营销渠道冲突管理理论研究述评_孙伟
论市场营销渠道的冲突与管理
论市场营销渠道的冲突与管理引言市场营销渠道是产品或服务从生产者到最终客户的交互过程。
无论是传统的零售渠道还是数字化的电子商务渠道，都需要掌握渠道冲突的管理，以保障各方利益并提高销售效果。
本文旨在探讨市场营销渠道中的冲突问题，并提出解决方案和管理策略。
第一部分：市场营销渠道冲突的定义市场营销渠道冲突指的是在生产商、代理商、经销商和最终消费者之间，因利益分配、代理权力、决策权力等方面的分歧，导致利益冲突、夹缝和不满。
这种冲突可能出现在任何一个环节，包括产品设计、定价、促销和销售等过程中，可能影响到渠道合作、声誉和利润。
市场营销渠道冲突有许多不同的形式，主要包括价格冲突、库存管理冲突、渠道冲突、竞争冲突和渠道决策冲突等等。
这些冲突通常由过度竞争、争夺市场份额以及分歧的管理理念和意见造成，也与参与方之间的关系有很大关系。
第二部分：市场营销渠道冲突的主要原因1. 目标不一致市场营销渠道冲突的一个主要原因是渠道成员之间目标不一致。
例如，代理商和经销商通常希望增加销售和利润，而生产商则希望控制产品质量和价格。
此外，代理商和经销商通常会考虑自己的品牌形象以及对其信誉的影响，而生产商则更关注市场份额和利润。
这些不同的目标可能导致渠道冲突和分歧。
2. 代理权和权力分配市场营销渠道的代理权和权力分配也可能导致冲突。
例如，经销商可能会抱怨生产商不向他们提供足够的资源和信息，导致他们难以有效地推广和销售产品。
另一方面，生产商可能会抱怨经销商没有出色地完成其工作，或者经销商过度依赖品牌的声誉，不努力销售产品。
这些问题导致的代理权和权力分配不公也可能造成渠道冲突。
3. 竞争与市场压力市场竞争和压力对市场营销渠道的冲突也有很大的影响。
例如，在越来越激烈的市场竞争环境中，经销商可能会因为市场份额的减少而降价，但这可能会损害生产商和代理商的利益。
此外，市场压力也可能引起代理商和经销商之间的价格和分歧。
4. 沟通缺陷市场营销渠道中的沟通问题也是引起冲突的一个常见原因。
营销渠道冲突管理研究回顾
突、 感觉 冲突 、 明显 冲突和冲突 结果 。第一 阶段 ： 潜在 冲 突， 表现 为渠道 成员 之 间沟通 困难 ； 二 阶段 ： 觉 冲突 ， 第 知
表 现 为 渠 道 成 员 一 方 或 多 方 开 始 意 识 到 与 其 他 成 员 之 间
为 了扩 大市场 覆盖 ， 提高市 场 占有 率 ， 降低渠道 成本 ，
某渠道成员为 了 自身 利 益采 取有 害 于其他 渠道 成 员 的不 正当或不合适 的举措 ， 竞争就会演变成 冲突。 从矛盾或分 歧 的萌芽 到 产生 显性 冲 突是一 个渐 次 发 展的过程 ，ｏ ｄ 将 冲 突分 为五个 阶段 ： Ｐｎ ｙ 潜在 冲突、 知觉 冲
的缺 口 ， 包括时 间、 地点等 。一般来 说 ， 每个 生产者 在 出售
适应消费者需求 的变化 ， 来越 多的生 产商采 用多渠 道 营 越
存在着沟通 困难等情形 ； 三阶段 ： 第 感觉 冲 突， 表现 为开 始 出现 以一方或多方 的紧张 、 力 、 压 焦虑 和敌对 的情绪 ； 四 第 阶段 ： 明显 冲突 ， 表现为渠 道成员 之 间行 为上 的冲突 ， 渠道 成员之间从微妙 、间接 、节制 发 展到 直接 、粗 暴 、不 可 控的斗争 ； 五阶段 ： 第 冲突结果 ， 表现 为冲 突得到解 决后所 产生的一些积极 的或 消极 的影响。
的利益 ， 者以损害另一个渠 道成 员 的利 益为 代价而 获取 或 稀 缺资源的活动 Ｊ 。 西方学者认 为 ， 突与竞 争 意思 相 近 ， 常可 以 相互 冲 经
收 稿 日期 ：０ ０—１ —２ ２１ １ ３
作者简介 ： 文渊 （９ ４ ） 男 ， 士研究 生 ， １８一 ， 硕 研究方 向 ： 营销渠 道冲突管理 。
浅谈市场营销渠道的冲突与管理
浅谈市场营销渠道的冲突与管理市场营销渠道冲突与管理一直是企业经营管理工作中不可忽视的一部分，其中影响最大的是渠道冲突，它一直以来受到很多企业的重视。
渠道冲突对企业来说极其不利，它不仅会减少企业的利润，而且会影响营销渠道的运作，从而影响企业的运营效率，影响企业的经营业绩。
首先，要找出渠道冲突的来源。
一般来说，渠道冲突的根源是渠道间在竞争上的竞争关系，即渠道间出现了低价出货、价格混乱、渠道穿越、产品蓄意拖延、促销排挤、违规改价等行为。
另外，由于渠道渗透率过高、库存不足、促销力度过大等情况都可能引起渠道冲突。
当渠道冲突发生时，应该采取合理的管理方法去解决它们，具体有以下几点：首先，要完善渠道营销体系，搭建一个适合渠道的管理结构，明确各渠道的职责和权利，让渠道间把主要关注点放在客户服务活动，以协同效应、客户忠诚度和价值取胜。
其次，应该完善渠道营销激励措施，设立酬金体系，鼓励渠道商与客户保持稳定的长期联系，特别要注重营销渠道内部联系的质量，因为客户忠诚度不仅取决于企业与渠道商之间的关系，还取决于渠道商和客户之间的关系。
第三，应以客户为中心，把客户分为不同的级别，比如特约，钻石，银牌等，分类分层，合理安排加盟商的销售区域，结合渠道现有的经营范围和客户群体，制定个性化的客户服务活动，全面提高客户满意度，改进渠道渗透率和客户活跃度。
最后，要积极引进技术，提高渠道管理的效率，精益求精，建立可靠的渠道信息系统，实现渠道的自动化管理，能够适时发现和解决潜在的渠道冲突，更好的服务于企业，保证企业的长期发展。
经过几年的发展，渠道冲突管理已经成为一种必备的专业技能，它有效地帮助企业降低成本，提高市场效率和客户满意度，也增强了企业经营管理能力，起到了重要的作用。
企业要从渠道层面考虑营销问题，加强对渠道冲突与管理的关注，继续加强和完善渠道营销管理的相关体系，积极推进渠道营销管理的可持续发展。
论市场营销渠道的冲突与管理
论市场营销渠道的冲突与管理市场营销渠道是现代企业推广产品和服务的关键，它在提高销售额和市场占有率方面至关重要。
