2冲动性购买情境的研究

冲动性购买情境的研究

研究人员发现，面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务或同样的广告，同一个消费者在不同的情境下将作出不同的反应。比如，当女性单独购物时，她们对产品包装最为关注，但如果是夫妇俩人一起购物，则对包装的关注度就会迅速下降。同样，如果购物时有孩子在场，则购买谷类食品和糖果的几率就会上升。可见，情境是影响消费行为的关键因素之一，其与非情境激励因素及消费者特质的相互关系如下图所示。

事实上，情境对消费者行为的影响，在很多情况下是通过情境与产品、与个体之间的交互影响实现的。因为在几乎所有的产品领域，单纯的情境所解释的行为量是很小的。但是，对某些品类而言，情境因素的确比个人偏好更能影响消费行为。消费者行为变量分析参见下表：

一、情境的定义和特征

尽管很多学者都对情境的概念做过界定，但大都过于宽泛和模糊。简单地说，情境就是时空中一个特定的点。它由一些暂时性的事件和状态所构成，既不属于营销激励，也不是一种消费者特征。然而，它对消费者如何评价激励物，是否和如何对外在激励作出反应都会产生重要影响。目前为止，比较主流的观点认为，情境就是那些依赖于特定的时间和空间，与个体内部特质和外在激励物无关，对当时的行为具有显著和系统影响的所有因素。这个定义包含两个层面：首先，情境具有特定性和短暂性。个人特征，包括个性、智力、性别以及种族，在任何时间和空间下都是稳定的，这些因素对个人而言都可以看作是不变的。但如果个体的某些状态是暂时的，如头痛和饥饿，则可以归于某类情境。

其次，情境具有间接性。情境包含消费或购买活动发生时个体所面临的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度等。而那些营销激励物则是消费者直接予以反应，且隶属于特定产品或品牌的，如产品包装和店内广告。可见，激励物属于营销人员可控的范畴，而情境则可能是不可控的，如消费者从超市出来，突然遭遇一场暴雨，于是决定购买一把雨伞；也可能是可控的，如百货商店可以通过播放柔和舒缓的音乐来使消费者心情愉悦，从而促进冲动性购买。

国外学者在文献回顾的基础上，对情境作了比较系统的归纳，认为情境包括以下五类：

（1）物质情境（Physical Surroundings），包括装饰、声音、气味、灯光、天气以及其他围绕在激励物周围的有形物质。

（2）社会情境（Social Surroundings），是指消费时其他人是否在场、他们的特征、发挥的作用以及个体间的互动等因素都会对当时的购买行为产生影响，这些其他人包括营业员、其他顾客和购物者的同伴等。

（3）时间情境（Temporal Perspective），是指购买发生时消费者可支配时间的充裕程度，也指购买活动发生的时机。诸如一天中的某个时段、一年中的某个季节、距离上次购买的时间以及距离发薪水的日期在内的众多时间因素，都会对消费行为产生影响。

（4）任务情境（Task Definition），是指消费者具体的购物理由或目的。是产品的购买者还是使用者，会对消费行为产生影响。

（5）先前状态（Antecedent State），是指消费者带入消费情境中的暂时性的情绪，如短时的情绪（一时的焦急、愉悦、兴奋等）或暂时的状态（现金紧张、疲劳、生病等），并非个人的持久特征。

二、情境对冲动性购买的影响

研究表明，情境因素会强化或减弱消费者的冲动性购买倾向。有的学者提出“购物氛围”（atmosphere）的概念，认为通过运用颜色、灯光、声音、气味和温度等环境设计元素，可以从视觉、听觉、嗅觉和触觉等四个方面影响消费者的认知和情绪，从而能增加购买的可能性。这里所说的购物氛围，其实就是物质情境。

另外，研究表明，消费者购物的时间越充裕，则非计划购买的数量就越多。还有，购物时可支配的收入越充裕，如刚拿到薪水，会让消费者产生较积极的情绪，更容易引发冲动性购买。有的学者指出，好的心情会让人的消费更趋冲动。甚至有人研究发现，性格外向的人在早晨冲动性较低，在夜晚则较高，而内向性格的人却恰恰相反。

在社会情境方面，学者们也做过许多有意义的探索性研究。有的认为，其他人是否在场会影响购买决策。购买者在决策时会考虑他人的意见，或者将他人的行为作为参照，因为其在一定程度上代表了社会群体的期望。其研究进一步发现，如果购物伙伴是朋友，会增加消费者进行冲动性购买的机会，而家人在场则会降低消费者的冲动性购买。有的指出，购物者的同伴会对购买决策产生影响。那些专业知识匮乏的汽车购买者，常常会邀请他们的朋友一同去购买现场，这会增加他们的自信。此时，销售人员不但要顾及购买者的意见，还要照顾到他同伴的看法。因为通常情况下，购买者会参考同伴的建议，选择不购买同伴认为不好的产品。

另外，研究发现，足够数量的营业员，及其良好的服务态度也能激发消费者的购买欲，从而导致购买行为的发生。通过对加油站服务情况的调查发现，在服务人员与顾客的互动中，顾客比较看重营业员良好的态度和服务的快速性，这两方面的权重甚至超过了价格和地理位置等因素。不过，服务的快速性主要是指服务人员最初响应顾客的速度，而不是整个服务过程持续的时间。因为研究者发现，那些评价好的加油站通常服务时间会更长。有的学者分析了顾客和销售人员谈判

的要素构成，认为如果销售人员能识别出高购买意向的顾客，并迎合他们的讲价风格，则有助于家用电器的销售。

另一方面，当消费者与其他人必须同享一个服务场景，或者一群人在排队等候服务时，顾客之间会有比较直接的接触，此时，他们间的互动或其他顾客的表现会增加或降低他们对服务质量的感知，并进一步影响顾客满意。

显然，社会情境和其他情境一样都能影响冲动性购买，但以上有关社会情境的研究，主要还是关注其对一般购买行为的影响，而非仅仅针对冲动性购买。