2013年客户关系管理培训教材之初识客户关系管理
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2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 4
－来自服务人员的声音 其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引 起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型 的客户电话占去了工程师很多时间，工作枯燥无聊； 怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只 是花钱而挣不来钱？
的应用，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务，
以改善和增进企业与客户的关系。
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 13
1.2.1 客户关系管理的概念
CRM通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服 务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动， 达到保留有价值客户，挖掘潜在客户，发展与客户之 间的长期合作关系，赢得客户忠诚并最终获得客户长 期价值的目的。 CRM是一系列理论、方法、技术和软件的总和。
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 23
二、提高企业、员工对客户的响应速度和应变能力
CRM对客户的快速响应体现在“一对一（端到端）” 销售和服务的及时性上。简单地说，一定要让客户在 产生购买欲望或者服务请求最迫切的第一时间，能够 迅速找到一名最合适的员工来准确处理、负责业务。
销售管理是CRM的核心业务组成部分。
CRM客户关系管理的本质是客户价值差别化管理， 以及应对方法差别化管理。
CRM注意收集各种客户信息，记录并管理客户的需 求差别化，使得企业“比客户自己更了解客户”。
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 25
四、改善企业服务、提高客户满意度
现在手上有个大单子。我作为销售经理，该派哪个 销售员我才放心呢？ 这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理， 该派哪一个维修人员呢？
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 6
－来自顾客的声音
我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？ 我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报 价，哪个才是可靠的？ 我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决， 怎么又来上门推销？ 一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销 售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？ 我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么 情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨 会，但一直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了， 我是去还是不去？
• 1.6.1 客户关系管理在企业发展中的作用
• 1.6.2 客户关系管理与企业文化 • 1.6.3 网络时代的客户关系管理
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 21
1.6.1 客户关系管理在企业发展中的作用
一、整合客户、企业资源，优化业务流程 在现实企业中，不同企业之间的业务流程可能不一 样，即便在同一个员工身上也会发生多种业务流程。 例如，接线员直接把客户的电话转给您，您马上就有 了生意线索，您的业务流程可以是：获得生意线索 核实客户并确认能否成为生意机会及时提供报价与 解决方案进一步销售追踪结案（成功或失败）。
1.1 客户关系管理的产生
三、技术的支持与推动
计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展。 数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使 得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。
• 客户信息是客户关系管理的基础。
• 技术的支持，使企业的销售、营销和服务部门的信 息化程度可得到提升，推动了客户关系管理的实现。
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 22
Βιβλιοθήκη Baidu
一、整合客户、企业资源，优化业务流程 如果您接到一个新产品推销的任务，您的业务流程
可能就是：
整理新产品和解决方案确定目标客户群后搜集客
户单位信息设法与有关单位的联系人取得联系主
动创造客户的需求获得生意机会报价销售追踪 结案（成功或失败）。
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 9
例如：那时候，大多数消费者购买手机只是用来打电 话、收发短信，少数消费者才使用手机的彩信功能。 厂商花费大把钞票对产品的辅助特性进行电视广告宣 传后发现：中短期内并未达到彩信手机的使用普及， 宣传变成了一种长期造势投入。究竟什么样的消费者 在中、短期内会购买彩信手机并使用彩信业务呢？ 问：你会购买智能手机吗？ 企业开始把关注中心从产品、产品差别化转向客户/ 消费者以及客户/消费者差别化上。从上世纪九十年 代起，“4C”（Customer客户、Cost成本、Channel渠 道、Convenience方便性）的市场营销策略就开始从 “以产品为中心”向“以客户为中心”进行转移，强 调对高效低成本的客户服务。
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 16
1.3 客户关系管理的理念
1.3.1 客户关系管理的核心管理思想
一、把客户资源作为企业发展最重要的资源 之一。
二、全面管理企业与客户发生的各种关系。
三、进一步延伸企业供应链管理。
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 17
找线索？
出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信
息就好了。
我这次面对的是一个老客户，应该给他报什么价才
能留住他呢?
