市场营销策划胡其辉版

市场营销策划复习资料第一章导论策划：是指在现代理性的社会活动中，人们为了达到某种语气的目标，借助科学方法，系统方法和创造性思维，对策划对象的生存和发展的环境因素进行分析、重新组合和优化配置所拥有的资源和可开发利用的资源进行的调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。

市场营销策划：是指市场营销策划活动的主体——企业，在市场营销策划活动策划中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统的方法、科学的方法，理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观环境市场进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。

市场营销策划特点：是创新思维学科、市场营销工程设计学科、具有可操作性的实践学科、系统分析学科。

市场营销策划主要方法：唯物辩证法、创新思维法、市场调查法。

市场营销策划的作用：促进市场经济发展、有利于企业经营管理水平的提高、促进企业营销资源的高效配置、有利于增强企业的市场竞争实力。

最早源于美国，我国最早出现在20世纪80年代后期，主要形式是用营销点子、创意、广告策划和公关策划。

第二章市场营销整体策划市场营销整体策划：企业在市场营销活动中，为了整个市场营销活动的目标、行为的统一和协调而进行的全局性和系统性的营销策划，以实现整个市场营销重大系统的功能耦合，各种战略和策略形成有机的配合。

策划流程：市场环境分析——市场机会分析——竞争对手分析——企业资源评估——营销战略规划——营销过程控制和监督——营销战术设计。

市场营销整体策划的必要性：企业要想在市场竞争中获得营销成功，必须对整体市场营销活动进行全面、系统地设计，目标市场的产品质量、成本、价格、渠道、广告灯市场营销活动的各个方面和各个环节之间必须形成互相支持、功能互补的系统功能，充分发挥既有资源、可利用资源好人潜在资源的最大效用，实现奇特的近期目标和长远目标。

其必要性表现在：（1）市场营销整体策划是市场营销活动的全局策划，它规定了企业市场营销活动的总体框架和市场发展的方向，为各个局部策划规定了基本策划的范围，使企业有限的资源得到优化配置。

（2）市场营销整体策划从市场环境和企业条件等全局性问题出发来制定营销策略方案，有利于企业市场营销活动的各个方面的各个方面和环节的协调与配合，并保持整个营销活动的系统性和稳定性，形成市场竞争的同向攻击力。

（3）市场营销整体策划可以增强企业营销活动的应变性。

（4）能更加理性地评估企业自身实力和判断外部市场环境，科学、系统地实施营销战略和策略，避免局部营销策划或者随机营销策划造成企业市场营销投入的重复性和无效性，更加合理地分配企业营销资源，尽可能地调动各方面的积极性和提高营销活动的整体效率，降低营销成本，获取较大的市场占有率和营销产出。

第三章市场营销调研策划市场营销调是进行营销策划的前提，调研结果是策划方案的重要依据。

调研内容：微观和宏观环境调研方法：文案调查法（内外部资料）、实地调研法（观察法、询问法：个人访问、邮寄调查、电话调查等）、实验调研法（实验室实验和市场试销）文案调查：又称二手资料调研或文献调查，是指通过查阅和阅读可以获得的与研究项目有关的资料的过程。

调研经费：人力经费、物资、技术装备、差旅费。

第四章市场营销战略策划市场营销战略是指指导企业市场营销活动的系统规划过程，是企业为了使其市场营销活动适应环境发展变化，求得长期生存与发展而进行的整体性决策。

环境评价：SWOT分析法，波士顿矩阵、通用电器公司经营矩阵分析法。

Swot分析：可以分为企业内部的优势和弱点，外部的机会和威胁。

战略策划：市场细分和市场定位策划、营销组合策划（4P）、营销战略控制策划。

企业战略的层次，在企业总体战略下，又有许多分支战略。

分支战略依据其在企业的不用地位，具有不同的层次，包括业务战略层，功能性战略层等。

企业的任务规定了企业的业务经营范围，是企业安身立命的指导思路想，是企业确定战略发展思路的基础。

市场营销战略策划的一般内容是首先对各种相关的环境进行全面分析，系统评价，在此基础上规定企业的任务和目标，进而在任务和目标的导向下，找到企业目标市场，然后，制定一系列的具体分值策略，最后是市场营销战略控制。