然而，市场营销渠道存在一些缺点和问题，这些问题可能使企业在正确的渠道上投入过多资金，从而降低利润率。
本文将探讨市场营销渠道的冲突和管理，并提供一些关键的解决方案。
市场营销渠道的冲突市场营销渠道的冲突是企业面临的一个常见问题。
这些冲突可能源于渠道的性质或渠道中的人员。
以下是市场营销渠道中可能发生的冲突类型：1. 频道冲突这是指由于渠道商的不同，同样的产品或服务竞争同一个市场。
频道冲突可能使得企业在同一市场上同时有多个渠道分销，从而导致产品供应过剩，降低利润率。
2. 地域冲突这种冲突是由于不同渠道之间的区域重叠而导致的。
当销售团队发现自己的销售区域与其他销售代表的区域重叠，他们可能会抱怨其他代表开展业务依赖了他们的区域，从而降低了自己的销售业绩。
3. 竞争冲突由于市场营销渠道的不同，可能会对企业进行竞争，这可能会对产品的定价和销售造成影响。
例如，一些企业可能通过价格战来竞争，这可能会对整个市场造成损害。
市场营销渠道的管理为了管理市场营销渠道的冲突和解决问题，企业需要采取一些措施来确保渠道合作顺畅。
以下是一些关键的措施：1. 渠道合作伙伴的选择企业应该精心挑选渠道合作伙伴。
这意味着挑选有经验、信誉良好的供应商或分销商。
企业应该考虑到这些合作伙伴的历史记录以及他们的营销策略。
渠道合作伙伴的筛选可能会降低渠道冲突的风险。
2. 渠道管理对渠道的管理至关重要。
企业应该与渠道商密切合作，并确保两者之间始终保持良好的合作关系。
企业需要及时向渠道商传达信息和推广策略，以确保在竞争激烈的市场中成功。
3. 评估和监测企业需要不断评估和监测渠道合作伙伴的业务活动，以确保他们的营销策略没有冲突。
如果发现冲突，企业需要及时采取措施。
4. 培训和支持为了确保渠道合作伙伴的绩效良好，企业需要为他们提供相关的培训和支持。
这将有助于渠道合作伙伴更好地理解企业的业务，从而更好地营销产品和服务。
营销管理中的渠道冲突研究
营销管理中的渠道冲突研究渠道冲突是指在销售产品或提供服务的过程中，由于不同渠道之间的利益冲突、角色定义不清等问题而导致的冲突现象。
在营销管理中，渠道冲突是一个重要的问题，解决好渠道冲突对于企业实现销售目标、提高市场竞争力具有重要意义。
本文将通过对渠道冲突的定义、原因及解决措施的分析，探讨营销管理中的渠道冲突研究。
首先，渠道冲突是指由于不同渠道之间的竞争和利益冲突而引发的冲突现象。
营销渠道是产品从生产商到终端消费者之间的流通路径，包括生产商、代理商、分销商、零售商等多个环节。
不同的渠道之间存在着竞争关系，如代理商和分销商之间的竞争、同一级别的渠道之间的竞争等，这种竞争常常引发冲突。
此外，在渠道中各个环节的利益难以完全一致，也容易导致渠道冲突的发生。
其次，渠道冲突的原因多种多样。
首先，不同渠道之间的利益分配不均，或者角色定义不清，容易导致渠道冲突的发生。
例如，在产品销售中，代理商和分销商之间的利益分配问题经常引发冲突。
其次，渠道之间的竞争使得渠道冲突频繁发生。
在市场竞争激烈的行业，各个渠道为争夺市场份额而进行价格战、推广战，这种竞争导致渠道冲突难以避免。
另外，信息不对称也是渠道冲突的原因之一、当渠道中的一方获得了更多的市场信息，而另一方被排除在外时，冲突也会产生。
为了解决渠道冲突，需要采取一系列的措施。
首先，建立良好的合作关系是解决渠道冲突的基础。
各个渠道之间应该加强沟通，建立互信关系，增进了解和理解。
其次，合理的利益分配机制是解决渠道冲突的关键。
企业应该根据各渠道的贡献程度和市场占有率等因素，合理分配利润和回报。
同时，优化渠道结构，减少渠道之间的竞争也是解决渠道冲突的有效方法。
企业可以选择合适的渠道合作伙伴，加强渠道管理，提高渠道的专业性和效率。
此外，完善信息共享机制也是解决渠道冲突的重要手段。
企业应该建立适当的信息共享平台，让各个渠道之间能够共享市场和产品信息。
这样可以减少信息不对称，增强渠道之间的合作和竞争力。
浅谈市场营销渠道的冲突与管理
浅谈市场营销渠道的冲突与管理市场营销渠道的冲突是指在营销活动中，不同渠道之间因利益分配、权力控制、合作关系等方面的差异而带来的冲突现象。
在市场竞争激烈的环境下，企业需要通过多个渠道来传播和销售产品或服务，但不同渠道之间的差异和利益诉求经常导致冲突的产生。
这些冲突如果不妥善处理和管理，将会对企业的营销效果和利润造成负面影响。
市场营销渠道的冲突主要涉及以下几个方面：一是渠道利益分配问题。
不同渠道之间的利益分配不均往往引发激烈的争夺和竞争，特别是在品牌价值和市场份额较高的产品上，渠道商通常希望能够获得更多的利润分配。
二是渠道权力控制问题。
企业在管理渠道时，需要对渠道商进行管理和约束，但渠道商也希望保留一定的权力和自主性，双方在权力控制上的矛盾容易引发冲突。
三是合作关系问题。
企业与渠道商之间建立了合作关系，但双方的合作并不总是顺利进行，存在着信息不对称、合作不协调等问题，容易导致合作关系的破裂和冲突的产生。
要有效管理市场营销渠道的冲突，首先需要建立良好的渠道管理制度和组织结构。
企业应该明确渠道伙伴的角色和职责，建立合理的利益分配机制，并通过奖励和激励机制来调动渠道伙伴的积极性和合作意愿。
在权力控制方面，企业需要与渠道伙伴保持良好的沟通和协商，共同制定规范和标准，并加强对渠道伙伴的培训和指导，以提升其管理能力和专业素质。
企业应积极推动渠道伙伴之间的合作与沟通。
通过建立共享信息平台和开展联合营销活动，可以增强不同渠道之间的互信和合作，减少冲突的发生。
企业还可以通过制定差异化的产品策略和定位来避免渠道冲突。
在不同的渠道中，企业可以选择不同的产品线或定价策略，以满足不同渠道的需求，避免直接竞争和利益冲突。
企业应不断改进和优化自身的管理能力和业务水平。
通过提高产品的品质和服务的质量，加强渠道伙伴的培训和支持，从而增强企业的竞争力和吸引力。
企业还应注重对市场和消费者需求的研究和洞察，及时调整和优化渠道布局，以适应市场变化和需求的变化。
浅谈市场营销渠道的冲突与管理
