼职是优秀精英人才！以在校大学生兼职和白领为主，虽然年轻但经验都比较丰富！凭借卓越的专业能力、最佳的资源整合，以及高效的运营管理机制，多年来的不斐业绩在同行中博得了良好的口碑，尽心尽力为企业和个人提供最人性化的服务，节约用人成本。

！诚信为本！信誉第一！服务至上！因为专业，所以选择项目
（3）业承接各类会展、会议、促销、派发、礼仪模特等活动
第四章《逛街》DM杂志与其他媒体S.W.O.T.分析
目前在马鞍山地区，比较活跃的DM行销的角度可以分为两类：一是纯派发式；二是通过媒体做销售
S优势:
1.报纸:
DM 杂志以期刊杂志的形式解决了报纸广告可保存性差的问题。

目前市场上的DM
杂志大多采用定期出版的方式，能够定期向目标群体提供必要的信息。

DM杂志也解决了报纸广告注意度受到干扰的问题。

报纸的注意重点在新闻而非广告，而DM杂志则以广告分类汇总的方式使得信息能够比较有效地到达目标群体。

提升了目标群体的相对稳定性。

报纸广告是作为新闻的附加品而捆绑传播的，但是在DM杂志，其作为传播广告的专业性杂志，则将广告的传播最为主体，其读者也是经过一定的受众分析、符合其营销的目标群体。

2.期刊广告:
解决了杂志媒体出版周期较长的问题。

DM杂志为广告的汇总，它不必像杂志那样把大量的精力放在期刊内容上，它只要有了相应的广告客源，就可以比较及时地发布广告。

DM 杂志大多以免费发送的形式，解决了期刊价格的问题。

也解决了期刊读者对象范围较固定，限制了广告信息传达受到局限的问题。

3.其他媒体
与其他媒体，如广播媒体、电视媒体、网络媒体等相比，DM杂志也具有方便、专业化等的特点。

它可以详尽的文字描述配以精美的图片向目标受众传达更具体、更专业从而也更为有效的广告信息。

以快捷著称的电视广播等媒体，由于受传播条件和投放费用等条件的限制，则不易做到。

而与新兴的第四媒体——互联网相比，DM杂志以其平面媒体的方便和质感强而具有独特的优势。

W．劣势:
1.受众目标定位:
在马鞍山，大部分DM杂志以免费发放的方式提供给一定的读者，但是，并非所有的DM 杂志在受众的定位上都非常清晰。

由于这些地点的人群庞杂，不固定，相对而言，其目标受众在广告投放受众中所占的比例很难确定。

即使不是以地点作为投放的发布方式的DM，其对目标受众的细分远远没有做到定位准确。

2.客户资料数据库:
在广告发布过程中，更多的DM杂志采取对广告主已投放广告进行复制的方式，缺乏自身广告媒体的创意和目标媒体的有效说服性。

以消费行业广告为其DM内容的杂志为例，它虽然做到了信息的数据库化，但是并没有针对不同的消费者做出不同的广告发布。

相比其他媒体定位相对准确，客户需求资料比较充分，DM杂志由于种类繁多，相对客户诉求比较烦乱。

3．区域限制
DM杂志的区域性特点非常明显。

国内大多数DM媒体都拥有所谓的定位在高档人群的数据库。

这里大多指的是把杂志投放到高档社区，每个进入社区的人都可以拿一本，或者是放到高档消费场所。

在马鞍山的DM杂志，其投放则主要集中在城区。

尤其是对于偏远的农村，是DM的空白地带。

而在DM发展较早也较成熟的美国来说，其DM的投放远远超出厂地域限制，即使在偏远的农村，DM杂志也不会忽视其存在的市场空间。

4．广告效果检测
DM广告缺乏必要的广告效果检测。

在众多的广告媒体发布中，电视、广播、期刊等媒体的广告发布现在都有了一定的广告效果市场检测，而作为比较新的广告媒体DM杂志，则相对缺乏对广告效果的检测上。

一些DM杂志现在仍停留在广告的信息发布上，而没有发展至关注广告信息发布的有效性的问题上。

这种问题主要是由于DM发展的阶段性特点造成的。

O．机会：
免费发行：
DM 直投杂志，它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式，免费赠阅。

这种发行方式在期刊的运作上，杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。

因为免费赠阅，所以可以在内容策划或封面策划上，不必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀，吸引眼球购买。

因此消费DM杂志市场机会广，内容形式也比其他媒体灵活，能在短时间内覆盖区域，进行推广。

广告灵活：
DM直投杂志，形式和内容高度统一, 受阅率提高, 读者就是商品信息的接受者，直投广告这种形式丰富了媒体的层次, 起到引导消费的作用，DM广告目前占到我国广告市场近1%的市场份额, 与国外相比, 成长空间巨大，在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的DM媒体将对广告主产生巨大的吸引力。

徐州随着经济的迅猛发展以及都市圈辐射力的增强，DM必将成为徐州广告业中不可或缺的一部分。

T．威胁
同行业竞争威胁：
消费娱乐一直是DM广告诉求的重点，市场竞争力强烈，市场趋于饱和状态。

其前期直投花费比较大，效果不明显为主要DM初期特点，因此无特殊组合形式的DM，很难在众多竞争对手中，取得一席之地。

合资公司威胁：
其资金雄厚，市场占有率高为主要特点。

已有快速的发行渠道以及部分忠实客户信息库，配合自身其他媒体优势带动DM整合宣传。

DM+网站整合推广S.W.O.T
S优势：
网络广告优势在于速度快，覆盖面广，其受众量较大为特点。

DM广告优势在于，地域跗面强，人群比例划分、设计精美、实用性强为特点。

将两者相互结合，发挥起最大优势，让用户体会方便快捷、并对DM杂志产生浓厚的收藏价值。

W．劣势:
1．投资力度大：建立网站+DM模式，推广是关键，如何让大众熟知网站，将成为首要问题，DM市场竞争对手众多，促使网站与DM设计必须精美，能在短短几秒中，抓住用户眼球，前期直投费用及网站建设费用需要自己投入。