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 3
－来自营销人员的声音
去年营销开销2000万。我怎样才能知道这回报率？ 在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用 它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料， 这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销 售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接 触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才 能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复 地给客户发放相同的资料？ 有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能 知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买 什么？
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 12
1.2 客户关系管理的含义
1.2.1 客户关系管理的概念
CRM, Customer Relationship Management，是一种
“以客户为中心”的经营理念，它借助于信息技术在 企业的市场、销售、技术支持、客户服务等各个环节
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 18
1.4 客户关系管理系统的主要功能
不同行业、不同企业的客户关系管理系统有不同 的要求，不同的软件开发商也提供不同功能的客户关 系管理软件产品。 从大的方面划分，CRM的功能包括客户服务与支持、 销售、营销、呼叫中心、电子交易等部分。 目前，国际、国内主要的CRM软件厂商提供的产品 基本都包含这些功能。
CRM有效地提高了企业、员工对客户的应变能力。 一套CRM系统的启用，在关键时刻迅速扭转了企业与客 户之间的商务态势。
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 24
三、提高企业销售收入 客户关系管理应用于企业前端组织（例如销售组织、 服务组织、市场营销组织）—主要用于开源。
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 7
如何解决这些问题？
改进企业管理水平；提升服务质量。
——管理理念的更新；
——技术的支持和推动。
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 8
1.1 客户关系管理的产生
二、管理理念的更新
二十世纪后半叶，“以产品为中心”的市场营销策略 主导着企业的销售与服务运作，企业以自身为出发点 来面对外部的市场环境，围绕着Product产品、Price 价格、Place地点、Promotion促销 ——“4P”进行 营销管理。 产品差别化是这一时期大多数企业采用的对策。在特 定时期里，同类产品的基本特性是接近或一致的，差 别化主要体现在产品的辅助特性上。
想必今天不会再有人怀疑服务对一个企业的重要性， 服务管理是CRM的核心业务组成部分。
CRM可以改善企业的服务能力和质量，CRM强调服务 是个性化的、是提高客户对企业满意度的、是企业整 体营销中的一个环节。 CRM中的服务可以是个性化的。对购买同样产品的 不同客户，服务合约和服务方式可能有所差别。 CRM中的客户满意度是可以计量和评测的。
第1章
客户关系管理综述
1.1 客户关系管理的产生 1.2 客户关系管理的含义 1.3 客户关系管理的理念 1.4 客户关系管理系统的主要功能 1.5 客户关系管理的实施 1.6 客户关系管理与企业发展
‖ 2013年2月·咸宁职业技术学院·电子商务·客户关系管理课程‖ 1
1.1 客户关系管理的产生
1.2.3 客户关系管理的目标
提高效率 拓展市场
提高业务 处理流程的 自动化程度 ，实现企业 范围内的 信息共享
保留客户
通过新的业务 客户自己选择喜欢 模式（电话、 的方式，同企业进 网络）扩大企 行交流，方便获取 业经营活动范 信息得到更好的服 围，及时把握 务。提高客户满意 新的市场机会， 度，帮助企业保留 占领更多的 更多老客户，吸引 市场份额。 新客户。
1.3.2 客户关系管理理论基础-关系营销
一、关系营销的思想
强调关系。其实质是企业与客户之间跳出单纯的买 卖关系，通过建立良好的、互利互惠的合作关系，以 保证交易过程持续不断地进行，使双方共同受益。
2、追求“双赢”：关系营销的根本目标 3、关系营销的实现
分析、寻找客户；向客户提供有关产品和服务的承 诺；不折不扣地履行承诺；加强与客户的交流、沟通； 千方百计留住老顾客。
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 19
1.5 客户关系管理的实施
客户关系管理的实现，应该从两个层面进行 考虑。 其一是进行管理的改进； 其二是向这种新的管理模式提供信息技术的 支持。
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1.6 客户关系管理与企业发展
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 5
－来自经理人员的声音
有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但 一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对于 这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三 个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎 么知道他们都给客户承诺过什么;
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 26
四、改善企业服务、提高客户满意度
CRM有效避免了销售组织和服务组织之间的壁垒。
销售代表与客户的接触中，可以及时把客户的服务 请求和感受传达给客服代表，及时响应、解决问题并 提高客户满意度；或者销售经理及时了解客户对服务 的满意度。
2013-5-9‖ ·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 10
1.1 客户关系管理的产生
二、管理理念的更新
企业重点以产品为中心向以客户为中心转移。 客户资源是一种重要的市场资源。 互联网时代的到来。 电子商务的发展。
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 11
一、需求的拉动（企业管理中存在着问题）
在很多企业的销售、营销和服务部门，对于销售人
员、营销人员、服务人员、经理人员都正在面对着
一些这样那样的问题。而顾客也存在诸多不满意的 体验。
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 2