Y圆桌论坛UAN ZHUO LUN TAN 浅谈市场营销渠道的冲突与管理舒晶摘要：目前，我国的市场营销模式受互联网技术的影响，已经发生了巨大的改变。
特别是市场营销渠道出现了许多问题，值得我们就此加强管理，提高管理质量，创造有综合能力的市场营销团队，真正地提高各企业的社会经济效益。
我们通过调查分析可以发现，市场营销团队应该切实考虑自己的专业能力和方法，充分利用现有的各项互联网金融条件，找到适合自己的营销模式。
本文探究了市场营销渠道的冲突与管理相关内容，分析了市场营销渠道目前的发展现状，就这一过程中出现的问题并简单论述了形成这一问题的原因，最后对市场营销渠道的管理提出了几点总结性建议。
关键词：市场营销；策略分析；社会经济效益；发展现状一、引言受互联网等各项新型技术的影响，市场营销渠道的模式、理念、技巧和思路等都发生了巨大的改变。
市场营销模式是建立在现有的产业结构、发展前景的基础上的，所以我们应该对市场营销的模式和渠道进行分析，特别是就具体营销结构、业务流程进行细化，提高团队的凝聚力，进而提高市场营销的效率。
市场营销模式应该结合现有的市场行情而开展，特别是要注意实时掌握市场行情，建立具体项目管理的营销仪表盘。
只有建立统一的规范标准体系、模式，才能够更好地建立可执行的目标，并就具体营销理念进行创新管理，对营销团队的整体管理可调节性提高，并就营销的渠道进行创新，争取在新的营销潮流中抓住最主要的机遇，提高企业的可持续发展意识。
部分企业的营销体系结构不够清晰，需要不断地优化相关实施方案，而且具体业务流程存在繁杂的形式浪费，信息对称性低。
因此，我们就市场营销渠道的冲突与渠道进行分析具有十分重要的意义。
二、研究现状目前，市场营销已经进入了大中小企业的视野，各企业要想在行业中脱颖而出，就必须加大各项管理工作的执行力度。
而市场营销作为一个将商品转化为可计量的货币等实质性成果的重要方式，被企业、政府机构部门、高校等组织重视也是必然的。
关于市场营销渠道的冲突和管理探索
关于市场营销渠道的冲突和管理探索作者：陈妍来源：《商场现代化》2016年第12期摘要：市场营销渠道直接影响着生产企业的发展，与生产企业的经济效益紧密相关。
营销渠道冲突会损害生产企业的整体经济效益，因而对营销渠道冲突的有效管理和控制就显得极为重要。
本文浅要分析了市场营销渠道冲突的类型，并对该如何有效控制并管理营销冲突提出了一些建议。
关键词：营销渠道；冲突；管理产品从最初的生产企业处转移到消费者或者使用者处需要经过的途径就是营销渠道。
而之所以会产生市场营销渠道的冲突是由于渠道内成员之间的利益分配不均造成的。
市场营销渠道的冲突是客观存在的，生产企业若想最大限度减小因冲突造成的对产品销售的负面影响，就必须维持渠道内各方利益分配的相对均匀。
市场营销渠道冲突的管理需要从多方面入手，平衡各方利益，才能真正将营销渠道的冲突控制在可控范围内。
一、市场营销渠道冲突的类型1.垂直渠道冲突。
垂直渠道冲突是指在同一渠道下，不同层次中渠道成员之间的冲突。
2012年，作为全国最大的电器经销商之一的苏宁电器，要求海尔集团以较低的价格直接供货，而海尔集团认为这样会损害企业的利益，双方就此事各不相让。
这是比较典型的垂直渠道冲突案例。
垂直渠道冲突基本是由于对市场预期认识有差异化所致。
2.水平渠道冲突。
水平渠道冲突是指同一渠道下，同一层次中渠道成员之间的冲突。
当生产企业没有对分管区域做出科学合理的规划，造成同一目标市场内中间商过度集中时，中间商竞争过于激烈必然导致自身利益受损，从而造成水平渠道下的冲突。
3.多渠道冲突。
交叉渠道冲突是指同一个生产企业下，不同渠道之间的冲突。
当生产企业具有多种营销渠道时，必然会出现多渠道之间的冲突。
比如近来来，电子商务迅速崛起，造成网络营销渠道与传统营销渠道之间的冲突。
二、市场营销渠道冲突的管理1.经销商的选择。
一个具有良好市场观念和营销才能的经销商，能更好的预防冲突，并且更容易和生产制造企业之间构建起良好的合作关系。
营销渠道冲突管理策略研讨
营销渠道冲突管理策略研讨一、概述营销渠道冲突管理策略研讨在当今市场竞争日益激烈的环境下显得尤为重要。
营销渠道作为连接企业与市场的桥梁，其畅通与否直接关系到企业的市场占有率和盈利能力。
在渠道运营过程中，由于各渠道成员之间的利益诉求、市场定位、经营策略等方面的差异，难免会产生各种冲突。
这些冲突若不能得到及时有效的管理，将严重影响渠道的稳定性和企业的整体利益。
营销渠道冲突管理策略的核心在于通过制定科学的管理制度和有效的沟通机制，协调各渠道成员之间的关系，化解潜在或已出现的冲突。
这要求企业深入了解渠道冲突的类型、成因及其对企业运营的影响，以便有针对性地制定应对策略。
同时，企业还需要不断优化渠道结构，提升渠道效率，降低渠道成本，从而增强企业的市场竞争力。
本文将从多个角度对营销渠道冲突管理策略进行深入研讨，包括冲突识别与分类、成因分析、影响评估以及应对策略等方面。
通过对这些内容的探讨，旨在为企业提供一套科学、实用的营销渠道冲突管理方案，以帮助企业更好地应对市场挑战，实现可持续发展。
1. 营销渠道冲突的定义与表现形式在营销活动中，渠道冲突是一种常见且不可避免的现象。
它指的是在营销渠道系统中，各渠道成员之间由于目标、利益、资源等方面的差异和矛盾，导致在合作过程中产生的冲突和摩擦。
这些冲突可能表现为多种形式，包括但不限于价格竞争、市场划分争夺、促销手段冲突以及服务标准不一致等。
价格竞争是营销渠道冲突的一种常见表现形式。
各渠道成员为了争夺市场份额和利润，往往会采取价格战的方式，导致整个渠道系统的价格体系混乱，影响渠道成员之间的合作关系。
市场划分争夺也是营销渠道冲突的重要表现之一。
各渠道成员在争夺市场资源时，可能会出现区域重叠、客户重叠等问题，导致彼此之间的竞争加剧，影响整个渠道系统的稳定性和效率。
促销手段冲突也是营销渠道冲突中不可忽视的一种形式。
各渠道成员为了吸引消费者和提升销量，可能会采取不同的促销策略和手段，如打折、赠品等。
