《点石斋画报》描绘的清末广告风尚

《点石斋画报》描绘的清末广告风尚
作者：苏杨
来源：《编辑之友》2011年第02期
一研究的起点
1逻辑起点
《点石斋画报》着眼点描绘的清末19世纪洋务运动结束与戊戌变法开始的10年，是中国被动学习和主动求知观念激荡交织的10年，同时也是中国现代化进程的最初阶段——器物层面的末期。

从图像学角度分析，画报描绘了古老的中国用交糅着民族道义、革新欲望、陈旧意识、兴奋而又慌张的眼神，从“偷偷地看”到“主动观察”世界的激烈转型过程。

其中广告作为中国半封建半殖民地化过程中的视觉载体，同样承载着中西方文化的冲撞、对峙和交融的社会现实和复杂的情感心态。

中国广告现代性的具体内容，即商业性广告由自发向自觉的转变，在传统广告的历史继承和延续、资本主义萌芽孕育的现代广告诞生的过渡阶段所体现的特征和规律，对后世广告发展不无启示。

2媒介模式
甲午战争后西方文化大量传播，通俗文化兴旺发达，电视催生了市场化的大众报刊。

《点石斋画报》(以下简称《画报》)是近代中国最早市场化的新闻画报，由《申报》随刊附送，自光绪十年(1884)创刊，光绪二十四年(1898)停刊，共发表了4000余幅作品，是当时新闻思想和视觉表现成功融合的范例。

《画报》图文并茂、通俗易懂的新闻时事画的表现手法，表现出典型的近代大众化报刊特征。

若结合“报刊广告的出现是近代广告发展的最显著标志”的时代背景思考，《画报》以清末海派绘画风格描绘当时社会内部深刻的社会矛盾、市井风土民情的背后，无意间开启了窥视清末广告风俗和时尚的大门。

二《点石斋画报》描绘的广告风俗
《画报》中一些颇具民俗特点的活动，如取“麒麟送子”之意的中秋之夜迎瓜瓞(《瓜瓞迎祥》)，基于人们喜闻乐见的题材，是古为今用的富矿，为现代广告策划提供丰富的资料和宝贵的历史财富。

《画报》中的广告风俗，可以归纳为以下几点。

1以招幌为主的户外广告
招幌是各行业向社会和消费者宣传经营内容、商品特色、价格等信息用来吸引消费者的标志性广告方式，用视觉传播的传统广告艺术和民俗的语言方式方法，以高度的可识别性和装饰性结合，给路人以较强的视觉注意力，是民间市井商业美术的一个重要组成部分、特定行业经营标志和信誉象征。

《画报》讲究招幌整体装饰功能，客观地描绘了当时社会将招幌视为实力、信誉和发达的象征，兼顾商业和美学的特点。

尽管不同画家对广告的认识不同，在不同时
期对广告反映多寡有别，但就总体而言，《画报》中形象幌和实物幌较少，字牌幌较多见，偶见灯笼广告、旗帜广告，并涉及坐招、墙招等形式。

单一的文字招幌制式简单，或在牌、布等材质上书写与经营内容相关的单字、双词，形制可分为竖招、横招、坐招和墙招四种。

竖招是将竖写的木牌、铁牌挂于墙、门、柱上，通天幌通常可认为是竖招的延伸和演化。

横招有多种形式，有在门前牌坊上横题字号，有在屋檐下悬置巨匾，也有将字横向镶于建筑物之上者。

坐招是设置在店铺门前或店内柜台上的招牌。

墙招是在店墙上书写本店的经营范围和类别。

文字招牌的形体和设置方式相对固定，但其中的词语却变化多样。

明代《金陵繁盛图》所见市招中，单一式文字幌占绝大多数，《画报》也是如此，并在此基础上有所创新。

招幌用四字俗语适度地夸张，点明经营内容和商品的质量，如《画报》中常见的“随意小酌”“花露药酒”“丸散药膏”“南北杂货”“浙宁茶食”等等。

在画家笔下，市肆招幌辞语成对，颇为讲究，并赋予吉祥含义。

比如店内招“商羊飞
舞”(《不堪回首》)，《说文解字》云：“羊，祥也；”《辞海》云：“吉祥，亦作吉羊；”《庄子·人世间》云：“虚室生自，吉祥止止。

”店主借“商羊”表达安居乐业之意，借“飞舞”表达生意兴隆的愿望。

《印人抢表》中沁芳园清陈公馆的店名被弱化，原名为洪园茶馆转用“福星茶楼”命名，一楼“福星茶楼”，二楼“洪园福星茶楼”，甚至用大大的单字“福”字做店面装饰，招牌、幌子和装饰极力强调“福星”二字。