2．人员调配充足：创立新的打折DM，其人员资源需要分配充足，才能应付网站实时更新，及DM相应文案编写工作。

3．模式时限性：新的商业模式，其快速展开性决定着项目是否可以获得最大的收益。

互联网管理没有统一性，商业模式经常被套用、盗用。

一旦不能快速充斥市场，将为潜在的竞争埋下伏笔。

O．机会：
DM+网站模式现在徐州市场出现的还不多，有很大的市场空间进行新项目操作，短时间内可以造成市场关注程度大大提升，利用新品牌建立。

T．威胁：
外在竞争威胁：网络商业发展速度已经远远超出其他行业，同一商业模式所面对的实力强劲的竞争对手每日递增。

内在拓展威胁：前期网站推广宣传直接影响网站+DM新模式成功的关键。

第五章《逛街》的发行
一、招商
杂志广告主要来自：KTV、酒吧、超市、家电、电子产品、商场、影院、书店、影音店、美发店、美容店、饮品店、服饰店、西餐馆、娱乐场所、留学中介、增值培训及公益广告等。

由客户经理签订意向书，将商家广告信息汇总到数据库
二、排版设计
设计团队根据招商结果进行合理排版，避免单纯式广告，突显杂志的青春气息。

三、印刷
寻找固定印刷厂进行规模化印刷，降低成本
四、发行
利用大学生兼职团队在马鞍山各大高校及商场、人群密集区免费发行。

发行场所
（1）场所曝光发行
展示发行：打造精品传播、塑造品牌形象、提升市场份额！
遍布整个马鞍山市区和近郊庞大完善的投递发行网络，有能力将DM、杂志投入沈阳市各中高端消费场所（宾馆、酒店、茶楼、咖啡厅、汽车4S店、商场、机场等）等多渠道发行同时可根据客户的需求，筛选出目标客户群体（如高收入人群、有车族等）为其量身定做发行推广发案，进行精准投放，使杂志得以有效传播。

（2）物业社区投递可根据客户要对各大小区投递，直接投递到每家每户。

（3）消费场所发行，在马鞍山的主要干道，主要站台发放。

在马鞍山各大超市广场投递。

（4）在马鞍山各大高校投递直接发放到每个宿舍。

第六章《逛街》的盈利与成本控制
广告来源
杂志广告主要来自：KTV、酒吧、超市、家电、电子产品、商场、影院、书店、影音店、美发店、美容店、餐饮店、服饰店、西餐馆、娱乐场所、留学中介、增值培训及公益广告等。

成本估算
印刷：初期按印行5000张计算，每本印刷费用报价为 0.5每期印刷成本共计2500 派发：按照每本0.08，每期邮寄成本为800
广告定价及初期价格策略（估算）
初期按照每本杂志60P广告计算，广告单页分担成本大约在元。

计划报价在4000元/P，并予以相应折扣。

以上均为估算，具体刊例价格须待进行详尽成本核算后方可制定。

盈利预期
预期是在第一月（2011年4月）保持收支平衡，之后递增盈利，第二月（2011年5月）开始全面盈利
第七章年轻人团队部门设定
主要人员设置
社长：负责整体的运作
主编：负责杂志的总体编辑，摄影，设计等，副主编
编委会：负责杂志的编辑
市场部：市场部经理一名，负责广告业务等，下属客户经理数名
策划部：负责整体杂志的策划好创意和杂志的宣传。

前期主要有团队共同完成
发行部：负责杂志的销售发行。

前期主要有团队共同完成
公关部：负责校园的公共关系和媒体，负责俱乐部，人力资源招聘等
董事会：前期我们按照合作的方式，大家共同出资，共同承担风险，签定合作协议
选择我们的理由
为了让你的每一分投资都得到最好的回报，我们和你一起来分析商报DM夹报广告的投资效果。

一、在逛街投资DM夹报广告受众面广。

商报本身读者较多，日发行量达20000遍布马鞍山大街小巷各大小区，各大高校。

二、投资少。

从设计到发行，所有都有大学生完成，我们不唯利是图，你所花的成本自然低。

再加上我们两面都设计印刷得有图文并茂的广告内容，使广告内容更丰富，更具吸引力！如在报版上做这样详尽的平面广告，需投入1倍以上的资金。

三、视觉效果佳，容易引起读者注意。

客户一般使用的纸张都比报纸纸张好，所以设计印刷出来的效果肯定比报版广告好。

四、产生的广告效应良好。

DM广告投放对象都是商报订户，他们都有固定的住所和稳定的职业及收入，是一个购买力很强大的消费群体；加之客户在数量，区域时间上都可随心所欲，针对性强，到位率高，产生很好的广告效应是顺理成章的事。

五、你的投资有保障。

在投递过程中，如我们的监查人员或客户发现漏夹、重夹等投递质量问题。

公司将严肃处理相关责任人。

（每天凌晨备有专车接送客户到各站点现场监督看）严格的管理，优质的服务，使你的投资有了充分的保障。

六、有激情的一群人。

我们是一群有着理想的大学生，在创业的道路上有了您的支持我们一定会走的更远
七、品牌效应。

作为马鞍山市第一个大学生创办的杂志，意义非凡，一定会引起轰动，紧接着也会使我们的合作商家受益。

郎晓东
2011年3月24日。