国外营销渠道冲突及其管理研究综述
4、渠道策略
4、渠道策略
宝洁公司采取多元化渠道策略，将不同渠道进行有效整合，以降低渠道冲突。 公司不仅重视传统零售渠道，还积极拓展电商渠道、海外市场等。此外，宝洁公 司还加强与合作伙伴的战略合作，以提升渠道协同效应。
宝洁公司营销渠道冲突管理实践 中的问题
宝洁公司营销渠道冲突管理实践中的问题
虽然宝洁公司在营销渠道冲突管理方面取得了一定成果，但仍存在一些问题。 首先，不同渠道之间的竞争可能导致某些渠道的利润下降，从而引发渠道冲突。 其次，宝洁公司的某些产品在不同渠道的定位存在重叠，导致资源浪费和冲突。
基本内容
、观念差异等因素而产生的矛盾和摩擦。本次演示旨在系统地回顾关于国外 营销渠道冲突及其管理的研究，以期为企业解决实际问题提供理论依据。
基本内容
文献资料归纳、整理及分析比较：国外营销渠道冲突的研究主要涉及冲突类 型、原因分析、应对策略和管理实践等方面。在类型研究方面，学者们将国外营 销渠道冲突分为三种类型：横向冲突、纵向冲突和交叉冲突。横向冲突指的是不 同渠道之间的竞
总结与展望
总结与展望
本次演示从营销渠道冲突管理的角度出发，分析了渠道冲突产生的原因，并 提出了相应的解决策略。通过建立有效的沟通机制、调整渠道策略和重新设计渠 道结构等策略，企业可以有效地解决不同渠道之间的冲突。通过案例分析，本次 演示验证了这些策略的有效性和可行性。
总结与展望
然而，本次演示的研究仍存在一定局限性。首先，由于案例分析的数量有限， 可能无法涵盖所有类型的营销渠道冲突。未来研究可以通过更多的案例调研，对 不同行业的营销渠道冲突进行深入剖析。其次，本次演示提出的解决策略主要侧 重于实践操作
基本内容
结论：通过对已有文献的综述，我们可以看到，国外营销渠道冲突研究已经 取得了丰硕的成果。然而，现有的研究仍存在一定的不足之处。首先，大多数研 究集中在理论层面，缺乏对具体实践的深入探讨。其次，针对不同国家和地区营 销渠道冲突的对
浅谈市场营销渠道的冲突与管理
浅谈市场营销渠道的冲突与管理市场营销渠道冲突是指不同渠道中的利益冲突和竞争。
渠道冲突的主要原因包括角色冲突、权力冲突、目标冲突和利益冲突。
管理市场营销渠道冲突是为了维护渠道稳定和顺畅，实现共赢。
角色冲突是指不同渠道中角色的重叠和冲突，例如厂商和代理商角色的重叠导致二者在市场上存在竞争关系。
权力冲突是指渠道中各个成员之间的权力关系不平衡，例如厂商对经销商的过度控制导致经销商不满。
目标冲突是指渠道中的成员对市场目标的理解和追求不一致，例如厂商推行线上销售渠道导致线下渠道的抗拒。
利益冲突是指渠道中的成员在利润、销售份额等方面的利益分配不公平，例如经销商对与厂商的利润分配不满。
管理市场营销渠道冲突的关键是建立有效的沟通和合作机制。
建立渠道成员之间的沟通渠道，促进信息的共享和交流。
通过定期会议、培训和经验分享，增进渠道成员之间的了解和信任，减少冲突的发生。
建立共同的目标和利益分配机制，确保渠道成员的利益平衡。
通过制定明确的销售政策和合同规定，明确各个成员的责任和权益，避免利益冲突。
建立有效的激励和奖惩机制，激励渠道成员共同追求市场目标。
建立冲突处理机制，及时解决冲突。
设立专门的渠道管理团队，快速响应和处理渠道问题，避免冲突升级。
市场营销渠道冲突管理还需要注重合理的渠道设计和选择。
在渠道设计时，应根据产品特点、目标市场和渠道成本等因素，选择适合的渠道类型和结构。
在渠道选择时，要充分考虑渠道伙伴的能力和兴趣，建立互信和共赢的合作关系，避免潜在冲突的出现。
要加强渠道监控和评估，及时发现和解决问题，确保渠道稳定和有效。
市场营销渠道冲突是常见的问题，但通过合理的管理和沟通机制，可以有效减少冲突的发生。
只有建立共赢的合作关系，实现渠道稳定和顺畅，才能最大程度地实现市场营销目标。
营销渠道冲突与合作理论综述
营销渠道冲突与合作理论综述本文对营销渠道冲突原因、冲突模型、冲突管理等冲突理论，麦伦、李特尔、密契尔和斯柏里等的主导权理论，以及渠道合作经典理论进行了回顾与分析，对其最新发展舒尔茨的渠道主导权对角线转移理论、渠道联盟理论等进行了评述，同时介绍了我国学者在该领域的研究成果，即零售业买方市场议价优势理论和优势地位滥用理论，为进一步研究本领域指出了方向。
关键词：营销渠道冲突与合作理论综述营销渠道(marketing channel)或分销渠道(distribution channel)，是营销中最早研究的问题之一。
事实上，最早的营销学课程基本上都是有关营销渠道的内容，如“美国农产品的分销与管理”、“商贸技术”等课程，主要内容就是讲营销渠道的。
营销渠道行为中的冲突、合作、权力从20世纪60年代就已经开始研究，70年代到80年代有大批学者进行深入探讨，到目前为止已有大量的研究成果。
本文试图对现有营销渠道行为中的权力、冲突与合作理论进行梳理与分析，以期对进一步研究提供借鉴。
营销渠道中的冲突理论营销渠道的冲突问题是营销渠道行为的基本问题，因此有必要先理清这方面的已有成果。
（一）营销渠道中冲突的含义大多数营销学者认为，渠道冲突是营销中的普遍现象。
科特勒甚至认为它是营销人员经常问的14个问题之一。
因此，界定冲突的概念就是最基本的要求了。
营销渠道中冲突的含义为：当一个渠道成员的行为与他的渠道合作者相反时，渠道冲突便产生了。
渠道冲突以对手为中心和方向，并且其目标也由渠道合作者操控。
其他学者关于渠道冲突的定义也与这一定义大致相仿。
如著名渠道学者罗森布罗姆认为：“在一个营销渠道中，当渠道中的某一成员意识到另一个渠道成员的行为妨碍了他实现自己的目标时，就产生了冲突”。
（二）营销渠道中冲突的分类为更好研究营销渠道冲突，需要对其进行分类研究。
目前，学者们对营销渠道的分类主要有：按照冲突的对象，营销渠道中冲突有三种类型：水平冲突、类型冲突和纵向冲突。
关于市场营销渠道的冲突与管理研究
关于市场营销渠道的冲突与管理研究摘要：我国在正式进入世界贸易组织WTO之后，各地的企业市场经营效果都有着不断的提升。