《无赖攫洋》中“东来升”字号，取“紫气东来”之意，店内坐幌“价可(?)连城”，并在店铺左右各放两个幌子，中间悬挂较大幌子为经营内容，具有装饰效果和较强的提醒作用。

招幌是约定俗成的历史现象，也是具有行业规范性质的风俗习惯。

不同行业区分明显，《画报》中店面招幌的设置强调鲜明、引人注目和行业特点。

当铺除悬挂“当”字招牌外，还在大门、墙体或影壁上写“当”字(《英雄末路》)；杂货店招幌“两洋海味”“羽毛大呢”“关山桃
枣”(《店伙昧良》)；印染店招幌“整旧更新”“起油弹染”“还复衣片”“专染绫绸”(《惊散鸳鸯》)；丝绒店招幌“杜打丝线”“回龙排发”(《金龟发财》)；制墨店招幌“道呈贡墨”(《冒认亲子》)；锡器铺招幌“苏广锡器”(《愚人自愚》)；烟馆坐招“吞云吐雾”(《拜老官》)；鞋店招幌“生油优底”(《穷行尽相》)；蜡烛店坐招“光胜不夜”(《子妇寻亲》)；新药店招幌有“毛角鹿茸”“杜煎虎鹿诸胶”。

同一行业注重彼此的区分，试图通过字号和招贴形成独特的销售主张，吸引目标消费者。

如医生的广告：“孙仲君内外方脉”“世医金馨山内外大小方脉”“世医邱生男妇方脉”。

同一店铺重视用店面招幌区分商品品类，如“重淋坚烛”“细芯贡烛”(《多动忌讳》)，“烧绍名酒”“国公药酒”(《两僧夺肉》)。

招幌的多寡、美陋，在某种程度上反映了当地市场经济的盛衰。

由于《画报》描绘的众生相极广，广告地区差也较大。

在繁华街道、庙会上，广告种类样式繁多，如《龙头走水》4个店铺使用4处招牌、8处幌子；《不失官样》诚信南号一楼门市招牌、二楼出现通天幌和“诚信南号清膏”“诚信南号沉膏”对联，另外3间门市分别有3处招牌、5处幌子；《骨肉奇逢》中繁华庙会(虹庙)上出现5处招牌、9处挂幌、2处坐招。

在离州、县较远但交通便利的农村地区，交通要道、乡村水路上的广告或简洁大方，或高高挂起，如《武员遭诬》中芜湖码头的酒馆无店名，只有高挑的灯笼做广告，上书“酒馆”二字。

普通居民住宅区招幌较随意。

招幌是在社会性经济活动中孕育和发展的，它的性质和表征与所在地区的特点密不可分。

《画报》反映了人文地理环境和经济消费等因素对广告的影响。

北京是全国的政治中心，在等级制度森严的紫禁城，广告形式华丽辉煌，具有典型的北方特色，同时招牌形式也整齐划一。

比如《盗马被获》有“锦华斋冬夏朝冠”“步云斋朝靴”“新茂号枪烟”等10处通天幌，从内容到制式严格遵从城市街道规划，整齐划一，而南方城市，如上海、苏州、扬州，经济实力雄厚，地理环境优越，但土地面积较小，招牌数量众多，形式清婉秀丽，与北方招牌的堂皇大气形成鲜明的对比。

2名誉的象征——招牌
招牌主要是以悬挂、镶嵌或砌筑等方式，固定于门市的匾、额、牌、联、壁等书有特定广告文字或绘有相应图案的招徕标志，兼有社会广告和商业广告两个方面内容。

清末官民对招牌重视，风气由上及下，朝野、市井都把招牌作为名声的重要体现。

《画报》所反映的招牌包括：政绩宣传，反面讽刺的“官清民安”(《德政何在》)，揭示官场腐败、权力勾结的“人瘦我肥”(《人瘦我肥》)；表达庆典、吉祥(《升平人瑞》)和尊重、敬仰(《优伶颂德》)。

