企业战略管理的基本内容
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——克恩
01.06.2020
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5
• 许多组织创立使命和愿景的表述。在使命的表述中回答的问题是： 我们的企业（商务活动）是什么？（ what is our business） ，而在愿景的表述中回答的问题是：我们希望成为 什么？ （what we want to become）
• 通常所用的使命的陈述则倾向于涉及到公司现实的经营范围——
5.它有助于为公司规划未来做好充分的准备。
01.06.2020
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20
二、企业目标
-
10
企业使命 Mission
使命是企业存在的目的和理由
目前和未来将要从事的经营业务范围
界定使命,必须包括以下内容： 顾客的需求 顾客 技术和活动
01.06.2020
-
11
麦当劳
在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客 群“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好 的价值提供有限系列的、美味的快餐食 品”。
构成。
01.06.2020
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7
从战胜竞争者的角度陈述 • 菲利普，50年代：击败RJR，成
为世界第一烟草公司 •Hale Waihona Puke Baidu耐克，60年代：粉碎阿迪达斯
• 本田，70年代：摧毁雅马哈
01.06.2020
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8
愿景的例子
• 从相关角色的角度陈述
• 一家办公设备公司：用20年的时间 成为像今天的惠普公司一样受人尊 敬的公司
01.06.2020
-
4
名人言：
• 一个企业不是由它的名称、公司的章程或条款确定的。 而是由企业的使命确定的。只有组织使命和意图清晰 的定义才有可能得到企业清晰和现实的经营目标。
——德鲁克 • 公司的愿景能集聚、指引、激励、整合，甚至激发商
务活动获取卓越的业绩。战略家的职责就是明确和设 计清晰的愿景。
它反映企业管理者为组织将要经营的业务规 定的价值观、信念和指导原则；描述了企业 力图为自己树立的形象；揭示了本企业与同 行其他企业在目标上的差异，界定企业的主 要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾 客基本需求。
01.06.2020
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2
企业宗旨
愿景（远景） 使命 经营哲学 愿景是企业为自己制定的长期为
• 斯坦福大学，40年代：成为西部的 哈佛
01.06.2020
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9
从内部改造的角度陈述
• 通用电器，80年代：通过把大公司 的优势与小公司的精干与灵敏结合 起来，使公司成为所服务的市场中 第一或第二位的公司
• 罗可维尔，1995年：将我们的公 司由国防领域转变为世界上最好的 多样化的高科技公司
01.06.2020
之奋斗的目标。
01.06.2020
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3
愿景 Vision
用文字描绘的企业未来图景
1.从质和量的角度陈述 沃尔玛（1990年）：到2000年成为 1250亿美元的公司 索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改 变人们认为日本产品质量差的看法的最 知名的公司 波音，1950年：成为世界商业飞机的主 角并将世界带入喷气时代
01.06.2020
-
16
使命的例子
美国红十字会：改善人们的 生活质量；提高自力更生的 能力和对别人的关心程度； 帮助人们避免意外事故，为 意外事件做好充分的准备， 处理好意外事故。
01.06.2020
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17
经营哲学
一个组织为其经营活动方式所 确定的价值观、信念和行为准 则。
企业提倡的共同价值观念 企业对相关利益者的态度
企业战略管理的基本内容
第一节 企业战略的基本概念 第二节 企业战略的构成要素和层次 第三节 企业战略管理过程 第四节 企业战略管理理论的演变 第五节 几个主要的战略管理理论 第六节 学习战略管理的现实意义
01.06.2020
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1
第一节 企业战略的基本概念
一、企业宗旨
企业管理者确定的企业生产经营的总方向、 总目标、总特征和总的指导思想。
01.06.2020
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12
惠普的使命
设计、制造、销售和支持高精密电 子产品和系统，以收集、计算、分 析资料，提供信息作为决策的依据， 帮助全球的用户提高其个人和企业 的效能。
创造信息产品以便加速人类知识进 步，并且从本质上改善个人及组织 的效能。