－来自销售人员的声音 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客， 我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来
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1.2.2 客户关系管理的内涵
理念是CRM成功的关键， 是CRM实施应用的基础 和土壤； 信息系统、IT技术是 CRM成功实施的手段和 方法； 实施是决定CRM成功与 否、效果如何的直接 因素。
CRM
CRM理念
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 15
－来自服务人员的声音 其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引 起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型 的客户电话占去了工程师很多时间，工作枯燥无聊； 怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只 是花钱而挣不来钱？
的应用，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务，
以改善和增进企业与客户的关系。
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1.2.1 客户关系管理的概念
CRM通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服 务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动， 达到保留有价值客户，挖掘潜在客户，发展与客户之 间的长期合作关系，赢得客户忠诚并最终获得客户长 期价值的目的。 CRM是一系列理论、方法、技术和软件的总和。
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二、提高企业、员工对客户的响应速度和应变能力
CRM对客户的快速响应体现在“一对一（端到端）” 销售和服务的及时性上。简单地说，一定要让客户在 产生购买欲望或者服务请求最迫切的第一时间，能够 迅速找到一名最合适的员工来准确处理、负责业务。
销售管理是CRM的核心业务组成部分。
CRM客户关系管理的本质是客户价值差别化管理， 以及应对方法差别化管理。
CRM注意收集各种客户信息，记录并管理客户的需 求差别化，使得企业“比客户自己更了解客户”。
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四、改善企业服务、提高客户满意度
现在手上有个大单子。我作为销售经理，该派哪个 销售员我才放心呢？ 这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理， 该派哪一个维修人员呢？
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 6
－来自顾客的声音
我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？ 我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报 价，哪个才是可靠的？ 我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决， 怎么又来上门推销？ 一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销 售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？ 我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么 情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨 会，但一直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了， 我是去还是不去？
• 1.6.1 客户关系管理在企业发展中的作用
• 1.6.2 客户关系管理与企业文化 • 1.6.3 网络时代的客户关系管理
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1.6.1 客户关系管理在企业发展中的作用
一、整合客户、企业资源，优化业务流程 在现实企业中，不同企业之间的业务流程可能不一 样，即便在同一个员工身上也会发生多种业务流程。 例如，接线员直接把客户的电话转给您，您马上就有 了生意线索，您的业务流程可以是：获得生意线索 核实客户并确认能否成为生意机会及时提供报价与 解决方案进一步销售追踪结案（成功或失败）。
1.1 客户关系管理的产生
三、技术的支持与推动
计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展。 数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使 得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。
• 客户信息是客户关系管理的基础。
• 技术的支持，使企业的销售、营销和服务部门的信 息化程度可得到提升，推动了客户关系管理的实现。
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一、整合客户、企业资源，优化业务流程 如果您接到一个新产品推销的任务，您的业务流程
可能就是：
整理新产品和解决方案确定目标客户群后搜集客
户单位信息设法与有关单位的联系人取得联系主
动创造客户的需求获得生意机会报价销售追踪 结案（成功或失败）。
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 9
例如：那时候，大多数消费者购买手机只是用来打电 话、收发短信，少数消费者才使用手机的彩信功能。 厂商花费大把钞票对产品的辅助特性进行电视广告宣 传后发现：中短期内并未达到彩信手机的使用普及， 宣传变成了一种长期造势投入。究竟什么样的消费者 在中、短期内会购买彩信手机并使用彩信业务呢？ 问：你会购买智能手机吗？ 企业开始把关注中心从产品、产品差别化转向客户/ 消费者以及客户/消费者差别化上。从上世纪九十年 代起，“4C”（Customer客户、Cost成本、Channel渠 道、Convenience方便性）的市场营销策略就开始从 “以产品为中心”向“以客户为中心”进行转移，强 调对高效低成本的客户服务。
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 16
1.3 客户关系管理的理念
1.3.1 客户关系管理的核心管理思想
一、把客户资源作为企业发展最重要的资源 之一。
二、全面管理企业与客户发生的各种关系。
三、进一步延伸企业供应链管理。
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 17
找线索？
出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信
息就好了。
我这次面对的是一个老客户，应该给他报什么价才
能留住他呢?