随着经济不断发展，越来越多的企业在国内迅速的崛起。
而市场的营销渠道就成为了不同企业之间发生冲突的重要因素。
这一问题的出现，使得国内的市场现状发生了改变，本文通过以下几个方面，针对国内市场营销渠道的冲突关系这一问题进行了详细的研究和分析关键词：市场营销；营销渠道；冲突与管理分析一、市场营销渠道冲突现状分析在社会经济不断发展的条件下，我国市场经济也不能落后。
在国内，越来越多的企业通过多元化的方式进行市场营销，以此来增加自己的企业知名度和社会竞争力。
这些企业通过一切方法和手段将自己的产品面向大众宣传，从而达到利益最大化的目标。
但是消费者的需求是有限的，所以经营者们开始互相争夺营销渠道，从而让自己的利益得到保障，如此一来经营者们在市场营销渠道上就经常发生一些冲突。
到现在为止，市场的具体营销渠道一共分为四大类。
第一类就是垂直渠道，垂直渠道是在传统的市场营销当中建立起来的一种营销渠道，这种渠道是渠道中的每一位成员都进行参与的一种方式，通过大家齐心协力的方式让经营者的利益得到最大化的发展。
第二种就是水平渠道，水平渠道和垂直渠道不同，这种市场营销渠道需要两个或两个以上的营销者相互合作，共同开创和推广产品，营销者之间通力合作使得个人经营的弊端得到有效控制，在营销者之间通力合作的情况下使得经营者与经营者得到了更多的效益。
第三种就是多元渠道，多元渠道是多个经营者通过不同分销办法进行销售，从而使得营销者能够获得更多的利益。
但是这种多元化的营销渠道使得经营者在分配利益上出现分歧。
而营销渠道就是网络营销渠道，这种营销渠道是在互联网的基础上进行营销，比如说在日常生活中常用的淘宝和京东都是经营者在网络上的营销渠道，可以说网络营销渠道在现如今的日常生活中得到了广泛的应用，并且这种营销渠道对于不同的经营商来说相对公平，不同的经营商之间不会产生利益上的牵扯，所以就避免了利益上的纠纷。
中国企业营销渠道冲突管理研究
中国企业营销渠道冲突管理研究【摘要】：随着我国市场经济的深入发展,市场竞争日趋激烈,目前,利用构筑稳定、高效的营销渠道作为确立自己竞争优势的竞争手段正在被越来越多的企业所采用。
营销渠道作为重要的外部资源和产品价值实现的载体,对企业经营的影响日益增大,特别是近年来,基于渠道利益而产生的渠道冲突频繁爆发,并且至今已演化为一种非常普遍的现象。
因此,必须对企业营销渠道冲突进行有效的管理。
渠道冲突作为企业之间相互对抗的一种行为,由于渠道成员的相互依赖而不可避免。
当前,由于渠道的不断变革,使得渠道冲突呈现出多样性、复杂性的特点。
作为渠道管理的重要内容,渠道冲突管理是在充分认识渠道冲突的基础上实施的一个动态的、系统的管理过程。
纵观国内企业渠道冲突管理,往往处于一种事后处理阶段,缺乏必要的规范性,更缺乏一整套完整的渠道冲突管理策略。
本文结合大量案例对当前国内企业渠道冲突的现状、原因、结果进行了深入分析。
在此基础上,对国内企业渠道冲突管理的主体进行了初步的思考,较为完整的提出了国内企业渠道冲突管理的激发、保持和处理策略和常见冲突问题的对策。
【关键词】：营销渠道渠道冲突冲突管理策略【学位授予单位】：山西财经大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2006【分类号】：F274【目录】：摘要6-7Abstract7-12导言12-181.问题的提出122.本课题的研究综述12-162.1国外12-142.2国内14-163.研究方法与结构安排164.论文创新之处16-18第一章营销渠道冲突管理概述18-281.1营销渠道冲突界定18-191.1.1冲突的定义181.1.2渠道冲突的界定18-191.2营销渠道冲突的类型19-221.2.1水平渠道冲突、垂直渠道冲突和多渠道冲突19-201.2.2低度冲突、中度冲突和高度冲突20-211.2.3冲突、潜伏冲突、虚假冲突和不冲突211.2.4功能性冲突和病态性冲突21-221.3营销渠道冲突的形成过程22-241.3.1冲突发展形成过程22-231.3.2冲突的五个阶段23-241.4营销渠道冲突的管理24-281.4.1营销渠道冲突管理的目标24-251.4.2营销渠道冲突管理的基本原则25-261.4.3营销渠道冲突管理的内容261.4.4营销渠道冲突管理的基本步骤26-28第二章中国企业营销渠道冲突管理分析28-412.1国内企业营销渠道冲突现状分析28-332.1.1国内企业营销渠道模式的变化282.1.2国内企业营销渠道冲突的表现形式28-332.2国内企业营销渠道冲突管理分析33-342.3营销渠道冲突原因分析34-382.3.1宏观层面的原因34-362.3.2微观层面的原因36-372.3.3深层次的原因37-382.4营销渠道冲突结果分析38-412.4.1渠道冲突的结果38-402.4.2渠道冲突的强度和结果之间的关系40-41第三章中国企业营销渠道冲突管理的思考41-513.1关于国内企业营销渠道冲突管理主体的思考41-423.2关于国内企业营销渠道冲突管理策略的思考42-473.2.1渠道冲突的激发策略42-433.2.2渠道冲突的保持策略43-453.2.3渠道冲突的处理策略45-473.3营销渠道冲突管理中应注意的问题47-513.3.1冲突管理中应注意对冲突威胁的识别47-483.3.2冲突管理中应注意渠道权力的合理运用48-493.3.3冲突管理中应充分考虑时间因素49-51第四章中国企业营销渠道冲突的对策51-644.1关于窜货问题的对策51-534.1.1对窜货的再认识51-524.1.2关于窜货问题的建议52-534.2关于大户问题的对策53-544.2.1认识大户的两面性534.2.2对于大户问题的建议53-544.3关于多渠道冲突的对策54-584.3.1对多渠道冲突的认识54-554.3.2关于多渠道冲突的建议55-564.3.3关于网络渠道与传统渠道冲突的建议56-584.4案例分析—KC企业渠道冲突管理58-644.4.1背景：三足鼎立58-594.4.2冲突缘由：降价起纷争59-604.4.3冲突分析：确定问题的核心604.4.4冲突管理：主动出击，借力打力60-634.4.5启示63-64结论64-65参考文献65-69致谢69-70攻读硕士学位期间发表的论文70-71 本论文购买请联系页眉网站。
