2021-2022年中国B2B营销人趋势洞察报告

前言

PREFACE

2020年COVID-19全球大流行彻底改变了我们的社会、自然和经济格局，变化的规模和步伐是都空前的。毫无疑问，我们已经进入了一个动荡、不确定、复杂和模棱两可（VUCA ）的社会和商业环境。

随着这些不确定性转变为新常态，中国B2B 营销人和所处行业也面临着各种问题和挑战：我们如何帮助业务增长？我们需要进行数字化转型，还是可以“等待”或“观望”？我们还需要哪些技能才能跟上市场变化？

面向未来，中国B2B 营销人在探索中不断前行——打破原有计划，不断调整、尝试新的B2B 数字化营销渠道/数字广告平台，制作更有针对性的营销内容，努力追踪有效的用户数据来优化营销策略……

当不确定性是唯一的确定性时，中国B2B 营销人做出的每一次尝试和突破，都关乎企业和自身在未来市场竞争格局中的走向。要如何步步为营做出决策，才能保持企业和自身的竞争力？ 我们面对中国B2B 营销人展开此次调研，通过对B2B 营销人的群体状态、行业现状和未来趋势的洞察，探索B2B 营销人应如何在VUCA 时代更有效地开展营销工作，在实现自我突破和提升的同时，为企业带来更大价值。

专员主管经理

总监

企业主

首席高管

（CXO/Partner/VP ）

职位级别

公司规模

51-200人5001-10000人10000人以上

1001-5000人50人以下501-1000人201-500人N=589

N=589

目录

CONTENT

2021中国B2B 营销人必备秘籍

破局“三重奏”

附录

发力品牌营销精耕内容营销加速数字化转型

03

2020中国B2B 营销人自画像

自我激励 韧性成长2020中国B2B 营销行业现状

拥抱变化 乘风破浪

01

02

2020中国B2B 营销人自画像

自我激励 韧性成长

01

2020年注定是不平凡的一年。突如其来的疫情让职场人由衷地感叹：我太难了！失业的焦虑、绩效的压力、对自我价值的困惑……面对压力，职场人或选择坚守原地，或逃离北上广，或积极转型，发掘新的机会。

作为职场群体中的一员，B2B 营销人在动荡的2020年，他们的状态如何？是否还在坚守？或者已经转变轨道重新出发？

不确定性爆发的2020年，“逃离北上广”又一次成为热议话题。不过，领英调查结果显示，大多数B2B 营销人依然会选择在北上广深等一线城市发展。很显然，大家对个人职业发展的考量更理性，更关注自身职业发展前景，不再盲从盲试。

中国B2B 营销人目前主要分布在北上广深等一线城市，其中19.69%的B2B 营销人选择上海，其次是北京、深圳和广州。这与国家重点打造的城市群格局保持一致，体现出了产业集聚对人才的巨大吸引力。面对未来，91.17%的营销人没有更换工作城市的计划。他们在选择城市时，更关注工作所在地的职业发展机会和前景，展现出了极强的韧性。

随着经济社会的全面发展，营销人有了更多的工作地点选择。“发展前景”、“机会”、“职业规划”、“市场潜力”、“技能”成为营销人选择工作城市的高频关键词，显示出了营销人对城市本身作为一种职业成长平台的个人期

待。

19.69%

上

海16.81%

北京10.36%

深圳10.02%

广

州 5.43%

杭州 5.09%南

京 3.06%成

都 4.24%

武汉 3.06%

西安

2.55%

天津 2.04%

苏州 1.53%

大连

城市分布

将来对工作城市的选择意向

对新工作城市的考量因素

分布比例

N=589

N=589

N=40

发展

发展

开阔视野

开阔视野

机会

技能技能

技能离家近

离家近

离家近

市场潜力

市场潜力

市场潜力发展前景

离家近

大学

大学大学

开阔视野

家庭

平台

离家近

客户

客户

职业规划

职业规划

职业规划

城市

由于B2B营销的专业性和垂直性，企业对于既熟悉产品又懂用户需求的“产品营销人”有着旺盛的需求。领英调查显示，55.01%的B2B营销人都集中在产品营销领域。显然，在决策流程复杂且相对稳定的情况之下，产品营销依然是B2B营销的强势存在。

此外，客户营销、品牌营销以及社交媒体营销，也是B2B营销人工作职能中涉及较多的细分领域。相对其他职能，产品营销工作对营销人有着更高的要求。企业需要营销人具备较强的专业知识、熟悉B2B行业的用户决策流程及周期，并希望营销人能够把握专业产品和用户需求的平衡，从而实现传播效果以及增长需求的最大化。

产品营销仍是B2B营销人的职能“C位”

调查显示，拥有一定工作经验的30+营销人，正成为B2B 营销的主力军。这是因为B2B 行业对营销人有着较高的要求，需要其具备丰富的行业经验和积累，并深入了解B2B 企业的业务逻辑、行业资源和应用等——这些正是30+人群的优势。与此同时，工作经验在3年以下的“新生代”营销人也在为行业发展注入新动能。但也应看到，B2B 营销的高门槛或多或少影响着整个行业的壮大，如何吸引更多年轻人加入需要企业额外关注。

B2B 营销人年龄分布

N=589

30+的B2B 营销人成为职场主力，团队成长的高门槛开始显现

20-25岁26-30岁

31-35岁36-40岁41岁以上

10%

7%13%

39%

31%