第五章企业形象策划CIS是企业识别系统。

Cis导入最主要的目标是塑造良好的、统一的企业形象，提升企业知名度和美誉度，并起到加速推进作用。

Cis是目前为止塑造企业形象最佳的手段和方式。

导入cis的最终目的仍然是为企业经营目标服务，是为了实现企业利润最大化。

导入CIS的目的：提升企业形象（CIS是目前塑造企业形象的最佳手段和方式）、确立并明确企业的主体性、有效快速的传递企业信息。

原则：系统性、统一性、差异性、长期性、操作性。

cis主要内容（子系统）：理念识别、行为识别、视觉识别。

Cis中的（mi 即理念识别）：是奇特最高层的思想系统和战略系统。

是企业的灵魂，是cis 的核心和原动力。

它同伙BI（行为识别）、VI（视觉识别）表现出来的。

企业理念识别系统主要有：企业使命、企业精神、价值观念、行为准则和道德规范。

企业精神是企业认定的生产经营活动中应该遵循的根本原则及共同的理想信念和追求。

企业价值观是企业理念系统的基础。

行为识别既要注意一致性，还有独特性。

Cis系统性界定分为对内和对外两个方面。

对内方面的活动：员工教育、业务培训、作业合理化、工作环境、福利制度、公害对策、研究发展、礼仪规范。

对外的活动：市场调查、产品开发、促销活动、广告活动、公共关系、公益文化活动、信息沟通、竞争策略。

企业内部识别主要包括企业内部组织传播与行为规范化两个方面。

视觉识别（VI）是cis中与社会公共联系最为密切、最为独特】具有极强感染力和传播力的要素。

视觉识别系统包括：基本要素和应用要素。

第六章顾客满意顾客满意通过顾客满意指数——CSI和顾客满意级度——CSM来度量。

顾客满意战略简称CS战略，在CS战略中，顾客包含两个部分：企业内部的员工和企业的外部消费者。

企业的外部顾客可分为三个层次：品牌忠诚顾客、游离顾客、潜在顾客。

顾客满意主要包括三个层次的要求：物质满意、精神满意、社会满意。

顾客满意战略策划：理念、行为、试听、产品、服务满意。

CS战略策划的经营实用性：使企业营销活动彻底确立顾客导向、简化了企业经营战略、是企业制定营销策略的主要依据、是现代企业经营的重要无形资产。

CSM定量分析：调查项目的满意度分值之和/项目数量P109CSM=（∑Xn）/NCSM——顾客满意级度的分值∑Xn——调查项目的满意级度分值之和N——调查项目的数量产品CSI（顾客满意指标）设计主要有六大要素，即品质、数量、时间、设计、服务和价格。

在CS战略策划中，顾客概念已经延伸到企业内部的员工、管理人员和股东。

企业理念满意的核心内容主要有：1以顾客满意为企业的经营宗旨。

2以顾客满意为企业的经营哲学。

3以顾客满意为企业的经营方针。

4企业理念满意的具体内容。

顾客满意具有鲜明的个性差异，在可能的条件下，要因人而异，提供有差异的顾客服务。

当个体满意与总体满意发生冲突时，企业决策选择少数服从多数。

第七章产品策划产品线是由若干密切相关的产品项目组成，分为产品组合的广度、长度、深度和密度等四大因素。

广度---产品线的多少；长度---产品品种平均数；深度---每个品种的花色、规格；密度：各产品线的产品在最终使用、生产条件、分配方式等方面的相关程度。

产品策划方案：1扩大或缩减产品组合的广度，即增加或减少其所拥有的产品线的数量。

2扩大或缩小产品组合的长度，即增加或减少产品的品种数量。

3扩大或缩小产品组合的深度，即从增加或减少产品的花色、规格的角度，考虑调整产品组合。

4提高或降低产品组合的密度，即提高或降低各产品线的相关程度。

中小企业应较多选择提高产品组合密度的方案。

产品寿命周期分为产品种类、产品形式和品牌三种。

产品市场寿命周期不同阶段的策划产品投入期策略：1快速掠取：即采用高价格、高促销费用的方法，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率；2缓慢掠取：即采用高价格、低促销费用的方法推出新产品，获取高额利润；3快速渗透：即采用低价格、高促销费用的方法推出新产品，使其以最快速度进入市场，达到最大市场占有率；4缓慢渗透：即采用低价格、低促销费用的方法推出新产品，刺激目标顾客购买，使之尽快接受，获取相对较高的利润。

产品成长期策略：改善市场质量、寻求新的分市场、改变广告宣传重点、适当时候降低产品价格，吸引价格型顾客。

产品成熟期策略：1改进市场—进入新市场、转化未使用者、争夺竞争对手顾客；2改进产品---改进质量、改进特性、改进款式、改进服务；3改进营销组合---价格（一般是降价）、分销（改变、增加等）、促销。

产品衰退期策略：继续战略、集中战略、榨取战略、放弃战略。

品牌策划步骤：1品牌化决策，决定该产品是否需要品牌；2品牌归属决策，当企业决定自己的产品需要品牌后，还要进一步决定这一牌号由谁负责，归谁所有的问题；3品牌质量决策，决定使用自己品牌的企业，要考虑使用何种质量的品牌，以保持该品牌在市场上的地位。

；4品牌数量决策，决定使用自己品牌的企业，还要对使用多少品牌做出决策；5品牌延伸决策，也称品牌扩展决策，是指企业尽量利用已获取成功品牌的声誉推出改进型产品或新产品；6多重品牌决策，企业对同一产品使用两种或两种以上的品牌。

命名原则：1易于发音、拼读和辨认；2独特新颖、不落俗套；3提示产品特色；4不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。

命名思路：1按产品效用命名，即以产品的主要性能、功能或作用命名，便于消费者理解、记忆和联想。

2按地名命名，即选择产品产地或名胜古迹来命名，使消费者容易辨认。

3按首创者或商号命名，即以产品创始人或有特色的老字号来命名，可以扩大企业影响，提高企业声誉。

4按词汇命名，即利用词汇广泛适应性强、寓意深刻、音韵好听等特点来命名。

5按动植物命名，即以珍稀动物或名花、名草为品牌，能使人产生许多美好的联想，并能提高产品的身价。

6按神话、传说与传奇故事命名，以此为品牌，很容易使人联想到某些历史或传统，引起消费者的兴趣。

7按数字来命名，即用阿拉伯数字命名。

一是数字本身没有什么特殊意义，只是简单易记，容易上口。

二是利用数字的发音暗示，以迎合消费者的求吉利的消费心理。

8按外文译音命名，即用某种外文的中文译称命名。

品牌设计要求：简洁明了、新奇独特；易懂易记、启发联想；形象生动、美观大方；功能第一，传播方便。

包装是传递产品信息和形象特征的外观及感觉上的成分。