“悬壶济世”是古来医生所标榜的医德，凡行医门诊无不挂有此招幌，可见招牌在医疗行业的地位尤为重要。

《画报》中客观证明牌匾在当时社会的重要性。

人们用匾额对医术高明的大夫大加赞扬，如《和缓名高》；用拆招牌、砸招牌的方法对庸医和道德败坏的医生给予侮辱和讽刺，见《庸医杀人》《名医偶误》《庸医受辱》。

3行商的广告
以游医和算命为代表的行商广告，在《画报》中最为常见。

游医有摆设临时摊位和走街串巷两种，前者见《虱生股间》游医“祝由科神符治病”的事件，摊上除必要的医疗器械外还摆设香炉等物，具有一定的巫术色彩。

幌子有竖幌、横幌两种，竖幌标明名号“南湖辰州祝由科神符治病”，横幌表达“心存济世”的积极心态，后者见《治病神术》。

算命、看相和测字的行业比较注重招幌的文化性和彼此的区分，如同时出现在水行附近具有半流动性质的“预晓子六书论字善亲气色”“王觉先文王卜易触机论字”。

职业算命人在庙会或寺院附近，如“赛柳庄善相天下贤世”。

此外，还有如临时性质算命摊的“桐城子测字”“触机测字”等。

三《点石斋画报》描绘的广告时尚
《画报》反映了较初级的广告策划思想，利用求新心理、求奇心理、求趣心理、祈福心理、品牌效应、典故谚语、事件营销等方法对商品或店铺进行宣传。

求新心理——《得窥全豹》记载，上海一品香西菜馆为了吸引眼球，先后引进蛇和小豹供人欣赏，并在店内用“请看金钱豹”的幌子加以提醒和强调。

求奇心理——《量吞烟海》摆出巨大的烟具模型，请烟民试吸；《金猪炫富》用猪皮标本漆金，哗众取宠，体现了广告策划的初衷，具有明显的追求社会轰动目的。

求趣心理——《想想笑》用“此物于晚间开包便放金壁之光，光照夺目，只需五文即卖”，故弄玄虚，利用民众好奇心兜售萤火虫。

祈福心理——《小题大做》列举举人、状元、榜眼的名头，利用人们对功名的喜好作“包万顺人物糖色”，仿效当时社会流行的《升官图》游戏。

品牌效应——与北京的“黑猴家”“金驴家”“大蜡家”类似，《狗医》讲述了医生“每出诊，狗必随之”，并能诊病、治病的故事，用狗创制独特的商业招牌，产生广泛的社会效应和影响力，是近代品牌标志的雏形。

典故谚语——《豆腐钱庄》源自谚语：“得钱不易，应从豆腐上磨而后用”。

这类广告从典故和民间故事出发，具有社会效应，符合民众对美好生活的期待和传统道德规范，兼具理性诉求和感性诉求的特征。

事件营销——《风卷胭脂》用想象中风神收贡彩耀胭脂铺胭脂奉给玉女的故事，说明产品的质量。

《赛灯盛会》记述1893年上海开埠50周年之际各界庆祝盛况，大会场景出现各式各样的招幌以及各大洋行牌灯等，特别是华商高擎的“通商大庆”的牌子。

从《毁体募缘》和尚毁体募缘，到《万福来朝》荆州郡承天寺任持用蝙蝠的故事呼吁社会力量募金维修，可证商业广告策划思想的日渐成熟。

有目的的商业行为开始从经营的内容和特点出发，如《得窥全豹》，把如何满足消费者的心理需要放在考虑的首位。

四对《点石斋画报》广告时代，陸的解读
《画报》选编中外奇闻轶事，多由图像创作者在被提供的文字资料基础上选取最有新闻价值的一刻，既掺杂了作者的主观想象，又因商业利益必须考虑到读者的审美接受能力。

因此它的立场既是放眼世界的，又是立足保守传统的，并由多位画家先后执笔，体现了多重观念的统一。

1社会对招贴广告的态度
招贴广告在《画报》的出现，体现了资本主义经济萌芽发展的强烈要求。

有饭馆在自家门柱上张贴广告“本馆于初三日增羊肉大面”。

有弄堂大门口的新剧海报招贴(《游街新样》)、门口张贴的招租广告(《狂且被辱》)、私人招贴(《华捕宜惩》出现4张，《争鸟涉讼》出现6张)。

这些招贴大小不一，前后重叠，很不美观。

广告的消极功能，特别是“城市牛皮癣”已影响到城市的形象。

因此，尽管昔日的酱园就如同今天的副食品商店一样，油盐酱醋生肉酱菜等
品种十分丰富，酱园的幌子有方木牌或扁平葫芦形木牌等不同形式，但在《不平难报》中，墙招“酱园”大字后面出现用醒目字体书写“招贴即扯”字样，《拦舆伸冤》《拒奔延寿》《粉黛变相》等出现“招贴即扯”的字样，可见招贴遭到当地居民的痛恨和反感。