浅析市场营销渠道的冲突与管理
浅析市场营销渠道的冲突与管理发表时间：2020-01-09T15:14:56.510Z 来源：《知识-力量》2019年12月58期作者：王永妍汤灿[导读] 在生产企业的发展中市场营销渠道起着举足轻重的作用，与生产企业的经济效益密切相关。
本文首先对市场营销渠道冲突的概念进行了简要的阐述，通过结合现今企业市场营销渠道的现状分析了市场营销渠道冲突的原因，深入剖析其内在的影响因素，并据此提出了市场营销渠道冲突的管理策略。
（齐齐哈尔工程学院，黑龙江齐齐哈尔 161000）摘要：在生产企业的发展中市场营销渠道起着举足轻重的作用，与生产企业的经济效益密切相关。
本文首先对市场营销渠道冲突的概念进行了简要的阐述，通过结合现今企业市场营销渠道的现状分析了市场营销渠道冲突的原因，深入剖析其内在的影响因素，并据此提出了市场营销渠道冲突的管理策略。
关键词：市场营销渠道；冲突；管理1.市场营销渠道冲突的概念市场营销渠道冲突，指的就是在营销渠道中，由于某一利益主体对其他一个或多个利益主体所实行的经济行为产生不满情绪，认为它们的经济活动必将造成自身经济利益的受损，进而引发各利益主体之间的相互攻击，而冲突产生的根本原因就是各利益主体对于市场利益需求存在着个体差异。
在一个企业的发展过程中离不开产品制造商、产品经销商以及市场消费者的有效支持。
这几种因素的存在才构架了市场的发展秩序，但是由于产品制造商和经销商以及消费者都是不同的利益群体，为了提升自身的主体利益，难免会存在一定的冲突和矛盾。
2.市场营销渠道冲突的原因2.1营销价格不稳定价格是决定营销渠道冲突产生的关键因素。
首先是客户和企业之间的冲突，企业为了提高利润，盲目的提高产品的价格，当客户认为产品价值与价格不相符合时，就会产生冲突。
其次是企业和厂家之间的冲突，还是为了提高利润，企业不断地压低厂家的价格，从而导致了市场产品价格出现了混乱，厂家的预期市场价位变低，也会导致冲突的产生。
专题6-1 渠道冲突理论综述
从现有资料来看，国内学者对“渠道冲突管理”的研究基
本上都没有涉及对潜在的营销渠道冲突的研究。
7
营销渠道冲突研究综述
表2 国外学者们前期对渠道冲突实证研究
8
营销渠道冲突研究综述
1.3 营销渠道冲突的影响
Larry J. Rosenberg 和Louis W. Stern 通过对一个耐用消 费品的渠道调研，得出结论：渠道的冲突水平与渠道的满 意度存在一定的相关性。冲突的发生既有可能对渠道运行 效率带来积极的结果，也有可能对渠道运行效率带来消极 的结果。消极的结果直接导致渠道成员满意度(经济满意 度和非经济满意度)的降低，进而给渠道成员之间的信任 程度带来负面影响，最终导致渠道承诺的降低，渠道业绩 受到负面影响。 如果渠道运行中存在的冲突和障碍长期发展下去，势必会 影响到整个渠道网络的正常运作，严重的还会导致企业整 个渠道网络瘫痪，使企业销售陷入危机进而危及整个企业 的生存。
10
营销渠道冲突研究综述
2.营销渠道冲突的成因研究
2.1 国外学者有关渠道冲突成因的研究
国外学者对营销渠道冲突成因的分析（见表3）更大程度 上是借鉴了管理冲突原因的研究成果。 从表中可以看出，虽然学者普遍认为渠道成员目标的差异 是导致渠道冲突的主要原因之一，但不同的学者的侧重点 不同，其中Larry Rosenberg 和Louis W.Stern 的分析最为
定义为一种过程，这种过程始于一方感觉到另一方对自己
关心的事情产生或将要产生消极影响。
3
营销渠道冲突研究综述
基于此，渠道冲突常常被认为是一个渠道成员意
识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目
标或有效运作，或一个渠道成员意识到另一个渠
道成员正在从事某种伤害、威胁己方利益，抑或
企业营销渠道冲突管理研究
企业营销渠道冲突管理研究摘要:本文笔者首先分析了企业营销渠道冲突产生的原因,然后对渠道冲突的内部冲突和外部冲突进行了分类,提出了解决营销渠道冲突的5点建议。
关键词:企业营销渠道渠道冲突解决措施1企业营销渠道冲突产生的原因营销渠道冲突是造成企业营销渠道冲突的一个重要原因,所谓渠道冲突,是指渠道成员通过一定的市场行为所涉及到公司的营销渠道的内外部的各种矛盾的总称。
渠道冲突具有一定的客观性,其产生的原因有很多种,从一定的程度上来说,营销渠道中的购销业务关系很容易产生矛盾。
如:渠道成员与厂商的发展目标和方向的不同;渠道成员与厂商都尽量减少自己的库存,尽量让对方增加自己的库存等。
另外,导致渠道冲突的一个重要因素是由于渠道成员之间的权利与任务不明确。
在大多数情况下,厂商与渠道成员对市场都有不同的认识,如:厂商可能会看好近期的经济前景,而渠道成员则不一定看好,为此,厂商希望渠道成员增加自己的库存量,而渠道成员会觉得此时增加库存量会面临着较大的风险等。
在多数情况下,渠道冲突的产生具备一定的直接诱因。
如:不同渠道成员之间的价格差、库存量、以及厂商与渠道成员共同争夺大客户等都会直接导致渠道冲突。
除此之外,厂商与渠道成员之间的资金挤占、对售后服务的意见分歧等都是产生渠道冲突的重要因素。
渠道冲突管理是构成渠道管理的一个重要部分。
渠道管理者的重要工作内容之一就是对渠道冲突的充分、正确的认识并且积极、有效的解决。
长远来看,对渠道冲突的不重视或者是没有采取合理地的措施或者是降低渠道冲突的产生,都会威胁到厂商的渠道系统的稳定性,还会使得厂商营销目标的实现以及客户满意度等会受到直接的影响。
2渠道冲突分为几种不同的类型根据渠道系统的内外部,可以将它分为外部渠道冲突和内部渠道冲突;根据冲突的结果,又可以将它分为恶性冲突和良性冲突。