01.06.2020
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13
英特尔公司的使命
英特尔的产品一向被 看是“建筑街区”，被用 来为个人电脑用户建立高级的计算机系 统。英特尔的业务使命就是要成为全球 新计算机行业最重要的供应商。
01.06.2020
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19
确定企业宗旨的意义
1.使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和 未来业务结构有一个清晰的认识。
2.可以降低公司的管理部门在缺少企业宗旨指导 的情况下制定决策时的风险。
3.它传递着公司的目标，激励企业员工做出承诺， 激励员工竭尽全力为实现企业的宗旨做出自己 的贡献。
4.低层的管理部门可以依照它来制定部门的宗旨， 设置部门使命和目标体系，制定与公司的发展 方向和与总体战略协同一致的职能部门战略。
所有者、员工、顾客、政府、供 应商、销售商、一般公众
01.06.2020
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18
美国的本─ 杰瑞公司
生产和分销高质量、全天然、多品种、新风味， 用佛蒙特奶场生产的各种新原料制成的冰淇淋 及相关产品。要不断增加盈利，在良好的财务 基础上进行经营，要为我们的股东增加价值， 为我们的雇员创造职业机会和经济回报。要充 分发挥企业在社会结构中应起到的中心作用， 要以创新的方式改进当地、国家及全球人民的 生活质量。
01.06.2020
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14
微软公司的使命
这样一个战略展望左右我们的 一言一行：每个家庭、每台桌 子上都有一台电脑，使用着伟 大的软件作为一种强大的工具。
01.06.2020
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15
奥迪斯电梯的使命
我们的使命是为任何顾客提供移动人 群和物体上下的手段，以及更短的路 径，且比世界任何相似的企业具有更 高的可靠性。
“我们是谁和我们做什么？（ who we are and what we
do ），而领导人所关心的战略愿景是“我们将去往何方？
（ where we are going）。
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6
• 战略的愿景是公司未来的运行图——它指引着方向，确定的经营 位置和规划发展的能力。
• 使命的陈述：进行区别于同行业企业经营活动目标的表述 。 • 目标是衡量组织运行和发展的标准。 • 组织的战略由促使雇员去完成规划的组织任务的行动和经营路径
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• 许多组织创立使命和愿景的表述。在使命的表述中回答的问题是： 我们的企业（商务活动）是什么？（ what is our business） ，而在愿景的表述中回答的问题是：我们希望成为 什么？ （what we want to become）
• 通常所用的使命的陈述则倾向于涉及到公司现实的经营范围——
5.它有助于为公司规划未来做好充分的准备。
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二、企业目标
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企业使命 Mission
使命是企业存在的目的和理由
目前和未来将要从事的经营业务范围
界定使命,必须包括以下内容： 顾客的需求 顾客 技术和活动
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麦当劳
在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客 群“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好 的价值提供有限系列的、美味的快餐食 品”。
构成。
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从战胜竞争者的角度陈述 • 菲利普，50年代：击败RJR，成
为世界第一烟草公司 •Hale Waihona Puke Baidu耐克，60年代：粉碎阿迪达斯
• 本田，70年代：摧毁雅马哈
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愿景的例子
• 从相关角色的角度陈述
• 一家办公设备公司：用20年的时间 成为像今天的惠普公司一样受人尊 敬的公司
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名人言：
• 一个企业不是由它的名称、公司的章程或条款确定的。 而是由企业的使命确定的。只有组织使命和意图清晰 的定义才有可能得到企业清晰和现实的经营目标。
——德鲁克 • 公司的愿景能集聚、指引、激励、整合，甚至激发商
务活动获取卓越的业绩。战略家的职责就是明确和设 计清晰的愿景。
它反映企业管理者为组织将要经营的业务规 定的价值观、信念和指导原则；描述了企业 力图为自己树立的形象；揭示了本企业与同 行其他企业在目标上的差异，界定企业的主 要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾 客基本需求。