在《招贴笑谈》中，画家更是借国外趣事表达对这类广告的态度：“揭贴(私人招贴：笔者注)就是传单，向来视为群小所为，中国是有例严禁的。

”事实上，清政府并无对广告的监管，1904年才颁布中国第一个商标法——《商标注册试办章程》。

直到1920年，全国报业联合会以行会协议形式通过《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》，可见当时对广告管理的空白。

2政治广告、社会广告和商业广告并存，泾渭分明
画家遵守严格的社会等级制度和官本位思想，凡是具有时政新闻性的重要消息，涉及皇室庆典、地方政府、官员办案、国际外交、战事报道，无论描绘场面和规模的大小，都看不到商业广告的踪迹。

比如，1884年皇帝寿辰举办“万寿节”(《万寿盛仪》)，全民庆祝；慈禧生日街道布置灯笼，所有商铺都要张灯结彩，使本来就很繁荣的夜市更加灯火通明。

即使在《风漏郡公》转载越南《同文日报》刊登的新闻时，仍然用官本位思维——“送匾”，描绘表彰义士的场景。

由于纸质媒体的局限，招徕与音响广告不在本文探讨之列，但从《子妇寻母》在扬州街头巷尾敲击铜锣寻母这种偶尔为之的社会广告行为来看，当时使用音响广告手段是较为便利和有效的。

之后，在《失孩招领》出现聘请专人鸣锣、举着牌子寻找失孩父母的社会广告是经过精心准备和策划的。

可见《画报》画家并不否认广告宣传的社会影响力，并能对此给予相对正面的评价。

但《画报》画家要么就事论事，要么批评时政，鲜有正视广告现象。

1985年的画面中幌子留白(《海阁黎》)，足见广告不受重视。

画家已习惯用封建思想和因果报应解释包括广告在内的一些社会现象，个别还有戏说的成分。

反映出当时知识分子对商业广告的不齿和对广告现象的漠不关心，这种精英文化与大众文化的隔膜与对立，既是当时封建社会与新兴商业之间对立的直接反映，也是广告发展不成熟的间接体现。

与之形成鲜明对比的是商业广告，尽管画家刻意回避，《画报》中还是较客观地描绘了当时繁荣的商业场景。

酒旗已不再一如唐宋时期是表现的重点，相反茶楼茶铺的招牌较常见。

在商业竞争中，招幌受到了高度的重视，随处可见“清沁园”“品泉园”“悦来园”“万阳茶楼”等茶园招牌。

竞争的同质化也有所体现，字号、招牌、幌子存在着大量的雷同现象，如“花露茗
茶”“神农遗风”反复出现。

3图文并茂，为中国近代广告视觉化的先导
《画报》在表现形式上继承了中国小说插图(绣像)的传统技法，吸取明清木刻版画的风韵，适当接纳了西洋绘画中透视和人物解剖之长，用单线白描的绘画手法，通过艺术加工创造，对作品中的人物加以个性化的描绘。

构图布局、人体结构都比较合理，适宜于印刷，并突
破了绘画在前文字在后的传统布局，图文结合——文字具有深度感，图片长于直观性——两者呼应形成的对话关系便于读者观赏和思考，对中国插图形式的广告有启蒙和促进作用。

《画报》的成功甚至带动晚清办画报的热潮，截至1919年底国内共发行了118种画报。

鲁迅评价主笔吴友如是“画上海流氓和妓女的好手”，“他久居上海的租界里，耳濡目染，最擅长的倒在作…恶鸨虐妓‟、…流氓拆梢‟一类的时事画，那真是勃勃有生气，令人在纸上看出上海的洋场来”。

正是画报画家对当时当地社会风俗的熟悉，才培养和影响了一批备受欢迎的近代画家，他们尝试将西方绘画技法与中国传统手法结合，并开拓创新，不久就诞生了近代广告的全新的形式——月份牌。

据张伟考证，《申报》1884年正月初六(2月2日)随报奉送的月份牌，是现在可以查到的最早发行的月份牌。

月份牌画开创者周慕桥，既是张志瀛的人室弟子，又被吴友如器重，足见之后风靡全国的月份牌与《画报》的血脉联系。

本文系2010年度安徽省教育厅人文社会科学研究项目中期成果(项目编号2010SK311)
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