2.1内部冲突所谓内部冲突,指在同一渠道系统内各个渠道成员相互之间产生的一种冲突,通常就是我们所讲的“系统内耗”。
渠道冲突相关研究述评
渠道冲突相关研究述评渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势，是西方渠道行为理论研究的重点。
本文对西方渠道冲突理论作了一个研究回顾，对渠道冲突的类型、发生原因以及渠道冲突管理理论进行述评。
关键词：渠道冲突原因理论发展管理述评冲突的定义和类型学者对冲突的定义提出很多，Mack & Snyder（1957）认为冲突是一个渠道成员意识到其它渠道成员从事阻碍其目标达成的情形。
而Pondy（1967）指出：所谓冲突不仅限于行为上的抗拒，凡会使观念及知觉上产生不一致的情形，都可谓之冲突。
Gaski （1984）综合各家学者的观点，将其定义为：渠道成员认知到其目标的达成，由于受其它成员的阻碍所产生压力或紧张的结果。
许多学者都认为，渠道成员彼此间冲突实际上是不可避免之事，而导致此种情况主要源自于渠道成员彼此间的相互依赖（Gaski，1984；Stern & EI-Ansary，1996）。
自Thomas（1976）提出冲突本身并非都为有害的观念后，许多社会科学家开始怀疑冲突结果是否仅为破坏性的。
Rawwas等人（1997）将冲突依其结果区分为建设性与破坏性冲突两种。
其强调渠道间成员冲突不可避免，但必须将以往消灭冲突的观念转变为管理冲突的观念。
渠道冲突有程度上的差异，Magrath & Hardy （1988）根据分歧的强烈程度、重要程度和经常性，将冲突划分为三个层次：高冲突区、中冲突区和低冲突区。
而且，他们认为，渠道冲突的程度不同，对渠道的效率影响也有所差异。
渠道冲突发生的原因Stern & Gorman（1969）认为冲突源自于七种情形。
角色方面：渠道成员彼此立场观点的不一致，双方权利义务也不相同。
此时，若一方权利受损，或另一方要求其必须履行的义务不合理时，便会引发冲突。
资源方面：当渠道成员彼此间协议失败，资源分配无法满足各个成员时所引发的冲突。
认知方面：指决策者对于事实的认知不同，所引发的冲突。
市场营销渠道冲突与管理探析
市场营销渠道冲突与管理探析摘要：时代的发展和进步对于市场营销渠道的构建提出新的要求。
为了更好实现市场营销渠道构建，了解其中冲突，探索更好管理措施也就显得极为重要。
本文就市场营销渠道的冲突进行分析，并探索更好的管理措施，希望可以为市场营销渠道的构建提供借鉴。
关键词：市场营销；渠道构建；冲突与管理市场营销渠道主要是指将企业生产出来的产品流通到消费者的手中所经历的一系列的过程。
企业在开展市场营销活动中，经常出现不同合作成员之间由于利益分配的问题，所造成的利益冲突现象，从而为企业的营销利益的创造造成严重的阻碍。
一、市场营销渠道的冲突（一）交叉渠道的冲突。
在网络信息技术迅猛发展的形势下，市场营销工作也面临着极大的挑战和机遇。
而挑战指的是企业所实施的市场营销办法，存在交叉营销渠道的利益冲突与矛盾，基于则指的是企业能够运用的营销方法更加丰富多样，有利于创造更多的经济效益。
例如，企业将传统市场营销模式、网络营销模式、展销会模式等综合运用起来，但是企业却没有合理的划分“利益蛋糕”，这就容易导致各类营销渠道在运用中存在较大的利益冲突。
（二）水平渠道的冲突。
所谓企业在开展市场营销活动中存在水平方式的渠道营销冲突的问题，主要指的是企业所实行的是统一营销的模式，但是内部的各个渠道的销售人员处于自身利益的考虑，也会存在激烈的矛盾与竞争。
在营销过程中如果不能采取有效的办法来解决此类冲突，在特定的市场内，销售人员之间所开展的竞争就会持续恶化，最终为企业带来严重的利益损害。
（三）垂直渠道的冲突。
企业在同一类销售渠道的应用中，处于不同销售层次的经销商也会发生不同程度的利益冲突。
例如，网络营销和实体店铺同时在销售同一款企业的产品，如果前者的效益比后者高出了许多，那么前者就可以向企业申请更低的产品进货价，以此来创造更多的利润。
但是，这就对实体店铺的营销商产生了不公平，从而导致两者之间发生利益冲突。
这种冲突现象也被称之为垂直渠道的经销商冲突。
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9 个行业
木质建 筑 产 品 制 造 商 及 分 销商 耐用家 用 消 费 品 制 造 商 及 批发商 区域百货连锁店的供应商 制造商 、批发商的微观分析 (学生团体 )
零售商
未知
44个制造商的销售电话 12个制造商 、11 个 分销商 和 87个批发商 55天的广告
173 个学生 4个批发商下属的 167个零 售商
(College of M anagement, W uhan University of Science and Technology, W uhan 430081, China)
Abstract: This paper compares and summarizes the theories of conflict management in marketing distribution channel by domestic and foreign scholars, including concep t, categories, influence, origin, and m anagement strategies. It analyzes the weakness w ith various theories and the future research direction, w ith the aim of p ro2 viding reference for future studies. Key words:m arketing channel; channel conflict; conflict management.