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企业宗旨
愿景（远景） 使命 经营哲学 愿景是企业为自己制定的长期为
• 斯坦福大学，40年代：成为西部的 哈佛
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从内部改造的角度陈述
• 通用电器，80年代：通过把大公司 的优势与小公司的精干与灵敏结合 起来，使公司成为所服务的市场中 第一或第二位的公司
• 罗可维尔，1995年：将我们的公 司由国防领域转变为世界上最好的 多样化的高科技公司
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之奋斗的目标。
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愿景 Vision
用文字描绘的企业未来图景
1.从质和量的角度陈述 沃尔玛（1990年）：到2000年成为 1250亿美元的公司 索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改 变人们认为日本产品质量差的看法的最 知名的公司 波音，1950年：成为世界商业飞机的主 角并将世界带入喷气时代
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使命的例子
美国红十字会：改善人们的 生活质量；提高自力更生的 能力和对别人的关心程度； 帮助人们避免意外事故，为 意外事件做好充分的准备， 处理好意外事故。
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经营哲学
一个组织为其经营活动方式所 确定的价值观、信念和行为准 则。
企业提倡的共同价值观念 企业对相关利益者的态度
企业战略管理的基本内容
第一节 企业战略的基本概念 第二节 企业战略的构成要素和层次 第三节 企业战略管理过程 第四节 企业战略管理理论的演变 第五节 几个主要的战略管理理论 第六节 学习战略管理的现实意义
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第一节 企业战略的基本概念
一、企业宗旨
企业管理者确定的企业生产经营的总方向、 总目标、总特征和总的指导思想。
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惠普的使命
设计、制造、销售和支持高精密电 子产品和系统，以收集、计算、分 析资料，提供信息作为决策的依据， 帮助全球的用户提高其个人和企业 的效能。
创造信息产品以便加速人类知识进 步，并且从本质上改善个人及组织 的效能。
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英特尔公司的使命
英特尔的产品一向被 看是“建筑街区”，被用 来为个人电脑用户建立高级的计算机系 统。英特尔的业务使命就是要成为全球 新计算机行业最重要的供应商。
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确定企业宗旨的意义
1.使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和 未来业务结构有一个清晰的认识。
2.可以降低公司的管理部门在缺少企业宗旨指导 的情况下制定决策时的风险。
3.它传递着公司的目标，激励企业员工做出承诺， 激励员工竭尽全力为实现企业的宗旨做出自己 的贡献。
4.低层的管理部门可以依照它来制定部门的宗旨， 设置部门使命和目标体系，制定与公司的发展 方向和与总体战略协同一致的职能部门战略。
所有者、员工、顾客、政府、供 应商、销售商、一般公众
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美国的本─ 杰瑞公司
生产和分销高质量、全天然、多品种、新风味， 用佛蒙特奶场生产的各种新原料制成的冰淇淋 及相关产品。要不断增加盈利，在良好的财务 基础上进行经营，要为我们的股东增加价值， 为我们的雇员创造职业机会和经济回报。要充 分发挥企业在社会结构中应起到的中心作用， 要以创新的方式改进当地、国家及全球人民的 生活质量。
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微软公司的使命
这样一个战略展望左右我们的 一言一行：每个家庭、每台桌 子上都有一台电脑，使用着伟 大的软件作为一种强大的工具。
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奥迪斯电梯的使命
我们的使命是为任何顾客提供移动人 群和物体上下的手段，以及更短的路 径，且比世界任何相似的企业具有更 高的可靠性。
“我们是谁和我们做什么？（ who we are and what we
do ），而领导人所关心的战略愿景是“我们将去往何方？
（ where we are going）。
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• 战略的愿景是公司未来的运行图——它指引着方向，确定的经营 位置和规划发展的能力。
• 使命的陈述：进行区别于同行业企业经营活动目标的表述 。 • 目标是衡量组织运行和发展的标准。 • 组织的战略由促使雇员去完成规划的组织任务的行动和经营路径