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 3
－来自营销人员的声音
去年营销开销2000万。我怎样才能知道这回报率？ 在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用 它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料， 这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销 售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接 触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才 能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复 地给客户发放相同的资料？ 有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能 知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买 什么？
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1.2 客户关系管理的含义
1.2.1 客户关系管理的概念
CRM, Customer Relationship Management，是一种
“以客户为中心”的经营理念，它借助于信息技术在 企业的市场、销售、技术支持、客户服务等各个环节
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 18
1.4 客户关系管理系统的主要功能
不同行业、不同企业的客户关系管理系统有不同 的要求，不同的软件开发商也提供不同功能的客户关 系管理软件产品。 从大的方面划分，CRM的功能包括客户服务与支持、 销售、营销、呼叫中心、电子交易等部分。 目前，国际、国内主要的CRM软件厂商提供的产品 基本都包含这些功能。
CRM有效地提高了企业、员工对客户的应变能力。 一套CRM系统的启用，在关键时刻迅速扭转了企业与客 户之间的商务态势。
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 24
三、提高企业销售收入 客户关系管理应用于企业前端组织（例如销售组织、 服务组织、市场营销组织）—主要用于开源。
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 7
如何解决这些问题？
改进企业管理水平；提升服务质量。
——管理理念的更新；
——技术的支持和推动。
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 8
1.1 客户关系管理的产生
二、管理理念的更新
二十世纪后半叶，“以产品为中心”的市场营销策略 主导着企业的销售与服务运作，企业以自身为出发点 来面对外部的市场环境，围绕着Product产品、Price 价格、Place地点、Promotion促销 ——“4P”进行 营销管理。 产品差别化是这一时期大多数企业采用的对策。在特 定时期里，同类产品的基本特性是接近或一致的，差 别化主要体现在产品的辅助特性上。
想必今天不会再有人怀疑服务对一个企业的重要性， 服务管理是CRM的核心业务组成部分。
CRM可以改善企业的服务能力和质量，CRM强调服务 是个性化的、是提高客户对企业满意度的、是企业整 体营销中的一个环节。 CRM中的服务可以是个性化的。对购买同样产品的 不同客户，服务合约和服务方式可能有所差别。 CRM中的客户满意度是可以计量和评测的。
第1章
客户关系管理综述
1.1 客户关系管理的产生 1.2 客户关系管理的含义 1.3 客户关系管理的理念 1.4 客户关系管理系统的主要功能 1.5 客户关系管理的实施 1.6 客户关系管理与企业发展
‖ 2013年2月·咸宁职业技术学院·电子商务·客户关系管理课程‖ 1
1.1 客户关系管理的产生
1.2.3 客户关系管理的目标
提高效率 拓展市场
提高业务 处理流程的 自动化程度 ，实现企业 范围内的 信息共享
保留客户
通过新的业务 客户自己选择喜欢 模式（电话、 的方式，同企业进 网络）扩大企 行交流，方便获取 业经营活动范 信息得到更好的服 围，及时把握 务。提高客户满意 新的市场机会， 度，帮助企业保留 占领更多的 更多老客户，吸引 市场份额。 新客户。
1.3.2 客户关系管理理论基础-关系营销
一、关系营销的思想
强调关系。其实质是企业与客户之间跳出单纯的买 卖关系，通过建立良好的、互利互惠的合作关系，以 保证交易过程持续不断地进行，使双方共同受益。
2、追求“双赢”：关系营销的根本目标 3、关系营销的实现
分析、寻找客户；向客户提供有关产品和服务的承 诺；不折不扣地履行承诺；加强与客户的交流、沟通； 千方百计留住老顾客。
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1.5 客户关系管理的实施
客户关系管理的实现，应该从两个层面进行 考虑。 其一是进行管理的改进； 其二是向这种新的管理模式提供信息技术的 支持。
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1.6 客户关系管理与企业发展
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 5
－来自经理人员的声音
有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但 一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对于 这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三 个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎 么知道他们都给客户承诺过什么;
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四、改善企业服务、提高客户满意度
CRM有效避免了销售组织和服务组织之间的壁垒。
销售代表与客户的接触中，可以及时把客户的服务 请求和感受传达给客服代表，及时响应、解决问题并 提高客户满意度；或者销售经理及时了解客户对服务 的满意度。
2013-5-9‖ ·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 10
1.1 客户关系管理的产生
二、管理理念的更新
企业重点以产品为中心向以客户为中心转移。 客户资源是一种重要的市场资源。 互联网时代的到来。 电子商务的发展。
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 11
一、需求的拉动（企业管理中存在着问题）
在很多企业的销售、营销和服务部门，对于销售人
员、营销人员、服务人员、经理人员都正在面对着
一些这样那样的问题。而顾客也存在诸多不满意的 体验。
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 2
－来自销售人员的声音 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客， 我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来
2013-5-9‖·客户关系管理课程·第一章 客户关系管理综述‖ 14
1.2.2 客户关系管理的内涵
理念是CRM成功的关键， 是CRM实施应用的基础 和土壤； 信息系统、IT技术是 CRM成功实施的手段和 方法； 实施是决定CRM成功与 否、效果如何的直接 因素。
CRM
CRM理念
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