项目建议书初稿

➢ 掌控终端客户 ➢ 设计优质特色产品 ➢ 提供人性化——个性化服务
• 和君创业的任务：帮助中青旅找到掌握这三个关键环节的方法和路径。
营销网络模式：战略实现的通路
• 和君创业将在对中青旅现有的营销网络的深度调研基础上，总结 提炼出现有营销网络的精髓，并发现现有营销网络难以发挥其作 用的深层原因。在应用科学手段对现状进行分析后，将向中青旅 提出我们的营销网络模式主张。
管理资源 财务资源 市场网络 运营能力
价值创造潜力
企业战略形成思路（三）
（三）发展战略： 有了对中青旅运营状况的了解，和君创业将在产业分析和资本市场
分析的基础上，运用一系列的科学方法，制定中青旅的整体发展战略。 第一、通过产业分析，对旅游产业价值链进行准确的描述。 第二、和君认为，中青旅需要在产业价值链上建立一个可持续的价
（二）公司分析： 和君创业认为，发展战略和竞争战略的形成都必须以对公司现在的运行状
况进行深入分析为前提，尤其是对现有资源及其配置效率的分析。 和君创业将帮助中青旅建立资源与战略的融合，为公司新战略的推进排
除障碍。 和君创业将通过对中青旅管理资源，财务资源，市场网络，运营能力进
行分析，来从总体上把握中青旅的价值创造潜力。
理念层面
战略层面
营销网络系统创新层面
• 我们认为，统一的企业理念是正确制定战略的前提，而实施企业战略又必 须准确寻找切入点并阶段性推进。
• 中青旅必须先于业内同行，完成上述过程，才能确立自己在产业价值链中 的竞争优势地位。时间的紧迫性不容置疑。
• 这三个层面工作的开展，并非是一个简单的时间序列关系，而是有着内在 有机联系。
在此形势下，和君创业研究咨询有限公司接受中青旅的委托，为其提 供企业理念、战略制定、产业整合以及营销网络管理等方面的咨询服务， 以期帮助中青旅重塑自我，确立在产业内的优势地位。
为保证咨询工作的顺利进行，现将有关立项事宜提出如下初步建议， 以供双方进一步沟通与协商。
项目总目标
通过提炼、设计和引导，帮助中青旅总结自然形成的企业文 化理念，使之明晰化、有形化，用以指导战略的制定和实施。
• 路径： •通过彼此的深度沟通和反复讨论，达成共识，在内部形成高度认同的、 共同的价值理念。
• 成果： •对中青旅基本价值观和企业理念进行准确的表达。 •通过沟通和培训，努力使这一理念转化为员工的自觉行为和意识。
《中青旅宣言》形成过程图示
规范的企业文化分类方法的综合
按照规范方法对企业
撰 写
现调
文化特征进行描述
项目背景
中青旅控股股份有限公司(以下简称中青旅)是一家以旅游服务为主营 业务的上市公司，其目前所处的环境是一方面中国旅游业蓬勃发展，另一 方面，中国旅游产业本身仍处在一种无序的竞争状态，制约了中青旅的发 展，只有打破既有格局，中青旅才能实现可持续发展。可贵的是中青旅拥 有一个能够居安思危，具有很强决断力和行动力的领导集体，他们在这方 面已经有所行动。但是打破既有格局风险极大，对此，必须对环境和战略 进行系统思考，谨慎行动。
《
状研
中
企
青
业
旅
文 化
提炼、完善企业精神、 岗位ห้องสมุดไป่ตู้条等
宣 言 》
座谈、访谈、 文献研究等
征集专家、群众意见
基本法是否等于核心价值观
企业战略形成思路（一）
（一）中青旅的整体战略包括发展战略和竞争战略两大板块：
发展战略
竞争战略
产业分析
资本市场 分析
市场分析
竞争对手 分析
公司分析
企业战略形成思路（二）
值创造系统。 第三、通过提升中青旅在资本市场上的形象，聚集更多的资本来推
动公司的战略实施，形成中青旅产业发展和资本运作的双赢，从而最终 确立中青旅在行业的领先地位。
企业战略形成思路（四）
（四）竞争战略 • 旅游行业行政垄断格局的结束意味着行业已经进入全方位市场竞争状态。
在这种形势下，中青旅必须具有主动变革与挑战竞争的精神，才能找到 在产业价值链中新的定位，找到生存与发展的事业基础。 • 竞争战略制定的实质是：在分析产业价值链的基础上，找到本企业最具 有培育潜力的成功关键环节，据此建立重点战略领域，并在此集聚和配 置资源，培育核心竞争能力，使中青旅取得不可替代的竞争优势。 • 和君创业认为，中青旅的成功关键是以下三个环节：
•寻求低成本网络扩张的机会和方式方法 •拓宽旅游产品研发思路理 •前后台通路的建立及前后台资源与能力的匹配 •解决高新技术等手段在营销网络建设中的运用问题 •探询信息平台建立的方法 •建立客户资源管理框架
• 和君创业认为，人性化—个性化的旅游产品和服务的推出能否与 终端客户进行有效的沟通，产生共鸣，是未来旅游行业竞争的焦 点，因此，我们主张建立基于信息平台的营销网络。
在创新营销网络模式的过程中，我们将关注以下几个方面：
•对中青旅营销网络现状的调查和归纳总结 •对顾客需求情况进行调查 •对旅游行业的竞争格局和营销模式进行调查分析
在充分调查和研究产业和企业状况的基础上，帮助中青旅明 确发展战略，制定产业整合方案。
在调研和总结中青旅现有营销网络运行特点的基础上，帮助 中青旅设计更有效率的营销模式，通过人员培训和模式复制，完 成中青旅营销网络的系统构建，并以此带动整体战略的实施。
项目设计总思路
• 我们倾向于通过以下三个层面的咨询来帮助中青旅完成系统思考：
中青旅控股股份有限公司 管理咨询项目建议书
和君创业研究咨询有限公司
H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING CO.LTD,
2001年6月1日
目录
一、项目背景 二、项目总目标 三、项目设计总思路 四、项目实施方法及特点 五、项目进程流程图 六、项目时间安排 七、项目最终成果 八、项目验收及预算 九、项目组成员介绍 十、其它事项
企业理念: 目标、路径与成果
• 目标： •中青旅原有的市场地位，以及其存在的价值依赖于行业的垄断性，随 着行业的开放，中青旅的经营环境发生了根本性的变化。环境的改变必 定使企业的经营理念和价值主张发生相应的变化。中青旅上市后的三年 正是这种新理念萌育和发展的过程。和君创业的任务就是帮助中青旅把 这种经营理念和价值主张进行归纳和总结，提升和充实。并在此过程中， 使中青旅内部达成理念的统一。