销链中渠道成员的利益不一致是导致渠道冲突的 等 ) ,而在营销渠道冲突的管理途径的研究上 ,很
根源所在 。朱玉童将渠道冲突产生的原因归结为 大程度是借鉴于组织行为学中“冲突 ”的管理策
微观和宏观两大方面 :微观方面 ———制造商与经 略 。
销商追求利益最大化 ;对渠道网络缺乏认识 ;渠道
(二 )国内学者对营销渠道冲突管理策略的
如果渠道运行中存在的冲突和障碍长期发展 下去 ,势必会影响到整个渠道网络的正常运作 ,严 重的还会导致企业整个渠道网络瘫痪 ,使企业销 售陷入危机进而危及整个企业的生存 。
一般而言 ,渠道冲突包括病态性冲突和功能 性冲突两类 。对于这两类冲突 ,有学者进一步提 出 “门槛效应 ”,认为在“冲突门槛 ”以下 ,渠道内
2006年第 1期
孙伟 ,等 :营销渠道冲突管理理论研究述评
29
代表人物及时间
表 3 国外学者对渠道冲突成因的研究 主要观点
Robert W. L ittle, 1968
传播误差 ,渠道成员不同目标和有分歧的专门化功能 ,以及联合决策过程的失误 [6 ] 。
Lusch, 1978
各渠道成员的行为往往表现为各种权力之间的博弈 。厂商使用不同的渠道权力会对渠道冲突产生不同 的效果 。特别是非强制权力 (报酬权力 、合法权力 、感召权力和专长权力 )的使用易于缓解冲突 ,而强制 权力则加剧冲突 。
公开冲突 感觉冲突 感觉冲突 感觉冲突 感觉冲突 公开冲突
强度 强度 强度 强度 强度 频度
Lush, 1976
汽车批发商
567 个批发商
公开冲突
频度
Hunger and Stern, 1976
制造商 、批发商的微观分析 (学生团体 )
108 个学生
察觉冲突 感觉冲突 公开冲突
频度 频度 频度
Kelly and Peters, 1977
Bert Rosenbloom , 1999 Joel R. Evans等 , 2001 Philip Kotler, 2001
渠道冲突本质上归结为以下 7种基本原因中的一种或几种 :角色对立 ;资源稀缺 ;感知差异 ;期望差异 ;决
策领域分歧 ;目标不一致 ;传播障碍等 。 渠道冲突的主要原因在于成员之间的目标不一致 ,特别是源于厂商和中间商的目标不一致 ,并且具体体
通过运用博弈论的原理和模型对渠道冲突和合作 为两类 :
进行研究 ,认为个体行为理性和利益目标的不一
一类是就渠道结构 、渠道合作 、渠道激励等某
致是引发冲突和竞争的根本原因 ;经销商短期利 一个角度单独提出解决方案 。芮明杰认为通路合
(武汉科技大学 管理学院 ,湖北 武汉 430081)
摘要 :本文从营销渠道冲突的概念 、类型 、影响 、成因及其管理策略等角度 ,将国内外学者对产品营销渠道冲突 管理的研究理论进行了归纳和对比 ,并分析了国内外学者对营销渠道冲突管理研究的不足和后续研究的方 向 ,以期为营销学理论界的产品营销渠道理论研究提供一定的借鉴 。 关键词 :营销渠道 ;渠道冲突 ;冲突管理
表 1 国外学者对渠道冲突分类的研究
代表人物
依 据
类 别
Larry J. Rosenberg and 渠道冲突的焦点问题 Louis W. Stern
日常行为问题冲突 (如 :主导权 、独立性 、主动性 、灵活性 、地位 、沟通等 )和特 定的业务问题冲突 (如价格保护 、库存 、利润水平和促销等 )
现在定价 、购买条件 、货架空间等 16个方面 。 成员目标不一致 ,不明确的任务和权利 ,在感觉上的差异和相互之间的高依赖性是产生冲突的主要原
因 [ 9 ] (p617 - 618) 。
(二 )国内学者有关渠道冲突成因的研究
国外学者对营销渠道冲突的研究中 ,在其成
在渠道成因方面 ,国内学者普遍达成共识 :分 因方面几乎达成共识 (如 :目标不一致 、领域分歧
网络缺乏规划 ;渠道网络信息流管理落后 ,导致制 研究
造商决策出错 ;宏观方面 ———缺乏与目前中国企
国内学者对渠道冲突的管理途径 ,主要是从
业营销相配套的大的物流配送企业 ;渠道网络联 分销组织结构 、相应渠道管理机制的建立 、渠道成
盟未形成 ,缺乏渠道网络示范效应 [10 ] 。朱秀君等 员关系等角度进行分析的 。这方面的策略可以分
第 8卷第 1期 2006年 2月
武汉 科 技 大 学 学 报 (社 会 科 学 版 ) J. of W uhan Uni. of Sci. & Tech. ( Social Science Edition)
Vol. 8, No. 1 Feb12006
营销渠道冲突管理理论研究述评
孙 伟 陈 涛
收稿日期 : 2005 - 07 - 07 基金项目 :国家自然科学基金项目 (编号 : 70272060). 作者简介 :孙伟 (1978 - ) ,男 ,湖北麻城人 ,武汉科技大学管理学院助教 ,硕士.
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武汉科技大学学报 (社会科学版 )
2006年第 1期
见 ,在国外渠道冲突研究领域对潜在冲突的研究 “渠道冲突管理 ”的研究基本上都没有涉及对潜 还较少 。从我们收集到的资料来看 ,国内学者对 在的营销渠道冲突的研究 。
(二 )营销渠道冲突的类型 国外学者对渠道冲突分类的研究依据主要集 中在渠道冲突的焦点问题 、渠道冲突发展的阶段 、 渠道冲突的影响 、分歧的冲突等方面 。 从表 1可以看出 ,虽然营销渠道冲突依据不 同的标准可以划分为多种 ,但归根到底是在从不 同的视角来审视渠道冲突 ,同时也给后来的研究 者提供了一个进行细化 研究 的依 据 。其 中 , 以 Philip Kotler的分类最具有代表性 。 Cadotte, Er2 nest R. 和 LouisW. Stern将营销渠道冲突分为潜 在的冲突等五个阶段 。 从国外学者们对渠道冲突的实证研究的现状 来分析 (见表 2) ,我们可以发现 :他们研究的重点 是公开性冲突状态以及感觉性冲突状态 。 表 2中 16项研究中有 8 项研究是基于公开 冲突 (即现象性冲突 ,或称显性冲突 )的研究 ,感 觉冲突状态和察觉冲突状态分别占 5项 、3项 ;而 其中没有对潜在冲突状态进行过研究 。由此可
Anne T. Coughlan, Erin Anderson等 , 1996
渠道成员的目标越不一致 ,对领域的定义越不一致 ,对现实的理解越不一致 ,渠道冲突越大 [7 ] (p204 - 207) 。
Louis W. Stern等 , 1996
渠道冲突的成因主要来自于 :目标分歧 ,对现实的不同理解以及领域差异 [8 ] (p187 - 192) 。
专卖商和独立分销商Hale Waihona Puke 145 个公开冲突
频度
B rown&Frazier, 1978
汽车批发商
26个批发商
公开冲突 公开冲突 感觉冲突
频度 频度 强度
B rown and Day, 1981
汽车零售商
210 个零售商
公开冲突
频度 /强度 /重要性
(三 )营销渠道冲突的影响 Larry J. Rosenberg和 Louis W. Stern通过对 一个耐用消费品的渠道调研 ,得出结论 :渠道的冲 突水平与渠道的满意度存在一定的相关性 。冲突
一 、营销渠道冲突的概念 、 类型及其影响
(一 )渠道冲突的概念 对渠道冲突管理的研究属于渠道行为学研究 的范畴 ,而且其理论基础是社会学 、心理学以及组 织行为学中对“冲突 ”的本质的分析 。 从心理学角度看 ,冲突是指个体由于不兼容 的目标认识或情感而引起的相互作用的一种紧张 状态 。行为学则把冲突定义为一种过程 ,这种过 程始于一方感觉到另一方对自己关心的事情产生 或将要产生消极影响 [ 1 ] 。基于此 ,渠道冲突常常 被认为是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正 在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作 ,或一个 渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤 害 、威胁己方利益 ,抑或以损害己方利益为代价获 取稀缺资源的活动 [ 2 ] 。简言之 ,渠道冲突就是市 场营销中营销渠道成员之间的冲突 。
Cadotte, Ernest R. and 渠道冲突发展的阶段 Louis W. Stern